原生视频广告行业分析报告.docx

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原生视频广告行业分析报告

2018年原生视频广告行业分析报告

2018年4月

目录

一、中国视频内容行业发展现状5

1、视频内容服务用户规模均处于上升趋势5

2、视频内容服务用户粘性处于较高水平5

3、视频内容行业市场规模快速增长6

4、视频内容行业盈利模式7

5、技术和内容推动原生广告市场高速发展8

二、中国原生视频广告发展现状9

1、中国原生视频广告市场产业链图谱9

2、中国原生视频广告产业链分析9

3、原生视频广告形式日益丰富10

4、原生视频广告优势与挑战均比较突出11

三、中国原生视频广告投放情况12

1、原生视频广告投放主要关注因素12

2、原生视频广告预算13

3、原生视频广告投放预算未来变化14

4、原生视频广告投放终端14

5、原生视频广告形式投放行为15

6、原生视频广告细分形式预算分配16

7、原生视频广告细分形式预算变化17

8、原生视频广告投放满意度17

四、中国原生视频广告投放策略18

1、原生视频广告主投放广告时关注要素18

2、原生视频广告主代理商选择19

3、原生视频广告投放方式19

4、原生视频广告考核指标20

5、植入类原生视频广告购买方式21

6、植入类原生视频广告的呈现方式21

五、中国原生视频广告投放案例22

1、影谱科技核心产品介绍22

2、营销案例23

（1）恋爱先生23

（2）声临其境24

（3）歌手201825

（4）亲爱的客栈25

（5）爸爸去哪儿26

3、原生视频广告投放策略总结27

概念。

原生视频广告是指以视频形式投放的原生广告，其特点是，视频广告的形式或内容与平台本身的形式和内容高度融合。

研究范围。

包括形式原生视频广告和内容原生视频广告。

投放的主要平台包括视频、资讯、社交等。

研究对象。

在2017年中，有过一次及以上原生视频广告投放行为的广告主。

广告主覆盖汽车、快消、网服等主要行业。

中国视频服务行业现状：

视频内容服务用户规模整体处于上升趋势，用户粘性处于较高水平，市场规模快速增长，预计2021年整体规模达3933.1亿元，较2017年增长171.2%。

中国原生视频广告发展现状分析：

技术和内容推动原生广告市场高速发展，原生视频广告形式日益丰富，信息流视频广告最具代表，后植入式视频广告发展迅速。

中国原生视频广告投放情况分析：

品牌类投放需求为主，目前对转化效果要求较少，相比整体网络广告，广告主对原生视频广告投放态度更加积极，广告主对原生视频广告满意度较高，5分以上者超过半数。

中国原生视频广告投放策略分析：

媒体平台获得所有广告主关注，超九成广告主重视技术能力，综合服务能力成为代理商最核心竞争力。

广告主投放以组合策略为主，关注视频内容和热度、广告的曝光量和到达率、植入的场景和贴合度等要素。

一、中国视频内容行业发展现状

1、视频内容服务用户规模均处于上升趋势

在线视频平台用户基数大，短视频用户增长迅速。

视频内容服务是指提供视频内容的网络平台及服务，目前主要包括在线视频、泛娱乐直播和短视频等。

2017年，主要视频内容服务用户规模均处于上升趋势，其中，在线视频平台用户规模基数大，移动端月度独立设备数已经超过10亿台，短视频用户规模增长迅速，到2017年12月，其月度独立设备数达到4.6亿台，较年初增长291.5%。

视频内容服务用户规模庞大且处于上升趋势，为视频原生广告商业化奠定了良好基础。

2、视频内容服务用户粘性处于较高水平

单机单日有效时长明显高于其它互联网服务。

在主要互联网服务类别中，视频服务用户粘性处于较高水平，以移动端单机单日有效时间为例，视频服务单机单日有效时间为96.9分钟，是处于第二位的电子阅读类别的1.4倍，一方面，这与视频服务本身特性相关；另一方面，与2017年1月相比，视频服务单机单日有效时间从85.2分钟，上涨到96.9分钟，涨幅达13.7%，同期，整体互联网服务单机单日使用时长涨幅仅为9.3%，由此可见，与同类服务相比，用户在视频服务上消耗了更多时间，用户需求的增长将推动视频内容服务产业增长更为迅猛，将形成“优质内容供给增长——用户注意力积聚——品牌广告主青睐——内容提供方及平台方获益——更多优质内容供给”的正向循环中，为产业链各方带来促进作用。

3、视频内容行业市场规模快速增长

2021年整体规模达3933.1亿元，较2017年增长171.2%。

经过几年发展，视频内容产业目前已经进入高速发展期，预计2018年在线视频市场规模将达到1249.5亿元，泛娱乐直播市场规模将达到649.2亿元，短视频市场规模将达到215.3亿元，伴随着视频内容行业新用户和活跃用户的增长，以及用户APUR值的提升，未来整体视频内容行业规模仍将保持高速增长，预计至2021年，整体规模（视频内容行业市场规模为在线视频市场规模+泛娱乐直播市场规模+短视频市场规模）达3933.1亿元，较2017年增长171.2%。

4、视频内容行业盈利模式

广告仍将是重要增长引擎，用户付费贡献度进一步提升。

视频内容行业主要盈利模式是广告收入、内容付费、版权分销等。

以在线视频行业为例，为改善单一商业模式，在线视频企业加大优质内容供给，提升用户付费意愿，预计2021年用户付费收入占比将近30%，而随着原生视频广告的进一步发展，视频网站将拥有更多广告库存，吸引更多广告主，其广告业务也将持续中高速增长，在线视频行业将逐步形成更加平衡、更为健康的盈利模式。

5、技术和内容推动原生广告市场高速发展

预计2020年原生广告市场规模将达2471亿。

原生广告的发展随着媒体内容流的不断增多、媒体承载形态的不断丰富而持续扩张。

以信息流广告为代表的新原生广告形态，其市场规模从2015年的188.2亿元增长至2016年的373.1亿元，预计在五年内可达2000亿元，复合增长率超过60%，成为原生广告发展的主要推动力。

与此同时，原生广告也在未来十年内将迎来相对瓶颈期。

其瓶颈主要来自于媒体内容的承载能力（库存量）、用户在有限的注意力时间内对于原生广告的频率接受上限等。

注：

1、原生广告市场规模包含搜索广告、信息流广告（社交、视频、资讯、搜索及工具等媒体类型）、视频原生广告（创意中插、压屏条等）、推荐广告、锁屏广告等以形式原生广告；2、原生广告市场规模以媒体口径统计，以媒体原生广告的实际收入为准，未考虑企业财报因财务口径的季节性波动而导致的收入误差；3、原生广告规模未包含以内容原生为主的广告形式，如口播、深度植入、软文、自媒体推广、道具植入等。

二、中国原生视频广告发展现状

1、中国原生视频广告市场产业链图谱

2、中国原生视频广告产业链分析

技术和内容重要性凸显，媒体方仍占据优势地位。

3、原生视频广告形式日益丰富

信息流视频广告最具代表，后植入式视频广告发展迅速。

与原生广告一样，原生视频广告也主要分为形式原生和内容原生两大类，其中，形式原生视频广告主要包括：

信息流视频广告、压屏条、角标广告、边看边买等，内容原生视频广告主要包括：

冠名、联合赞助、创意中插、前期植入、后期植入、口播、定制视频等。

形式原生视频广告标准化程度高，库存规模大，内容原生视频广告可定制性强，广告传达更为贴切，未来，人工智能等技术的应用，将结合两种广告类型的优势，推动原生视频广告在规模化和个性化两个方面都迎来新的突破。

4、原生视频广告优势与挑战均比较突出

标准化和规模化是原生视频广告快速发展面临的挑战。

由于原生视频广告中，广告与内容的高度匹配，而内容是千变万化的，导致标准化和规模化仍是原生视频广告快速发展面临的挑战。

对数字营销而言，最大限度发挥技术在广告投放中作用的重要性不言而喻，后植入式类原生视频广告通过利用人工智能相关技术，自动识别视频中广告位资源，较大地扩充了视频广告库存，技术在其中的应用将有效提升视频内容的广告变现效率。

三、中国原生视频广告投放情况

由于原生视频广告形式比较丰富，而且许多形式都以定制化的方式合作，标准化程度较低。

因而，为了对业界更具参考意义，本报告将主要关注技术应用程度和标准化程度较高、更具互联网属性的三种原生视频广告形式：

后植入式原生视频广告、压屏类原生视频广告、交互式原生视频广告。

1、原生视频广告投放主要关注因素

品牌类投放需求为主，比较看重用户体验好。

广告主对于原生视频广告的投放需求更集中于品牌投放类，“品牌曝光高”、“品牌美誉度提升”成为最主要投放原因，分别占比85.7%、65.7%。

品牌需求明显领先效果需求的原因如下：

1）相比形式原生广告视频，口播和冠名等内容原生视频类广告发展相对较早，广告主熟悉度较高，且受当前投放技术的后续追踪能力限制，对广告的实际转化监测较少，因此广告主针对效果需求相对较低；2）因其原生程度较高，进行广告曝光的同时，对用户的观看体验影响较小，因此不会造成品牌反感，在品牌需求上优势明显。

2、原生视频广告预算

广告主原生视频预算占整体网络广告多集中10%-20%间。

原生视频广告相对出现时间较短，相比贴片广告、搜索广告等传统广告形式，2017年在整体网络广告预算中占比处于早期阶段，多集中在10%-20%之间；作为新兴广告形式，目前广告主以尝鲜式涉猎为主，未来随着技术成熟和内容质量的提升，原生视频类广告仍有较大的发展空间。

3、原生视频广告投放预算未来变化

相比整体网络广告，广告主对原生视频广告投放态度更加积极。

针对广告主对于未来三年的网络广告预算变化情况，超八成广告主仍会进一步提升网络广告投放预算，88.6%的广告主表示将进一步提高原生视频广告投放预算，占比高于网络广告。

从增长幅度来看，超七成广告主将提高20%以上的预算用于原生视频广告的投放，而整体网络广告的预算增长则更多集中于10%-15%区间之内。

广告主对于原生视频广告投放的积极态度，进一步鼓励媒体及代理商提高投放水准。

4、原生视频广告投放终端

移动端增长明显，PC端、OTT端相对持平。

当前广告主仍对于移动端信心较为充足，88.6%的广告主将进一步提高对移动端的投放预算，相比之下，对于PC和OTT端的态度相对保守，投放变化以基本持平为主，分别占比88.6%和68.6%。

广告主对于移动端的积极态度进一步推动移动端广告的整体发展。

相对而言，移动端个人属性更为明显，利于直接寻找目标用户，且原生视频广告形式更为多样，在吸引用户及激发用户互动行为方面等优势更为明显。

5、原生视频广告形式投放行为

后植入、压屏类广告投放尝试较多。

当前原生视频广告主，更倾向于与内容深度绑定的“后植入广告”与“压屏类广告”，在对内容质量的把控下，此两类广告的投放效果在前期就可以得到相对准确的保障，且对于用户体验的损害较小，而投放空间较大，技术相对成熟，也易于进行程序化投放处理，因此更受到广告主的欢迎。

6、原生视频广告细分形式预算分配

压屏类广告预算异军突起，其余广告形式差别较小。

广告主在原生视频的广告投放中，超5成广告主将40%-50%的预算投入至压屏类广告中。

压屏类广告技术实现难度较小，对于投放时间、投放创意的要求门槛较低，且曝光效果可以得到有力保证，因此成为最受广告主欢迎的原生视频广告形式。

相对而言，其余广告之间差别较小，与压屏类广告在预算占比上仍存在较大差距。

7、原生视频广告细分形式预算变化

后植入式预算基本持平，压屏类广告预算增加比例较高。

超七成广告主未来将进一步加大压屏类广告的投放预算，相对而言“后植入广告”和“交互式广告”，投放态度以保持不变为主，分别占比68.6%和77.1%。

基于广告主以品牌曝光为主的投放目的，压屏类广告能够最大程度的保证曝光效果。

8、原生视频广告投放满意度

广告主对原生视频广告满意度较高，5分以上者超过半数。

超5成广告主对整体视频原生广告的投放效果非常满意，打出了5分的结果（5分为满分），其次31.4%的用户对其满意度为“4分”，没有用户对其打出1分的结果。

从总体打分情况来看，广告主对当前原生视频广告的投放效果满意度较高。

四、中国原生视频广告投放策略

1、原生视频广告主投放广告时关注要素

媒体平台获得所有广告主关注，但最受重视的仍为投放效果。

广告主对于投放的关注因素相对综合，全部广告主都会关注投放媒体及平台，超九成广告主关注“投放效果”与“投放时间”，88.6%的广告主关注广告内容，仅有22.9%的广告主关注代理商。

但同时，从重要性来看，广告主最为看重的仍为“投放效果”。

2、原生视频广告主代理商选择

超九成广告主重视技术能力和创意能力。

“技术优化能力”和“创意策划能力”成为九成以上广告主选择代理商时关注的要素，分别占比94.3%和91.4%。

与此同时，代理商在自我发展时，在重视技术和创意能力的同时，也要加强自身整体服务水平的提高。

3、原生视频广告投放方式

以组合投放为主，未来在媒介组合中重要性将进一步凸显。

目前85.7%的广告主会选择组合投放的方式，进一步提高广告的曝光和投放效果，仅有14.3%的广告主会在投放时仅投放单一广告形式。

由于媒介环境的复杂化，投放诉求的多元化，未来，原生视频广告投放仍将以组合投放为主，且原生视频广告将在广告主媒介组合中占有重要位置。

4、原生视频广告考核指标

曝光量是所有广告主关注指标，点击转化也受到一定重视。

整体来看，广告主在原生视频广告投放中，对曝光量的关注度最高，关注度达到100%，其次是到达率，关注度为80%。

由于品牌诉求是现阶段广告主投放原生视频广告的主要诉求，因而，其对曝光量和到达率指标较为关注，同时，对广告主而言，效果也是十分重要的指标，其对转化购买和成交情况也有着一定的关注度。

5、植入类原生视频广告购买方式

植入以包整部剧为主，购买时间多为节目播放早期。

近六成广告主在购买广告承载内容资源时会选择包整部剧的形式，对于广告制作和植入来讲，包整部剧的边际效应降低，且打包宣传更利于整体品牌形象的塑造，对于观看用户的覆盖程度也能最大程度的进行保证。

而从购买的时间节点来看，因为需要对于广告植入的内容和形式进行前期准备，因此多为在播放前根据预测效果进行投放选择，占比达53.1%，但也有40.6%的广告主选择在进行初步观察后再做投放决定，随着技术进步，缩短了植入策划实施周期，对广告主的决策周期的限制进一步减少。

6、植入类原生视频广告的呈现方式

依托热门视频内容，以最贴合形式呈现为最佳理想状态。

视频热度是保证广告曝光的效果，因而，广告主在选择广告植入时，对视频热度最为关注，其次是视频中的明星热度和视频受众与品牌TA的重合度。

与此同时，在选择植入内容时，广告主关注植入的创意性和逼真度，也关注广告植入与场景的贴合度，以求在用户体验和广告效果中达成平衡。

五、中国原生视频广告投放案例

1、影谱科技核心产品介绍

技术驱动发展，连接内容方与主流视频平台。

影谱科技目前拥有两款核心产品：

植入易和Video易，通过与平台方和内容方的深度合作，将品牌广告主的需求转换成诸多可实现的广告位和形式，通过精准的定位和跟踪，达到广告的最大效果。

目前影谱科技已与众多主流视频平台和内容制片方达成战略合作，2018年开年综艺《声临其境》、长寿型综艺《歌手》《爸爸去哪儿》系列、“慢综艺”代表作《亲爱的客栈》、以及《恋爱先生》等热播剧均采用了影谱的原生视频广告植入技术。

2、营销案例

（1）恋爱先生

影谱科技X佳美口腔：

“有诚意”地植入

广告主名称：

佳美口腔

广告主诉求：

凭借IP载体与消费者进行情感链接，潜移默化地传递品牌理念，更深层次地倡导国人健康生活、品质生活

广告展现形式：

易植贴

投放亮点：

通过“易植贴”将佳美口腔品牌与人物、内容、情景融合，在视频内容中帮助品牌刷出充分“存在感”，而无缝、原生的广告植入方式，也为品牌实现更加强烈的传播好感与品牌印象，在内容上融合，充分传递了专业的口腔护理理念，使得从题材、角色、甚至到场景，和《恋爱先生》在整体的调性上趋于一致。

（2）声临其境

影谱科技X快手：

“有深度”地植入

广告主名称：

快手（《声临其境》独家网络冠名商）

广告主诉求：

与节目内容深度融合，将快手短视频“每个声音都值得被记录，每个人都值得被记录”品牌理念传递给受众

广告展现形式：

植入易-品牌LOGO

投放亮点：

“植入易”产品结合了节目内涵和场景，通过品牌LOGO的花式露出，将独家冠名商快手短视频植入节目中，在不影响用户观看体验的同时完成了品牌曝光，并且由于与节目内容深度融合，成功将快手短视频“每个声音都值得被记录，每个人都值得被记录”的品牌理念传递给受众，激发了用户的尝试使用行为，并产生了后续话题的持续议论，获得了广告主的认可。

（3）歌手2018

影谱科技X夏普：

“霸屏式”植入

广告主名称：

夏普（《歌手2018》官方合作伙伴）

广告主诉求：

植入契合场景，呈现品牌深度、企业文化、产品特点等，实现丰富而不生硬的效果；呈现出更年轻、更活力的新夏普品牌形象

广告展现形式：

植入易-品牌海报、品牌LOGO

投放亮点：

通过独有的云视窗实时植入技术，将夏普品牌元素与节目内容无缝结合，彰显夏普“诚意和创意”的企业文化和“极致视听体验”的产品特点。

特别地，基于智能子像素反轨迹计算与互联网云处理技术等，影谱科技“植入易”对夏普品牌元素进行精准场景化投放，批量化、标准化、智能化的植入模式极大地提升了品牌的曝光率。

（4）亲爱的客栈

影谱科技X碧浪：

“全方位”植入

广告主名称：

碧浪

广告主诉求：

在不打扰用户体验的前提下，实现品牌曝光，提升品牌美誉度，在用户心中形成长久品牌记忆

广告展现形式：

植入易-品牌海报、拟真道具；易植贴

投放亮点：

在此案例中，影谱科技运用原生视频广告产品帮助《亲爱的客栈》打破了传统的广告植入模式，通过“植入易”、“易植贴”等创新营销产品，在不同的原生广告形式中,影谱科技帮助赞助商碧浪将品牌形象与理念“润物细无声”的传达给观众，帮助广告主实现贴合场景的软性植入，令观众聚焦明星的生活琐事之余，留意到赞助方生活化的品牌定调。

（5）爸爸去哪儿

影谱科技X众品牌广告主：

“一站式”植入

广告主名称：

舒肤佳、诺优能、妙卡巧克力、网易考拉海购

广告主诉求：

增加内容营销新玩法，充分释放品牌商业价值；引发观众热议，借助超级IP进一步扩大影响力

广告展现形式：

植入易-拟真道具；易植贴

投放亮点：

在此案例中，影谱科技“植入易”将广告主舒肤佳、诺优能、妙卡巧克力、网易考拉海购这些广告主的品牌形象与视频内容无缝融合，通过原生视频广告植入模式，构建契合用户主导的数字营销环境。

在同等流量下开辟新的广告位置、增加广告曝光机会，实现媒体资源价值的最大商业化。

3、原生视频广告投放策略总结