房地产开发与经营课程设计.docx

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房地产开发与经营课程设计

网络教育学院

《房地产开发与经营课程设计》

题目：

邯郸市赵都新城房地产开发项目前期策划

:

学习中心：

专业：

年级：

年春/秋季

学号：

学生：

、

指导教师：

1项目概况

邯郸市正处于经济快速增长的时期，实现区域经济的跨越式发展，需要各行各业全方位的支持和全面协调发展。

房地产作为一项新兴的高速发展的行业。

必然作为经济发展的龙头之一，对拉动社会经济的全面发展，骑着至关重要的作用。

当前，邯郸及邯山区经济持续温不增长，居民购买力进一步增强，投资环境良好，随着邯郸交通工业等各项事业的发展，邯郸区房地产的开发将更加良好，更加火热，升值空间也将进一步拓展，赵都新城的选址合理，符合邯郸市总体要求，具有良好的投资市场和经营条件，项目地理为之得天独厚，较完善的基础设施，方便快捷的交通条件，使它成为邯郸市邯郸区房地产开发举足轻重的开发项目。

拟建项目从功能不惧、目标市场定位。

销售价格定位等来看，都是比较合理的，项目本身属于非污染项目，仅在工程建设过程中，会对工程场地的水土保持，工程施工区的空气，噪声，环境，人群健康等方面有轻微的影响，总体来看，有利影响是主要的饿，其不利影戏nag是暂时和轻微的，不存在制约项目是会死的重大环境因素，从环境角度看，该项目的建设是可行的。

经济方面，项目对市场的估计和预测是稳健可靠的，通过分析评价，其内部收益率。

财务净现值等主要经济指标反映出项目经济益较好，由此可见，三期开发项目具有现实可行性和经济合理性，同时项目实施也具有良好的社会效益和环境效益。

综上所述，该项目具有良好的投资环境和建设条件，其财务指标较好，项目总投资为12600万元，所得税后全部自有资金投资收益率为%投资净利润2749万元，财务净现值为1349万元，银行贷款偿还期为2年，静态投资回收期为年，由此看出该项目经济效益较好，财务内部收益率在合理范围内，贷款偿还能力较强。

2项目SWOT分析

项目具体区位条件分析

项目土地性质调查

赵都新城，由龙瑞房地产公司开发，项目总占地面积1300余亩，总建筑面积30多万平方米，绿化率35%，堪称邯郸市开发面积最大的宜居新城，项目计划分期投入开发建设、项目整体落成后将成为邯郸未来的RBD（游憩商业区）中心。

项目用地周边环境调查

赵心打造。

要将五仓区打造成一个集商务、文化、娱乐休闲于一体的现代化区。

赵都新城社区绿化率高达35%，在新古典主义的园林笔触与绿意合围之下，精心锻造一步一景，步步有景的园林风情。

同时利用植物的不同组合将雅致小品、精致庭院、俊朗建筑和谐共荣，创造出丰富的视觉效果变化和极具趣味性的户外环境。

伴随着城市改造工程的开展，五仓区必将发生巨大的变化，一个日渐宜居、繁荣的南部新区正在崛起。

地块交通条件调查

赵都新城东依邯郸市南北中轴线--中华大街、西临邯磁公路、北起渚河路、南至南环路。

多条主干道相汇，多条公交干线均可直达本项目，出行条件极为便利。

距市中心仅15分钟车程，10分钟即到火车站，10分钟可达邯郸机场，社区内6条大街贯穿南北、7条大路横贯东西，形成了极为便利的社区交通网。

周边市政配套设施调查

在小区配套设施方面，结合小区出入周边沿街外侧设置超市、便利店、银行和邮政等。

在教育和医疗方面分别设置了幼儿园、24小时社区保健中心及中、西医专家门诊。

社区内建有以康体为主体的高端特色会所、酒吧、咖啡吧、网吧、视听中心、图书阅览、棋牌室、私人会客室等一应俱全。

项目竞争分析

成本法

计算=单位成本*（1+加成率）

加成率一般在15%~20%之间

项目定位

产品定位

先锋经理人的商务套间未来总栽的指挥台

目标客户群体定位

（1）外地驻机构和办事处：

小型公司，精英团队

（2）个人工作室和个体私人业主：

律师事务所、广告公司、设计创作室、个人工作室、装饰公司、旅行社、品牌代理商等

（3）个人和机构投资者：

这一类客户视野超前，极具投资意识，眼光独到，对地产认识深刻。

（4）炒房炒铺投机人

（5）目标客户群特点分析

（6）年龄层次：

25—50岁之间，主力人群为30—40岁，注重个人及公司形象的年轻创业者

（7）教育程度：

大专以上学历；乐于接受现代商务办公概念

（8）职务状况：

私企老板、中高层管理或职业经理人

（9）经济收入：

月收入2000元以上，有一定的积蓄

（10）职业背景：

国有企事业单位，多在私企或外资公司工作和营业主

（11）爱好兴趣：

以工作为乐，以创业为荣，有敏感的信息需求，接受新事物较快。

（12）商务活动的需要：

商务配套的需求，彼此间的商务交流

（13）快节奏的生活：

时间概念强烈，要求交通便利、周边配套齐全

这一部分消费群体中的“意见领袖”既注重生活的品质又追求生活的品位；他们是社会的中尖分子；在他们中间同样涌动着追求新城市、追求新生活的思潮；他们更加崇尚居住在最佳的城市核心区，能够享受到便捷的交通、繁华的商业、高雅的文化、优美的环境。

所以，单一硬性地诉求住宅所带来的功能性利益是不会吸引到目标消费者的注意与兴趣的。

正是基于目标消费者这样的心理特征，项目赋予了赵都新城项目“先锋经理人商务套间”的主题定位。

项目SWOT分析

SWOT分析中的“S”是指优势（Strength）；“W”是指劣势（Weakness）；“O”是指机会（Opportunity）；“T”是指威胁（Threat）。

房地产开发项目SWOT分析是建立在项目具体区位条件分析和竞争分析的基础上的。

通过对项目进行SWOT分析，明确项目的优势、劣势、机会与威胁，作为后面市场定位的重要依据。

S（优势）

地段优势：

邯山区是邯郸市近几年来开发建设的城市重要区，是金融、通信、经济、政治、文化、信息中心。

本项目位于邯郸中央商务区核心地段，与建行大厦、农行大厦、电信大厦、工商大厦、投资大厦、等重要机构毗邻，均为近年建设顶级办公、商务及酒店的建筑。

，并与康德搜购以纯等高档建筑连成一片，构成赵都未来CBD最为完善的城市商务、金融、文化、居住集中地。

投资价值：

景观优势：

本项目可充分利用滏阳河中央形象新区、优美环境和几近竣工气势宏伟的展览中心、展览广场交相辉映的景观优势进行发挥。

本地块南望太行山，享有东南面季风所带来的清新空气，远观郁郁葱葱的绿色山岭；西面可以远眺滏阳河秀色，且为已初显未来大都会成熟形态的城市景观，各种现代高层建筑构成都市丰富的天际线；东面，未来将是新规划市政建筑及居住建筑，亦蕴含极高的景观视野价值。

产品定位：

本项目主推精致户型，就目前市场状况分析，市场消费需求旺盛，特别是邯山区区域，客户层面大，需求量广，非常适合精英白领及投资一族购买

交通便捷：

本地块位于学院北路西段，五仓区的核心，并规划建设为市的生态景观大道；。

本地块凭借上述捷运交通系统，可方便地通达城市内各个街区，亦可方便地通过高速公路系统联系全区各地，随着邯郸客运枢纽总站的投入运营，其交通优势更是显现无疑。

市政和商业配套：

本项目地处成熟的CBD核心地段，生态景观、购物休闲、商业金融、信息通迅、文教科技等市政配套齐全，具备市政泛配套价值，开发商无需进行额外开发，便可尽享成熟的市政配套，都市的繁华与便利唾手可得。

2.3.2W（劣势）

◇项目占地面积小，社区景观绿化难以展开，不利于社区内部配套设施和生态环境的营造。

◇开发商知名度不高,至今未开发有现成或知名品牌的房地产项目，有可能使本项目对公众市场号召力产生一定的影响。

◇车位有限,本项目停车位稀缺，对于有车一族或商务往来显得有些美中不足。

0（机会）

◇展览中心带来的展览效应

随着展览中心和邯山区广场的即将完工，同时毗邻电信、联通大楼，易形成它、信息、通讯等专业市场，储备有丰富的消费和客户资源有利于项目商场、商铺的销售。

届时，周边将成为西区最繁华的商业中心，商务交流活动更加频繁，项目所在地及其本身具备相当好的商业潜力。

毗邻商业核心圈，商务交流和活动增强，给项目带来良好的商业氛围。

T（威胁）

◇同类竞争楼盘：

时尚空间华都大厦世纪广场国际广场

主要来自同类项目的竞争。

邯郸市今年内的公寓物业项目已有大幅度的增长，特别是低端的公寓物业消费增长和供应量的快速上升导致市场一度严重失衡。

新增长的供应量多以中小户型为主推产品，多为原有的“烂尾楼”改建而成，在价格上占有一定优势。

尽管竞争项目分布于市内各个城区，但是他们会在产品、价格等方面造成对本项目一定的冲击。

◇写字楼：

写字楼也是主要的竞争物业类别。

（文化大厦、品感大厦、）

◇商住楼：

这类物业主要是有专门用做办公，或专门用做居住，也有商住两用的，这类物业的特点是：

基本上没有相关的商务配套服务。

（风林园、洞庭湖花园、民乐湖、凤山豪苑）

◇酒店式公寓：

酒店式公寓引入了酒店的管理服务，故在提供的物业服务方面比较占有优势，但是目前酒店式公寓物业只停留概念阶段，同时在管理成本方面比起商务公寓要高出很多。

3项目STP策划

市场细分、目标市场选择及市场定位是房地产开发项目策划的核心内容。

通过市场细分、目标市场选择与市场定位，从而真正做到依据市场需求解决为谁建、建什么的问题。

项目市场细分

受政府激活房地产市场政策措施的出台和住房刚性需求释放的影响，邯郸市房地产开发投资和新开工面积均有较大幅度增长，市场形势回暖迹象显现。

1-5月份，全市房地产开发完成投资亿元，同比增长％；商品房新开工面积万平方米，同比增长％；全市商品房销售面积万平方米，同比下降％，但4月和5月份环比分别增长％和％。

5月份主城区商品房平均价格为3650元／平方米，同比增长％，与去年底3540元相比增长％。

上半年邯郸市房地产开发完成投资35亿元，同比增长％，完成年度计划的％。

其中商品住宅已完成投资亿元，同比增长％；主城区上半年房地产开发完成投资亿元，同比增长％；其中商品住宅完成投资亿元，同比增长％。

全市商品房新开工面积万平方米，同比增长％，其中商品住宅新开工面积万平方米，同比增长％。

主城区商品房新开工面积万平方米，同比增长％。

其中商品住宅新开工面积万平方米，同比增长％。

商品房竣工面积万平方米，同比增长％，其中商品住宅竣工面积万平方米，同比增长％。

主城区商品房竣工面积万平方米，与去年同比增长％。

与此形成鲜明对比的是商品房销售。

上半年，商品房销售面积万平方米，同比下降％，其中住宅销售万平方米，同比下降％。

主城区商品房销售面积万平方米，同比下降％，其中住宅销售万平方米，同比下降％。

同样不容乐观的是商品房空置情况。

全市商品房空置面积万平方米，同比增长％，其中商品住宅空置面积万平方米，同比增长％。

在空置面积中，竣工在一年以内的待销商品房面积万平方米，同比增长％，滞销商品房面积万平方米，同比增长％，积压商品房面积万平方米，同比下降％。

今年以来，邯郸市共启动“两改”项目91个，其中城中村项目33个，旧城区片项目58个，完成拆迁面积万平方米，开工面积117万平方米，完成投资亿元。

其中城中村改造完成拆迁面积万平方米，开工面积万平方米，旧城区片改造完成拆迁面积万平方米，开工面积万平方米。

项目目标市场选择

截止到2012年6月25日为止，赵都新城所在的邯山区区共有在售住宅项目55个，近一个月内，另有55个项目的销售价格与之前持平。

所有在售住宅项目的销售均价为4637元/平方米，近半年来持平。

所有55个在售住宅项目与赵都新城相比：

21个项目的销售均价高于赵都新城，售价最高的康桥国际为7200元/平方米，占总数的39%；16个项目的销售均价低于赵都新城，售价最低的中华城为2000元/平方米，占总数的30%；

另有18个项目的销售均价与赵都新城持平。

项目市场定位

项目档次定位

先锋经理人的商务套间未来总栽的指挥台

项目主题定位

300万平方米鸿篇巨制，风靡世界的魅力主场

规模宏大，气势磅礴。

实力名企隆基泰和联合北京城建再次千亩巨制，打造集健康居住、大型综合商业、风情商街、商务办公、创意文化、娱乐休闲等功能为一体，功能齐全、配套完善、环境优美的国际化现代新城。

赵都新城地处邯郸市南部占地面积1300余亩，可同时满足12万人口居住，是一座相当于邯山区三分之一的魅力生活城，华北第一城市新城落户邯郸。

项目整体落成后将成为引领邯郸生态居住、购物休闲、商贸旅游、古韵文化、国际风情的魅力主场！

建筑生活梦想，运营城市未来。

秉承专业与诚信的核心理念，坚守品质是最坚硬的防线,信誉是最尊贵的荣耀。

品牌开发，实力保证。

隆基泰和实业集团是集房地产开发、商业贸易、工业制造、物资供应、科技发展等多领域经营于一体，跨行业、跨区域、多实体的企业集团。

房地产开发业务具有一级资质，国家建筑施工总承包商特级资质，历经10年城市运营，开发经验成熟：

曾开发7000余亩的白洋淀-芦香国际、1200余亩的高碑店世纪城等大型综合项目；竹语堂别墅、世界城、白沟“九城”、阳光凯旋城、阳光海洋花园、海龙公寓等特色项目以及中铁十八局办公楼等办公项目，集住宅、商业、别墅、行政办公开发经验之大成余一身，占据华北大地40%的市场份额，业务覆盖北京、天津、河北、河南、海南等多个省市，实现了从区域型企业向国际化企业的跨越，成为华北房地产业的一颗巨星。

坐拥城市繁华，尽享都市荣耀。

赵都新城中心区内设有超大型商业综合体，内嵌大型购物中心、电影院、特色餐饮、艺术长廊、商务办公等多种主题业态，强调开放、人性与互动，融合多元文化，分享时尚与休闲新生活理念。

充分满足人们的多种需要，打造城市价值。

南侧紧邻以约大型城市景观广场和休闲主题公园，充分利用滏阳河、渚河水系改造与社区景观完美结合，缔造出一个生态、舒适、低碳、健康的国际化商业中心，成为城市的魅力焦点。

独具匠心的“赵都八景”，水上江南，低碳生活饕餮大餐。

赵都新城内规划有独具匠心的“赵都八景”：

“五仓新天地”、“赵都古韵、“杨柳堤岸”、琴台映景、水印乾坤”、“太极双星”、“渚河芙蓉”、“滏阳夕照”，相互掩映，共同构筑赵都新城的景观长廊，尽显“水上江南”。

这里的园林已，不再是几株花草树木、几个建筑小品等，见缝插针式的布设和安放，而是上升到住区环境的新高度，个性鲜明的主题、风格、层次和布局，在建筑与住户之间构成一种生态的美感的人性化的和谐过渡。

整个景观设计运用整体设计的理念，充分尊重中国文化特色，各个组团的水景相互串联共同组成赵都新城的“龙脉”。

巨龙出海，透射出中华儿女蓬勃向上精神风貌。

同时，园林中数以万计的绿植每天为人们提供大量新鲜纯氧，让住在这里的人们享受低碳健康生活的无尽魅力。

项目功能定位

赵都新城项目整体落成后将成为邯郸南部未来的RBD（商贸旅游、休闲娱乐、古韵文化、生态宜居）中心，同时也拥有邯郸最大的社区型商业群。

社区型商业相比其它商业来说，更具有潜力，因为从商业建立之初，社区型商业就不缺少人气，有相应的固定消费群体的存在，使得社区型商业更具有投资价值！

赵都新城50万平米核心商业——和道国际广场，作为区域少有的核心型综合商业体，已经成为赵都新城未来商业的中心力量和区域商圈的标杆之作。

作为全新的城市形态，它创造了一个将居住、商务、办公、出行、购物、文化娱乐、社交、游憩等城市功能高度集约的空间，它对资源的强劲整合能力带来的高经济效益使其成为新的商业投资热点。

赵都新城刚刚获得“2011中国河北•改变城市的十大综合体”称号，世界500强韩国乐天集团已经入驻赵都新城，赵都新城的临街商铺有着得天独厚的区位价值，并且具有70年的大产权，项目收益相对较高。

小区配套：

拥有了完善的配套设施。

在小区配套设施方面，结合小区出入周边沿街外侧设置超市、便利店、银行、邮政等。

在教育和医疗方面分别设置了幼儿园、24小时社区保健中心及中西专家门诊。

社区内建有以康体为主体的高端特色会所、酒吧、咖啡吧、网吧、视听中心、图书阅览、棋牌室、私人会客室等一应俱全。

项目产品定位

通过市场分析显示，结合本项目的规划和市场定位，再得出该项目的市场定位。

项目的土地使用性质为住宅，目标市场为文华周边的师生及企业职工。

房屋的基本属性为高层的普通住宅—生态的温馨家庭住宅，直切主题，突出有别于其它竞争性楼盘的景观。

对于本项目周边而言，没有任何天然资源，其它楼盘也都是内部造景，但景观没有鲜明的特色。

但本项目就点中要害，就体现了鲜明的主题景观，而且是周边非常稀缺的草地景观，并能延伸出健康，环保，阳光等很多主题来。

恰恰能够让人体会到生活其乐融融的未来，且也是一个独特的生活领域，配套完善，居民生活和睦，静谧中流露出浓郁的田园气息，宁静中享受生活的热闹和城市的繁荣。

整体风格上，突出展现了简洁、大方的整体项目形象，营造了具有城市感的项目整体界面，以创造怡人、舒适的住宅小区作为设计的诉求。

1、在规划设计定位上，采用半围合思路，为小区提供充分的公共空间，同时在每栋住宅的首层设置面积不等的架空层，用以改善小区内的通风，并提供适应武汉炎热气候的活动场所。

2、建筑立面上，极具现代感，一面砖为主，加以一定量的质感涂料，以稳住大方的白色、灰色为主调，充分展现了项目整体雅典的气质。

3、户型设计上，力求户型的经济适用，通风采光良好，并在入户处设置了入户花园，增加空间层次及实用性。

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