浅谈政府管理中的网络危机公关.docx

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浅谈政府管理中的网络危机公关

中央广播电视大学

毕业论文

题目：

政府管理中的网络危机公关：

问题与策略

专业________________

年级________________

学号________________

学生姓名________________

指导教师________________

论文完成日期年月

毕业设计（论文，作业）课题审批表

教学单位（盖章）

专业

行政管理

学生类别

开放教育本科

课题名称

政府管理中的网络危机公关：

问题与策略

填报

时间

年月日

课

题

内

容

简

介

我国政府的网络危机公关存在着诸多的问题，造成了很多的负面和不利影响，对我国政府的公共关系形象造成了很大的损害。

充分反思近年来自身在处理网络公共事件中出现的问题和不足，并在此基础上制定出有效应对和妥善解决的举措，已经成为政府当前工作的当务之急。

指导教师姓名

参加学生姓名

指导教师意见

市校

审核

意见

审核部门盖章：

年月日

政府管理中的网络危机公关：

问题与策略

（南京电大直属　行政管理专业某某某041000006）

【内容摘要】在极具重要性的网络危机公关领域，我国政府却存在着诸多问题，造成了政府形象受到很大损害，以及政府相关工作开展的困难。

这些问题从大的方面，包括危机意识缺乏、对网络作用不重视，相关法律缺失、实际操作性差，绩效评估体系不健全、政府责任缺失，和应对和处理方法不当而造成危机升级等几方面，在应对失当的具体体现上则又有掩盖事实、信息披露不及时、反应迟钝、热衷打压、媒体策略失败等方面，急需对症下药，提出相应的解决措施。

结合着近年来的相关案例，这些正是本文所试图探讨的问题。

【关键词】政府管理网络危机公关问题对策案例

目录

引言------------------------------------------------------1

一、政府网络公关危机的特征--------------------------------2

（一）负面信息具选择性特征与放大效应----------------------2

（二）信息传播成本极低而速度极快--------------------------2

（三）具有二次传播效应------------------------------------3

（四）负面信息具有可补救性--------------------------------3

（五）网络对负面新闻缺乏筛选机制--------------------------3二、政府网络危机公关的原则--------------------------------3

（一）直面问题，不可逃避----------------------------------3

（二）勇于认错，承担责任----------------------------------4

（三）透明处理，保证公众知情------------------------------4

三、政府在网络危机公关中存在的问题------------------------5

（一）缺乏危机意识、忽视网络作用--------------------------5

（二）相关法律制度不完善、实际操作性差--------------------5

（三）绩效评估体系不健全、政府责任缺失--------------------5

（四）危机处理方式不当、造成危机升级----------------------6

四、政府网络危机公关的应对策略----------------------------7

（一）转换思想观念、强化危机意识--------------------------7

（二）完善法律法规、规范政府行为--------------------------8

（三）设立专门而独立的政府危机公关部门--------------------8

（四）强化政府责任、加强制度建设--------------------------8

（五）对网络危机公关处理方法进行完善----------------------9

结论-----------------------------------------------------10

致谢-----------------------------------------------------10

参考文献-------------------------------------------------11

引言

网络时代到来的大势已经不可遏止，网络虚拟世界也将越来越成为与现实世界鼎足两立的一大领域。

与此相伴随的，是网络领域带给政府管理的课题，政府在网络领域所要解决问题上所担负的责任，也将越来越重大。

与现实世界相比，网络世界有着信息传播更为迅速，也更容易形成大面积聚集效应的特点，因此，由突发网络公众事件所带来的网络危机公关，也成为政府网络方面工作中所面临的最为困难和棘手的课题之一。

当前我国政府的网络危机公关工作还存在很大不足，有着诸多的问题，为政府工作的开展制造了十分不利的局面。

这从近年来发生的一些网络公共危机事件中就可以看出，形势可以说已经刻不容缓。

比如“瓮安事件”。

2008年6月28日，瓮安县一名初二女生溺水身亡，女生的家属对公检法部门的法医鉴定结果不能接受，于是纠集了上百人打着抗议横幅在县城内游行，引来了其他很多人的参与。

这件事情最终演变成大约200人冲击县委、公安局、县政府等政府部门，持续了将近7个小时，上万人卷入其中的严重打砸抢烧恶性群体性事件。

这件事显示出政府在危机公关工作上以下几个方面的不足：

一是政府本该在事件发生的6月28日前的六天时间里将问题妥善解决，却在不作为里使事件发展到失控；二是未能通过网络及时的对舆情进行监控，事件发生前在网络上已经成为当地热点讨论的话题，从而失去了防患于未然的先机；三是在危机发生后瓮安政府未能通过网络和其他渠道及时发布信息，对网络舆论进行及时有效的疏导，正面回应问题，在公众中取得支持。

又比如“雷州儿童被拐事件”。

2010年12月10日，在雷州市的中国园酒店附近，发生了雷州市两个月时间内的第二期儿童拐骗案件，比如“抢小孩”、“挖器官”等。

事件发生后，社会和网络上出现了大面积骇人听闻的流言，短短几天时间里就广泛覆盖到雷州市的各个贴吧、论坛、BBS空间以及微博等网络媒体，受到了广泛传播和关注。

流言的无障碍发展，最终引起了公众对政府作为和信任的质疑，严重损害了政府形象，并很大程度上引发了社会恐慌，影响了社会稳定。

最后甚至有市民爆料被抢和挖器官的失踪儿童数量已经达到38名，更有人拿电影中截图冒充挖器官照片。

在这个事件中，雷州市警方虽然在接到群众举报后就抓捕了犯罪嫌疑人，却没有及时对外公布信息，更没有在知情情况下及时辟谣，将流言消灭于发展之中，最终导致了事件变态发展，造成了严重的后果。

再比如“躲猫猫事件”。

2010年1月30日，玉溪北城镇24岁男子李乔明，因盗伐林木被刑拘进入看守所，后来却受伤住院并因颅脑重度损伤短短几天后死亡。

当事公安机关对此给出的解释是，李乔明是与狱友玩躲猫猫游戏时，被狱友踢打撞到墙壁上所导致的。

因为这个雷人的解释，此事件迅速在网络上蹿红，受到了极为广泛的关注和议论。

事件的产生和发展，主要围绕着晋宁县公安机关给出的雷人解释而进行。

他们以极为弱智的方式欺骗公众，藐视公众和法律，是此次事件得以极大扩大化的主要原因之一。

若不是这条解释，这起事件也许不会蹿红，这显示出相关政府部门的不负责任，对民意和网络的轻视，危机意识的极度缺乏，和拙劣而投机取巧的应对方式。

因此，政府亟需转变思路，调整方向，对以往问题进行全面、深入、系统的总结和思考，并提出切实有效的解决措施，这样才能扭转不利局面，为互联网乃至整个国家的良性发展，提供坚实的保障。

一、政府网络公关危机的特征

（1）信息具选择性特征与放大效应

所谓信息具有“选择性”，是指就像俗语所说的那样——“好事不出门、坏事传千里”[1]。

在网络上，负面信息被容易得到人们的广泛注意，并积极的进行传播，而实现短时间内的大范围传播，于是又实现了“放大效应”。

更加雪上加霜的是，网络是有着相当自由度的，因而受到的限制较少，有着很高的市场自由化特点，这也在很大程度上加剧了负面信息的传播效果。

这一点在各大门户网站、论坛、社区等的头条新闻或信息上就能看得出，占据这个位置的往往是一些负面消息。

政府作为公众所最虎视眈眈的存在，在负面信息的出现了更为自身增加了第三重“保险”，使其传播更快、传播范围更大、被关注度更高。

（2）信息传播成本极低而速度极快

网络作为一个媒体化和平台化工具，相比于其他传统媒体或平台，还有着信息传播成本低廉的特点。

比如报纸杂志等媒体或平台上的信息，传播者要对外传播，首先要对相关信息进行剪切、复印等“拷贝”措施，然后才能向外传播出去。

而在网络上，则就是点一下鼠标转发的事，最多增加“复制”、“粘贴”的步骤，在成本节约和方便性上，不知比传统方式提高了多少倍。

除此之外，由于参与的方便性，传播指向的多样性，还使得更多的人参与到网络传播中来，将负面信息传播到更多的地方，从而造成负面信息的对外传播极为迅速，很短时间内就能覆盖大范围人群。

对于一些重大信息，迅速覆盖到全国甚至也就是一夜之间的事。

（3）具有二次传播效应

所谓“二次传播效应”，是指网络平台虽然具有巨大的影响力，但并未将影响力发挥到方方面面，并不具有“全媒体平台”的覆盖力，并不是唯一的信息传播渠道和载体。

这也就造成了，负面信息在网络上获得了短时间的大面积传播后，还会引起电视、报纸、杂志等其他传统媒体的注意，为获取新闻线索而游走在网络上的各传统媒体记者，还会将信息进行转载，跟进信息的传播效应。

这就使得负面信息获得了“二次传播”，信息的传播范围和影响力也获得了进一步扩大。

（4）负面信息具有可补救性

虽然对于负面信息，网络传播有着如此可怕的能量，但对于当事人却并非一点办法都没有，尤其是对于政府。

网络上各大媒体都是受政府控制的，因此政府可以要求他们停止继续传播，并将已经传播的信息进行删除处理。

这一点的实现政府也可以通过自己的技术力量和手段，来进行和实现。

为了杜绝信息“春风吹又生”的可能，政府和各大网络媒体还可以通过设置“敏感词禁发”的手段，来从根源上进行杜绝。

重要负面信息可以这样处理，为了照顾民意，对一些不是太有杀伤力的信息，则可以通过将信息从页面首页移到后面页，甚至使其淹没到信息海洋里的手段，对其进行降温冷处理。

（5）网络对负面新闻缺乏筛选机制

在互联网上发布信息的门槛很低，因为十分缺少监督者和管理者，这就造成了什么人都可以随便发布信息，什么信息都可以随便发，因而信息很多都是没有质量的，甚至是谣言。

这一点也是很多负面信息得以出现和实现传播的重要原因所在，那便是没有杂志、报纸等传统媒体那样对信息质量的严格把控，对信息真实度的严格筛选。

这一方面提高了负面信息传播的容易程度，也提高了应对负面信息传播的难度。

二、政府网络危机公关的原则

（1）直面问题，不可逃避

由于网络传播的迅速和大规模化，当公关危机发生以后，如果不勇于面对，及时发布相关信息，并向公众解释自身工作的困难性、即将采取的积极有效的措施以及自己坚定的心念和负责任的态度，而是选择回避和掩饰，试图蒙混和强制压制或交给时间使其自然冷淡下去，那么就无异于遇到危险时将头埋进沙子里的鸵鸟，不但对脱离危险毫无用处，甚至还会加深危险的程度。

而只有用于面对和担当，才能稳定公众的人心，使和谐的秩序得以维持，不但有利于政府形象和公信力的建立，也有利于集中精神解决当前的难题。

比如当年的非典疫情危机，是当时新上任的北京市长王岐山选择了在电视媒体上经常性的高调露面，正面应对媒体的各种质疑，并展现了积极采取有效举措的态度，就对挽救已经濒临崩溃的北京市民的信心，使政府重新获得公众的信任，起到了积极的作用。

（2）勇于认错，承担责任

对于确实是自己的失误行为，政府同样要勇于担当，不但要积极向公众道歉，还要明确表态要承担自己的责任。

这和上一原则的道理是一样的，因为政府和公众的关系是很微妙的，彼此处于观察和监督的状态之中，很容易失去信任。

因此公众一旦发现政府行为存在逃避责任的嫌疑，那么信任感就很容易消失，从而不但损害了政府的形象，还使政府的相关工作处于了被动之中。

比如在发生于2005年12月2日的松花江重大水污染事件中，为了向公众的质疑和对政府施加的压力做出交待，当时的中国国家环境保护总局局长解振华，就向党中央和国务院提出了辞职，并获得了批准[2]。

从责任分配看，中央环境保护部门的确对此事件负有不可推卸的领导责任，从解振华的行为看，他积极承担了自己的责任。

因而从政府态度的角度，他对此次公关危机的表现，是积极而有效的。

（3）透明处理，保证公众知情

由于网络时代信息的传播往往是无法控制的，因此政府在处理公关危机事件时，必须保证处理的透明化，使公众及时准确的了解相关信息。

因为若不这样，政府若是为危机采取遮掩和暧昧态度，那么公众就会很容易产生疑虑，不自觉的在心中夸大事件的严重与危险程度，因此就很容易产生恐慌。

这是因为他们不知道有什么未知的威胁在等待和逼近他们。

这种恐慌如果不得到及时疏解，就会在流言的滋生和无理性传播中渐渐失控，会极大的影响社会的稳定。

比如2003的非典事件，就曾有“封城”和“飞机撒药”等留言广为流传，造成了很大的负面作用[3]。

三、政府在网络危机公关中存在的问题

（1）缺乏危机意识、忽视网络作用

这一点是由传统制度和观念所造成的，因为在传统制度和观念下，我国政府对社会各个方面的控制力都比较强，组织架构也是严密细致、井然有序，大部分政府工作人员在这种环境里行使职能，早已习惯了主导性，却失去了高度的警惕性，并保持着对现实的重视而忽视网络的作用。

而网络上发生的公关危机事件却在很大程度上打破了这一切，首先是控制力的减弱，因为网络运行的高自由度和高速率是很难控制的；然后是危机的突发性和不确定性；最后是网络当前的作用，已经越来越不让于现实。

在这种新状况下，政府如果还靠以往的主导性控制模式，还是对于危机那样不敏感和麻痹，还是轻视网络，便势必会产生巨大的负面效果。

比如海南三亚的游客被打事件，一经在网上发布就在网民中引起了强烈反响，而三亚政府却对此不以为然，既不回应也没有任何相关措施。

后来各大门户网站对此纷纷转载，整个社会都产生出强烈不满情绪，甚至部分游客以抵制三亚旅游的形式进行抗议。

三亚政府这才意识到了严重性，才采取了相关措施。

但巨大的负面影响已经形成，严重损害了三亚旅游城市的形象，以及旅游收益上切身的利益。

（2）相关法律制度不完善、实际操作性差

法律是职能有效行使、秩序有效运作的最有利保障，但我国的公共危机管理法律法规至今仍不健全，在网络危机公关的法律法规上更是如此。

我国2007年颁布的《中华人民共和国突发事件应对法》，虽然涉及了网络媒体信息传播过程中的一些问题，但远远不够具体，只是进行了一些笼统说明，因而可操作性很弱。

法律的缺位，在很大程度上政府在网络公关危机控制上的难度。

（3）绩效评估体系不健全、政府责任缺失

激励和惩罚机制在职能有效行使上的作用同样巨大，但我国政府在危机处理上的激励和惩罚机制，却存在着很大的不合理因素。

比如有些危机处理看起来规模很小，却是把巨大的危机消灭在了萌芽状态，从而避免了巨大的损失，取得了防患于未然的效果。

但就因为看起来规模很小，因而就得不到相应的奖励和肯定。

与之相反，有些政府部门人士在大规模危机发生后，消耗大量人力物力，采用了不当的遮掩和打压手段，表面上将事态压了下去，实则在公众心中天怒人怨，埋下了不稳定的根源，这些人却得到了极大的肯定和奖励。

不难想象，在这种不合理的激励与惩罚机制下，政府危机处理人员的倾向会是什么，长此以往又会产生什么样的后果。

（4）危机处理方式不当、造成危机升级

一是极力掩盖事实真相而导致谣言四起。

比如还是2005年的松花江重大水污染事件，11月3日中国石油吉林石化公司发生爆炸事故，20日早晨环保局就已经检测出苯超标并且前锋污染带可能已经到达了黑龙江。

所谓“闻风而动”，这天中午网络和现实中就已经同时有了哈尔滨将发生地震的谣言，不但得到了大面积传播，而且还在迅速发展之中。

但哈尔滨市政府在了解情况却没有作任何说明的情况下，在第二天中午以检修为名发布了极为反常的全城临时停水通知（以往的检修都是片区式递进进行）。

在这种状况下，任谁都会加重疑虑，任谁都会将地震传言和这次竟然全城性的停水联系起来，因此大面积的社会恐慌不可避免。

一时间人人自危，人心惶惶，社会稳定受到了极大的威胁。

直到这天下午哈尔滨市政府意识到了问题的严重性，领教了掩盖事实带来的严重后果，才发布公告说出了实话，这场酝酿中的风波变动才平息了下去[4]。

二是信息披露不全面、及时而造成危机升级。

比如北京在2006年春节期间发生的硼砂面事件。

早在2005年7月，针对非法在食品中添加对人体有害化工原料硼砂的问题，北京工商部门对全市食品展开了突击抽检，抽检样本多达2000多个，最终发现有30多种的面条、粽子等食品掺加了硼砂，却一点都没有对外公布，北京市民完全不知道有这么回事，从而为后来事件的发展埋下了隐患。

于是在2006年春节期间，正当吃喝盛行的时刻，北京一些报纸披露了硼砂面条和粽子出现在北京的报道，一下子引起了北京有关部门和全体市民的普遍关注，在注重生活品质和健康饮食的北京，事情甚至发展到人们谈“食”色变的程度，这时国家工商总局才披露了去年7月份的突击抽检结果，这个消息却来得太晚了，已经造成了恶劣的影响和大范围的社会波动。

北京食品安全办公室有关人士对工商部门直到这时候才披露信息，甚至感到不可思议[5]。

三是反应迟钝、着意掩饰却越描越黑。

比如2004年，国家体育总局动用奥委会资金甚至将其挪用于修建职工住房，被国家审计局曝光的“审计清单”事件。

这个事件在网络上很快得到了广泛的关注、讨论和批评，已经严重影响到公众对国家体育总局的信任。

而事件发生是在6月24日，国家体育总局却直到7月5日才作出回应，其反应之迟钝，令人叹为观止。

不仅如此，其回应还不是积极承担责任的正面回应，而是模棱两可、试图掩盖事实的暧昧回应，后来甚至以社会质疑和批评影响2008年北京奥运备战和筹备的名义“威胁”社会和公众，毫无悬念的引来了媒体与公众更加激烈的抨击和批评[6]。

这就是一起典型的相关政府在处理和应对网络公关危机中，反应迟钝、刻意掩饰却越描越黑的事件。

四是滥用打压手段造成矛盾激化和信任危机。

比如浙江海宁的吕海翔在公安部门“不正常死亡”事件。

事件中出现了执法部门抢夺尸体的事件，而且死者亲属明明发现死者遗体上有着大面积的淤紫等疑为伤痕，检查方却发布了至今没有发现在执法过程中，公安民警违法滥用警械和刑讯逼供等行为的检查结果，在关注这一事件的公众心中留下了欲盖弥彰、官官相护的恶劣印象，使公众对执法部门产生了严重的信任危机，最终终于使矛盾进一步激化，甚至发展到了群众集结抗议以至于堵塞交通的程度[7]。

五是错误回应媒体、以摆平媒体化解危机。

比如湖南嘉禾的强制拆迁事件。

这一恶性事件激起了极大的公众义愤，以至于中央电视台的《东方时空·时空连线》节目连续播出了四期有关这个事件的名为《株连九族》等的节目，舆论一时间更加哗然。

对事件负有直接责任的相关政府部门，非但不正面回应事件，积极承担责任，还派出了由市委宣传部长和嘉禾县委书记等政府官员组成的“公关组”赶到北京中央电视台那里进行“公关”，以至于阻扰了第二期节目的重播。

尝到“甜头”之后，相关政府部门更加无所忌惮，于是开始了逮捕相关人员的打击报复行为，终于使矛盾进一步激化升级。

中央电视台当初也只不过是改变策略，从明察转为暗访。

矛盾激化升级后更是有更多的媒体加入到报道之中，事件的相关责任人终于得到了严厉的惩处[8]。

四、政府网络危机公关的应对策略

（一）转换思想观念、强化危机意识

要想改善行动，先需要改善思想和观念。

对于政府相关工作人员，要更加有效的应对网络公关危机，首先必须清醒的认识到网络所具有的的巨大影响力，应对不利将会带来的巨大危害。

政府相关人员要认识到，在网络这样的环境下是充满了不确定性因素的，什么事情都可能发生，随时都会发生，即使是一个视频、一篇博客甚至是一个图片。

这些都可能迅速引起网民的大范围关注和热烈讨论，甚至可能演变成一场大规模的舆论风暴。

然后要强化自己的危机意识，这样才能对危机具有高度的敏感性，及时的发现危机将其消灭在萌芽状态防患于未然，或者在危机发生后能够更加积极有效的面对。

我国政府目前在与网络相关的执政能力和公信力上，都存在着对危机敏感度和辨识度不够的状况，继续对这个状况进行改善。

（2）完善法律法规、规范政府行为

虽然我国政府经过多年的努力，已经相继制定和颁布了一些应对公共危机的法律法规，却不足以保障对公共危机的有效处理。

这是因为这些法律法规不但不足够、充分，远远不够健全，而且还都比较笼统、单薄，很多规定与划分都不够具体，不但参照意义有限，更不具有较好的可操作性。

在这个问题的解决上，一方面需要政府相关部门全面、深入的了解、研究我国公共危机的实际情况，我国的特殊国情状况，并在此基础上组织相关专家通过讨论、分析等手段，制定符合我国实际情况、全面而具体的应对公共危机的法律法规；另一方面也可以借鉴西方发达国家已有的、已被证实其有效性的相关法律法规，这样可以很大程度上提高效率和加快脚步。

（3）设立专门而独立的政府危机公关部门

现代管理理论与实践的发展趋势指向，要求政府在公关上走向更强的专业化。

而要有效实现这一点，对专门而独立的政府危机公关部门的设立，是绕不过去的必由之路。

在这方面，我国政府已经起步，多年来也已经取得了一些进展，已经对公共关系部门进行了一些设立。

但仍然存在着很大的问题，比如结构设置上还比较松散，职能分布上还比较分散，各项职责的划分上也比较含混和模糊。

这样的状况，远远不足以应付层出不穷且呈愈演愈烈趋势的各种公共关系危机事件，尤其在网络传播推波助澜的状况下。

对此我国政府也可以对西方发达国家的相关成功经验进行借鉴，在我国政府部门精简改革的形势下，将相关公关部门也进行合并，比如新闻、宣传和信访等部门。

（4）强化政府责任、加强制度建设

这一点是为了改善我国政府工作当前的激励和惩罚机制，因为这种机制在广泛、长期运用之下，已经形成了根深蒂固的弊端，那就是——“不求有功，但求无过”。

这种错误的激励导向，使得我国政府的危机公关工作，既缺乏弹性，也缺乏韧性，在对危机的处理方法上，也出现了两种极端状况，那就是为了表面和谐而只知道进行压制，压制不住就消极应对、逃避责任。

在这种状况下，势必要对政府的这种激励机制进行改革，改革的重点在于对政府责任进行强调，政府决策者要对自己的决策负责，政府要对公众负责，对整个危机公关的每一步过程，也都要负责。

这个过程要结合着相关的量化指标进行，放弃结果考核方式，如此才能调动起政府相关部门的积极性与主动性。

（五）对网络危机公关处理方法进行完善

第一是在政府网络危机公关的操作要点上。

在这一点上主要分为事前管理、事中管理和事后管理三个过程和部分。

在事前管理上，主要任务和目标是提高自身对危机的敏感度和危机意识，以对可能引发危机的相关因素进行及时发现，并及早的消除这些因素所可能造成的各种威胁，也就是防患于未然，将危机消灭在萌芽状态。

在事中管理上，政府主要任务和目标是在对网络信息传播特点进行充分了解和掌握的基础上，相应的采取相对应的举措，对负面信息进行有效地拦截或者对冲，这样就可以防止事态进一步扩大化，很大程度上避免危害和损失。

事后管理是政府危机公关工作中极为重要的一环和组成部分，必须充