房地产策划理论体系全案.docx

1、房地产策划理论体系全案经典房地产全程策划理论体系房地产全程策划理论体系0. 项目概况1. 项目市场策划1.1 项目周边环境分析项目土地性质调查地理位置地质地貌状况土地面积和其红线图七通一平现状项目用地周边环境调查地块周边的建筑物绿化景观自然景观历史人文景观环境污染状况地块交通条件调查地块周边的市政路网和其公共交通现状、远景规划项目对外水、陆、空交通状况地块周边市政道路进入项目地块的直入交通网现状周边市政配套设施调查购物场所文化教育医疗卫生金融服务娱乐、餐饮、运动生活服务游乐休憩设施周边可能存在的对项目不利的干扰因素历史人文区位影响1.2 区域市场现状和其趋势判断宏观经济运作状况：国内生产总值第

2、一产业数量第二产业数量第三产业数量房地产所占比例和数量中国房地产开发业景气指数国家宏观金融政策货币政策利率房地产按揭政策固定资产投资总额全国和项目所在地其中房地产开发比重社会消费品零售总额商品零售价格指数居民消费价格指数商品住宅价格指数中国城市房地产协作网络信息资源利用项目所在地房地产市场概况和政府相关的政策法规项目所在地的居民住宅形态和比重政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规短中期政府在项目所在地和项目地块周边的市政规划项目所在地房地产市场总体供求现状项目所在地商品住宅市场板块的划分和其差异项目所在地商品住宅平均价格走势和市场价值发现商品住

3、宅客户构成和购买实态分析各种档次商品住宅客户分析商品住宅客户购买行为分析1.3 土地分析项目地块的优势项目地块的劣势项目地块的机会点项目地块的威胁和困难点1.4 项目价值分析商品住宅项目价值分析的基本方法和概念商品住宅价值分析法类比可实现价值分析法1）选择可类比项目2）确定该类楼盘价值实现的各要素和其在价值实现中的权重3）分析可类比项目价值实现的各要素之特征4）对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值5）根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价类比可实现价值决定因素1）类比土地价值：地段资源差异市政交通和直入交通的便利性的差异项目周边环境的差异，包括周边自然和绿化景观的差异教育、人文

4、景观的差异各种污染程度的差异周边社区素质的差异周边市政配套便利性的差异2）项目可提升价值判断建筑风格和立面的设计、材质单体户型设计建筑空间布局和环艺设计小区配套和物业管理形象包装和营销策划发展商品牌和实力3）价值实现的经济因素经济因素政策因素类比竞争楼盘调研类比竞争楼盘基本资料项目户型结构详析项目规划设计和销售资料综合评判项目可实现价值分析类比楼盘分析与评价项目价值类比分析1）价值提升和实现要素对比分析2）项目类比价值计算1.5 项目市场定位市场定位1）区域定位2）主力客户群定位功能定位建筑风格定位1.6 开发节奏建议影响项目开发节奏的基本因素政策法规因素地块状况因素发展商操作水平因素资金投放

5、量和资金回收要求销售策略、销售政策和价格控制因素市场供求因素上市时间要求项目开发节奏和结果预测项目开发步骤结论2. 项目规划设计策划2.1 总体规划项目地块概述项目所属区域现状项目临界四周状况项目地貌状况项目地块情况分析发展商的初步规划和设想影响项目总体规划的不可变的经济技术因素土地SWOT分析在总体规划上的利用或规避项目市场定位下的主要经济指标参数建筑空间布局项目总体平面规划和其说明项目功能分区示意和说明道路系统布局地块周边交通环境示意地块周边基本路网项目所属区域道路建设和未来发展状况项目道路设置和其说明项目主要出入口设置项目主要干道设置项目车辆分流情况说明项目停车场布置绿化系统布局地块周边

6、景观环境示意地块周边历史、人文景观综合描述项目所属地域市政规划布局和未来发展方向项目环艺规划和说明项目绿化景观系统分析项目主要公共场所的环艺设计公建与配套系统项目所在地周边市政配套设施调查项目配套功能配套和安排公共建筑外立面设计提示会所外立面设计提示营销中心外立面设计提示物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示公共建筑平面设计提示公共建筑风格设计的特别提示项目公共建筑外部环境概念设计分期开发分期开发思路首期开发思路分组团开发强度2.2 建筑风格定位、色彩计划项目总体建筑风格和色彩计划项目总体建筑风格的构思建筑色彩计划建筑单体外立面设计提示商品住宅房外立面

7、设计提示多层、小高层、高层外立面设计提示不同户型的别墅外立面设计提示针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示其他特殊设计提示商业物业建筑风格设计提示2.3 主力户型选择项目所在区域同类楼盘户型比较项目业态分析和项目户型配置比例主力户型设计提示一般住宅套房户型设计提示跃式、复式、跃复式户型设计提示别墅户型设计提示商业物业户型设计提示商业裙楼平面设计提示商场楼层平面设计提示写字楼平面设计提示2.4 室内空间布局装修概念提示室内空间布局提示公共空间主题选择庭院景观提示2.5 环境规划和艺术风格提示项目周边环境调查和分析项目总体环境规划和艺术风格构想地块已有的自然环境利用项目人文环境的营造项目各组团环

8、境概念设计组团内绿化和园艺设计组团内共享空间设计组团内雕塑小品设计提示组团内椅凳造型设计提示组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示项目公共建筑外部环境概念设计项目主入口环境概念设计项目营销中心外部环境概念设计项目会所外部环境概念设计项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计针对本项目的其他公共环境概念设计2.6 公共家具概念设计提示项目周边同类楼盘公共家具摆设营销中心大堂管理办公室本项目公共家具概念设计提示2.7 公共装饰材料选择指导项目周边同类楼盘公共装饰材料比较本项目公共装饰材料选择指导和装修风格构思项目营销示范单位装修概念设计客厅装修概念设计厨房装修概念设计主人房装修概念设计儿童房装修概念设计

9、客房装修概念设计室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示项目营销中心装修风格提示住宅装修标准提示 多层、高层洋房装修标准提示跃式、复式、跃复式装修标准提示别墅装修标准提示2.8 灯光设计和背景音乐指导项目灯光设计项目公共建筑外立面灯光设计项目公共绿化绿地灯光设计项目道路系统灯光设计项目室内灯光灯饰设计背景音乐指导广场音乐布置项目室内背景音乐布置2.9 小区未来生活方式的指导项目建筑规划组团评价营造和引导未来生活方式住户特征描述社区文化规划与设计3. 项目质量工期策划3.1 建筑材料选用提示区域市场竞争性楼盘建筑材料选用类比新型建筑装饰材料提示建筑材料选用提示3.2 施工工艺流程指引工程施工规范手

10、册施工工艺特殊流程提示3.3 质量控制项目工程招标投标内容提示文明施工质量管理内容提示3.4 工期控制项目开发进度提示施工组织与管理3.5 造价控制建筑成本预算提示建筑流动资金安排提示3.6 安全管理项目现场管理方案安全施工条例4. 项目形象策划4.1 项目视觉识别系统核心部分名称项目名道路名建筑名 组团名标志标准色标准字体4.2 延展和运用部分工地环境包装视觉建筑物主体工地围墙主路网和参观路线环境绿化营销中心包装设计营销中心室内外展示设计营销中心功能分区提示营销中心大门横眉设计营销中心形象墙设计台面标牌展板设计营销中心导视牌销售人员服装设计提示销售用品系列设计示范单位导视牌示范单位样板房说明

11、牌公司和物业管理系统包装设计办公功能导视系统设计物业管理导视系统设计5. 项目营销推广策划5.1 区域市场实态分析项目所在地房地产市场总体供求现状项目周边竞争性楼盘调查项目概况市场定位售楼价格销售政策措施广告推广手法主要媒体应用和投入频率公关促销活动其他特殊卖点和销售手段结论5.2 项目主卖点荟萃和物业强势、弱势分析与对策项目主要卖点荟萃项目强势、弱势分析与对策5.3 目标客户群定位分析项目所在地人口总量和地块分布情况项目所在地经济发展状况和人口就业情况项目所在地家庭情况分析家庭成员结构家庭收入情况住房要求、生活习惯项目客户群定位目标市场目标市场区域范围界定市场调查资料汇总、研究目标市场特征描

12、述目标客户目标客户细分目标客户特征描述目标客户资料5.4 价格定位和策略项目单方成本项目利润目标可类比项目市场价格价格策略定价方法均价付款方式和进度优惠条款楼层和方位差价综合计价公式价格分期策略内部认购价格入市价格价格升幅周期价格升幅比例价格技术调整价格变化市场反映和控制项目价格、销售额配比表5.5 入市时机规划宏观经济运行状况分析项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析入市时机的确定和安排5.6 广告策略广告总体策略和广告的阶段性划分广告总体策略广告的阶段性划分广告主题广告创意表现广告效果监控、评估和修正入市前印刷品的设计、制作购房须知详细价格表销售控制表楼书宣传海报、折页认购书正式合同交房标准 物业管理内容物业管理公约5.7 媒介策略媒体总策略和媒体选择媒体总策略媒体选择媒体创新使用软性新闻主题媒介组合投放频率和规模费用估算5.8 公关活动策划和现场包装5.9 营销推广效果的监控、评估和修正效果测评形式进行性测评结论性测评实施效果测评的主要指标销售收入企业利润市场占有率品牌形象和企业形象6. 项目销售实施与管理策划6.1 销售周期划分和控制销售策略营销思想：全面营销全过程营销全员营销销售网络专职售楼人员（销售经理、销售代表）销售代理商（销售