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汽车产品营销策划书

产品营销策划书

　【世界经理人-讯】东风标致307凭借其优异的底盘，良好的操控性，和同级别车中最为完备、先进的安全装备，同时融合了欧洲严谨品质加上法国充满活力的时尚品位，使其销量在2004年底突破200万。

本策划书将就市场环境、目标市场、竞争状况进行全面的分析;并在此基础上，提出相应的商业解决方案，以扩大品牌认识度，提高销量，增大市场占有率。

　　1.营销环境分析

　　1.1市场宏观环境分析

　　1.1.1轿车市场现状

　　20实际90年代以来，随着我国社会经济的发展，人民生活水平的提高，轿车需求量逐年增加。

1990-2000年10年间，私人轿车保有量占汽车保有量比例从1990年的14.80%攀升到2000年的38.7%。

　　2002年前8个月累计，轿车在三大车型（载货汽车、公路客车和轿车）中的比重首次突破了40%大关，意味着中国的汽车消费开始从生产资料型向消费型转化的开始，家用轿车作为新的大众消费品，正在为中国经济增长注入新的动力，并将从根本上改变中国人的生活，改变中国经济的结构。

　　武汉2003年统计年鉴显示汽车拥有量为60万辆。

03年汽车市场共销售汽车7.6万辆，但与去年同期相比略有下滑的车型主要是一些低价位的经济型轿车。

　　1.1.2政府相关政策

　　为了履行我国对世界贸易组织的承诺，国家采取了大幅降低汽车进口关税的措施。

　　汽车平均关税入世第一年下调超过30%，这对国内汽车企业是一个巨大的震动。

立即在全国引发了一场购车狂潮，随之带来了轿车市场的“多米诺骨牌”效应。

进口车冲击有限。

但如果人民币升值，将使豪华及高档车进口倾向显著上升。

　2004年7月1日，在全国范围内实行等同于欧II的机动车污染物排放的标准，这对标志307这样的车型十分有利。

　　l2004年10月1日，新的《汽车贷款管理办法》开始正式实施。

　　对汽车贷款的新条例的颁布，给先前火热的汽贷市场进行了降温处理，但是对于像标志307这样中等价位的汽车来说，汽车贷款的首付额度并不是很高，仍会有很大的销售量。

　　《乘用车燃料消耗量限值标准》2005年七月一日执行，2008年乘用车的油耗量能将比目前水平降低15%左右。

车型油耗水平下降;生产企业研发、引进成本有显著上升;不合格的生产商库存将在2005年上半年集中抛向市场;消费者注重燃油经济性。

　　l《汽车品牌销售管理实施办法》自2005年4月1日起，乘用车应当实行品牌销售和服务;自2006年12月1日起，所有汽车应当实行品牌销售和服务。

虽有商务部人士近期表示，品牌销售不等于品牌专卖，只要是厂家授权的经销商即可，不一定具备4S店资格。

但我们依然认为，这仍造成众多的中小经销商出局，并使这部分经销商库存迅速抛向市场，一定程度造成车市的价格动荡。

另外，如果进口车和国产车同时授权给一家总经销，将形成实事上的“并网”。

　　1.1.3社会环境分析

　　l在面临着严峻的污染和资源消耗的问题上，顾客越来越倾向于购买低油耗，低排量的环保车型。

而不少生产商也将目光转移至开发此类满足大多数消费者需求，且符合全社会长远利益的车型。

原本的排放尾气量大的，油耗高的汽车将逐渐被市场淘汰。

　　在国外私人拥有车比例高达70%，随着中国加入WTO，越来越多

　　的中国老百姓的购车热情，购车考虑因素很大程度的受到外国消费者的影响。

不少中国消费者渴望体会异域风情，因此，拥有法兰西浪漫风情，欧洲车出色安全性的标志307在经过一番改装后换上了中国人喜爱的三箱式，将更贴切顾客的心理。

　　中国和美国、日本的关系一直是影响中国车市的一个不可忽视的问题，其影响可能十分微小，但有时可能成为最主要因素，当中美日关系发生恶化时，如中国驻南斯拉夫大使馆被炸，撞机事件的发生，台湾问题，钓鱼岛主权问题、中国东海专属经济区问题等都会影响到美日两国对华投资，消费者的购车选择也会有所转移。

对于标志307来说，由于法国是和我国第一个建交的欧洲国家，且一直保持着友好关系，所以中美日关系的发展的负面影响将微乎其微，在中美日关系处于危机的情况下还有利于标志307的销售。

　1.1.4市场相关背景分析

（1）加入WTO对市场的影响

　　中国2001年加入世贸后有5年的缓冲期，使得中国轿车行业没有受到巨大冲击。

从下表我们可以看出，中国轿车售价过高。

2002年东风标志307（武汉）的营业利润率为12.2%-是其欧洲业务的三倍。

由于5年缓冲期即将来临，国产合资车将受到外国进口车的巨大竞争压力。

（2）成品油持续上调

　　近年来，国际市场油价动荡剧烈，总趋势是不断上涨。

在2004年4月1日零点，国内汽油价格再次上涨，达到了自2000年以来的最高，对车市的一大负面影响。

从长远看，在今后10——20年内，国际油价应该呈下降趋势，因为国际石油供应将在10——20年内大于需求，但是近期不会表现出明显下降，其原因有：

　　①欧佩克石油组织限制生产。

　　②美元汇率的浮动给国际油价带来不稳定因素。

　　③美伊战争后产油大国伊拉克的石油生产陷于瘫痪。

　　成品油的上涨对美国车影响最大，人们早已形成了美国车费油的思想，其实在发动机节油技术上，美国并不落后于日本，但由于美国车注重宽大舒适，其宽大厚重的车身必然需要更多的油来推动。

美国车和日本车的设计理念不同造成费油量给人印象不同。

欧洲车费油量适中，费油量也不是争论的焦点，标志307采用的1.6L、2.0L发动机在油耗上已得到了广泛认可，所以油价的上升对标志307影响不大，而对其竞争对手凯越却有负面影响。

　1.1.5市场增长状况分析

　　2002年我国人均GDP接近1000美元，国际经验表明，当人均GDP在1000美元左右时，轿车开始进入家庭，首先是在高收入家庭中普及，并逐渐在中产阶层普及，从而导致社会消费结构和消费理念发生深刻变化。

　　在我国，由于人口规模巨大，2001年总户数达3.51亿户，即使有5%的家庭（高收入阶层）购买汽车，其总消费量便达1750万辆，按城镇人口的5%计算，消费量也可达660万辆，而实际上目前城镇10%以上的家庭拥有消费经济型轿车的能力，按10%算，轿车消费量可达1300万辆，这可以认为是当前拥有实际购买力的轿车需求量。

据国家统计局资料，2001年私人客车（包括轿车）仅469.85万辆，估计全国轿车保有量当前仍不足600万辆，即短期消费潜能还有600-700万辆未得到释放。

　　测算结果表明，按最保守的估计，我国当前已有购买力支持的即期汽车总消费量为1123.5万辆，这一数据比前面估计的1300万辆偏低一些，但也说明短期内仍有500多万辆的私人小汽车消费需求等待释放，2002年不过是释放了其中的100万辆，即使按这一速度释放（接近50%的增速），还需要二年半的时间，如果考虑到2002年作为入世第一年释放效应最显著，但随后几年释放速度会递减，那么，估计要3-4年才能将历史上累积的汽车消费潜能释放完，因此，仅凭这一项因素就能使汽车消费保持20-30%的增长率。

据统计，湖北拥有6000万人口，按之前的方法估计千人拥有小汽车数约为9。

因此在湖北约存在54万辆轿车的购买潜力，其中武汉市区约为8.7万辆。

　1.2市场营销微观环境分析

　　1.2.1企业的目标和资源

　　神龙汽车有限公司，是中国东风汽车公司与法国PSA标致雪铁龙集团等股东合资兴建的轿车生产经营企业。

总部位于中国湖北武汉。

成于1992年5月。

设计建设规模为年产30万辆轿车、40万台发动机。

一次规划，分两期建设。

2000年11月，年产15万辆整车和20万台发动机生产能力的神龙轿车项目一期工程通过国家竣工验收。

　　神龙公司下设一个工业事业部（包括技术中心）、两个商务部（东风标致商务部、东风雪铁龙商务部）。

分别在武汉、襄樊两地建有武汉工厂和襄樊工厂。

　　神龙公司拥有技术先进的生产手段，进口设备占设备总投资的一半以上，全部设备达到20世纪九十年代国际先进水平。

目前生产经营的产品，主要是东风雪铁龙品牌下的“富康”、“爱丽舍”、“毕加索”、“赛纳”四个系列车型和东风标志品牌下的“标志307”，未来还将引入“标志206”。

这些系列车型，具有“科技领先、节能环保、质量可靠”的优良性能，覆盖了私家车市场中档轿车9-20万元不同消费者需求的黄金价位区段。

　　进入新世纪，东风汽车公司与法国PSA标致雪铁龙集团提升合作层次，扩大合作范围，追加资本10亿元，使神龙公司的注册资本达到70亿元人民币。

成立技术中心，引进两个全新的生产共用平台，全面导入东风标致、东风雪铁龙两个品牌的系列产品，使神龙公司从确立打造“中国家轿第一品牌”顺利过度到实施“双品牌”的经营战略。

　1.2.2供应商与企业关系

　　神龙公司作为法国标志雪铁龙的一部分，拥有并共享全球资源，神龙公司既是购买商也是供货商，神龙公司与供货商是一种优势互补、平等的关系。

　　1.2.3产品的营销中间商和产品的关系

　　为了建设一个具有国际化特性和专业水准的营销网络，标志307将采用特许经营的销售方式，所有特许经销商保持一张面孔、一个声音。

为了突出特点，特许经销服务商将按照“蓝盒子”形象标准进行建设。

2004年5月27日，东风标致第一家蓝盒子4S经销店在北京启动，其个性鲜明的视觉形象，前卫有力的建筑风格，精致优雅、充满人性关怀的内部环境，是标志营销网络区别于其他品牌的亮点。

　　1.3目前市场状况分析

　　1.3.1市场规模

　　近五年轿车销售量（图略）

　　跟据近5年的轿车销售状况，可以分析出轿车的发展已经进入超高速状态，预计在2004年达到260万辆。

2004年上半年，尽管车市遭遇“寒冬”，但销售量依然达到113.2万辆，与2003年上半年相比，依然增长了31.59%。

其中：

中高级、中级、普通级、微型级轿车分别占总量的4.9%、46.48%、40.8%、7.82%;轿车销量排前五名的省份是北京、广东、天津、浙江、江苏。

在轿车消费结构中，商务用车占市场份额的27.25%;出租车占市场份额的8.5%;个人消费占市场份额的64.25%。

可以看出标志307所处的中级轿车市场占据了轿车市场的半壁江山，同时也是各厂商激烈争夺的阵地。

　1.3.2中档车市场的构成

　　中档轿车，也称紧凑型轿车，中档轿车市场具有车型多、销量大、竞争激烈的特点，根据排量划分，构成这一市场的主要品牌有标志307、凯越、伊兰特、宝来、阳光、花冠、高尔夫、福美来、桑塔纳3000超越者。

（各品牌市场占有率见图1-3，图略）

　　从上图的数据可以看出桑塔纳3000仍然宝刀不老，销售量最大，其次是凯越，作为别克车系列的最畅销车型，伊兰特虽然与凯越相差1万多辆，但在第二季度已经卖出24636辆，超过凯越的22376辆，增速相当迅猛，而宝来略显老态只售出28812辆。

福美来在推出04款后见到了效果上半年销量已超过03年全年销量。

花冠与阳光由于定价略高，并没有取得很好的销售成绩，高尔夫的两厢造型也没有赢得国内消费者的认可，销售依然平淡。

　　由于标志307于2004年8月全面上市，所以上表中没有相应数据。

截至04年11月，该系列车在全国的销售量约在8000辆。

　　1.4营销环境分析总结

　　国内轿车产业外部整体环境较好，各生产厂商有着较为广阔的市场发展空间。

国内汽车需求量逐年递增，中级车市场规模庞大，竞争激烈，市场成功率较高，回报率虽然有所下降，但仍然处在很高水平。

对标志307来说，其他轿车已经站稳脚跟，要占领这部分市场需要付出更多努力。

　　2.消费者分析

　　2.1消费者的总体消费态势

　　中国消费者在购车时除了注意轿车价格和排量外，还十分注意车辆大小和配置，中档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展，购买中档车的消费者希望他们的车更像一部中高档轿车。

不仅如此，车内空间大小近两年也受到消费者的关注，总之一部大车要比一部小车好卖，市场也验证了这一点。

丰富的配置也是中国消费者关注的，往往几项小配置的增加能使整车在消费者心中上一个档次。

经过对多家汽车经销商销售顾问的调查，销售顾问们认为，中国消费者在挑选配置上进入了误区，他们可能会希望有自动雨刷器、电动车窗防夹等功能，而忽略了发动机功率，扭矩，变速箱、底盘等重要数据。

　　2.2目标顾客分析

　　东风标志307属于中级车，其目标客户应该是年龄在25——45岁之间，受到过深厚文化熏陶的白领、青年人，以及建立了家庭却充满活力人群，他们的家庭月收入在0.7到1万元，一般为中级管理人员和小型私企业主。

　对于广大中国消费者来说欧洲车里面最为熟悉的，莫过于德国大众，奔驰之类的品牌，对于法国车来讲，中国大多数人都不是很熟悉，但是在目标消费者中，这些人有着较高的学历，标志品牌的认知度还是很高的;加上这次标志307进入中国市场是和欧洲趋于同步上市的，在业内有很好的评价，也受消费者的青睐。

　　据调查，消费者对标志307抱有很高的期望，不同于日韩车系的是，大多人士认为日韩车的安全性能不如欧美车，在理性的潜在消费者看来，使用过的欧美车的用户，改为使用日韩车系的可能性不是很大，继续走欧美路线将是主流;没有使用过车的潜在消费者来讲，潜在消费者的文化程度都是很高的，由于中日关系的客观原因，以及日韩车系的耐用程度考虑，很大程度上，潜在消费者会选择欧美车系，这对于标志307来讲，是一个很好的机会。

　　2.3现有消费者分析

（1）消费者的构成

　　在新华新信“2004上市新车营销效果”调查中有51%的被访者希望购买11到20万元的轿车，有30%的被访者希望购买5-10万元轿车，被调查者的主要特征是，年龄在22到40岁之间，以男性普通职员为主。

40%的被调查者家庭年收入在5万元以下，37%的被调查者家庭年收入在5～10万元之间，从以上数据可以初步分析出购买11—20万元轿车的消费者年收入在5—10万元之间。

　　根据对典型中档轿车别克凯越目标消费者的定位，可以分析出中档轿车消费者的基本构成，凯越的消费者年龄在28岁到45岁，家庭月收入0.7到1万元，受过大专教育，一般为中级主管及小型私营企业主。

　　另外，根据标志307销售人员的介绍，标志307比凯越更加年轻化，在北京第一家4S店订车的400人中年龄也集中在25到45岁，男女比较平衡。

（2）消费者行为分析

　　标志307线条简洁稳定而妩媚，外形独树一帜，更适合年轻有活力的个人和家庭使用，所以这部车的购买者大部分将是家庭用户，这些消费者购买标志307全部会选择在环境良好服务正规的4S店中。

　　（3）现有消费者的态度

　　l本品牌的认知与偏好

　　在北京青年报与勺海智威汽车市场研究公司在2004年车展期间合作的系列观众调查中，将标致307与目前市场上六款已上市的主要竞争车型进行了对比分析。

这6款车型是：

大众宝来、别克凯越、日产阳光、丰田花冠、现代伊兰特、马自达323。

从综合印象看，七款车中潜在消费者评价最高最好的是标致307（38%）的人在此评价项上选择了标致307。

宝来的中选率位居第二（16%），位于其后的是丰田花冠（15%）和别克凯越（14%）。

数据分析结果表明，在“富于个性”、“技术领先”、“适合年轻人使用”、“适合家庭使用”、“适合男性使用”、“档次较高”、“充满动感”等7个形象指标上，标致307的中选率都是最高的，特别是在“富于个性”、“适合年轻人使用”、“充满动感”和“档次较高”四个指标上，形象更为突出。

在“厂商信誉好”、“安全性好”方面，大众宝来所获评价相对得了最高的中选率。

而别克凯越在“适合商务使用”上的形象最明显。

在价格方面，更有高达94%的受访潜在消费者认为这一价格“比较有竞争力”或“很有竞争力”。

　　从认知与偏好来看，标志307不在竞争对手之下，完全可以有信心与对手展开竞争。

　　l对本品牌的满意程度

　　从北京青年报与勺海智威汽车市场研究公司在2004年车展期间合作的系列观众调查可以看出，潜在消费者对标志307的外观档次和价格比较满意.根据2004国产轿车消费者满意度调查报告，中档轿车的满意度正在逐年上升，标志307的几个主要竞争对手除了桑塔纳2000排名22位（71.03%），其他都排在前十名。

　　图2-1l对品牌最满意的方面和最不满意的方面

　　最满意的方面：

品牌充满活力，档次较高有内涵。

　　最不满意的方面：

现在来看是一些消费者认为车尾是专对中国市场改成的三厢车。

　2.4潜在消费者分析

（1）潜在消费者特征：

收入较高、充满活力、进取心强，对配置要求较高

（2）潜在消费者的购买行为：

　　标志307的潜在消费者以未购车消费者为主，这部分消费者经过积攒已经拥有购车资金，他们想购买用于家庭的汽车。

他们希望一步到位，不希望购买十万左右的轿车，同时，希望能在养车费用上比较节省，所以1.6L—2.0L排量的中档轿车正好能满足他们的需求，由于可选的车型较多，他们挑选起来更加仔细，从看车到买车的时间周期较长。

　　（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性

　　据以上北京青年报与勺海智威汽车市场研究公司在2004年车展期间合作的系列观众调查，标志307已经拥有较高的知名度，潜在消费者也对标志品牌的价值有很高的认同。

但是，由于可选择的车型较多，要吸引更多消费者需要花费更多在营销上。

　　2.5消费者分析总结

　　经过分析，我们将标志307的目标消费者锁定在年龄在25—45岁之间，受到过深厚文化熏陶的白领、青年人，以及建立了家庭却充满活力人群，他们的家庭月收入在0.7到1万元，一般为中级管理人员和小型私企业主。

这部分消费者注重档次、个性鲜明，对产品没有明显不满。

　　3.产品分析

　　3.1产品性能

　　标志307拥有9款车型，其中1.6L五款，2.0L四款，变速箱手动4款，自动5款。

（详细配置见表3-1）

　综合国内权威评测机构《汽车杂志》《中国汽车画报》《汽车之友》的评测，标志307无论从车内空间，车厢内饰，安全装备，制作工艺都达到了这个级别应有的水平，尤其是车内空间，2612mm的轴距在同级车中优势明显，其超大的后背箱空间（620L）不仅在同级车中傲视群雄，在国内所有的三箱轿车中也能名列前茅。

出色的人性化设计和丰富的功能配置是307的得分点。

其动力系统基本结构来自于东风雪铁龙的塞纳和爱丽舍，动力表现和操控性能都趋于舒适，看来，标志307希望的驾驶乐趣并非只体现在操控，人性化配置更能吸引家用消费者，评测认为标志307最大的优势是相对丰富的配置和较为宽敞的空间。

同时，评测也都指出国产307为了迎合国内消费者，采用标准的三厢造型可能会破坏车的整体感。

　　3.2产品质量

　　与标志307同门的爱丽舍在2004消费者满意度调查报告中排名17，总体CSI得分73.27，在参加调查的34款车中排名居中，而标志307的竞争对手基本排在前十名，虽然标志307与爱丽舍不在同一档次，但公司控制质量的能力比其他公司稍差，尤其是新车上市的前几个月，生产线处在磨合期，必然有很多问题需要解决，所以标志307的质量要达到稳定状态还需要时间的考验。

　　3.3产品价格

（1）同类产品与本产品价格比较（1.6L级别）

　　对于中档轿车的入门排量车，标志307的价格显然过高，价格在市场上没有竞争力。

（见表3-2，3-3）

　　在1.8L这一级别标志307没有车型，可以看出在这一级别除了丰田花冠较贵，其他厂商价格基本持平。

（见表3-4）

　　2.0级别车是中档轿车最高级，标志在这一档次中价格适中，比宝来和1.8L级别的花冠价

（2）产品的性能价格比分析

　　标志307相对于竞争对手，价格处于较高水平，但由于其外形，配置和空间出众，其整体性价比适中，在2.0L级别中，其多项新配置使得性价比优越。

　　3.4产品的外观及命名

　　1929年，标志201诞生，标志开始使用“×0×”的命名方式，沿用至今，标志307就是如此，未来引进206和407都将采用此方式，今后的新车还将使用“×00×”的命名方式。

标志307的外观来源于欧洲版标致307的两箱半版本，由于国内消费者喜欢三箱设计，中国版标致307改为标准三箱。

标志307的车头设计非常独特，雄狮车标和雄狮般的车头不怒自威，让人以下就能认出是标志轿车。

　　4.竞争分析

　　标志307在中档轿车市场有8个竞争对手，分别是：

别克凯越，北京现代依兰特，一汽大众宝来，海南马自达福美来，东风日产阳光，一汽大众高尔夫，上海大众桑塔纳3000，一汽丰田花冠。

　　其中，桑塔纳3000的消费者十分理性，且桑塔纳的定位偏重商务，其可以不算作标志307主要的竞争对手，而高尔夫属于陈旧车型，它与阳光的销售量不大，所以也不是标志307的主要竞争对手。

经过剔除，最后得出标志307的主要竞争对手是凯越、宝来、伊兰特、福美来和花冠，他们涵盖了美、欧、日、韩四大车系，特点各有不同。

格有竞争力。

（见表3-5，3-6）

　4.1竞争对手分析

　　l上海通用

　　标志307的最大对手凯越是上海通用以韩国大宇“旅行家”作为原型，由意大利顶级设计公司宾尼法瑞纳再次设计，整合全球资源打造的“全球车”，他树立了中国中级轿车的新标准，其后上市的每款车都是以凯越作为参照设计生产的，消费者在选择中级轿车时也会将所选车型和凯越相比。

　　目前凯越在竞争对手中的市场占有率达到了26%，这是个相当高的比例，自从凯越上市，销售量（见表4-1）就连破国内新车销售记录，据4S店销售人员介绍，别克凯越是别克家族中最好卖的车型。

　　别克凯越的目标消费者定位在年龄28岁到45岁，家庭月收入0.7到1万元，受过大专教育，一般为中级主管及小型私营企业主。

　　别克凯越的销售主要集中在大中城市的130家4S店中，目标消费者的主要特质是具有超越成功的进取心，勇于担当社会中坚责任。

　　目前，别克凯越的质量控制的相当好，在2004国产轿车消费者满意度调查中获得第二的好成绩，在中档轿车质量中首屈一指。

　　除此之外，别克凯越在由ams（automotorundsport，德国《汽车与运动》杂志）发起，《中国汽车画报》、《北京青年报》和新浪网联合主办的“年度车2004”评选活动中获得“价值体现”大奖。

　l一汽大众

　　上海大众所生产的宝来是标志307的竞争对手，宝来是中级轿车市场上市较早的车型，经过几年的改进，技术已经相当成熟，产品质量也相当稳定，大众公司多年经营的销售维修网络成为吸引消费者的重要砝码，2004年上半年宝来的销售受车市低迷的影响严重，销售量并不理想（见表4-2）。

　　宝来所面向的目标消费者是那些追求驾驶体验，强调动里性能的那部分消费者，宝来的设计也偏向于驾驶，有“驾驶者之车”的称号。

　　在质量上，宝来比较优秀，但其后排乘坐空间太小一直是消费者的一块心病。

　　l北京现代

　　伊兰特是北京现代在伊兰特第六代成熟车型的基础上，根据中国路况和气候环境特别改进而来，上市仅几个月销售就已小幅超过凯越，成为近期最畅销车型，据北京现代总装车间生产线工程师介绍，伊兰特是上市车中性价比最好，配置最高的车型，销售火爆理应在情理之中（数据见表4-3）.伊兰特的定位与凯越相似，是月收入7000元左右的家庭，据2004北京车展上的一项调查，伊兰特在公众中的形象比较模糊，没有什么个性，但这并没有影响伊兰特的销售。

　　作为韩国车，伊兰特以及同门索纳塔已经完全摆脱是几年前韩国车给人质量低下的感觉，2003年索纳塔在JDpower做的轿车初期质量报告中获得第一名，伊兰特的海外版本，曾被欧洲权威汽车专业杂志评为“欧洲最优秀的车型”，又被美国AutoPacific汽车满意度调查中评为“最令消费者满意”的产品，其质量可靠程度可见一斑。

　　l一汽海南马自达

　　福美来的原型车是在日本畅销的马自达323，于2002年7月上市，销售状况良好，2004年逆市推出04款并降价效果不错，销售量保持了同比增长（见表4