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凤凰古城的门票之争

湖南大学

工商管理学院

案例实训

班级：

市场营销二班

课题：

凤凰古城的门票之争

小组成员:

朱爽、陈鹏飞、曹权、

袁梦蝶、李乐平、杨玉婷

目录

1、案例背景

1.1凤凰古城的文化历史..............................................5

1.2凤凰古城的旅游业发展历史........................................7

1.3凤凰古城定价的决策者..............................................8

2、行业对比　　　　

2.1免费模式——以西杭州湖景区为例................................10

　　　　2.2门票经济概念-..................................................11

　　　　2.3四大景区对比

2.3.2杭州西湖景区

　　　　2.3.3丽江古城

　　　　2.3.4张家界武陵源

　　　　2.3.5凤凰古城.................................................12

3、促使古城收取门票的因素：

.................................................12

　　　3.1古城接待能力不够

　　　3.2古城维护压力不断增强

　　　3.3古城三大运营商的关系

　　　3.4148元门票的构成

4、古城收取门票带来的影响...................................................15

　　4.1不同人对收取门票的看法...............................................15

　　　　4.1.1游客对凤凰古城收取门票的看法：

4.1.2专家对于收取门票的看法。

4.1.3内部商家、船家、旅店经营者对收取门票的看法

4.2收取门票可能带来的好处.............................................20

4.2.1从游客角度来看

　　　4.2.2从管理的角度来看

4.2.3从当地居民的角度来看

4.2.4从文物保护的角度来看

　　　4.3门票的定价与涨价之争...............................................23

5、结语......................................................................24

附录1凤凰古城旅游业商业化大事记...........................................26

附录2凤凰古城旅游业发展过程..............................................28

附录3凤凰古城旅游收入统计表...............................................31

附录4国内外旅游景区价格调控手段对比........................................32

附录5凤凰古城提价后商户和居民不满在码头闹事图片.............................33

凤凰古城的门票之争

摘要：

凤凰古城是中国历史文化名城，国家4A级景区，首批中国旅游强县，作为一座国家历史文化名城，凤凰的风景将自然的、人文的特质有机融合到一处，透视其后的沉重感与神秘感也许正是其吸引八方游人的魅力之精髓。

如今，凤凰已经成为湘西旅游业的龙头，成为湖南三大旅游目的地之一。

然而，“2013年4月10日之后，进入凤凰古城要征收148元的门票”的消息一出，瞬时引起全国的热议，如何解决由收取门票引起的各方矛盾争议，提升游客的感知价值，成为当前决策的主要问题。

Abstract：

Phoenix-county,thehistoricalandculturalcityinChina, thenational4A-levelscenicspots, thefirstbatchoftourismcountyinChina. As anationalhistoricalandculturalcity,Phoenix-countyhascombinednaturalscenery andhumanequalityorganically.Observingthefeelingofheavinessandmysterybehinditperhapsistheessenceofitscharmtoattractvisitorsallovertheworld.Today, thePhoenix hasbecomethebibcockoftouristindustryinXiangxi , achievingoneofthe three largesttouristdestinationsinHunanprovince. However, thenewsthattheoneswhosteppingintothePhoenix-countywouldbecharged148yuan afterApril10,2013causednationwidediscussion.Howtosolvethe disputes arisenfromentrancefees, andimprovethe perceivedvalueoftouristshasbecomethemain problemofthecurrent decision.

关键词：

凤凰古城；门票；感知价值

Keyword：

Phoenix-county；entranceticket；perceivedvalue

案例导入：

“光是进城都要收钱，没人来旅游，我们这些小商铺要靠什么吃饭？

”

凤凰古城北门码头的吵闹声取代了以往游客们的欢声笑语。

古城实行“一票制”第二天，对古城门票新政策实施不满的大批商户和当地居民，纷纷关门歇业，聚集于凤凰古城的北门码头。

“乡亲们，莫急。

你们的问题我们会想办法解决的。

收费是也为了凤凰今后的考虑。

你们聚在这里也不能解决问题。

”台上县政府有关部门的人员正举着扩音器，试图劝说罢市聚集的人们。

人群中的老傅此刻情绪十分激动。

老傅是古城一家客栈的店主，一周前，老家邯郸的一个朋友准备组团来凤凰游玩，入住的日期都定了，但朋友在网上知道凤凰收进城票的消息后，又全部退订了他的房间，改去镇远了，朋友是这样回复他的：

“那里也是一个古镇，而且不收进城费！

”。

想到这里，他心里的不满愈加强烈，看着前方走近来疏散人群的执法人员，怒火冲头，一把揪住了那人的领子，大骂起来。

老傅的举动引来了人群的注意，旁边的好几个当地人见老傅动手，不仅没有劝阻，甚至还挥起了拳头。

一时间更大的骚动在人群中荡开。

得知此事的政府领导，立即出动防暴警察赶来现场维护秩序。

然而，与此同时，领导们不禁眉头紧锁，扶额深思，门票到底该不该收？

148元门票到底能不能让游客觉得值得？

1、案例背景

1.1凤凰古城文化历史：

凤凰与别处不同，质朴与平易近人是你最容易想到的词，它是那样贴近，你可以从沱江水里掬到它，在苗家女羞涩的笑容中感受到它，对于很多风景名胜，你可能只感觉自己是一个匆匆的过客，唯独凤凰，能感觉它是属于自己的，像极了梦境中的后花园！

古城建于清康熙年间，这颗“湘西明珠”是名副其实的“小”,小到仅有一条像样的东西大街，可它却是一条绿色长廊。

沈从文先生的故乡，也就是他笔下的《边城》，正是这美丽的凤凰。

如今来到凤凰的游人，有很多都是仰慕沈从文先生之盛名而来。

实在地说，今天湘西风凰的主要人文景观，应当也是以沈从文一脉生命为主的。

1982年10月，80岁高龄的沈从文先生最后一次回到家乡，因体弱他没重复走以前回湘的山山水水，后来遗憾但觉充满期盼地致函朋友田光孚：

“将来，还想能坐一次船，由龙潭到保靖，由保靖到王村，又由麻阳出辰，下桃源，看看一切。

”去到“龙潭”、“保靖”、“麻阳”、“辰州”和“桃源”等地看一看，就会看出，这些座落于沅水湘江上的村村寨寨、乡乡镇镇，都是从文先生当年出家时候的水路，也是从文归乡的驿站。

故乡的水水山山伴随着沈从文的一生，也牵动着无数游客们的心。

如今，凤凰古城已是首批中国旅游强县，国家4A级景区，更成为湘西旅游业的龙头，成为湖南三大旅游目的地之一，“中国最美丽的小城”蜚声中外。

凤凰的风景将自然、人文的特质有机融合到一处，透视其后的沉重感也许正是其吸引八方游人的魅力之精髓。

越来越多的人开始想了解这座沉淀着厚重历史文化的古城，以下是凤凰古城旅游收入与年接待旅客数量统计图。

图一：

凤凰古城旅游年收入折线图

图二：

凤凰古城年游客数量折线图

1.2凤凰古城的旅游业发展历史

凤凰的旅游业开发从上个世纪九十年代就已开始，但是到2001年为止，凤凰的旅游业还没有形成产业，是一种政府接待式的旅游，年门票收入不足100万元，年接待费用接近200万元。

在这种情况下，凤凰县政府找到了一条新的发展道路：

分把凤凰古城的八大景点的所有权和经营权有效分离，吸收民间资本，来共同开发凤凰的旅游业。

2001年10月14日，黄龙洞投资股份有限公司与凤凰县人民政府正式签定《湖南省凤凰县八个旅游景区（点）经营权转让合同》，以9.36亿元的合同载明金额获得凤凰县八大景点50年经营权。

虽然采取的是买断经营权的方式，但选择与当地居民共同发展的方式。

也就是说，凤凰的发展是政府主导、市场运作、公司经营、全民共同参与的模式。

还有一点值得注意的是，凤凰古城，其实是属于公共资源，所有权是归全体凤凰古镇的居民，政府只是代为管理，即使后来采取了公司运营的方式，但凤凰古城的所有权还是在全体古城居民手中，这是毋庸置疑的。

1.3凤凰古城定价的决策者

　　“2013年4月10日之后，进入凤凰古城要征收148元的门票”的消息一出，可谓是一石激起千层浪，引起全国的热议。

而在这场门票风波中，我们发现，凤凰县政府在其中充当了强势主导的角色，把自己的角色从管理者变成了经营者。

既然已经把经营权和所有权分离，那么政府的这种做法是否已经超越了自己的权限？

还有一点值得注意的是，在颁布收取门票的同时，县政府独资的铭城以现金入股的方式与凤凰古城公司组建了凤凰古城管理公司，股份构成比例为49：

51，其职能即为管理与服务，承担部分配套设施、基础建设任务，为凤凰古城、南华山、乡村游三大景区代售门票、代理营销。

而经营南华山的启盛（凤凰）旅游有限公司（即“启胜旅游”）隶属于香港启盛集团。

乡村游公司是原18家乡村游企业与铭城公司合作的股份公司。

以上两家公司在三大景区的门票总收益中按合同分配收益，在凤凰古城管理公司中不占股份，只是按照合同从门票中收取部分收益。

其实，在此之前，这三大运营商是竞争的关系，凤凰古城公司经营的只是凤凰古城的九大景点，而4A级景区南华山则是由启盛（凤凰）旅游公司来经营的，周边的乡村旅游是由乡村旅游公司来负责的。

三大运营商在这次门票的制定中达成了共识。

凤凰古城居民，凤凰古城真正的主人，他们的声音又一次被忽略。

2、行业对比

随着国民经济水平的提高以及旅游业的迅速发展，越来越多的人假期的休闲方式选择外出旅游，据统计2011年中国公民年旅游人数高达26.4亿人次，人均旅游两次，国内旅游收入1.93万亿元。

但在出行旅游的同时门票价格也往往成为了人们选择的旅游地的一个重要因素，如今各大景区门票也纷纷涨价，门票经济俨然已成主流。

与此同时，也有一些景区采取了免费模式。

以下是凤凰、丽江、西湖、张家界武陵源的对比表。

表1：

四大景区对比表

优点

缺点

成功关键点

门票收取方式

经营模式

年均人流量

（2012）

门票收入

旅游总收入

凤凰

风土人情突出

服务设施不到位

大量资金投入、宣传营销、文化挖掘

148元古城通票，学生20元

凤凰古城公司、南华山公司、乡村游公司与当地政府共同管理

690万

1.78亿

53.01亿

丽江

辐射景点多且知名度高

本土文化被淡化

世界文化遗产、有序商业和服务管理、规模效应

征收80元古城维护费

丽江政府独资企业丽江旅游管理有限责任公司管理

1599万

3.05亿

211.73亿

西湖

良好的旅游设施和公共服务条件、配套景点多

客流量依赖性大

免费为主、收费为辅，以免费带动周边消费，实现社会、环境经济利益协调发展

免费

杭州西湖风景名胜区管理委员会与杭州市园林文物局共同管理

3000万

0

1191亿

张家界

武陵源

地质景观及人文环境独特、管理者管理和决策能力强

客源较窄、人文景观挖掘不足

独特的地貌类型

3日票（3日内可多次进出景区），票价245元+3元保险，合计248元；周票（7天内可多次进出景区），票价298元（含保险）

核心景区分别由区政府和张家界国家森林公园管理处（以下简称“张管处”）共同管理

1711.3万

12.53亿

70.91亿

2.1免费模式——以西杭州湖景区为例

近年来，我国部分旅游景区门票价格跟风上涨，渐成一道另类的"风景"。

作为中国优秀旅游城市，杭州在国内景区普遍涨价的浪潮中反其道而行，免费开放西湖景区，在全国园林景区门票制度改革中独树一帜。

自2002年起，杭州市委、市政府就郑重许诺"还湖于民"，杭州最有名的西湖风景名胜区的景点陆续实行免费开放。

2003年4月，没有围墙、不收门票的西湖沿湖所有绿地和景观已全部免费向市民和游客开放。

这项规定虽然让西湖每年损失上千万的门票收益，但是却换来了每年增多的几百万名游客，以及连带的经济效益。

据杭州市假日办统计，2007年国庆旅游黄金周期间，杭州再现井喷现象，各景区景点游客量达到708.4万人次，为十一的历史之最，其中10月1日至4日连续四天游客量都超过百万。

旅游收入26.98亿元人民币，比去年同期增长了17.81%。

2.2门票经济概念

“门票经济”简单地说，就是在一个特定的旅游市场内，经营者和管理者以收取门票为主导盈利模式和管理方式的旅游经济体制。

中国景区的旅游纪念品、其他服务等开拓很差，大多只能单一依靠门票收入，不像欧美一些景点有衍生品、娱乐等收益，所以门票提价成为中国大多景区唯一提升收益的方式。

“门票经济”已经暴露它正侵蚀旅游业生命力的弊端：

旅游业是一个完整的产业链条，简单说它是由“吃、住、行、游、娱、购”几个要素形成的产业集群，当“景区游览”异军突起，就会发生产业链结构变异，导致其它旅游行业的萎缩。

游客群体的“平均可自由支配经费”在一定经济阶段是一个常数，如果由于“门票”花销过大，必然会扼制游客吃、住、行、娱、购的支出消费。

没有消费市场，旅游相关要素及相关延伸产品就不可能全面发展，始终处于发育不良状态。

这种状况，为旅游业进一步发展伏下危机。

2.3四大景区对比

2.3.2杭州西湖景区

由表1可以看出，杭州西湖景区采取免费模式，却有最高的游客数以及旅游总收入，这是因为西湖坐落在被称为"上有天堂、下有苏杭"的杭州城区，自古以来可谓是知名度高。

而且面临着经济发达的长三角地带，不仅交通、服务等配套设施完备，而且能够引起大批的游客。

2.3.3丽江古城

丽江收取了80元的古城维护费，但是其门票收入并不是、占其旅游收入的重要比重，这是因为其世界文化遗产称号，并且丽江古城内有着有序的商业和高水平的服务管理，再加上规模效应，使其连带的经济效益达到较高水平。

2.3.4张家界武陵源

张家界武陵源的门票的收取较高，但因为其独特的地理环境，提高票价后仍有较高的游客数量，门票收入占旅游总收入的较大比重，说明游客最为看重的并不是门票收取了多少，而是付出这么多的代价值不值，景区能不能给游客带来期望的价值。

2.3.5凤凰古城

凤凰古城与它们相比，地理因素较为偏僻，服务设施还不够到位，但风土人情突出，近年来古城的游客数量也呈逐年上升的状态。

所以，古城的门票收取不能完全复制某个景区，应结合自身实际内外部因素，合理决策。

3、促使古城收取门票的因素：

旅游景区作为一种特殊的服务产品，具有垄断性、公益性和公共性等特征，有的还具体有独特性和不可再生性等特点，这也就决定了，景区的定价（我们在这里主要是指景区门票的定价）是一个复杂的过程。

“2013年4月10日之后，进入凤凰古城要征收148元的门票”的消息一出，可谓是一石激起千层浪，引起全国的热议。

突然从不收费变为收费，除了现实利益的驱动以外，是不是还有什么深层次的原因呢？

3.1古城接待能力不够

2001年11月,叶文智任董事长的凤凰古城旅游有限责任公司收购了凤凰古城主要景点50年的经营权,总价高达8.3亿元人民币。

从2002年到2012年,凤凰古城的旅游开发狂飙突进,经历了“黄金十年”。

2002年全年共接待中外旅游者89万人次，实现旅游总收入11570万元，到了2012年，全年共接待国内外游客已达660.49万人次,旅游收入则已达到53.01亿元，分别是2001年的12倍和71倍。

然而，喜的同时，也有忧。

大量游客涌入，直接考验的是古城接待能力。

据报道，2013年清明假期的首日，有3.16万人次涌向凤凰；但古城的核心区实际上只有0.91平方公里，早前规划的日接待量也只有5000人左右。

先不说这些人的吃喝拉撒睡怎么解决，他们就只在古城里转一圈，因为为了要让第二天在沱江泛舟的游客看到河面是清澈的，环卫工人就要从从早上六点到晚上十二点都要清理河道的垃圾。

3.2古城维护压力不断增强

如此多的人涌向凤凰，给古城带来的维护压力是可想而知的。

除了河道的清理，古城的维护还包括古城文化修缮；沱江风光带及古城夜景打造；保护古城特色民居。

我们初步算了一笔账：

凤凰古城旅游有限责任公司平均每年为凤凰的投资大概有1.7亿元，其中运作费用大概有8000万元；另一方面，凤凰县政府也要对古城进行维护，以2012年为例，2012年凤凰旅游收入50多亿元，县政府方面称，政府依法从门票收入中提取的“两费一金”不足2000万元，而凤凰每年的运行和维护费用至少要5000万元。

3.3古城三大运营商的关系

而此次的门票整合规范得益于从去年10月份开始的三大运营商的谈判。

启盛旅游、乡村旅游公司以及凤凰古城公司三家运营商在凤凰门票出台前实质为竞争关系，而门票政策出台后，三家基本属于共分一杯羹的关系，门票收入在扣除5%的市场营销费用、2%的代理费以及政府的33元等费用后，由这三家运营商分配。

其中，凤凰古城公司占到了65%，乡村游公司与启胜旅游分别占到17.5%。

政府的资料显示，收门票后，收益也是在几家公司之间分配，政府指示依法征税，没有太大变化。

3.4148元门票的构成

我们再来看一下这次凤凰148元的门票都包含了什么吧。

148元的门票，其中成本为131.27元，其中运营成本73.64元，特许经营权摊销单位成本12.76元，建设维护成本21.76元，发展成本23.11元。

并且，这148元的门票包括了古城整个区域和10个景点，这十个景点以前都是收费的，合计门票256元。

现在整合后只收148元，实际是降价了。

景区收费后，实行“一次买票，一年免费;三次买票，终身免费”的模式。

尽管如此，从4月10日之后，游客量锐减，仅为往年同期的38%左右。

针对此种情况，政府又对门票进行了微调。

凤凰县邻近的湖南湘西土家族苗族自治州、湖南怀化市、贵州铜仁市三地区居民游凤凰古城可享受免费待遇；全国学生到凤凰古城旅游票价从80元降为20元。

该举措试行一年。

4、古城收取门票带来的影响

4.1不同人对收取门票的看法

4.1.1游客对凤凰古城收取门票的看法：

据统计，清明小长假第一天（4月4日），凤凰古城共接待游客3.16万人次，实现旅游收入1990.80万元，其中门票收入70.40万元，同比分别增长69.89%、32.19%、4.02%。

此次来凤凰的游客中以学生最多，其次是自驾散客游和团队游。

　　据悉，此次凤凰古城旅游火爆主要是受清明小长假、高速免费通行以及4月10日即将施行的凤凰古城一票制影响。

街头随机调查显示，大部分散客和学生对凤凰古城即将施行一票制还是比较抵触，所以纷纷赶在4月10日前来游玩。

而团队游和正规旅行社则是很欢迎，因为一票制是变“凭票进入景点”为“凭148元门票进入景区”，在原有的景点基础上还增加了南华山神凤文化4A级景区，而且三次购票终身免费这样的措施可以让大家花更少的钱游更多的景点，享受到更正规和人性化的服务。

但是据红网调查显示，截至3月20日上午10：

00，有74.29%的网友表示新的门票政策将对自己的出游计划造成影响，原本计划去凤凰旅游的网友纷纷表示打算放弃。

仅有2.14%的网友认为，新门票政策将给游客带来实惠。

又有数据显示，对于原本免费进入的凤凰古城核心景区纳入148元套票征收范围，并给予门票优惠，仅有1.44%的网友对此表示赞同。

此外，有67.63%的网友直言“捆绑销售，要涨价就直说”，21.58%的网友表示，这只是“给个巴掌赏颗糖吃”。

不少消费者质疑选择权被剥夺，对于148元的“进门钱”,凤凰县副县长蔡龙的解释是:

原来凤凰古城9个景点的票价是148元,南华山神凤文化景区的票价是108元,共计256元。

两个景区整合为凤凰古城风景名胜区后,票价仍是148元,较原来的256元下降了108元,旅客花更少的钱可以浏览更多的景点。

但是,不少游客认为这是“偷换概念”,他们质疑:

以前在古城漫步不要钱,现在为什么“进城”就要收费了呢?

这样的“一票制”使得消费者的选择权被完全剥夺,无异于一种强制消费和变相涨价。

家住湖南长沙县的大学教师刘东是一名旅游爱好者,他对国内景区流行所谓“一票制”的“进门钱”提出了批评:

“试问有几人去凤凰古城是去看那些景点的?

这不是逼我花不愿意花的钱吗?

很多人已经看过或者不想看那9个景点,只想在沱江边吹吹风,在古城里漫漫步,但现在都要收148元门票费,不合理。

”

据《人民日报》报道，不少游客对这种“包办”做法不买账。

一位自助游客说，很多人到凤凰就是冲着古城去的，不想看景点，现在想体验风景先交148元的“门槛费”，会影响积极性。

而网友“广东第一呆鸡”更直言，“又是一个被强迫消费的事，凤凰九景对去过的人来说，真的没必要再看第二次，至于古城则可以多次去逛逛。

”

不过，也有少数游客赞成收费，但是要有一系列的相应规定，比如亲戚来了怎么办，比如隔壁村子的人来了怎么办，比如想到县城里来长期贸易的人又应该怎么办等问题，都要想清楚。

4.1.2专家对于收取门票的看法。

首先，对于古城收取门票是否有违法行政之嫌，我们认为现在的核心问题是，当地政府对凤凰古城收取门票有没有法律依据。

根据《价格法》，市、县人民政府须按照地方定价目录规定的定价权限和具体适用范围定价。

但是，《湖南省定价目录》规定，定价范围为“重点游览参观点门票价格及景区内配套的交通运载工具价格、旅行社组团收费”。

那么“重点游览参观点”是指整个凤凰古城还是古城内某些景点？

即使属于其定价范围，政府对于可能因此造成损害或不便的居民须提供补偿或采取变通措施。

从实质上来说，县级地方政府对风景名胜景区拥有定价权实为不妥。

风景名胜区域是国家、全民所有，地方政府仅仅被授予管理和保护之责。

如果地方政府拥有定价权，则可能基于地方利益来定高价，牟取不应该的利益。

历史文化城镇（村）普遍存在产权不清、责权不明的问题，而财产权与经