白玉兰酒店市场营销策划.docx

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白玉兰酒店市场营销策划

白玉兰酒店市场营销策划与市场推广

一、酒店概况

“白玉兰酒店”（MAGNOTEL）隶属上海锦江国际酒店集团，定位于注重生活品质的商务人士及白领阶层，是按高星级标准打造的新一代商务型酒店品牌。

白玉兰酒店秉承“锦江”在酒店管理项目中的成功经验，坚持“以人为本，温馨细致”的服务理念，追求“让客人完全满意”的服务宗旨，积极采用先进的网络应用技术，创造性地将智能科技与酒店服务完美结合，开发出个性化商务数码房和白玉兰秘书服务等极具特色的智能产品。

而唐山白玉兰酒店是加盟上海锦江国际集团旗下锦江之星白玉兰品牌。

二、营销环境调查

酒店营销环境就是影响酒店的市场营销管理能力，使其能否卓有成效的发展和维护与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。

营销环境的分析是酒店开展营销活动的前提条件，对市场环境的正确分析，能指导酒店管理人员正确制定出合理的市场营销策略。

（一）市场宏观环境

1、人口环境

白玉兰酒店坐落于唐山高新技术开发区华岩北路与大学道交叉口，地理位置优越，毗邻唐山国际会展中心、人民购物广场、唐山师范学院、远洋城商圈，距离市主干道建设路仅0.5公里，相邻京沈高速、京津唐高速、唐丰快速，抵达火车站、长途客运站和三女河机场只需15分钟的路程，交通便捷，出行方便。

2、经济环境

高新技术开发区是唐山经济最发达的地区之一，自地震重建以来经济更是飞速发展。

随着经济的发展，各种商务旅游，商务交流越趋频繁，相应的各种商务产品的需求也越来越大。

3、自然环境

白玉兰酒店位于唐山高新技术开发区华岩北路与大学道交叉口，毗邻唐山国际会展中心广场，于唐山各大高校相邻，环境优美。

4、技术环境

如今，网络技术对酒店行为影响非常大，在唐山地区，互联网已逐步进日常生活，电子商务也越来越频繁。

5、政治法律环境

酒店营销活动受政治和法律的强制影响。

唐山受北京首都的影响，相应的政治法律也比较健全。

（二）酒店微观环境分析

1、酒店本身

白玉兰酒店注重生活品质的商务人士及白领阶层，是按高星级标准打造的新一代商务型酒店品牌。

白玉兰酒店秉承“锦江”在酒店管理项目中的成功经验，坚持“以人为本，温馨细致”的服务理念，追求“让客人完全满意”的服务宗旨，积极采用先进的网络应用技术，创造性地将智能科技与酒店服务完美结合，开发出个性化商务数码房和白玉兰秘书服务等极具特色的智能产品。

2、供应商

白玉兰酒店各种原材料的供应大都是来自淘宝，京东商城等。

供应商相对较多，相应的酒店选择的范围就更宽广了。

3、营销中介

通过各种旅行社，旅游网站和各种广告进行营销

4、顾客

顾客是酒店产品或服务的购买者，也是企业服务的对象。

白玉兰酒店的顾客一般都是商务人士、政府部门和普通游客。

5、竞争者

唐山高档酒店增长速度太快，竞争手段主要是销价竞争，使得酒店结构与客源结构的对应规律被打破，这不但降低了酒店业的总体效益，扰乱酒店业的竞争秩序，同时导致了酒店相对剥夺了其他酒店的边际利润.

3、SWOT分析

1.优势（Strength）：

作为中国经济型酒店行业的著名品牌之一，白玉兰现已在全国30个省和直辖市覆盖超过100座主要城市，以直营和特许并存的模式经营连锁酒店近1000家，注册会员超过428万，形成了业内领先的连锁酒店网络体系。

有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；先进的技术力量；能够获取规模经济；产品或服务的优秀质量；较大的市场份额；成本优势明显；广告攻势猛烈等

2.劣势（Weakness）：

随着酒店服务对象的日益成熟，感性消费时代的来临以及酒店市场的日趋规范化，在全球经济一体化的大背景下，国际上拥有著名品牌的酒店集团开始大量登陆中国酒店市场，中国酒店业将进入品牌竞争的时代。

品牌竞争是以客人的满意度、忠诚度和酒店的知名度、美誉度为核心的竞争，其关键点是如何把握消费时尚，抓住消费者的心理，打动消费者，把自己的品牌根植于消费者的心目中。

所以，品牌竞争实际上就是通过消费者的满意最大化达到市场份额和经济效益的最大化。

3.机会（Opportunity）：

目前国内的经济型酒店业相比较家电业还没有形成像国美和苏宁那样的寡头格局，但是向其方向发展的步伐却一刻也没有停止，现在看来，照这样的发展速度，我相信变成那样的格局也是必然的结果。

4.威胁（Threat）：

威胁是竞争的产物，没有竞争就没有威胁。

市场经济的多元性就是来自竞争各方，白玉兰酒店在国内的经济型酒店中其最大竞争对手就是7天连锁酒店（7Days），还有锦江之星、如家酒店、汉庭快捷酒店等。

应对对策：

品牌竞争要求酒店企业必须增强品牌意识，注重品牌的设计和推广，坚持以过硬的质量作为品牌竞争的基础，以独特、新颖、鲜明、引人入胜的形象作为品牌竞争的标识，以灵活多变的公关宣传作为品牌拓展的手段，以合理的价格作为品牌含金量的尺度，并以深厚的文化底蕴作为品牌的生命，从而在消费者的心目中确立酒店的品牌形象。

在激烈的市场中，白玉兰酒店在扩张的同时必须充分发挥自己的优势，巩固市场占有率，找到新的利润增长点，提供更加精细更加多样化的服务、加强企业的管理和文化建设，只有这样，如家的品牌知名度和才能强化消费人群的品牌意识，配合一流的超值服务必将加深消费者的忠诚度从而对企业的发展变得更为有利。

四．酒店市场细分及目标市场选择

4.1人口变量、行为变量

随着经济型酒店数量的增加，经济型酒店越来越细分。

经济型酒店的目标市场主要是普通商务人士、工薪阶层、大众旅行者和学生群体，而高星级酒店往往以高端商务人士、高收入阶层和公费游客为主要目标市场。

经济型酒店主体消费人群的年龄在21～40岁，受教育程度具有大专或大学本科学历的人群占消费人群的绝对优势达到77.6％；以家庭为单位入住情况来看，单身一人的入住比例最大达33.9％，夫妇二人或准夫妇二人的入住比例占24.8％，夫妇二人加6岁及以下儿童的入住比例占16％；从入住者的职业来看。

最大的入住群体是企业的普通办公室职员或业务员，占入住比例的22.9％，其次是企业中层管理人员、自由职业者（如律师、会计、记者等）、科教文卫专业人员、个体工商户、学生和企业普通员工等；从人住者的单位性质来看，事业单位和非上市民营企业或私营企业人员，两者相加入住比例高达53.1％，占据了入住消费者人数的半壁江山；从事电子及通讯业务的人住者一枝独秀占据14.3％的份额，这与当前电子及通讯行业在社会中的发展速度、业务的活跃程度，以及跟行业人群普遍收入成正比。

综合以上数字，我们可以清楚地看到当前经济型酒店的核心消费群大体体现以下特征：

（1）人住者年轻化。

入住者的年龄主体为21～40岁年轻族群，其中26～30岁的族群表现得最为积极活跃。

（2）中产阶层入住率高。

从人住者的单位性质、职业、行业、受教育程度及家庭单位人住的情况调查反映了中产阶层为主体消费者。

鉴于以上的细分市场，结合白玉兰本身的资源优势和企业文化特征，我们认为，白玉兰应当选择的细分市场是家庭旅游市场，把握并巩固家庭旅游消费者市场，确定核心客户为大专以上学历、年龄30－45岁、月收入4000－15000元的知识工作者（成长中的中产阶级的主要构成人员）的商旅住宿和家庭旅游住宿。

理由是：

首先，在家庭旅游这个细分市场中还没有一个完全强势的品牌占据市场份额，锦江之星通过自己的努力可以在其中有很大的发展空间。

其次，核心客户群作为成长中的中产阶级的主要构成人员，具有相当的文化知识和消费能力，提供了巨大的市场潜力。

五、酒店产品定价策略

5.1产品生命周期及策略

产品是酒店营销组合中的一个重要因素，产品策略的正确与否，直接关系到酒店市场营销的成败，直接影响和决定着其他营销组合因素的决策制定。

白玉兰酒店定位于商务散客和休闲旅游客人，因此其产品策略要与市场定位相吻合，而商务型顾客注重床、床上用品、独立卫生间、淋浴、宽带服务和电视频道数量、他们认为清洁卫生尤其重要，其次是价格适中、交通便利、房间安静程度和服务水平。

休闲旅游客户追求客房设施的实用性，他们认为客房提供核心设施一床、床上用品、电视、宽带、独立卫生间和淋浴最重要。

因此酒店的产品策略为提供舒适宽大的床和个性、高档次的床上用品、配备独立的卫生间和淋浴。

提供方便的网络服务和多频道的电视。

此外，酒店还应在服务上提供高效、体贴，细微的服务满足商务客人和旅游客人的需要。

特别是应针对会员的实际情况提供个性化服务，以满足会员的个人习惯和爱好。

拉近与会员的距离，使会员增加重复入住频率，成为酒店忠诚客户。

由于白玉兰酒店现在的产品以客房为主，酒店只提供简餐，主要是为客人提供早餐。

客人的正餐和晚餐可以在酒店周围的餐馆就餐。

这也是经济型酒店节约成本，以住宿为主要服务内容的体现。

但随着白玉兰酒店的品牌影响范围扩大，树立了一定的形象，酒店可开发新的服务产品，例如利用白玉兰的品牌开办特色餐饮，增加酒店的服务项目增加，而且增加的特色餐饮要追求“经济”符合经济型酒店的经营方针。

使酒店的特色餐饮不仅体现在特色菜品还要体现在特色价格，以经济的价格吸引当地的客户消费，既为酒店的住店客人提供餐饮服务，又可增加酒店的服务项目，丰富酒店的产品。

5.2定价策略

（1）折扣与折让定价策略 

①季节折扣：

酒店的营业分淡季和旺季，入住率不稳定。

在旺季时，酒店的定价可以翻倍上涨，大幅度地增加营业额。

酒店的淡季一般是在11月到次年的3月，为了增加营业额，可对价格做出相应的调整。

白玉兰酒店在淡季时的价格比旺季时低了50，并且可以用互联网、手机客户端、电话预定。

另外还推出了不同层次的套餐，为不同的人群提供服务。

而且，白玉兰酒店在网上提供了酒店团购，为各大旅游团提供了更加便捷、廉价的住宿。

②会员折扣：

白玉兰一直以来就以十分“低廉”的价格将节省的成本回报给会员及顾客，拥有了一大批忠实的会员，并且在以后的入住中，凭借会员的身份可以得到更多的折扣和优惠。

（2）心理定价策略 

①尾数定价：

利用消费者在数字认识上的某种心理制定尾数价格，使消费者产生商品价格比较廉、商家定价认真以及售价接近成本等信任感。

七天连锁酒店的定价尾数多采用8、9等数字，让消费者产生廉价的心理。

②招徕定价：

白玉兰酒店每天都推出一部分房间作为特价房，价格低廉，但环境和服务很好，吸引了众多的消费者，特价房供不应求。

 （3）产品组合定价策略 

白玉兰酒店将早餐这一项目融入到住宿中，两者相结合，既为房客提供了方便，又使酒店盈利，一举两得。

六、酒店促销

6.1广告

酒店广告属于纯粹的商业性宣传，是酒店产品直销不可缺少的辅助销售手段。

广告可以在产品直销实施之前为酒店创造良好的社会形象，扩大酒店的知名度，激发顾客的购买兴趣。

（1）广告目标:

树立白玉兰连锁酒店的良好形象并强化其市场定位，及时准确地将酒店促销信息传递到对应的目标市场。

（2）广告策略:

通过对不同类型目标市场需求特点的分析，针对不同顾客进行广告宣传，通过不同渠道、利用不同媒介，强调不同的产品和服务特点，以迎合各细分市场顾客之所好，例如酒店的位置在上海高科区，商务散客为酒店的主要客源，因此酒店可考虑在机场高速公路和火车站附近通过路牌对酒店进行宣传。

主要宣传重点突出酒店的便利位置和酒店的商务设施及服务。

满足商务客人的商务需求。

对于休闲旅游的客户酒店可在出租车即时贴和景点周围路牌进行宣传，宣传重点突出酒店的高档次服务和舒适度，满足休闲旅游散客的需求。

这样酒店可通过在不同位置针对不同的客户对酒店进行各个方位的宣传扩大酒店的影响面。

6.2营业推广

根据酒店年度促销计划在酒店的促销活动中进行会员升级，要有明确的升级方案，要定做适合酒店形象同时成本又不是很高的赠品赠送客户。

二月份对会员入住实行优惠，四月份实行春游特价，吸引春游客户。

七月份对酒店的会员赠送景点门票，吸引会员入住。

十一月份实行新会员优惠办理，为客户成为会员提供更加优惠的条件，增加会员数量。

十二月份对老会员实行升级优惠加大金卡会员的数量，同时提供一定的房价优惠。

对原来的金卡会员发放赠品。

通过以上促进策略酒店可以在短时间内增加客房的入住率。

刺激客人消费，增加酒店收入，使酒店淡季不淡，旺季更旺。

6.3人员促销

现代酒店的产品销售行为中，最有效的方式是人员推销。

其主要特点就是人与人之间面对面地接触，它具有与其他任何销售方式无法比拟的优势，特别在竞争激烈的酒店市场中，其作用更加明显

市场策划部：

负责对市场环境的调研，信息资料的收集整理以及营销计划的制定。

公关宣传部：

负责对外以及对内的各项广告活动。

出于酒店实际工作的需要和成本的考虑，市场策划部和公关宣传部可安排一名工作人员。

主要负责酒店一年的公关宣传计划和市场调研。

销售部：

负责市场开拓和客房的销售，与客户保持联络，发掘潜在客户，扩大酒店的市场占有率。

销售部可安排2-3名工作人员。

主要负责开发酒店新的客户和处理会员的特殊要求。

销售人员要有明确的销售目标和任务，对销售人员的业绩尽量量化，要使销售人员有明确的工作目标和销售任务，并且要从销售业绩、会员发展数量、会员消费频率、酒店品牌宣传、客户满意度等几个方面进行考核，使销售部门真正发挥销售作用和市场调研和策划功能。

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