扬州竞争楼盘市调分析报告doc.docx
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扬州竞争楼盘市调分析报告doc
第一部分项目所处的区域分析（扬州第二城）……
一、第二城总平图
二、第二城规划
三、区域板块分析
第二部分：
竞争楼盘分析…………………
一、中集集品嘉园
二、金轮星城
三、骏和国际公馆
第一部分：
项目所处的区域分析
一、第二城总平图
二、第二城规划
“扬州第二城”初步规划总面积3平方公里。
经过扩容，“扬州第二城”面积将得到放大，主要区域包括东至古运河、西至邗江中路、南至南绕城、北至江阳西路共6.2平方公里区域。
加上振兴花园一带1.8平方公里，“第二城”将达到8平方公里。
从规划上看，“扬州第二城”主要由现代商圈、花园总部、文化橱窗、智慧城府、花园街坊、水岸徽居等几大板块组成，整体规划引进国际通行的新都市概念，营造生态、连续互动的开放空间系统，打造全时、流动、体验型的全新商业空间，形成多元、个性、开放、友善的邻里特征。
其中，将规划具备商务办公、购物、休闲、美食、居住等多级服务功能及配套。
“第二城”（目前提法为中央商务区）、“临港新城”是市政府提出的“东进西联、主导向南”的城市发展战略的一部分，成为开发区发展重点。
“第二城”是扬州经济开发区开发的中心片区。
“第二城”以老城区为依托，总面积3平方公里，由现代商圈、花园总部、文化橱窗、智慧城府、花园街坊等板块组成。
随着法国欧尚超市、宜必思酒店、恒通金天城、中集集品嘉园、骏和国际公馆等一批项目进区投资，核心商圈的打造已经初露头角。
目前，总投资1600万美金的欧尚超市已经开业，相关主力店如肯德基、大娘水饺、宝宝熊以及万宁百货等直接完善了周边的配套，也迅速提升了“第二城”的人气与商气。
人工湖、欧尚超市、现代商圈、商务酒店将成为第二城的名片，使得第二城成为扬州房地产发展最耀眼的明珠。
随着周边众多房地产项目的开发，原有的厂矿企业的逐步搬迁，第二城成为西南板块商业活动及居住的中心。
扬州第二城成为连接老城区和西南新城以及临港新城的桥梁。
“临港新城”的定位则是扬州市城市副中心，扬子江路与古运河两条功能轴线，支起“临港新城”板块骨架。
新城一期启动面积5平方公里，其中南部3平方公里为中高档住宅区、北部2平方公里为休闲、娱乐、生态、旅游、度假、观光区；首先启动医疗、教育中心和基础设施建设。
三、区域版块分析
1、由于第二城的崛起，沿江发展以及“退二进三”等精神指导，未来西南板块将成为扬州房地产热点区域。
2、周边已拍出尚未开发地块情况：
地块
面积（万M）
用途
楼面价
开发商
成交时间
说明
423地块
1.8171
商住
1577元/M2
中集
2008.5
集品嘉园
212地块
20.4
商业、住宅
1170元/M2
华利
2005.6
依云城邦
262地块
14.5
商业、住宅
1050元/M2
华利
2006.4
依云城邦
386地块
9.98
住宅
2281元/M2
骏和
2008.1
骏和国际公馆
387地块
9.958
商业
2142元/M2
上海静安
2008.1
维扬路西侧、开发西路北侧
388地块
16.1145
住宅
900元/M2
骏和
2008.1
骏和玲珑湾
389地块
15.7080
住宅
723元/M2
九龙湾
2008.1
胖南湖（暂定名）南路以南
322地块
8.16170
商住
800元/M2
生地320元/M2
香港金轮
2007.3
金轮星城
依据2009年最新的城市规划精神：
扬州将进一步扩大城区面积，平衡区域发展，扬州城市发展将出现一个全面开花的格局，沿同时一定程度上分散城市发展的核心，以前的西区独大的局面被打破，对市民购房置业理念将产生深远的影响。
小结：
1、扬州经济的快速发展，极大提升了城市地位，随着南京与扬州的交通便捷的提高，两地互动的加强，一小时宁镇扬都市圈的融合，就业环境的改善等等都将很大程度上提升市场的消费潜力。
随着扬州沿江开发、新光源电子产业以及沿江产业的崛起、大学城的发展，外来人口增加，扬州进入一个快速发展阶段，以欧尚超市、扬州商城、金天城为中心的开发区中央商务区也初显端倪。
2、伴随着临港新城、第二城等建设，以及蒋王片区的改造、大学城的初步成型，西南板块成为扬州城市建设和房地产开发最耀眼的明星，也是竞争最激烈的板块。
这个区域聚集着新加坡、香港、澳门、深圳、上海、扬州等国内外实力开发企业，短兵相接是在所难免，贴身肉搏也是可能。
3、差异化、品质化、概念化将是项目跳出包围圈实现成功的关键。
高端产品少、产品同质化、主城外配套不足，限制扬州市民的置业升级。
随着扬州经济的发展，人们生活水平的提高，高品质、差异化、配套全、生活便的产品将成为关注热点。
第二部分：
竞争楼盘分析
一、中集—集品嘉园
◆………………项目的定位
1、基本要素
●项目位于扬州老城区和新城区交汇的板块，便利的交通，未来的规划和周边众多开发即将开发项目，决定该项目是一个中高端的房地产项目。
●项目业态丰富，住宅以大面积为主，其余的为投资型物业，所有购买本项目的客户都是比较中高端的客户，是高品质社区。
●项目整体体量不大，总共600多户，70000多㎡，是一个精致的社区。
●项目开发商来自中国改革开放的前沿阵地，一个具有现代、活力的开放城市，为项目注入现代、时尚、活力的因素。
●项目高起点定位、盘踞扬州开发区核心商贸板块，与国际潮流同步。
●项目位于扬州第二城核心商贸板块，第二城概念将持续推动项目的进展，二城开发进度开发力度也将影响项目销售。
2、市场定位
“一个城市不应该只有一个核心圈”，单一的城市核心圈必然令城市缺乏生机和活力，所以，这也就证明了城市多“核心圈”的重要作用是推动城市的发展，激发城市的活力。
从项目所处扬州西区的区域位置来看，处于扬州第二城核心圈的最前沿，紧邻主城区和新城区，因此，就项目本身所处区域位置的作用和价值来看，是第二城核心圈建设发展的一个重要元素，同时由于中集集团实力，定位于中高端项目。
3、价格定位
价格定位是项目实现利润的关键因素需要谨慎，影响价格的因素也错综复杂。
针对本项目竞争楼盘实力都比较强大，各具特色，本项目入市价格不宜过高，稍微领先，相对持平，建议在项目开盘前一个月制定价格策略。
◆……………项目卖点提炼
根据中集423#项目的特点，我提炼出以下项目十大卖点：
1、地段优势潜力巨大
二城核心，邻近主城，扬州未来发展核心所在（扬州第二城的核心商贸板块）。
2、开发商实力、品牌及经验
上市央企，中集集团，中集地产经验丰富，在扬成功开发东方百合园项目，扬州较早的高品质社区的代表，居住着高素质人群。
3、完善生活配套
比邻欧尚，领秀二城，以欧尚为中心的相关配套齐全。
4、周边交通便捷
便捷交通往来：
周边交通通达，有8、37、201、208、202、206、30、39路等多条公交线路，未来欧尚湖滨公交停车场。
5、产品配置齐全
业态丰富，满足各种层面的需求，品质较高（高档公寓、高层住宅、叠加复式）。
6、景观优势明显
水景：
规划中的人工湖；
合围式设计，最大限度保证中心景观广场；
居高临下，可揽新城湖（规划在建）。
7、品牌物业专业服务
开发商品牌，引入品牌物业、并可在营销阶段“物业先行”，让购房者提前体验品质生活，同时包装物业管理公司的形象。
8、精致社区，人文居所
社区规模小，更容易管理，小社区，大户型，高品质，更安全。
9、整体交付
开发周期短，一次性整体交付，没有分批入伙的烦恼。
10、关注细节，注重品质
双重精装挑高入户大堂，高级金属质感氟碳喷漆，科技节能、环保安全。
人车分流系统，节能、节水、节电系统。
◆……………项目的基本信息
一、基本信息
423号地块简介及其规划要点
423号地块位于扬州市经济开发区核心地段，南北向交通主干道维扬路东侧、老开发大厦南侧，与欧尚超市隔路相望，周边分布有扬州商城、新世纪大酒店、花园国际大酒店、育才中学，附近将建设多个高档小区，基础配套设施齐全，对内、对外交通便捷。
本地块采用净地挂牌或净地拍卖出让方式供地。
423号地块基本情况
用地面积约（M2）
18171
绿地率
≥30%
容积率
≤3.5
建筑密度
≤45%
规划用途
商住
出让年限（年）
40、70
423号地块招商结果
地块编号:
423
土地座落:
维扬路东、老开发大厦南
用地面积:
18171M2
出让方式:
挂牌出让
成交公司:
深圳市中集天宇房地产发展有限公司
成交单价:
5520元/M2
成交日期:
2008-05-16
备注:
二、项目物业形态
项目由6栋建筑组成，总建筑面积为62429㎡，其中
◎1、3号楼为17＋1高层住宅，总建筑面积为：
34781㎡，共：
268套，面积：
88——148㎡
◎2号楼为26层的精装修酒店式公寓，总建筑面积为：
20882㎡，为378套，面积：
45.34——54.00㎡
◎4号楼为4层的办公房，总建筑面积为：
2428㎡
◎5、6号楼为3层别墅，总建筑面积为4328㎡，共14套，面积：
232.21——267.31㎡
三、营销策划推广方案
开盘时间：
定2010年4月10日（农历二月二十六周六）
宣传推广阶段及营销策划重点工作：
推广阶段
时间划分
重点工作
准备期
10年2月—
3月中旬
对销售现场、围挡、户外等进行开盘前的调整更换；组织相关预告性活动。
预热期
10年3月中旬—4月初
媒体立体轰炸树立拔高楼盘形象，重点积累有效客户。
强销期
10年4月初—
5月中旬
从各个媒体、各个角度宣传楼盘卖点，最大限度地吸引客户购买，并为后续推盘量强势蓄水。
延续期
10年5月中旬—
9月底
利用前期积累资源，重新整合楼盘卖点，力求大部分货量的顺利去化。
第一阶段：
准备期（10年2月—3月中旬）：
一、宣传媒体：
媒体手段
目的
完成时间
备注
户外大牌
形象树立及开盘信息预告
2月底完成
阶段性更换调整
围墙广告
形象树立及开盘信息预告
2月底完成
阶段性更换调整
公交车声广告
形象树立
2月底完成
长期投放
公交站台广告
形象树立及开盘信息预告
2月底完成
阶段性更换调整
电视专栏
开盘信息预告及营销活动配合
3月中旬
阶段性投放
报纸广告
开盘信息预告及营销活动配合
3月中旬
阶段性投放
网络广告
开盘信息预告及营销活动配合
3月初
阶段性投放
三、销售准备：
1、市调的分析及总结：
组织销售人员进行新一轮的市场调研，进一步了解市场动态，让销售人员进一步熟悉市场，也对本项目开盘策略做参考。
2、销售说辞：
根据本项目的工程情况及开盘前的准备，制定新的销售说辞，并对销售人员进行统一说辞培训；同时对定购讲解、签约讲解、签约流程等进行进一步强化学习。
3、销售来电、来访登记分析，并做好开盘前阶段的回访工作，根据等级筛选有效客户。
4、根据推盘计划及实际情况制订销售目标，每月指标到个人，并制订奖励机制。
第二阶段:
预热期（10年3月中旬—4月初）：
一、宣传媒体：
1、报纸、DM形象广告媒体：
报纸类型
版面
主 题
日期
备注
晚报
整版
品牌的力量，一切为生活的真谛
3.18
品牌篇
晚报
整版
玩转十分钟，城市生活聚集地
3.25
区位篇
晚报
软文
玩转十分钟，城市生活聚集地
3.25
区位篇
晚报
整版
只需生活一角，足以奠定超凡价值
4.1
产品篇
晚报、广电报
整版
4月10日
光芒凝汇醇香开启
集品会内部认购正式启动
4.8
开盘篇
DM
8K双面
4月10日
光芒凝汇醇香开启
集品会内部认购正式启动
4.8
开盘篇
晚报、广电报
软文
4月10日
光芒凝汇醇香开启
集品会内部认购正式启动
4.8
开盘篇
2、电视广告：
（扬州电视台）
电视频道
推广时间
推广主题
频次
时长
备注
栏目插播
3月中旬—4月初
集品嘉园形象篇
每周一至周五晚间插播一次
15秒
强化楼盘品牌及开盘信息告知
新楼市专题
3月中旬—4月初
品牌篇、区位篇、产品篇、开盘篇依次推进
每周三晚间一次
120秒
强化楼盘品牌及开盘信息告知
3、15秒广告电台广告：
3月中旬—4月初
媒体选择：
扬州交通台
发布目的：
集品嘉园形象篇及开盘信息预告
发布内容：
●集大成品小节，中集集品嘉园，集建筑智慧之大成，淬住宅文化之精髓，『烟花三月』间即将醇香开启！
VIP专线87986222
●领秀二城比邻欧尚，中集集品嘉园88、126、140㎡二房三房经典套型，『烟花三月』间即将醇香开启！
VIP专线87986222
4、网络广告：
3月中旬—4月初
媒体选择：
扬州房地产信息网、搜房网
发布目的：
集品嘉园形象篇及开盘信息新闻
发布内容：
●集大成品小节，中集集品嘉园，集建筑智慧之大成，淬住宅文化之精髓，『烟花三月』间即将醇香开启！
VIP专线87986222
●领秀二城比邻欧尚，中集集品嘉园88、126、140㎡二房三房经典套型，『烟花三月』间即将醇香开启！
VIP专线87986222
5、现场户外广告内容更改：
配以楼盘的形象效果图，增强视觉冲击力，同时告知开盘信息。
6、短信广告：
●集大成品小节，中集集品嘉园，集建筑智慧之大成，淬住宅文化之精髓，『烟花三月』间即将醇香开启！
VIP专线87986222
四、【中集·集品嘉园】3#楼推售方案
一、预热阶段：
1、活动时间：
2010年3月20日（周六）；
2、活动地点：
集品嘉园销售中心；
3、活动参加人员：
意向客户、媒体、相关领导等
4、活动主题：
领秀二城尊荣极品
5、活动内容：
【中集·集品嘉园】集品卡发放
“集品卡”正式发放，并正式接受客户预订。
6、集品卡操作事宜
千余名的等待本项目已近时间很久，在短时间内锁定圈住这些客户是首要的，正式向这些意向客户发放《集品卡》，确认准客户：
●条件:
意向认购客户在规定银行中存入10万元现金，并将存单进行冻结申请,凭借冻结申请单与公司签订集品卡申领协议，确定自己意向房源。
●数量:
《集品卡》限量发放，提升卡的含金量，按开盘的3#楼房源量的约140%计算，即3#楼发放200张；按开盘的1#楼房源量的约140%计算，即1#楼发放168张。
●特权:
开盘持有《集品卡》的客户将享有优先购买权，一张集品卡只能购买一套房屋，并享受认购价2%的房价优惠，但不确保每户都可以购买到房屋；
●规定:
开盘时客户按《集品卡》卡号顺序依次选房，现场三次叫号均未应答视为自动放弃，卡号自动跳过；
●解冻:
在项目开盘一周后，若客户在开盘期内没有选购合适的房屋，客户可直接撤销资金冻结；
二、3#楼开盘时间及细则
1、活动时间：
2010年4月10日（周六）；
2、活动地点：
集品嘉园销售中心；
3、活动参加人员：
VIP卡客户、媒体、相关领导等
4、活动主题：
光芒凝汇醇香开启盛大开幕
5、活动细则：
●凭《VIP卡》选房订房签约，首批3#楼房源向持3#楼集品卡的客户公开；
●开盘期间，所有持《VIP卡》的客户带齐购房的资料：
购房本人身份证、VIP卡、VIP卡申请表，选购房屋。
按卡号顺序先后，选房交纳购房定金：
贰万元并签订认购协议书，再办理相关冻结资金的转首付事宜，同时享受《VIP卡》相关优惠政策；
三、开盘的现场控制和分区说明（视具体情况可做调整）:
1、开盘时间分段（Am9：
18开始）
●第一段：
开盘礼仪阶段
Am8:
30－Am9:
00开盘前暖场，由礼仪公司安排喜庆暖场节目
Am9:
00－Am9:
15公司相关销售领导介绍本次房源情况，并介绍本次开盘认购规则流程
Am9:
15－Am9:
18公司领导宣布开盘，并开启开盘香槟酒，礼仪小姐为客户斟酒
●第二段：
客户选房：
客户选房阶段9：
30开始，每批次控制在6组客户，每批选房认购时间控制在5分钟之内，依次类推，保证每批次客户的选房时间公平性，超时将视作自动放弃！
并适当考虑对一些特殊情况进行延时、特殊接待处理。
2、选房规则
进入认购区的选购操作
（1）轮到的客户必须立即选定房屋，考虑时间最长不超过5分钟
（2）选定房屋后，在销售人员陪同下签署认购书，交齐定金
（3）若超过5分钟者，仍选定不到满意的房屋，就必须离开认购区，待其他客户选购后再进入选房。
简短介绍暂时销控情况。
3、现场分区、分功能
●侯选区（售楼处北广场区）
功能：
凭《VIP卡》登记签到\轮侯\休息；听取咨询（规则介绍，了解销控）。
●选购区（售楼处模型区）
功能：
绝对封闭使客户在清净、不受任何影响的情况下，有秩序的认购单位。
●签认购书室（售楼处洽谈区）
功能：
选定单位后，签认购书
●财务室——缴款区
功能：
快速、有效的收取客户定金，并提供银联POS机
●停车区
功能：
使本次活动现场有序，让车流、人流很好的协调，不影响现场交通秩序，由保安人员统一指挥负责安全。
4、现场划分区域
（一）侯选区（凭VIP卡进入）
搭设帐篷，在入口处设置接待台，用脚手栏杆拉绳等在区域周边设置分隔，由保安人员把守。
（二）选购区（凭VIP卡，由销售人员依次带领进入，仅限1人陪同）
门口用围板隔离，分别由保安人员把守，设立销控表展示、价格表展示，在区内设置选购区、签约区、缴款区导视系统。
（三）售楼处门口
设立活动式护拦，由保安把守。
（四）售楼处门口其他区域
设立桌子、椅子、太阳伞及工作人员和一切展销必用的礼仪物品。
5、各组人员工作安排（共分六组）
●销售人员：
6人
为客户提供准确的楼盘资料，介绍楼盘状况及销控表的变化，激发客户购房的冲动和潜在意识，并办理相关选购签约手续。
●接待人员：
6人
在侯选区为等待客户提供楼盘咨询，销售情况咨询，来宾接待等
●财务：
2人
核查订单价格，收取定金
●保安：
20人
维持现场及楼盘内外的秩序稳定，制止突发事件的发生
●清洁员：
3人
及时清理现场卫生
●礼仪小姐：
8人
引导领导讲话、客户在候选区落座，引导交通动线
6、销售物料：
①五证公示\价格公示
②销控表\选房流程
③签约流转单
④认购协议书
四、优惠政策：
（1）常规优惠：
1、一次性付款：
享受总房款的97折优惠
2、按揭付款：
享受总房款的98折优惠
（2）开盘优惠：
A集品卡优惠：
总房款的2%
B案名征集优惠：
总房价的1%
C市调优惠：
总房价的1%（备注：
所有开盘优惠开盘当天内有效）。
附：
开盘流程：
四、开盘销售情况:
开盘当天3号楼，除保留20套房源，124套房源全部销罄。
现场十分火爆。
附：
价格表
五、成交客户群分析:
（1）、目标客群分析
Ø基础客群：
扬州市中高等收入人群，主要分布于本案周边地区的大中小型工厂企业及高校教师。
如开发区相关机构、私营业主、学校教师、银行、供电、油田等人群；其中油田最多。
Ø延伸客群：
扬州市主城区及其它区域的有改善居住条件想法的二次置业客群（以项目周边的老小区为主）。
Ø机会客群：
扬州市周边地区，如江都、宝应、仪征、高邮等的进城落户客户、养老客群及房地产投资商；
（2）、目标客群描述
Ø扬州市的中高等收入人群，具有中高等的经济消费实力；
Ø年龄范围为30—50岁之间；
Ø工厂高级员工、小企业主、高校教师、外资企业领导等；
Ø有稳定的收入，较强的经济基础、重视居住品质，多数已经有住房但是对现在的住房不是很满意；
Ø重视家庭和谐和身体健康；
Ø更重视子女的教育；
Ø有私家车或将来不久会购置私家车；
（3）、目标客群需求分析
Ø本案的目标客群社会层次较高，对居住环境比较有认同感和追求，向往一种充满活力的生活情调；
Ø认可本案所处区域，有一定的经济基础，家庭成员有稳定收入。
或有旧的物业准备出售，可以承担首期付款；
Ø对即将购买的小区环境、居住氛围要求较高；
Ø二次置业者对于改善居住环境，生活更舒适有追求；
Ø购房看中实用与审美相结合；
Ø他们习惯于在环境和产品品质的基础上来考虑价格；
Ø他们比较注重所购买物业带给他们最直接利益。
（4）、客群心理洞察
Ø从项目本身来看，项目前期所面对的客群是对项目区域有一定认识和了解的那部分人，而这部分人，对于项目区域，内心中或者主观上存在一定的疑惑，同时，也正是因为有所疑惑，他们才更容易被吸引和引导，前期错过了临近项目。
Ø而这种吸引和引导并不是盲目的，在这群人中他们普遍受过较高的教育，对于生活充满了理想和美好的渴望，同时，他们对于时事又有着敏锐的观察力和理解力，他们在自己的生活圈中有着较强影响力，在这个圈子中有着明显的领导或指引作用。
因此，这部分客群是我们的基础客群，也是我们的主力客群。
此项目的目标消费者大部分追求良好舒适的居住环境，并不仅仅满足于居住的安全性，同时也十分注意项目的价格。
大部分购买者均属于有计划的理智型购买。
整个项目前期策划操作比较成功，将出现由广告、新闻宣传效应带来的购买行为，并会产生规模效应，将会产生从众效应。
二、金轮星城
金轮星城市调分析
1.项目概况及公司简介：
扬州金轮房地产开发有限公司下属香港金轮集团。
香港金轮集团公司从事五金贸易三十多年，近几年来开拓大陆地区房地产市场，先后于南京、株洲、扬州设立房地产开发公司，开发了十数个地产项目。
扬州金轮房地产开发有限公司是香港金轮集团于2006年12月投资扬州的中外合资企业，具有二级开发资质，是集房地产开发、商品房销售、售后服务、项目管理、物业管理等经营项目为一体的实力派企业。
2007年2月，扬州金轮房地产开发有限公司通过挂牌竞标，取得了322号地块国有土地使用权。
经过相关部门批准，项目命名为“金轮星城”。
投資建設位于扬子江中路228号，世紀家園南，总面积23万平方米的『金轮星城』項目；金轮星城由江苏弘盛建设有限公司于2008年7月建筑，及润扬监理单位。
金轮星城项目于2008年10月26日成功开盘，由于其高品质、高性价比和良好的品牌，开盘遭抢购，开盘一周销售房源200多套，连续占据扬州楼市成交排行榜榜首。
创造了2008年扬州楼市的奇迹。
扬州金轮以“高标准、严要求”打造金轮星城项目，建成后金轮星城将成为“第二城”核心商贸板块的奇葩、新城河畔“倚商傍水”的璀璨明珠。
是中产阶级的理想家园。
2.项目规划：
“金轮星城”项目土地出让面积为81615平方米，规划建筑总面积约23万平方米项目，由南京城市规划设计院设计，位于扬子江路西侧，江阳路南，处于扬州城市东西动脉--江阳路和贯通南北的城市迎宾景观大道--扬子江路交汇处，是规划中的扬州“第二城”核心商贸板块。
“金轮星城”项目周边交通便捷、配套齐全，项目斜对面是即将开业的国际知名卖场--欧尚超市，扬州大学、扬州大剧院、小美食街道等近在咫尺，住宅部分由小高层、高层组成，主力户型为80-140平米，经济实用、在售二房、三房等。
规划中的人工湖，以新城河为基础东接古运河，项目建成后将形成以水景为主题的生态社区长廊，港式风情水岸高档社区。
建成后“金轮星城“将成为“第二城”核心商贸板块的奇葩、
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