亨泰金林春天营销策划方案坡地建筑.docx
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亨泰金林春天营销策划方案坡地建筑
亨泰·金林春天
营销策划方案
目录
前言--------------------------------------------------------------------
第一章市场调研与分析--------------------------------------
第二章分水高层纯住宅楼调查与分析--------------------
第三章本项目的分析-----------------------------------------
第四章项目SWOT分析-------------------------------------
第五章竞争对手分析-----------------------------------------
第六章项目定位-----------------------------------------------
第七章客源定位-----------------------------------------------
第八章项目价值提升-----------------------------------------
第九章营销策略-----------------------------------------------
第一十章推广策略-----------------------------------------------
第一十一章价格策略----------------------------------------------
第一十二章广告策划方案--------------------------------------
第一十三章营销推广费用预算---------------------------------
第一十四章销售员的培训----------------------------------------
第一十五章宣传品设计方案-------------------------------------
第一十六章销售管理组织结构----------------------------------
第一十七章销售目标及方式分析比较----------------------------
前言
一、市场前瞻：
自从泸州市提出大力发展园区经济以来，在江阳区的范围内建立了三大园区。
三大园区占地面积大，拆迁人口多。
建设园区对园区所在地的泰安、黄舣等乡镇的基础设置取得了巨大的发展，带动了江阳区整个房地产的发展，使得江阳区的整体房价获得了提高。
二、项目商机：
分水岭乡房地产在经历单幢独立综合楼到08年不成熟的香樟苑商住小区后。
市场已经认可了综合性小区。
一个不是很成熟的香樟苑小区在分水岭乡的房地产销售上获得了巨大的成功，不仅价格优于其他单幢的商住楼，并且在投入和收入、销售周期上也获得了成功，由此看来，分水岭乡的房地产项目必须向提高居住品质方向发展。
三、目的：
树立良好的品牌形象，立足于项目销售的顺利进行，从而达到预期的最佳利润。
四、达到效果：
一切为项目更好，更有效，更快速的进行。
第一章市场的调研与分析
1.本次调查的目的：
了解现在市场购房状况，为项目的营销策略，项目推广，产品定位，客户定位，价格策略等提供依据，从而树立亨泰·金林春天全新的品牌形象，使项目的价值得到最大的提高，获得最高的利润。
2.调查主要内容
A：
购房者的理想户型
B：
购房者的理想面积
C：
购房者购房考虑的主要因素
3.调查结果分析：
1.1从调查可以看出购房者对3房1厅和3房2厅的需求较大，对2房的需求相对较少，1房的需求最少。
所以亨泰·金林春天在户型结构上主要以3房为主，2房为辅，1房的只能满足少量的客户。
1.2从购房者对面积的要求，目前市场上对3房的面积要求在120平方到150平方，2房的在85平方到100平方的需求量在上升。
1.3购房者购房的主要因素地段占主要位置，价格其次，周边配套第三。
所以亨泰·金林春天要充分将自身的优势（地段、价格、小区环境打造、周边配套等），价值体现出来给购房者看，这样才能激发购房者的购买欲。
1.5分水岭乡经济的不断发展，生活水平的提高，随着收入的提高，对购房的价格也重新有了新的改观。
尤其是在分水岭乡收入较高的一部分客户，如教师、医生、公务员等。
第二章分水岭乡住宅楼调查与分析
香樟苑小区
已建成，房屋基本售完，价格在1100-1600
牟光兵建商住楼（车站）
已建成，房屋基本售完，价格在1300-1600
牟光兵建商住楼（加油站站）
在建，销售情况不明，价格在1600以上
上场私人联建房（李代友）
在建，销售情况不明，价格定为1800
分析：
.从调查结果可以看出，未来分水岭乡房地产未来的趋势是价格走高
第三章本项目的分析
项目名称
亨泰·金林春天
开发商
泸州亨泰房地产开发有限公司
建筑商
项目地址
泸州市江阳区分水岭乡政府办公楼后
项目规模
7幢
占地面积
12607.5平方米
建筑面积
35180平方米
销售状况
预约
装修标准
防盗门、外墙保温、塑钢窗
车位
约15个
绿化率
35%
容积率
2.3
总户数
326
户型结构
二房一厅,三房一厅,三房二厅
宣传主题
开创分水生活新方式
开、竣工时间
2011-5月
2011-10月（1期1.2万平方米）
按揭银行
未定
价格
均价2000元/平方米（第一期）
第四章竟争对手分析
对本项目的竞争对手进行分析（SW）
楼盘
主要户型结构
价格
销售情况
其他情况
香樟苑
三房两厅、两房两厅（三种户型）一房一厅
1300元/平方
基本已售完，剩少量商业
小区规划，位于分水岭乡原中心位置。
牟光兵建商住楼（车站）
三室一厅、三室两厅
1600元/平方
基本已售完
位于分水岭乡场口位置，是以后的分水岭乡中心心干道起始处
牟光兵建商住楼（加油站）
三室两厅
1600元/平方
在建，已预订部分
交通便利，周边配套完善
分水岭乡上场联建房
三室两厅
1800元/平方
在建，销售情况不明
交通便利，位于分水岭乡新干道结束处，连接分水与文明、尧坝等地
从调查资料可以看出：
1.分水岭乡现有的楼盘不多，分水岭乡对商品房的的需求量在增大。
2.相对几个楼盘而言，亨泰•金林春天不仅在区位上比其他楼盘条件要好，而且在小区环境，配套上也由于其他小区。
第五章项目SWOT分析
S（优势）：
A：
地段：
位于分水岭乡现最更好地段，学校、市场、车站、医院、政府等俱相邻
B：
交通：
位于分水岭乡门户位置，出行方便……
C：
景观：
极目所至，都是亨泰房地产开发公司在小区内的精心打造，放眼看出，整个分水尽收眼底。
D：
建筑风格：
采用新颖别致的全景落地窗，超大飘窗，全新的坡地洋房建筑，整体简洁流畅，是现代化建筑风格的主流。
E：
户型：
提供多种精致户型，关注每个细节，体现家的温馨。
F：
购物：
超市、市场就在身边。
G：
停车场：
车位15个左右，宽余便捷。
H：
物管：
关心您的一切，引进专业物管公司，让你在分水岭乡体验从未享受过的生活。
W（劣势）
A：
由于地形的限制，小区主入口不是很宽大。
B：
项目正在施工打基础，还要分期开工，期房销售让买家有所顾虑
C：
项目自身景观未形成，无法让买家眼见为实。
D：
项目开盘价格或会偏高高，对于市场的介绍有一定的阻碍。
O（机会）
A：
抓住江阳园区经济大发展的大背景下的影响，充分利用分水经济不断发展的趋势带来的机会。
B：
征地、拆迁新建高速公路带来的需求增大，购买力增加
C：
本区短时间内不会出现比本案更大的项目。
D：
本项目周边并无强力的竞争对手
T（威胁）
A.分水经济稍显薄弱，市场消化能力不是很乐观
B.分水岭乡房地产行业不断成熟，购房者对购房会更加理性和谨慎考虑。
C：
2011年国家颁布的一些政策法规在一定程度上影响了房地产价格
D：
分水岭乡的购买力有限，
E：
分水岭乡整体收入水平相对较低。
第六章项目定位
1.项目命名为：
亨泰·金林春天-给你一个新的生活
2.项目形象定位：
目前分水岭乡规划最好、绿化最好、景观最好、管理最好、配套最好的大型综合居住小区。
第七章客源定位
客户来源
分水岭乡及周边乡镇居民为主。
购房目的
居住型为主。
客户主要来源
分水岭乡、周边各乡镇
第八章项目价值的提升
项目价值构成
区位价值
环境价值
产品价值
1.江阳区几大园区的建立，带动了整个江阳经济的发展。
2.高速公路的修建为本区经济的飞速提高提供了契机。
1.项目本身所处的环境和小区内造景，使得整个小区的环境价值得到体现。
1.分水岭乡最值得购买的坡地小区洋房
根据坐标可看出本项目的核心价值由以下方面构成：
随着我国社会经济的发展,房地产的竞争已从户型、价格、地段、环境之争转到了文化和生活方式之争。
近几年的房地产开发实践证明,理念、文化和生活方式等方面,已经成为统帅房地产营销策划的思想精华,它渗透、融合、演绎在房地产开发之中,对于房地产的其他要素,如设计、产品、销售、运营、管理、服务等的创新具有直接的指导作用,房地产项目主题策划已成为房地产营销策划的灵魂。
第九章营销策略
一、总体思路
1.以“亨泰·金林春天-给你一个全新的生活”为项目的形象主线。
2.以售房部营销、人际关系网营销为市场攻击方式。
3.宣传主力放在分水岭乡及周边乡镇。
4.以排号选房主要手段建立销售渠道。
具体措施
一、营销渠道
“以目的明确，效果明显，速战速决”的原则，并且充分利用项目不同阶段的活动策划，广告策划，项目宣传造势等一系列的活动实现快速促进销售。
一、楼书
（一）由于项目销售周期长（一年半左右），建议项目楼书能体现以下几方面内容：
1、建筑的立面
2、符合目标客户的口味、审美
3、楼盘的配置
4、项目的主题概念
5、购房流程
6、按揭流程（暂定）
（二）楼书风格
要求时尚现代、简约大方、突现独特的品位，文案体现项目的主题思想
（三）楼书规格、形式
1、方便客户携带、建议风格（21cm*29cm）
2、制作精美，让客户产生收藏的欲望
3、考虑在构造形式上有所突破
二、户型单页
户型装饰风格：
彩色装饰、体现时尚、现代、精致、实用的设计
户型单页规格：
规格（21cmX29cm）、双面印刷、每页设计有一个户型及户型
文字介绍
三、礼品手袋：
建议制作精美、耐用、风格独特的礼品手袋（环保袋，教牌号费送）
四、其他销售物料的准备
二.媒体应用
户外：
在分水岭乡及周边乡镇显要位置墙体广告
售房部：
建立配置全面的售房部
DM直递：
在潜在目标客户活动区域投递（周边乡镇）
短信群发：
在获得分水岭乡部分号码的情况下
第十章推广策略
一、促销手段
（1）售楼书
售楼书是有关物业较为详细的介绍材料。
在项目未完成前，买家如要了解物业情况，很大程度上依靠售楼书，而售楼书本身也是给客户的第一影响，所以包装设计素质很重要；但售楼书用不着过份追求高档次应注重其说服力，精致而完善。
对于楼书中各户型的平面图，选择高素质的广告公司设计制作。
（2）楼盘正式推动仪式
项目可借助某个庆典仪式向外界宣布楼盘正式推出市场的信息（如架刀、封顶等），这可借助大规模庆典仪式来吸引客户参观，还可以邀请一些政府部门人士和当地社会知名人士参加,从而给观（听）众或读者留下深刻的印象，获得良好的宣传效果。
项目的正式推出仪式要举办得隆重、轰动、给目标客户留下深刻的印象，并在仪式后更实际、更大范围的广告。
（4）样版房展示。
（建议）
可换为装修效果图展示
样板房是顾客对拟购置房屋最直接、最真实的体验，对唤起客户购买欲望关系极大，样板房的优劣对楼盘的销售起到关键作用.因此，样板放的设置要非常慎重,要认真研究顾客心理,布局、质量、装饰、外观、设备甚至色彩都要仔细研究,反复比较,还要特别注意周围环境的介绍和描绘.
样板房的装修应以中高档为标准,家具的摆设应有现代家居品位,突出其优点的同时,还应尽量掩饰其结构上的一些不足之处.
（5）公关活动（尽量多参与当地活动）
可举办一些公关活动以提高项目的品牌形象，如“三八妇女节”“五一劳动节”“六一儿童节”等进行公关活动的促销，配套项目的进展。
具体的实施方案略。
第十一章价格策略
价格是所有因素中最第三的神经，价格是竞争市场短兵相接时的唯一有效制胜武器，故而定价显得非常重要。
价格太低，不能体现项目价值，没有很好地挖掘项目潜力，即使是实现了100%的销售，仍免不了赔本。
价格太高，一厢情愿，市场就不予接受，对于楼盘而言项目的后期推广压力巨大，形成骑虎难下之势。
所以，对亨泰·金林春天的价格定位，在整个策划的过程是非常重要的，如何制定出一个合理的价格，我们应该对整个市场进行细分，才能把握好价格的策略。
一、价格定位需考虑的因素
1.本项目的价值体现
2.目标客户的承受能力
3.项目的整体操作
4.本项目的开发成本与利润目标
5.需求的价格弹性。
二.定价四大法宝
成本————地价、建安成本、税收及人工等其他费用的总和。
竞争————市场供求总量、直接与间接竞争对手们的价格情况。
产品特征——产品自身的素质，不同户型、楼层、区位、朝向带来的多种差价。
目标客户——目标客户到底能够接受何种价格。
综合考虑以上四种因素，为价格定制提供依据。
三、亨泰·金林春天价格定位为：
1850元/㎡到2150元/㎡之间.（一期）
（具体价格开盘时再定）
不同时期价格策略
排号期价格策略
采取排号不定价的价格策略，给市场一个神秘感
开盘期价格策略
采取“低开高走”的价格策略，传递价格上涨的预期，通过认购完成市场信息的收集；
强售期价格策略
开放实景样板间或展示装修效果图，适当调高价格，刺激准业主的购买行为；同时采取团购折扣或者特价房等方式烘托市场销售氛围；
持续期价格策略
在项目销售持续期间，价格波动应该保持着稳中求进的策略，以根据市场需求变化来把握机遇。
尾盘期价格策略
对于项目在尾盘期的价格，可灵活的变化，适当采取降低价格或活动促销等方式。
第十二章广告策划方案
第一节 广告目标
广告目标
短期目标
长期目标
1、提高企业与楼盘的知名度，识别度及美誉度。
2、造成市场轰动效应，用产品造势，聚集客户目光，形成市场销售热点。
3、着力塑造企业品牌及物业品牌：
泸州亨泰房地产开发有限责任公司
4、提高社会，市场影响力，促进销量
1、树立企业明确正面的品牌形象
2、提高企业在社会，市场的影响力
3、 为企业今后发售物业奠下基础
4.使项目的品牌价值得到提升
第二节广告宣传总策略
1、活动营销，整合推广，形成轰动效应
2、以开发同为先导品牌中，扩大广告势力，提高楼盘知名度。
3、阶段划分：
第一阶段市场导入期：
该阶段最重要的就是在楼盘开始正式销售以前，向广大消费者树立楼盘的形象广告。
针对亨泰·金林春天项目，导入期内主要是集中向消费者树立亨泰·金林春天小区为分水第一小区，改变分水全新居住品质这一主题。
第二阶段介绍期：
该阶段工作重点为通过广告宣传达到良好的认购率，为即将到来的销售期做良好的铺垫。
第三阶段市场引爆期
推广过程中广告投入量最多的时期，并且多为现场活动广告为主。
从前段时间市场推广中获得的信息在这一环节中将得到充分的应用。
以求最大程度的达到广告目的。
第四阶段保温期
每个楼盘在第一阶段销售与第而阶段销售的过度过程中都必须保持销售的连续性，所以该阶段的广告推广着重与对楼盘二期销售过程中亮点的挖掘，及对前一阶段销售的肯定。
第三节广告创意表现
根据原有广告主题：
亨泰·金林春天给你一个新的生活
广告词：
“入住亨泰，一生畅快”
“亨泰·金林春天给你一个新的生活”
“亨泰·金林春天给爱一个家”
“品质=享受”
广告创意表现
DM单广告创意
围绕“亨泰·金林春天”项目主定位，深化和突出市场的主诉点，进行以下诉求：
突出项目重点，营造高品质安全生活环境
重点宣传配套和环境
宣传开发公司的品牌及综合实力
户外广告创意
由于户外广告的对象是在户外活动的人，这些人是有流动性质的，在广告画面前停留的时间不会太长，注视时间非常短，所以要求广告效果、广告表现形式上简单明了，突出主题越准确、简短，越能突出效果，能给人留下印象（如户外效果图、大型广告喷绘）。
其他广告创意
礼品性广告：
主要突出项目的名称、项目标志，通过项目标准色和辅助图形加以表现形式独立的视觉艺术效果，达到加深印象和形象的目的。
第十三章营销推广费用预算
类别
形式
规格
单价（元）
数量
费用（万）
备注
楼书
16P/200克铜版纸
25×40CM
3元
1200本
0.36
单张和户型图
A4
0.2
5000张
0.1
外墙广告
售楼部外墙/施工外墙
约300平方米
20元/平方
0.6
带有灯光效果
户外广告
分水及周边乡镇
3-5个
5000元/个
2.5
模型
沙盘及户型模型
4
礼品袋
环保袋
2000个
3元/个
0.6
预计
8.16
注意：
1.本次项目的推广费用控制极低，在适当时候可增加费用。
如增加公交广告等
第十四章销售人员的培训
培训内容包括：
→公关、社会礼仪、职业形象的培训。
→房地产理论知识培训：
1.销售流程
2.银行按揭手续和要求
3.熟悉相关法规、政策
4.熟悉房地产专业术语
→销售技巧培训
1.谈判技巧
2.接待流程和接待规范
3.网络营销培训
4.电话营销培训
（四）销售人员考核与激励制度：
详见销售人员工资及考核
（五）销售团队建设的目标：
1.培养置业顾问从专业——高手——销售“杀手”这一过程的转变。
2.培养亨泰房地产公司第一支高素质，高效率，高品质的“销售军队”。
3.扩大项目的品牌形象，提高公司的知名度。
第十五章宣传品设计方案
一.设计要求
1.设计风格要具有完善的小区配套、全新的居住理念、和谐合理的建筑小品及小区环境绿化。
2.对于主要广告语的选择要充满冲击力、感染力和强大的震撼力。
二.具体方案（略）
第十六章销售管理组织结构
第十七章销售目标及方式分析比较
一、销售目标
通过前期的调查和总结，销售方式按照先排号最后统一选房的销售方式。
在售房部开业后一月内必须回款达到一百万元。
这样项目才能更好的完成。
一期：
在房屋封顶或装修完后，即正式开盘认购后20日内完成80%认购且均价在2000以上。
二期：
在二期开盘认购35日内完成50%认购且均价在2150以上，剩余房源在2个月内完成。
二、亨泰·金林春天整体销售价格
一期：
12500平米×0.2万/平米=2500万元
二期：
22680平米×0.215万/平米=4876.2万元
合计：
7376.2万元
如开发公司自己销售，销售总费用控制在70万元以内，如经纪公司代理则最低费用约为7376.2×2%=147.5万元
三、若经纪公司代理则建议一期均价签订在2000元/平方米，保证金在30万元。
如售房部开业后一月内未回款100万元，则经纪公司再交70万元筹足100万元。
如在45日继续未完成100万元回款，则扣除保证金50万元考虑解除合约。
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