高级营销员考证知识点汇总.docx

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高级营销员考证知识点汇总

高级营销员考证知识点汇总

案例分析题的答题技巧

<1>仔细阅读案例与题目（逐字逐句进行）

<2>一个案例3个问题

第一个问题考专业知识

第二、三个问题考对案例的理解，答案就在案例中找

<3>答题要求

①字要写的工整、清晰、有条理（即分1、2、3小点）

②每个题目问题尽可能多写字，在回答题目除了把最关键的意思写上外，最后把相关的知识点也答上。

<4>绝对不能交白卷，空而不答。

实操题回答技巧→考试流程

<1>拿到考题立即想象一个模拟情景，做好准备

<2>进考场时敲门进去→注重礼貌

<3>在老师面前坐下，不要太靠近老师

<4>开考前将考题给老师，并进行自我介绍

<5>介绍完之后问老师考哪道题目

<6>老师确定题目应向老师介绍你假设的情景，并询问老师是否可以开始

<7>考试中与老师对话，用语要文明，说话要自信，不要卡壳，停顿不说，不知道的跳过去

<8>考试中如果不说话，自己要主动说下去，要老师配合的地方就自言自语说完，告诉老师自己说完了

<9>离开考场不要忘了谢谢老师再离开

<1>职业道德的特征

①范围上的有限性

②内容上的稳定性和连续性

③结构上的多样性

<2>职业道德的内容→职业观念

职业理想

职业技能

<3>职业守则范围→热爱岗位（对内）

善待顾客（对顾客）

公平竞争（对对手）

<4>中国最古老的职业道德：

三纲五常

三纲：

君为臣纲、父为子纲、夫为妻纲

五常：

仁、义、礼、智、信

<1>市场营销：

是个人和集体通过创造，提供出售并同别人自由交换产品或服务，以获得其所需之物的一种社会和管理过程。

（菲利普•科特勒《营销管理》）

<2>市场：

①狭义：

买卖双方进行交易的场所

②广义：

那些有特定需求，并愿意通过交换来满足这种需求的全部购买者总和。

<3>市场营销理论的中心是：

交换

市场营销的最基本概念：

人的基本需求

市场营销的核心概念：

基本需求

交换和交易

产品需求

<4>人的基本需求层次（马斯洛）

①生理需求（吃、住、行、穿）

②安全需求（人身、财产）

③情感和归属需求（朋友、家庭）

④尊重的需求（尊严）

⑤自我实现的需求（理想）

1、8种需求状况：

<1>负需求：

市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务

<2>无需求：

顾客对某种产品从来不感兴趣或莫不关心

<3>潜在需求：

现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求

<4>下降需求：

顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势

<5>不规则需求：

顾客因季节、月、周等因素对产品或服务需求不断变化

<6>充分需求：

产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求

<7>过渡需求：

顾客对产品或服务的需求超过了企业供应能力，产品供不应求

<8>有害需求：

对消费者身心健康有害的产品或服务需求，如：

烟、毒品

2、市场观念的发展变化过程（演变归纳过程）

①生产观念→②产品观念→③推销观念→④市场营销观念→⑤社会营销观念

3、4P：

产品、价格、渠道、促销→市场组合策略

4C：

客户、成本、便利、沟通→整合营销

4R：

关联、反映、关系、回报→关系营销

<1>产品组合：

①宽度：

企业产品线总数，即：

产品大类、产品系列（电脑、洗衣机、空调）

②长度：

企业产品项目总数（台式电脑、笔记本）

③深度：

产品线中的每一产品有多少品种（笔记本品牌、型号）

④关联性：

企业的各产品线在最终用途生产线、分销渠道方面的相关程度（电脑与洗衣机之间的相关性）

<2>企业制定价格步骤：

①明确定价目标→a、获取利润

b、提高市场占有率

c、对抗竞争对手

d、提高企业产品质量

②估算成本费用

③选择定价方法→a、成本导向定价法

b、需求导向定价法

c、竞争导向定价法

④核定最终价格

<一>商务谈判的基本原则

①知己知彼原则

②互惠互利原则

③求同存异原则→相容

④公平竞争原则

⑤诚实守信原则

⑥时效性→守时、高效

⑦礼敬对手原则

⑧人与事分开原则

<二>十种有失礼仪的嘴：

闭嘴：

该说不说、使气氛冷场

插嘴：

不该说时，抢着说，打断客户的说话

杂嘴：

乱用方言、术语、语言，不标准、不规范

脏嘴：

说话带脏的、骂人

荤嘴：

说话涉黄

油嘴：

油腔滑调、耍嘴皮子、信口乱说、胡说、幽默

贫嘴：

爱说废话和常开玩笑

强嘴：

顶嘴、强辩、固执

刀子嘴：

说话尖刻、句句伤人

电报嘴：

爱说闲话、爱搬弄是非、爱打探小道消息

常见寒暄方式

①问候型

②言他型

③触景生情型

④夸赞型

⑤攀认型

⑥敬慕型

1　《中华人民共和国产品质量法》1993年9月1日

2　《中华人民共和国反不正当竞争法》1993年12月1日

3　《中华人民共和国消费者权益保护法》1994年1月1日

4　《中华人民共和国劳动法》1995年1月1日

5　《中华人民共和国广告法》1995年2月1日

6　《中华人民共和国担保法》1995年10月1日

7　《中华人民共和国票据法》1996年1月1日

8　《中华人民共和国价格法》1998年5月1日

9　《中华人民共和国合同法》1999年10月1日

10　《中华人民共和国产品质量法》2000年9月1日

11　《中华人民共和国商标法》2001年10月27日

12　《直销管理条例》2005年12月1日

13　《禁止传销条例》2005年12月1日

消费者的购买类型：

（1）冲动型购买：

是无计划的和突然的购买，伴随强大的催促力和愉快兴奋的感觉。

（2）习惯性购买：

消费者经常重复购买，且在购买过程中消费者不做过多的思考。

（3）多样化购买（也称，寻求多样化购买）：

消费者不断更换产品的品牌，享受不同品牌带来的新鲜、刺激的感觉。

（4）忠诚购买：

消费者对某品牌极端信任和有特殊的感情，愿为该品牌支付高价格，且重复购买。

（5）促销反应购买：

消费者因促销活动降价而购买，且认为自己很精明。

（6）复杂购买：

消费者对花钱多、产品之间差异大的东西，在购买是会进行复杂的信息收集、品牌、产品比较分析过程二决定购买。

（7）不协调购买（也称减少失调购买）：

指消费者无论购买哪个品牌的产品，事后都会发现该品牌的缺点而产生失落、不协调感；为了减少这种失调感二自圆其说的说服自己产品其实很好的消费。

产业购买者的购买类型：

（1）直接采购

（2）修正采购

（3）全新采购

<1>市场细分：

营销者通过市场调研，依据消费者的购买习惯及需求，把某产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。

<2>市场细分模式：

1

2

3

1

①密集单一

2

产品

市场

3

②选择专业化（市场专业化）

1

2

3

市场

产品

1

2

3

③产品专业化

1

2

3

市场

产品

1

2

3

④完全覆盖

1

2

3

市场

产品

1

2

3

海尔家电市场

1、电视

产品2、洗衣机

3、空调

1、中国

市场2、日本

3、欧美

销售组织的类型

（1）区域型销售组织→销售员分派负责不同区域市场

（2）产品型销售组织→销售员分别负责特定的产品业务

（3）客户型销售组织→销售员分别负责特定类型的客户

（4）复合型销售组织→以上面三种某一种为基础兼顾其他类型的组织

补充：

（5）大客户型销售组织

（6）团队销售组织

零售补贴：

厂商为了鼓励零售商大量进货，而特别给予的进货优惠

1、无条件补贴：

（1）购买补贴：

于某期间内购进货达到某数量时，课享有折扣优待。

（2）凭发票扣抵补贴：

于某期间内，只要进货，就可凭发票扣抵货款

（3）免费附赠促销：

只要进货达某一数量，即可获赠免费产品

（4）延期付款：

即零售商客先进货，过一段时间付款

2、有条件补贴，即零售商只有在调低商品售价，或使消费者获得优惠时才能享有优惠

（1）现金补贴（现金折让）：

零售商做好事先议妥的工作，厂商给予折现支票进行回报

（2）广告或展示补贴：

零售商在给出广告宣传或商品折价宣传单的证明文件时，厂商才给予补贴

（3）大批展示补贴：

对零售商进行大型货架陈列展示时进行补贴

（4）点存货补贴：

清点促销活动前后的存货差额进行补贴（卖货）

（5）恢复库存补贴：

零售商恢复活动前的库存进行大量进货的补贴

寻找潜在客户的方法：

（1）直接拜访→逐户访问法

（2）广告搜寻法→广告开拓法、广告宣传法

（3）连锁介绍发→介绍寻找法→客户之间相互介绍

（4）名人介绍发→中心开花法→名人向周围人介绍

（5）电话寻找法

（6）展示会寻找法

（7）朋友介绍法

（8）借助专业人帮助→协会

（9）企业提供名单

接近客户的方法

（1）他人介绍法→通过他人的帮助介绍来接近客户

（2）调查接近法→利用市场调查来接近客户

（3）利用事件（社交接近法）法→把参加庆典、同学会等机会接近客户

（4）商品接近法→利用商品本身特征来吸引（好奇接近法）顾客

（5）问题接近法→向客户提问来接近

（6）求教接近法→向客户求教来接近

（7）利益接近法→开门见山地直接告诉客户，商品可以给他带来的利益而接近客户

（8）演示接近法→利用表演方式接近客户

（9）送礼接近法→馈赠接近法

（10）赞美接近法→通过赞美客户而接近

（11）反复接近法→多次直接销售拜访

（12）服务接近法→通过帮助客户而接近

（1）

FABE法则F→产品特点features

费比法则A→产品优点advantages

（推销介绍产B→客户得到的利益benefits

品的方法E→对自己的说法提供线索佐证evidence

（2）分析客户购买决策能力的方法

M→商品购买力money

MAN法则A→商品购买决定权authority

N→对商品的需求need

让步策略

（1）开始坚决不让，然后一步到位

①适用：

谁在谈判中占有优势，不怕失败的一方可用，比对方让步，但风险大，有僵局的可能。

②特点：

让步方比较果断，大家风度，对方若缺乏韧力就会被征服，既强硬，又出手大方。

（2）等额让步

①特点：

一步一步挤牙膏式，均等稳定，又称色拉迷香肠式让步。

对性急的对手而言时间消耗，传递给对方一个等待的信号、缺乏效率、乏味。

②适用：

缺乏经验、陌生谈判、步步为营

（3）先低后高、重新拔高

①特点：

灵活，先让步，然后再不提高，给对方接近尾声的感觉，如对方知足即可收尾，否则再大步让步。

如此不稳定，给对方不诚实不友好的感觉。

②适用：

竞争激烈，谈判在谈判技巧熟练

（4）小幅递减

①特点：

坦率、自然，符合让步规律，较普通，先大后小，情绪不高，惯常作法

②适用：

一般终局商务谈判、尤其是提议方

（5）开始大幅递减，后又反弹

①特点：

开始初期让大利，接着让步减少，最后对方一再坚持又再让一步，促成交易。

给对方较弱、忠厚老实的感觉，成功率高。

②适用：

处于不利境地，又急于成功的一方

（6）从高到低，后又微高的让步

①特点：

显示让步方越来越坚定，余地日益减小，让方起点高，诱惑力大，而后让步减小，告诉对方以无利可让，若改不行再让出最后的稍大一点利润。

②适用：

以合作为主，互惠互利为基础。

（良好的合作气氛，友好伙伴关系）

（7）开始全让，赔本，再讨回

①特点：

富有戏剧性，果断，诡诈、冒险，如前期的赔本在后面讨不回来就亏了。

②适用：

谈判僵局，危险谈判，不惜让步，促进和谐

（8）一次性让步

①特点：

诚恳、名实、坦率、坚定、大幅让步、有诱惑力、速战速决，但可能过急。

②适用：

处于劣势的一方或双方关系十分友好、以诚动人，建立友好关系。

1、谈判僵局产生的原因

（一）立场观点的争执

（二）有意无意的强迫

（三）信息沟通的障碍

（四）人员素质的低下（导致的失误行为）

（五）合理要求的差距

（六）偶发因素的干扰

2、破解谈判僵局的方法

（一）回避分歧，转移话题

（二）多种方案，选择替代

（三）尊重对方，有效退让

（四）冷处理，暂时休会

（五）以硬碰硬，理据为争

（六）尊重客观，关注利益（不在乎谁争谁赢，而重点在

（七）釜底抽薪，背水一战

商务谈判策略

1、

①适用第一次接触，实力

（1）协商式开局相当的双方

（又称一致式开局②选择不卑不亢，中性礼

节性话语，创造往下谈的

条件

①对对手提出的问题有的

（2）保留式开局保留的回答，造成神秘感

②双方信息不对称时

开局阶段策略（3）坦诚式开局适用于双方有过愉快的商

务合作，且自己实力不如

对方，坦诚以对

①适用于对手在刻意制造

低调气氛，自己处于被动

（4）进攻式开局状态，急需扭转氛围时

②通过已方强势的姿态以

获对方尊重与

2、报价阶段策略

①吊筑高台（欧式）→指报出一个本方实际要求

的谈判价与对方进行讨价

还价，最后让步达成协议

的方式，即喊价要狠、让

<1>价格起点→步要慢。

②抛放低球（日式）→先提出一个低于已方实际

要求的起点价格，以让利

来吸引对方，打击参与竞

争的同行，再被引诱上钩

的对手进行谈判。

<2>除法报价→商品价格/商品数量（或使用时间）→得一个更小的价格（汽车10万元→10万/10×365=27元/天）

<3>加法报价→化整为零式报价→把整套系统的报价分配成若干小部分进行分别报价

<4>差别报价（歧视性报价）→对不同的客户报以不同的价格

<5>对比报价→拿同行同类产品价格及产品质量作参照进行报价，使已方报价在对比中显优势。

3、磋商阶段的策略

（1）优势条件下

①不开先例策略→为了坚定自己的立场，以没有先例为要拒绝给对方让步

②先苦后甜策略→先用苛刻的条件让对方让步，在关键又给予让步、优惠促成和谐

③价格陷阱策略→利用已方产品市场价格将上涨的信息，把对方注意力，吸引到价格上来而忽视其他条件

④最后通牒策略→向对方提出达成协议的最后条件或期限以战施压对方，让对方让步的策略

⑤声东击西策略→有意识的将谈判议题引到对自己无关紧要的问题上故作声势，以求达到转移对方注意力，实现其他真实目标的策略

⑥先声夺人策略→利用已方的优势，来取强硬态度，捻占心理优势从而掌控谈判主动权的策略

（2）劣势条件下的谈判策略

（1）吹毛求疵策略→针对对方的产品或问题、再三故意挑毛病以打击对方锐气，且常用对方同行商品比较的方式进行，从而使对方让步

（2）疲惫策略（车轮战术、走马换将策略）→通过不断更换谈判人员来使对方陷于不断重复谈判的境地，抵消对方的耐心，挫减对方的锐气

（3）权力有限策略→与对方要求已方做出过高让步时，以无权作出决定为由，使对方放弃所要求的条件

（4）以柔克刚策略（以软化硬策略）→在谈判出现僵局或对方态度强硬时，采取迁回的方法，避免正面冲突，从而达到和谐的目的

（5）多问多听少说策略→多提问，通过听尽量多从对方信息来把握对方真实情况而采取有针对性的方法来取胜

（6）以退为进策略→先退让一步使对方心理得到满足，然而争取主动，让对方回报自己

（7）反客为主策略→处于劣势的一方通过使对方为谈判付出重大代价的方法，从而使自己变被动为主动的策略

（3）均势条件下：

（1）投石问路：

→在谈判中通过提出一些假设条件，来观察对方的反应，以此推断对方真实意图的方法

（2）欲擒故纵→谈判中已方虽想做成此次交易，却装出满一副不在乎的样子，掩盖自己的真实心情，让对方感觉此谈判只是为对方而开，使对方急于谈判而主动让步，从而实现已方的真实目的

（3）大智若愚→已方故意装出糊里糊涂，惊慌失措，犹豫不决，反应迟钝的样子，以此松懈对方的意志，从而达到后发制人的目的

（4）浑水摸鱼策略→故意打乱正常谈判秩序，将许多问题一起推到桌面上，使对方难以应付，使自己乱中取胜的方法

（5）

红白脸策略白脸→态度强硬立场坚定→助手

（对称软硬兼施）→

演双簧红脸→态度友和、善于协商→主说

（6）趁虚而入→捕捉或创造有利时机，寻找对方的短处或漏洞进行攻击变对方的疏忽为已方的利益的方法

（7）故布疑阵策略→已方通过向对方泄露已方信息（如：

忘记拿文件装打电话）使对方步入迷阵，而已方从中取利的方法

（8）步步为营策略→已方在谈判中试挥着前进，一点一点利益来获取，从而积小成大，实现得寸进尺的目的

（9）旁敲侧击策略（也称私下接触）→通过谈判的场外交涉，以间接的方法与对方进行个人接触，增进双方了解和感情，建立友情，以求从侧面促进谈判进行的方法

（10）折中调和策略→经过长时间的谈判，双方立场，要求仍在分歧和差距时，双方都退一步向对方靠拢以此来实现和谈目的

处理客户异议的方法：

（1）转折处理法（间接否认法）→根据有关事实和理由来间接否定客户的意见

（2）转化处理法→利用客户的反对意见，转化为肯定意见来处理

（3）以优补劣法→肯定有关缺点，并谈化它，利用产品的优点来补偿

（4）委婉处理法→在没有具体处理方法前，先用委婉的语气重复客户的意见削弱对方的气势

（5）直接驳正法→直截了当地予以否定和纠正

（6）反问巧答法→适时对客户发问，能引发客户思考，化解异议

建议成交的12种方法：

（1）请求成交法→直接向顾客提出购买方案，并要求顾客选择购买一种的方法

（2）选择成交法（又称假设成交法）→销售人员在假设顾客已接受销售建议同意购买，直接要求顾客在若干种购买方案进行选择

（3）小点成交发（又称次要问题成交法）→指销售人员利用或小店来间接促进交易全面达成

（4）优惠成交法→销售人员通过提供优惠条件来促使顾客立即购买销售品的一种方法

（5）保证成交法→销售人员通过允诺交易后担负某种义务而促进成交

（6）从众成交法（也称：

排队成交法）→利用顾客的从众心理促使顾客购买

（7）机会成交法（也称无选择成交法、唯一成交法）→销售员直接告诉顾客这是最后的机会促进交易

（8）异议成交法（也称：

处理异议成交法）→销售人员利用处理顾客异议的机会促进成交

（9）小狗式成交法→把产品留下来给客户试用促进成交

（10）富兰克林成交法→鼓励客户考虑正、反两方面促进成交

（11）订单式成交法→直接签字有效地成交

（12）约定成交法→拜访多次，给下次见面一个约定

影响服务质量差距的因素：

1、管理层的认识差距

2、质量标准的差距

3、服务供给的差距

4、供方信息传播的差距

5、服务质量感知的差距

1、讨债的场所

（1）登门讨债

（2）不期而遇

（3）请进自家门

（4）各种聚会

（5）喜庆场合

2、利用不同的讨债手段

（1）行政干预手段

（2）金融机构的监督职能

（3）

①经济资助

②技术支持

③物资资助

④管理支持

经济抗衡手段→用合同

（4）

中断合作关系

（5）“输血”扶植手段

3、

①沉默策略

②软硬策略

债务人类型及讨债策略

（1）强硬型债务人→态度傲慢→

①反“车轮战”

②兵临城下

（2）阴谋型债务人→常用诡计拖欠→

①假设条件策略

②私下接触策略

（3）合作型债务人→合作意识强→

①以弱为强策略

②恭维策略

③在不失礼节前提下

保持进攻态度

（4）感情型债务人→与人友善、富有同情心→

（5）

①试探策略

②先例策略

固执型债务人→坚持原则、个人观点、固执→

①以熟悉的事物展

开话题

②顾全面子策略

③制约策略

（6）虚荣型债务人→自我意识强、好表现自己→

4、讨债技巧：

（讨债策略）

（1）兵马慎动，策略先行

（2）多说少写，文武兼施

（3）抓住把柄，攻其薄弱环节

（4）预防行情多变，保本舍末，够苛求计较

（5）出其不意，以快制胜，防止意外

（6）法理情义，同步相逼

1、处理客户投诉的目的

1、消除不满、恢复信誉

2、确立品质，保证体制

3、收集信息，加以利用

4、转变视角，发现需求

2、处理客户投诉的原则

1、有章可循

2、及时处理

3、分清责任

4、留本分析

3、处理客户投诉的流程及方法

1、鼓励客户投诉

2、获得和判断事实真相

3、提供解决办法

4、公平解决索赔

5、建议销售

6、建立信誉

4、有效处理客户投诉的要点

1、虚心接受投诉

2、追究原因

3、采取适当的应急措施

4、建立客户投诉管理体系

5、改善缺点

6、后续服务的实施

1、

①面谈调查

②邮寄调查

③电话调查

④留置调查（留置问题）

实地调查方法

（1）访问调查法→

（2）观察调查法

（3）实验调查法

2、购买市场的分类

（1）消费者购买行为

（2）产业购买行为

（3）中间商购买行为

（4）政府购买行为

谈判报价原则

<1>开盘价为“最高”或“最低”价

<2>开盘价必须合情合理

<3>报价应坚定，明确完整且不加任何解释

1、约见客户的方法

（1）电话约见法

（2）信函约见法→纸质、电子邮件

（3）单面约见法（拜访约见法或访问约见法）

（4）委托约见法→委托第三方进行约见

（5）广告约见法→利用媒体广告宣传

2、访问约见法要领

（1）

①推销产品

②市场调查

③提供服务

④签订合同

确定拜访对象→具有决策权的人

（2）

确定访问事由→

电话约见法：

1、电话约见方式

（1）开门见山式→先生/小姐、女士，您好！

我是海尔公司的，请问是有兴趣了解一下XXXXX

（2）电话市场调研→以市场调查的名义，来与客户攀谈

（3）研讨会邀请→以邀请参加某会议（展会居多）的名义

（4）免费赠送→以免费赠送礼品的形式进行

2、电话约见的要点

（1）找到决策者

（2）吸引客户的注意→制造轻松愉快的沟通氛围，全句话不要太长，多让客户提问，提高对方兴趣

（3）找到客户需求

（4）判断客户兴趣

（5）以约见面谈为目的（产品介绍不宜过于详细，引起客户兴趣之后直接约见面谈时间

3、电话约见的步骤

（1）问候→您好，XXX（经理/领导）

（2）自报家门→公司名称和自己名字

（3）表达感谢与尊重→感谢对方百忙之中接听电话

（4）进入电话约见主题

（5）结束→重复强调一下重要信息。

如：

见面时间，地点→最后谢谢对方！

（6）