潘高寿凉茶推广策划书张育亮.docx
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潘高寿凉茶推广策划书张育亮
潘高寿凉茶推广策划书——张育亮（总16页）
潘高寿凉茶推广策划
市场营销2班
张育亮
566
1.前言及公司简介-----------------------------------1
前言-----------------------------------------1
公司简介-------------------------------------1
潘高寿凉茶介绍--------------------------------2
2.市场背景分析-------------------------------------3
品类市场的总体趋势分析-------------------------3
消费者分析-------------------------------------3
简述---------------------------------------3
目标消费者---------------------------------4
竞争分析---------------------------------------4
结论-------------------------------------------5
3.企业现有产品SWOT分析------------------------------5
4.新产品描述及核心利益分析---------------------------6
产品描述---------------------------------------6
产品优势---------------------------------------7
小结-------------------------------------------7
5.铺货进度计划---------------------------------------8
目的-------------------------------------------8
铺货进度表（2011年，以广州市场为例）----------8
理由-------------------------------------------9
6．消费者促销-----------------------------------------9
促销策略定位-----------------------------------9
促销策略---------------------------------------9
体验营销策略------------------------9
反时令促销法-------------------------------10
特殊节假日低价促销法-----------------------10
校园促销法---------------------------------10
7.宣传活动-------------------------------------------11
8.营销费用预算---------------------------------------11
9.产品损益评估---------------------------------------12
风险来源----------------------------------------12
渠道紊乱------------------------------------12
媒体宣传效果不佳----------------------------12
效果评估----------------------------------------13
10．总结---------------------------------------------13
1.前言及公司简介
前言
本策划书是针对潘高寿公司2006年推出的产品“潘高寿凉茶”所做的扩大市场份额策划，要解决的问题有：
如何通过差异化定位来体现产品的核心利益、采用什么样的通路策略来使潘高寿凉茶面向全国、走向世界以及通过哪些促销策略来扩大市场份额，提高知名度。
本策划书，第一部分主要介绍潘高寿公司和潘高寿凉茶的相关情况。
第二部分介绍潘高寿凉茶的行业分析、竞争分析；第三部分主要对公司现在产品进行SWOT分析，第四部分是产品的核心利益分析；第五部分介绍铺货进度表，第六部分是消费者促销的几个方法。
第七、八部分是宣传方案以及营销费用，第九、十部分是评估以及总结。
公司简介
广州潘高寿药业股份有限公司始建于清光绪十六年（公元1890年），迄今已有118年的历史，是广药集团旗下广州药业（香港H股和上海A股上市企业）的核心企业之一，是以生产止咳化痰药著称的中成药生产企业。
公司目前主要生产煎膏剂、口服溶液、胶囊剂、糖浆剂、合剂等剂型的包括呼吸系统、妇科、儿科、肿瘤辅助剂在内的各类名优产品40多个，其中全国首创的治咳川贝枇杷露、蛇胆川贝液、蛇胆川贝枇杷膏、蜜炼川贝枇杷膏等为企业四大支柱产品，这四大支柱产品伴随着“潘高寿”跨越一个多世纪，经销海内外，深受消费者的信任和青睐。
“潘高寿”是国务院首批认定的“中华老字号”，其品牌价值在中国品牌研究院近年公布的“中国老字号品牌价值百强榜”中居全国第28位。
“潘高寿中医药文化”、潘高寿凉茶保密处方和专业术语分别获得国家级非物质文化遗产，这使潘高寿公司成为我国医药界唯一拥有“双国遗”的单位。
潘高寿凉茶介绍
2006年6月30日，潘高寿凉茶正式上市，在广州是继王老吉、白云山和黄、星群药业、养生医药和香雪制药之后的第六家。
该凉茶是潘高寿与澳大利亚新资源集团合作，负责研发和生产凉茶的潘高寿天然保健品公司是潘高寿旗下专业生产食品、保健品的子公司，也是国家首批通过保健食品GMP认证的企业，有着非常好的食品保健品生产平台，目前已拥有7种剂型。
在此之前公司就曾经生产过蛇胆清润茶、冰山楂茶等功能性饮料，已经拥有成熟的技术和先进的设备，潘高寿拥有国内市场上的品牌知名度和雄厚的研发实力，拥有自主知识产权专利，拥有世界先进的生产设备。
而澳大利亚新资源集团拥有先进的行业技术、经验以及国际化的网络。
凉茶属快速消费品，凉茶等草本饮料成为了潜力巨大的第六代饮料，其市场前景十分可观，潘高寿凉茶以中药养生的理念，造时尚的饮品，走向全国，实施的是保健饮料市场差异化战略。
潘高寿凉茶将会成为传统医药外的另一支柱产业。
2.市场背景分析
品类市场的总体趋势分析
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。
是中国人自己几千年来积累的东西，凉茶的市场营销从1995年开始，真正发育在2003年，目前已经销售到世界上80多个国家和地区，遍及欧美、非洲、中东、东南亚等。
2006年5月，广东凉茶被国务院认定为国家级非物质文化遗产，使其获得了发展的加速度。
在2006年底，广东凉茶悄无声息地赶超了可口可乐中国区总销量，成为饮料行业的一支“劲旅”。
2010年，随着卫生部为凉茶“正名”，为凉茶的发展扫除了一大障碍，各路资本争相进军凉茶市场。
目前我国凉茶市场的容量为50亿元，并以每年30％的速度增长。
其中，制药企业正在成为凉茶市场的一支劲旅，并且正在对凉茶进行不断的开发与研究，并利用现代科技加以改进与提高，使其更好、更方便地被消费者所服用，发挥其改善亚健康状态、增强身体免疫力的作用。
凉茶的第一品牌与余下品牌差距很大，这正证明凉茶市场还有很大的挖掘空间，也给出一个争取作为凉茶第二品牌的好机会。
消费者分析
简述
凉茶是一个既解渴又有保健功效的饮料，伴随着现代化进程，“夜猫子”越来越多，需要定时饮用凉茶的消费者越来越多而凉茶的主要凉茶无毒有效的优点十分符合现代人的消费特点。
随着现代化生产设备和先进管理理念的引入，凉茶业也发生了很大的变革。
过去守着凉茶铺喝凉茶的局面被打破，凉茶被加工成配方更合理、饮用更方便、口味更适中的颗粒剂、袋泡茶、利乐包、罐装等多种规格，突破了凉茶铺只有2．5公里销售半径的局限，为凉茶产品由珠三角地区逐步向全国和海外市场扩张创造了条件。
目标消费者
18岁以上50岁以下的喜欢熬夜的中青年消费者。
竞争分析
目前的凉茶市场可以分为三大阵营：
以王老吉为代表的第一阵营，走大工业化道路，将凉茶当作大众型饮料来销售，市场规模最大，各大商场和零售店都随处可见其产品。
“和其正”凉茶也归属于此阵营；在第一阵营中，广东王老吉一骑绝尘，担当着凉茶行业旗手的角色，余下企业难以望其项背。
第二阵营是以邓老凉茶为代表的特色凉茶产品，它们以传统凉茶为基础进行改良，打出现代凉茶的概念，并且通过文化营销扮演了行业传承者的角色；在第二阵营中，以广东地区首批通过国家级非物质文化遗产认定的十几家凉茶企业为主，其中较具实力的企业包括养和堂（邓老凉茶）、潘高寿、星群制药、香雪制药（上清饮）、白云山和记黄埔等。
这些企业的产品和营销与王老吉有很大不同，目前已形成不同的流派，如邓老凉茶以“现代凉茶”自居，强调其产品是是“温和”的凉茶，包装以银色为主色调；潘高寿则提出“清润”的产品诉求，强调其清热、润肺的功效得益于潘高寿“中华治咳第一药”悠久的历史积淀和技术积累。
第三阵营是传统凉茶，通过凉茶铺模式进行营销，遍布广东的街头巷尾，数不清的凉茶铺遍布广东的街头巷尾，同时具有鱼龙混杂的特点，较具影响力和代表性的是黄振龙凉茶。
结论
随着消费者越来越注重饮食健康，凉茶又是一个既解渴又有保健功效的饮料，其发展迅速迅猛。
一个凉茶品牌能否在激烈的市场竞争中取胜，其决定因素在两个方面。
第一个是品牌，这是产品品质的保障，包括产品的形象设计、口感等。
第二个是销售体系。
澳大利亚新资源集团在国际市场上有优势，而潘氏百年在国内市场上有优势。
这对于开发凉茶市场十分有益。
3.企业现有产品SWOT分析
Strength优势
Weakness劣势
1、潘高寿作为一个百年的中药老字号，历史悠久、信誉好，品牌知名度较高。
2、可充分利用原有的品牌知名度和影响力扩展消费人群的消费范围
3、潘高寿凉茶保密处方获得“国际级非物质文化遗产”称号。
首批通过国家保健食品GMP认证。
4、与澳大利亚新资源集团合作，拥有国际市场和国内市场上的品牌知名度。
5、雄厚的研发实力，拥有自主知识产权专利，拥有世界先进的生产设备。
1、潘高寿品牌老化，止咳第一品牌的定位会让消费者觉得潘高寿是凉茶是一种药品。
2、潘高寿只在两广地区有影响力较高，在北方市场影响力较低。
Opportunities机会
SO战略
WO战略
1、近年来，养生文化兴起，凉茶无毒有效的优点十分符合现代人的消费特点。
2、伴随着现代化进程，“夜猫子”越来越多，需要定时饮用凉茶的消费者越来越多。
3、全球空气污染日益加重，肺部疾病增加，急需一种有清热、润肺的功效的饮品出现。
4、2010年，卫生部为凉茶“正名”,为凉茶发展扫除了一大障碍。
1、稳定原有市场，逐步扩大规模，抢占国内市场，走向国际市场。
2、在国际政策，消费者拥护的合理推动下，充分利用企业自身资源开拓国内市场，利用合作者澳大利亚新资源集团逐步向国际市场进军。
3、更新包装，加大广告力度，迅速在消费者脑海中留下印象。
4、深化清热、润肺效用，利用原有百年品牌，为凉茶呐喊助威。
1、先外省，再广东，再广州，最后进军国外。
2、在北方市场开展公关活动，提高公司的知名度和美誉度，重塑企业形象。
Threat威胁
ST战略
WT战略
1、王老吉当之无愧的坐稳凉茶的第一把交椅，市场份额大，品牌知名度高。
2、第二梯队的如上清饮、徐其修、邓老凉茶等都较早进入市场，并且掌握了某些细分市场。
3、传统凉茶如黄振龙，通过凉茶铺模式进行营销，遍布广东的街头巷尾。
1、加大市场推广力度，深化渠道建设，提高服务水平。
2、开展并鼓励终端销售，提高销售商家的信心。
1、强化与合作伙伴的利益共同体关系，提高管理水平，构建稳固有效的销售网络。
2、重申产品诉求点“清热、润肺”，走差异化路线，形成独特优势。
4.新产品描述及核心利益分析
产品描述
（1）产品配方：
本品是以菊花、金银花、桑叶、槐花、荷叶、蒲公英、甘草、蜂蜜、胖大海、罗汉果等为主要原料制成的草本植物饮料。
（2）产品诉求：
清热、润肺。
（3）口味：
清润少点甜。
（4）功效：
以清热、降火为主要功能，在注重治肺养肺等保健作用的同时，注重产品的口感。
500毫升/瓶：
310毫升/罐：
250毫升/盒
产品优势
（1）潘高寿有“中华治咳第一药”悠久的历史积淀和技术积累，产品功效有保障。
（2）不仅有清热、降火等主要功能，还注重治肺养肺等保健作用。
（3）口感大众化，偏向于饮料。
小结
在功能性饮料越来越受到消费者的青睐的大背景下，潘高寿凉茶作为一款草本植物饮料，迎合了日益增长的功能保健饮料消费市场，以清热、降火为主要功能，在注重治肺养肺等保健作用的同时，注重产品的口感，实现与同类凉茶产品的品牌“区隔”。
依托潘高寿驰名品牌的引领，依靠的是百年传统工艺技术与质量的保证，同时利用合作伙伴澳大利亚新资源集团成熟的国内外销售经验与网络，可望在功能饮料市场上打出新天地。
我们有理由相信，潘高寿凉茶会像可口可乐等国际畅销品牌一样在口感上得到大众的喜爱，成为一个时尚的凉茶品牌。
5.铺货进度计划
目的
（1）铺货使产品快速上市及市场价初步形成。
（2）建立销售产品的渠道和平台，为销售打下坚实基础。
（3）建立销售通路，便于企业与批发商、零售商、消费者的情感沟通。
（4）通过铺货提高产品知名度和品牌知名度，达到锻炼队伍的目的。
（5）通过铺货，掌握当地市场情况，便于深入了解和分析市场。
铺货进度表（2011年，以广州市场为例）
时间
地区
多元化渠道方案
分销力度
优点
缺点
第一季度
天河区中心
越秀区中心
荔湾区中心
海珠区中心
生产商——经销商——零售商
密集性分销方案
1、市场覆盖面广
2、铺货率高，速度快
3、拉动销售
1渠道管理成本相对增加。
2、可能发生“窜货”，经销商协调工作量法
第二季度
番禺市中心
从化市中心
花都市中心
增城市中心
第三季度
天河区县镇
越秀区县镇
荔湾区县镇
海珠区县镇
生产商——经销商——县级批发商——县区零售商（乡级批发商——乡级零售商
选择性分销方案
第四季度
番禺市县镇
从化市县镇
花都市县镇
增城市县镇
理由
广州是广东凉茶的兵家必争之地，也是市场白热化的地方，所以。
进入广州的潘高寿凉茶一定要采取既大手笔又精耕细作的战略。
所谓大手笔，就是要覆盖广州的每个角落，包括市中心和县镇。
所谓精耕细作就是要慢慢的去争取经销商的支持，慢慢的去打造消费者的口碑。
6消费者促销
促销策略定位
以品牌先行的策略为主，产品的所有实施的促销活动、传播形式都要围绕企业品牌传播进行。
促销策略
体验营销策略
潘高寿凉茶刚进入广州市场，要培养消费者的认知度，所以采用不定期进行试喝活动。
时间：
每周六晚上
地点：
在各大大型超市门口进行。
具体操作：
每次选择2—4个促销点进行试喝促销，同时，现场安排人员对消费者进行来那凉茶问卷调查，参与调查者赠送一瓶潘高寿凉茶。
反时令促销法
一般而言，对于凉茶，往往有销售淡旺季之分，我们应该根据季节推出相应的主题和消费观念。
例如在春夏季节，容易上火，此事我们的卖点就应该是降火。
而在秋冬季节，天气转凉，凉茶进入淡季，我们应该以清润为诉求点，而且降低价格。
特殊节假日低价促销法
在国家规定的节假日内，外出游玩和消遣的消费者会明显增多，公司可以根据市场需求在各大、中型商场中以低价促销的方式吸引顾客。
校园促销法
在校园内进行时间段的临时促销活动，例如可以在超市门前设立促销点，在学生饭堂里面设立现场购买抽奖活动，根据需求可以再学校中寻找校园代理。
7.宣传活动
序号
宣传形式
宣传时间
宣传内容
宣传特点
1
广州日报
2011每周一、三两期
夹缝广告
单位定点投放，到达率高
2
羊城晚报
2011年每周六
广告栏
目标明确
3
南方都市报
2011年每周日
软文
宣传深入人心
4
广州台
投放在10点之后的广告
电视节目广告
覆盖面广，视觉听觉效果佳
5
超市门口POP广告、车身、候车亭广告
年度宣传
门头广告，突出广告语和照片
成本低廉，保存时间长
广告投放范围按照铺货情况，在铺货前一个月开始投放该区广告。
广告制作要求：
影片要求活泼亲切，引导需求，劝导式广告；
软文要求：
以清润、降火等养生文化为主题；
广告语：
清润少点甜。
8.营销费用预算
序号
费用类别
费用细则
费用预算（万元）
1
广告宣传
广州日报
100
羊城晚报
50
南方都市报
50
广州台
200
超市门口POP广告、车身、候车亭广告
10
2
人员促销
街头“试喝”促销
5
校园促销
10
节假日促销
10
3
渠道铺设
市中心
50
县镇
30
4
总费用
515
9.产品损益评估
9.1风险来源
渠道紊乱
（1）快速消费品的铺货很重要，在渠道设计中，可能会因为一味追求高铺货率而忽视渠道的最佳效果、此外，在渠道建设进程中，人员风险也是存在的。
主要体现在二三级经销商在制度上的不配合、对利润级差的不满、窜货；渠道负责人员拓展能力不高，协调能力不强，对工作不负责等现象。
（2）渠道风险控制。
渠道层级建设，精耕细作。
渠道建设过程中，要有条不紊地一级一级开拓下去，首先建立好市中心地区，接着是县镇中心，再到边缘郊区和乡村渠道。
（3）加强拓展人员专业素养。
在拓展人员的选择时，就要全方位考虑，不得盲目选取，对拓展人员的工作呀随时考核，时刻关注拓展人员的工作动态。
媒体宣传效果不佳
（1）、在宣传投放前，对方案中的媒体进行深入调查，了解该媒体的特性，评判该媒体是否值得投放，再对媒体宣传方案进行调整。
（2）、在选择好最终媒体后，与广告人进行沟通，商量最佳的宣传形式，是宣传效果最大化。
效果评估
根据本方案去扩大潘高寿凉茶的市场份额，要随时了解市场反应，根据实际情况及时调整方案，一定能够实现既定的营销目标。
根据市场行情预测，2011年度潘高寿凉茶在广州的市场占有率可以达到15%。
10．总结
凉茶市场竞争将从产品的渠道与价格竞争升级到产品的创新与品牌竞争，一线企业将通过“产品线延伸”加“高端产品研发”的组合策略，继续扩张市场份额和品牌影响力。
“高附加值、高毛利率、功能诉求明显”将成为企业产品结构调整的重点。
一个凉茶品牌能否在激烈的市场竞争中取胜，其决定因素在两个方面。
第一个是品牌，这是产品品质的保障，包括产品的形象设计、口感等。
第二个是销售体系。
澳大利亚新资源集团在国际市场上有优势，而潘氏百年在国内市场上有优势。
这对于开发凉茶市场十分有益。
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