扬州竞争楼盘市调分析报告doc.docx

1、扬州竞争楼盘市调分析报告doc第一部分 项目所处的区域分析（扬州第二城）一、 第二城总平图二、 第二城规划三、 区域板块分析第二部分：竞争楼盘分析 一、 中集集品嘉园二、 金轮星城三、 骏和国际公馆第一部分：项目所处的区域分析一、 第二城总平图二、 第二城规划“扬州第二城”初步规划总面积3平方公里。经过扩容，“扬州第二城”面积将得到放大，主要区域包括东至古运河、西至邗江中路、南至南绕城、北至江阳西路共6.2平方公里区域。加上振兴花园一带1.8平方公里，“第二城”将达到8平方公里。从规划上看，“扬州第二城”主要由现代商圈、花园总部、文化橱窗、智慧城府、花园街坊、水岸徽居等几大板块组成，整体规划引

2、进国际通行的新都市概念，营造生态、连续互动的开放空间系统，打造全时、流动、体验型的全新商业空间，形成多元、个性、开放、友善的邻里特征。其中，将规划具备商务办公、购物、休闲、美食、居住等多级服务功能及配套。 “第二城”（目前提法为中央商务区）、“临港新城”是市政府提出的“东进西联、主导向南”的城市发展战略的一部分，成为开发区发展重点。“第二城”是扬州经济开发区开发的中心片区。“第二城”以老城区为依托，总面积3平方公里，由现代商圈、花园总部、文化橱窗、智慧城府、花园街坊等板块组成。随着法国欧尚超市、宜必思酒店、恒通金天城、中集集品嘉园、骏和国际公馆等一批项目进区投资，核心商圈的打造已经初露头角。目

3、前，总投资1600万美金的欧尚超市已经开业，相关主力店如肯德基、大娘水饺、宝宝熊以及万宁百货等直接完善了周边的配套，也迅速提升了“第二城”的人气与商气。人工湖、欧尚超市、现代商圈、商务酒店将成为第二城的名片，使得第二城成为扬州房地产发展最耀眼的明珠。随着周边众多房地产项目的开发，原有的厂矿企业的逐步搬迁，第二城成为西南板块商业活动及居住的中心。扬州第二城成为连接老城区和西南新城以及临港新城的桥梁。“临港新城”的定位则是扬州市城市副中心，扬子江路与古运河两条功能轴线，支起“临港新城”板块骨架。新城一期启动面积5平方公里，其中南部3平方公里为中高档住宅区、北部2平方公里为休闲、娱乐、生态、旅游、度

4、假、观光区；首先启动医疗、教育中心和基础设施建设。三、区域版块分析1、由于第二城的崛起，沿江发展以及“退二进三”等精神指导，未来西南板块将成为扬州房地产热点区域。2、周边已拍出尚未开发地块情况：地块面积（万M）用途楼面价开发商成交时间说明423地块1.8171商住1577元/ M2中集2008.5集品嘉园212地块20.4商业、住宅1170元/ M2华利2005.6依云城邦262地块14.5商业、住宅1050元/ M2华利2006.4依云城邦386地块9.98住宅2281元/ M2骏和2008.1骏和国际公馆387地块9.958商业2142元/ M2上海静安2008.1维扬路西侧、开发西路北侧

5、388地块16.1145住宅900元/ M2骏和2008.1骏和玲珑湾389地块15.7080住宅723元/ M2九龙湾2008.1胖南湖（暂定名）南路以南322地块8.16170商住800元/ M2生地320元/ M2香港金轮2007.3金轮星城依据2009年最新的城市规划精神： 扬州将进一步扩大城区面积，平衡区域发展，扬州城市发展将出现一个全面开花的格局，沿同时一定程度上分散城市发展的核心，以前的西区独大的局面被打破，对市民购房置业理念将产生深远的影响。小结：1、扬州经济的快速发展，极大提升了城市地位，随着南京与扬州的交通便捷的提高，两地互动的加强，一小时宁镇扬都市圈的融合，就业环境的改善

6、等等都将很大程度上提升市场的消费潜力。随着扬州沿江开发、新光源电子产业以及沿江产业的崛起、大学城的发展，外来人口增加，扬州进入一个快速发展阶段，以欧尚超市、扬州商城、金天城为中心的开发区中央商务区也初显端倪。2、伴随着临港新城、第二城等建设，以及蒋王片区的改造、大学城的初步成型，西南板块成为扬州城市建设和房地产开发最耀眼的明星，也是竞争最激烈的板块。这个区域聚集着新加坡、香港、澳门、深圳、上海、扬州等国内外实力开发企业，短兵相接是在所难免，贴身肉搏也是可能。3、差异化、品质化、概念化将是项目跳出包围圈实现成功的关键。高端产品少、产品同质化、主城外配套不足，限制扬州市民的置业升级。随着扬州经济的

7、发展，人们生活水平的提高，高品质、差异化、配套全、生活便的产品将成为关注热点。第二部分：竞争楼盘分析一、中集集品嘉园 项目的定位1、基本要素 项目位于扬州老城区和新城区交汇的板块，便利的交通，未来的规划和周边众多开发即将开发项目，决定该项目是一个中高端的房地产项目。 项目业态丰富，住宅以大面积为主，其余的为投资型物业，所有购买本项目的客户都是比较中高端的客户，是高品质社区。 项目整体体量不大，总共600多户，70000多，是一个精致的社区。 项目开发商来自中国改革开放的前沿阵地，一个具有现代、活力的开放城市，为项目注入现代、时尚、活力的因素。 项目高起点定位、盘踞扬州开发区核心商贸板块，与国际

8、潮流同步。 项目位于扬州第二城核心商贸板块，第二城概念将持续推动项目的进展，二城开发进度开发力度也将影响项目销售。2、市场定位“一个城市不应该只有一个核心圈”，单一的城市核心圈必然令城市缺乏生机和活力，所以，这也就证明了城市多“核心圈”的重要作用是推动城市的发展，激发城市的活力。从项目所处扬州西区的区域位置来看，处于扬州第二城核心圈的最前沿，紧邻主城区和新城区，因此，就项目本身所处区域位置的作用和价值来看，是第二城核心圈建设发展的一个重要元素，同时由于中集集团实力，定位于中高端项目。3、价格定位价格定位是项目实现利润的关键因素需要谨慎，影响价格的因素也错综复杂。针对本项目竞争楼盘实力都比较强大

9、，各具特色，本项目入市价格不宜过高，稍微领先，相对持平，建议在项目开盘前一个月制定价格策略。项目卖点提炼根据中集423#项目的特点，我提炼出以下项目十大卖点：1、地段优势潜力巨大二城核心，邻近主城，扬州未来发展核心所在（扬州第二城的核心商贸板块）。2、开发商实力、品牌及经验上市央企，中集集团，中集地产经验丰富，在扬成功开发东方百合园项目，扬州较早的高品质社区的代表，居住着高素质人群。3、完善生活配套比邻欧尚，领秀二城，以欧尚为中心的相关配套齐全。4、周边交通便捷便捷交通往来：周边交通通达，有8、37、201、208、202、206、30、39路等多条公交线路 ，未来欧尚湖滨公交停车场。5、产品

10、配置齐全业态丰富，满足各种层面的需求，品质较高（高档公寓、高层住宅、叠加复式）。6、景观优势明显水景：规划中的人工湖；合围式设计，最大限度保证中心景观广场；居高临下，可揽新城湖（规划在建）。7、品牌物业 专业服务开发商品牌，引入品牌物业、并可在营销阶段“物业先行”，让购房者提前体验品质生活，同时包装物业管理公司的形象。8、精致社区，人文居所社区规模小，更容易管理，小社区，大户型，高品质，更安全。9、整体交付开发周期短，一次性整体交付，没有分批入伙的烦恼。10、关注细节，注重品质双重精装挑高入户大堂，高级金属质感氟碳喷漆，科技节能、环保安全。人车分流系统，节能、节水、节电系统。 项目的基本信息一

11、、基本信息423号地块简介及其规划要点 423号地块位于扬州市经济开发区核心地段，南北向交通主干道维扬路东侧、老开发大厦南侧，与欧尚超市隔路相望，周边分布有扬州商城、新世纪大酒店、花园国际大酒店、育才中学，附近将建设多个高档小区，基础配套设施齐全，对内、对外交通便捷。本地块采用净地挂牌或净地拍卖出让方式供地。423号地块基本情况用地面积约(M2)18171绿地率 30%容积率3.5建筑密度45%规划用途 商住出让年限(年)40、70423号地块招商结果 地块编号:423土地座落:维扬路东、老开发大厦南用地面积:18171M2出让方式:挂牌出让成交公司:深圳市中集天宇房地产发展有限公司成交单价:

12、5520元/M2成交日期:2008-05-16备 注:二、 项目物业形态项目由6栋建筑组成，总建筑面积为62429，其中 1、3号楼为171高层住宅，总建筑面积为：34781，共：268套，面积：88148 2号楼为26层的精装修酒店式公寓，总建筑面积为：20882，为378套，面积：45.3454.00 4号楼为4层的办公房，总建筑面积为：2428 5、6号楼为3层别墅，总建筑面积为4328，共14套，面积：232.21267.31三、营销策划推广方案开盘时间：定2010年4月10日（农历二月二十六 周六）宣传推广阶段及营销策划重点工作：推广阶段时间划分重点工作准备期10年2月3月中旬对销售

13、现场、围挡、户外等进行开盘前的调整更换；组织相关预告性活动。预热期10年3月中旬4月初媒体立体轰炸树立拔高楼盘形象，重点积累有效客户。 强销期10年4月初5月中旬从各个媒体、各个角度宣传楼盘卖点，最大限度地吸引客户购买，并为后续推盘量强势蓄水。延续期10年5月中旬9月底利用前期积累资源，重新整合楼盘卖点，力求大部分货量的顺利去化。第一阶段：准备期（10年2月3月中旬）： 一、宣传媒体：媒体手段目的完成时间备注户外大牌形象树立及开盘信息预告2月底完成阶段性更换调整围墙广告形象树立及开盘信息预告2月底完成阶段性更换调整公交车声广告形象树立2月底完成长期投放公交站台广告形象树立及开盘信息预告2月底完

14、成阶段性更换调整电视专栏开盘信息预告及营销活动配合3月中旬阶段性投放报纸广告开盘信息预告及营销活动配合3月中旬阶段性投放网络广告开盘信息预告及营销活动配合3月初阶段性投放三、销售准备：1、 市调的分析及总结：组织销售人员进行新一轮的市场调研，进一步了解市场动态，让销售人员进一步熟悉市场，也对本项目开盘策略做参考。2、 销售说辞：根据本项目的工程情况及开盘前的准备，制定新的销售说辞，并对销售人员进行统一说辞培训；同时对定购讲解、签约讲解、签约流程等进行进一步强化学习。3、 销售来电、来访登记分析，并做好开盘前阶段的回访工作，根据等级筛选有效客户。4、 根据推盘计划及实际情况制订销售目标，每月指标

15、到个人，并制订奖励机制。第二阶段:预热期（10年3月中旬4月初）：一、宣传媒体：1、报纸、DM形象广告媒体：报纸类型版面主题日期备注晚报整版品牌的力量，一切为生活的真谛3.18品牌篇晚报整版玩转十分钟，城市生活聚集地3.25区位篇晚报软文玩转十分钟，城市生活聚集地3.25区位篇晚报整版只需生活一角，足以奠定超凡价值4.1产品篇晚报、广电报整版4月10日光芒凝汇 醇香开启 集品会内部认购正式启动4.8开盘篇DM8K双面4月10日光芒凝汇 醇香开启 集品会内部认购正式启动4.8开盘篇晚报、广电报软文4月10日光芒凝汇 醇香开启 集品会内部认购正式启动4.8开盘篇2、电视广告：（扬州电视台）电视频道

16、推广时间推 广 主 题频次时长备注栏目插播3月中旬4月初集品嘉园形象篇 每周一至周五晚间插播一次15秒强化楼盘品牌及开盘信息告知新楼市专题3月中旬4月初品牌篇、区位篇、产品篇、开盘篇依次推进每周三晚间一次120秒强化楼盘品牌及开盘信息告知3、15秒广告电台广告：3月中旬4月初媒体选择：扬州交通台发布目的：集品嘉园形象篇及开盘信息预告发布内容： 集大成品小节，中集集品嘉园，集建筑智慧之大成，淬住宅文化之精髓，烟花三月间即将醇香开启！VIP专线87986222 领秀二城比邻欧尚，中集集品嘉园88、126、140二房三房经典套型，烟花三月间即将醇香开启！VIP专线879862224、网络广告：3月中

17、旬4月初媒体选择：扬州房地产信息网、搜房网发布目的：集品嘉园形象篇及开盘信息新闻发布内容： 集大成品小节，中集集品嘉园，集建筑智慧之大成，淬住宅文化之精髓，烟花三月间即将醇香开启！VIP专线87986222 领秀二城比邻欧尚，中集集品嘉园88、126、140二房三房经典套型，烟花三月间即将醇香开启！VIP专线879862225、现场户外广告内容更改：配以楼盘的形象效果图，增强视觉冲击力，同时告知开盘信息。6、短信广告： 集大成品小节，中集集品嘉园，集建筑智慧之大成，淬住宅文化之精髓，烟花三月间即将醇香开启！VIP专线87986222四、【中集集品嘉园】3#楼推售方案一、预热阶段：1、活动时间：

18、 2010年3月20日（周六）；2、活动地点：集品嘉园销售中心；3、活动参加人员：意向客户、媒体、相关领导等4、活动主题：领秀二城 尊荣极品5、活动内容：【中集集品嘉园】集品卡发放 “集品卡”正式发放，并正式接受客户预订。6、集品卡操作事宜千余名的等待本项目已近时间很久，在短时间内锁定圈住这些客户是首要的，正式向这些意向客户发放集品卡，确认准客户： 条件:意向认购客户在规定银行中存入10万元现金，并将存单进行冻结申请,凭借冻结申请单与公司签订集品卡申领协议，确定自己意向房源。 数量:集品卡限量发放，提升卡的含金量，按开盘的3#楼房源量的约140%计算，即3#楼发放200张；按开盘的1#楼房源量

19、的约140%计算，即1#楼发放168张。 特权:开盘持有集品卡的客户将享有优先购买权，一张集品卡只能购买一套房屋，并享受认购价2%的房价优惠，但不确保每户都可以购买到房屋； 规定:开盘时客户按集品卡卡号顺序依次选房，现场三次叫号均未应答视为自动放弃，卡号自动跳过； 解冻:在项目开盘一周后，若客户在开盘期内没有选购合适的房屋，客户可直接撤销资金冻结；二、3#楼开盘时间及细则1、活动时间： 2010年4月10日（周六）； 2、活动地点：集品嘉园销售中心； 3、活动参加人员：VIP卡客户、媒体、相关领导等4、活动主题：光芒凝汇 醇香开启盛大开幕5、 活动细则： 凭VIP卡选房订房签约，首批3#楼房源

20、向持3#楼集品卡的客户公开； 开盘期间，所有持VIP卡的客户带齐购房的资料：购房本人身份证、VIP卡、VIP卡申请表，选购房屋。按卡号顺序先后，选房交纳购房定金：贰万元并签订认购协议书，再办理相关冻结资金的转首付事宜，同时享受VIP卡相关优惠政策；三、开盘的现场控制和分区说明(视具体情况可做调整):1、开盘时间分段 （Am9：18开始） 第一段：开盘礼仪阶段Am 8:30Am 9:00 开盘前暖场，由礼仪公司安排喜庆暖场节目Am 9:00Am 9:15 公司相关销售领导介绍本次房源情况，并介绍本次开盘认购规则流程Am 9:15Am 9:18 公司领导宣布开盘，并开启开盘香槟酒，礼仪小姐为客户斟

21、酒 第二段：客户选房：客户选房阶段9：30开始，每批次控制在6组客户，每批选房认购时间控制在5分钟之内，依次类推，保证每批次客户的选房时间公平性，超时将视作自动放弃！并适当考虑对一些特殊情况进行延时、特殊接待处理。2、选房规则进入认购区的选购操作（1）轮到的客户必须立即选定房屋，考虑时间最长不超过5分钟（2）选定房屋后，在销售人员陪同下签署认购书，交齐定金（3）若超过5分钟者，仍选定不到满意的房屋，就必须离开认购区，待其他客户选购后再进入选房。简短介绍暂时销控情况。3、现场分区、分功能侯选区（售楼处北广场区）功能：凭VIP卡登记签到轮侯休息；听取咨询（规则介绍，了解销控）。选购区（售楼处模型区

22、）功能：绝对封闭使客户在清净、不受任何影响的情况下，有秩序的认购单位。签认购书室（售楼处洽谈区）功能：选定单位后，签认购书财务室缴款区功能：快速、有效的收取客户定金，并提供银联POS机停车区功能：使本次活动现场有序，让车流、人流很好的协调，不影响现场交通秩序，由保安人员统一指挥负责安全。4、现场划分区域（一）侯选区（凭VIP卡进入）搭设帐篷，在入口处设置接待台，用脚手栏杆拉绳等在区域周边设置分隔，由保安人员把守。（二）选购区（凭VIP卡，由销售人员依次带领进入，仅限1人陪同）门口用围板隔离，分别由保安人员把守，设立销控表展示、价格表展示，在区内设置选购区、签约区、缴款区导视系统。（三）售楼处门

23、口设立活动式护拦，由保安把守。（四）售楼处门口其他区域设立桌子、椅子、太阳伞及工作人员和一切展销必用的礼仪物品。5、各组人员工作安排（共分六组）销售人员：6人为客户提供准确的楼盘资料，介绍楼盘状况及销控表的变化，激发客户购房的冲动和潜在意识，并办理相关选购签约手续。接待人员：6人在侯选区为等待客户提供楼盘咨询，销售情况咨询，来宾接待等财务：2人核查订单价格，收取定金保安：20人维持现场及楼盘内外的秩序稳定，制止突发事件的发生 清洁员：3人及时清理现场卫生 礼仪小姐：8人引导领导讲话、客户在候选区落座，引导交通动线6、 销售物料：五证公示价格公示销控表选房流程签约流转单 认购协议书四、优惠政策：

24、(1)常规优惠：1、一次性付款：享受总房款的97折优惠2、按揭付款：享受总房款的98折优惠(2)开盘优惠：A集品卡优惠：总房款的2%B案名征集优惠：总房价的1%C市调优惠：总房价的1%（备注：所有开盘优惠开盘当天内有效）。附：开盘流程：四、开盘销售情况: 开盘当天3号楼，除保留20套房源，124套房源全部销罄。现场十分火爆。附：价格表五、成交客户群分析:（1）、目标客群分析 基础客群：扬州市中高等收入人群，主要分布于本案周边地区的大中小型工厂企业及高校教师。如开发区相关机构、私营业主、学校教师、银行、供电、油田等人群；其中油田最多。 延伸客群：扬州市主城区及其它区域的有改善居住条件想法的二次置

25、业客群（以项目周边的老小区为主）。 机会客群：扬州市周边地区，如江都、宝应、仪征、高邮等的进城落户客户、养老客群及房地产投资商；（2）、目标客群描述 扬州市的中高等收入人群， 具有中高等的经济消费实力； 年龄范围为3050岁之间； 工厂高级员工、小企业主、高校教师、外资企业领导等； 有稳定的收入，较强的经济基础、重视居住品质，多数已经有住房但是对现在的住房不是很满意； 重视家庭和谐和身体健康； 更重视子女的教育； 有私家车或将来不久会购置私家车；（3）、目标客群需求分析 本案的目标客群社会层次较高，对居住环境比较有认同感和追求，向往一种充满活力的生活情调； 认可本案所处区域，有一定的经济基础，

26、家庭成员有稳定收入。或有旧的物业准备出售，可以承担首期付款； 对即将购买的小区环境、居住氛围要求较高； 二次置业者对于改善居住环境，生活更舒适有追求； 购房看中实用与审美相结合； 他们习惯于在环境和产品品质的基础上来考虑价格； 他们比较注重所购买物业带给他们最直接利益。（4）、客群心理洞察 从项目本身来看，项目前期所面对的客群是对项目区域有一定认识和了解的那部分人，而这部分人，对于项目区域，内心中或者主观上存在一定的疑惑，同时，也正是因为有所疑惑，他们才更容易被吸引和引导，前期错过了临近项目。 而这种吸引和引导并不是盲目的，在这群人中他们普遍受过较高的教育，对于生活充满了理想和美好的渴望，同时

27、，他们对于时事又有着敏锐的观察力和理解力，他们在自己的生活圈中有着较强影响力，在这个圈子中有着明显的领导或指引作用。因此，这部分客群是我们的基础客群，也是我们的主力客群。此项目的目标消费者大部分追求良好舒适的居住环境，并不仅仅满足于居住的安全性，同时也十分注意项目的价格。大部分购买者均属于有计划的理智型购买。整个项目前期策划操作比较成功，将出现由广告、新闻宣传效应带来的购买行为，并会产生规模效应，将会产生从众效应。二、金轮星城金轮星城市调分析1. 项目概况及公司简介：扬州金轮房地产开发有限公司下属香港金轮集团。香港金轮集团公司从事五金贸易三十多年，近几年来开拓大陆地区房地产市场，先后于南京、株

28、洲、扬州设立房地产开发公司，开发了十数个地产项目。扬州金轮房地产开发有限公司是香港金轮集团于2006年12月投资扬州的中外合资企业，具有二级开发资质，是集房地产开发、商品房销售、售后服务、项目管理、物业管理等经营项目为一体的实力派企业。2007年2月，扬州金轮房地产开发有限公司通过挂牌竞标，取得了322号地块国有土地使用权。经过相关部门批准，项目命名为“金轮星城”。投資建設位于扬子江中路228号，世紀家園南，总面积23万平方米的金轮星城項目；金轮星城由江苏弘盛建设有限公司于2008年7月建筑，及润扬监理单位。金轮星城项目于2008年10月26日成功开盘， 由于其高品质、高性价比和良好的品牌，开

29、盘遭抢购，开盘一周销售房源200多套，连续占据扬州楼市成交排行榜榜首。创造了2008年扬州楼市的奇迹。扬州金轮以“高标准、严要求”打造金轮星城项目，建成后金轮星城将成为“第二城”核心商贸板块的奇葩、新城河畔“倚商傍水”的璀璨明珠。是中产阶级的理想家园。2. 项目规划：“金轮星城”项目土地出让面积为81615平方米，规划建筑总面积约23万平方米项目，由南京城市规划设计院设计，位于 扬子江路西侧，江阳路南，处于扬州城市东西动脉-江阳路和贯通南北的城市迎宾景观大道-扬子江路交汇处 ，是规划中的扬州“第二城”核心商贸板块。“金轮星城”项目周边交通便捷、配套齐全，项目斜对面是即将开业的国际知名卖场-欧尚超市，扬州大学、扬州大剧院、小美食街道等近在咫尺，住宅部分由小高层、高层组成，主力户型为80-140平米，经济实用、在售二房、三房等。规划中的人工湖，以新城河为基础东接古运河，项目建成后将形成以水景为主题的生态社区长廊，港式风 情水岸高档社区。建成后“金轮星城“将成为“第二城 ”核心商贸板块的奇葩、