媒介广告营销与媒介品牌营销.docx
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媒介广告营销与媒介品牌营销
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1.1媒介营销的涵义
·媒介营销研究对象：
媒介产品，媒介物，媒介组织（怎样做好营销工作？
）
·媒介组织：
通过向受众销售媒介产品和媒介物来获取利益的社会机构。
·媒介集团（特点）：
多媒介，多品类，混媒（全媒）
·营销：
经营、销售活动，经营性的销售活动（偏策划）
·营销是个人或集体通过创造、销售和别人自由交换物品、想法等社会价值，获得所需物的过程。
·营销过程是有利益地满足需求。
·媒介营销：
是运用市场营销的基本原理和方式方法解决媒介的价值生产与交换（销售）问题。
·媒介要提供某种价值来满足受众的某种需求。
1.2学习媒介营销的意义：
1.完善新闻学知识结构；
传统的新闻学包括新闻理论，新闻史，新闻业务，不包括新闻单位等的管理。
2.提高新闻传播的有效性；
传统的追求受众灵魂深处的共鸣、传者本位意识、学习灌输、引导。
3.实现媒介的价值增值；
媒介每分每秒都需要大量资金支持。
4.建设媒介品牌。
1.3内容框架
1.4媒介营销学习要求：
1.读懂一本市场营销学的教材。
【营销管理】飞利浦·科特勒（人大版）
2.研究透彻一则成功和失败的媒介营销案例。
成功案例：
成功的表现，有无改进的可能，如何改进
失败案例：
失败的因素（方案、人员等角度），应从哪些方面改善
3.实地调查一次媒介营销部门（发行部门，广告部门，节目的改版等），提交一篇调查报告；
4.开展一次实际的媒介营销活动；
个案（例子）——案例研究（过程，成功失败之处，原因等）——形成案例
2媒介盈利模式
2.1媒介盈利模式概述
2.1.1什么是媒介盈利模式？
企业如何解决？
盈利的方式方法（利润来源结构）？
·有效的盈利模式需要解决的：
1.你可以提供什么产品或服务用来交换利益？
——你能为客户创造什么价值？
2.你与谁交换？
你提供给谁？
——客户、消费者在哪里？
3.你该收多少钱？
4.你能收多久?
——持续性如何？
市场潜力怎样？
5.你的成本多少？
6.你的利润多少？
·报纸发行数量基本数（基本市场规模）是十万份
·一个好的盈利模式首先要保证可以提供给别人有价值的产品或服务，市场空间大（有足够的市场空间和足够大的客户群），要有成本优势（即制造价格优势）。
在进入市场时才能有价格优势，有利润保障。
更快进入成长期。
·产品寿命期包括导入期，成长期，成熟期（也就是饱和期），衰退期。
·媒介盈利模式就是作为盈利机构的媒介，通过内外资源整合，获取利润的方式方法。
（内部的良好管理可降低成本）
2.1.2确认盈利模式的方法（寻找最佳途径）
1.全面列举媒介可能的盈利模式：
1）纵向产业链，
2）横向相关产业链——依附关系，如房地产和报纸。
地产业是高度介入性、高关注度的产业，需要详细而大量的广告，因而地方报业和房地产业密切相关。
3）优势资源/独有资源
2.从市场所需与媒介所能相结合的角度对可能模式进行筛选式的评价与分析；
3.从盈利能力与比较优势上最终确立适合企业的独有盈利模式。
2.2不同媒介的盈利模式分析：
·发行当中的增值服务（主要指自办发行）
2.2.1报纸的盈利模式
新闻纸广告经营
——报纸印刷——报纸发刊————品牌经营
新闻编辑读者经营
·要考虑有效发行问题
·传媒界的跨界经营日益成为一种趋势。
2.2.2期刊的盈利模式（期刊具有无地域性）
1.期刊最重要的利润来自发行，是传统的利润主要来源。
发行收入是第一位的；
2.图书报纸出版。
如河南文联出版的【小小说】，期刊和图书编辑的策划走的一个路子
3.期刊内容的其他媒介开发。
如把【小小说】故事改编成情景剧或广播剧，拥有版权。
适合连载媒体等新媒体的需要。
4.期刊会展业（展销会，交易会等和期刊有关的内容，场地使用费，从现场签单中收取一定费用）；
5.专业论坛（举行专业论坛，期刊做中介）。
如【中国广告杂志】在上海举行商业性广告论坛。
6.优势资源开发。
如糖酒类期刊和私酒厂合作，提供人员咨询、技术支持，通过转让，从中获利。
7.广告经营。
期刊发行量有限，并且散点分布（无地域性），市场分块，分区域，所以广告经营在传统上不是重要赢利点，但是越来越受重视的赢利点。
8.读者经营。
2.2.3广播电视的盈利模式
1.采用设备生产经营。
摄像机，转播车等。
2.编播设备生产经营。
3.节目生产场所经营。
演播厅等的对外经营。
4.内容重新集纳式经营。
内容产品深加工、多级加工、多级销售。
5.会展业。
6.专业论坛。
利用媒介品牌的力量。
7.物业管理经营。
如宾馆、办公大楼出租。
8.资本经营。
多文化投资，如投资旅游景点，为景区做专题片。
9.广告经营。
是广播电视第一盈利点，是有绝对优势的赢利点。
10.广告品。
如种子广告，代销。
11.主持人经营。
主持人是节目的一部分，是品牌的一部分。
2.2.4网络的盈利模式
1.网络技术开发；
2.平台经营（和电信行业合作等）；
3.专业论坛（网站本身论坛、营销论坛）；
4.品牌化经营；
5.广告经营；
6.内容经营（网站提供的收费项目和信息定制）；
7.电子商务；
8.在线游戏，在线教育，网络招聘。
2.2.5手机媒体盈利模式
1.通话收费；
2.短息收费；
3.手机与报纸合作；
4.手机与电视合作；
5.广告经营；
6.与传统媒介合作经营（通过短信参与节目）；
7.彩信服务；
3媒体产品设计
3.1媒介产品设计的七种力量模型：
1.权力掌控：
1）对媒介的领导层有掌控权的组织或个人，如上级党委，宣传部和组织部；
2）对媒介的内容有审核和处罚权的机构，如上级党委和宣传部；
3）对媒介的产品质量、市场的进入与退出有评价和决策的机构，如上级党委和宣传部，广播影视管理部门，新闻出版管理机构；·报纸三级，广电四级
2.经济控制：
媒介的资产管理人，所有人，投资人，政府部门管理文化产业的部门，投资方和合作方。
3.受众与用户：
是媒介产品的决策者和消费者，是最重要的因素也是决定因素。
需要通过科学的方法进行调研。
4.媒介行业组织：
媒介机构自愿组成的社会团体——自律规则，章程为依据，如：
中国报业协会，中国互联网协会，中国广播电视协会等
5.媒介组织自身：
近几年的转变：
媒介经营到经营媒介。
6.技术因素：
科技推动甚至是革命性的作用（媒介技术对媒介的改变）。
7.经济因素：
媒介所处区域的经济是基础因素，它影响产品的生产成本，市场容量和收益。
4.媒介内容产品营销
4.1媒介营销部门与营销观念
4.1.1媒介营销部门的类型
报刊：
统一
电台：
分离——电台有两个市场，一是电视节目与受众之间，二是电视节目间的交易。
·二者的区别反映了报刊与电台市场化程度不同。
·与单一机构相对应的是媒介集团（一类媒介营销中心）。
4.1.2媒介营销机构的职能
1.产品品牌推广；
2.产品销售政策的制定与执行；
3.产品销售网络的建设与维持；
4.产品销售人员的管理（要求良好的管理、处罚、奖励方式）；
5.产品销售资金的回收（尤其买方市场时候）；
6.目标受众关系建立于维持；
7.受众投诉的处理与反馈；
8.市场营销活动的策划与实施。
4.1.3媒介营销机构的营销观念
·产品观念：
推销观念，市场观念，绿色营销观念，整合营销观念，关系营销观念，饥渴营销观念，全员营销观念，口碑营销观念，权力介入
·六种营销观念：
1.有效营销观念。
内容产品打底，广告经营增值。
2.市场营销观念。
依靠媒介的实用性、有用性和有效的推行手段。
3.绿色营销观念。
既要市场也要媒介公信力也要品牌，既要发行量也要收听率，既要满意度也要公信度。
4.整合营销观念。
5.全员营销观念。
是营销的必然趋势。
全员公关指任何一个人都是组织形象的宣传者和体现者，公关是促销手段），数据库营销（科学营销、精细化营销的一种）。
4.2媒介内容产品营销模式
1.独立营销：
媒介机构独自承担营销任务。
如不依靠邮局，依靠自身发行部门。
1）承包型（内部承包）：
缺点是容易形成短期兴衰
2）目标型：
设立发行目标，按完成状况进行奖惩
3）公司型。
即发行公司。
·优点：
1）能非常敏感地知道每期效果；
2）定报资金回笼快，方便资本运营。
·弊病：
区域差异下，一些地方的发行成本大。
2.委托营销：
委托媒介外的机构进行媒介内容营销。
1）全面委托：
缺点是资金回收风险大
2）部分委托：
某种媒介产品或者某种媒介产品的某些市场
3.内外结合型营销：
媒介和社会机构或个人共同管理经营媒介管理机构。
4.统一营销：
既负责媒介产品品牌推广、政策制定、资金管理，又负责具体产品销售。
·优点：
可以避免内部竞争
·弊病：
每一个媒介间无经济竞争，会带来消极影响
5.分散营销：
·优点：
形成竞争，刺激发展
·弊病：
容易形成内斗，导致内耗
6.统分结合型：
统一营销结合分散营销。
·既能充分利用一切资源统一调度，又能避免恶性竞争
4.3媒介内容产品市场细分
1.地点划分：
针对不同市场推出不同销售策略，统筹规划。
如【大河报】：
郑州市场独占百分之五十，其次洛阳市场，其他地市，其他县级市，和省外市场
2.人口划分（人口统计角度的读者市场划分）：
根据人群需求来划分市场
4.4媒介内容产品营销组合：
·产品，价格，沟通
4.4.1产品策略——卖点
1.与竞品进行全面对比分析
2.分析目标受众的产品需求——信息内容的需求，媒介风格、形式偏好，服务需求
3.把本品牌的优势和销售结合起来（来满足受众需求），寻找结合点
4.4.2价格策略
·针对对象：
经销商，消费者
·媒介定价目的：
聚合受众；盈利；获取竞争优势
·媒介定价方式：
1）免费
2）高于成本价格，如期刊类
3）低于成本价格，目的是争取市场
4）与成本价格持平，目的是争取市场
5）高于竞争品牌
6）低于竞争品牌
7）与竞争品牌持平
4.4.3媒介内容产品的渠道策略（大陆叫渠道，台湾叫管道）
1.销售模式：
1）独立销售：
建立全面自己掌管的销售系统
2）交易会销售：
有期刊图书交易会，目前还没有报纸的，电视节目交易，网络销售
3）委托销售：
2.销售人员的管理：
部门管理，岗位管理，薪酬管理，奖惩管理
3.销售渠道经营：
代购经营（投递中为订阅者提供其他订购服务），代销经营，广告夹带经营
4.4.４媒介产品的促销策略
1.营业推广：
告诉消费者产品，信息
方式：
赠阅，免费注册等使消费者得到体验，促进市场推广
2.销售促进：
用激励的，有好处的方式来促进订阅
3.广告促销：
1）自我广告，如在【大河报】上给【大河报】作广告
2）机构广告，
3）交换媒体广告，包括和广告公司交换，和其他媒介机构交换
4）合作媒体广告
4.售报亭：
售报亭既是销售平台，也是促销方式
·合作方式：
1）单一媒介产品经营
2）多样化媒介产品经营
3）在前基础上增添广告经营
4）其他经营性服务
5.媒介广告营销：
·媒介内容产品销售：
1）经济效果：
盈利：
维持么接持续性发展；亏损：
2）受众效果：
广告：
聚合受众，销售贩卖受众给广告商；商品：
3）品牌效果
５.１媒介广告营销战略：
媒介根据自身资源和市场情况制定的指导媒介广告营销的全局性的宏观谋略。
５.１.１报纸广告营销战略
1.整体运营战略：
把整个报纸作为运营对象，把广告作为报纸经营的一个子系统，进行全局谋划
·背景：
中国报纸经营理念的转型。
·从报纸经营到经营报纸的转变，体现一个报纸商品化的转变。
1）从广告向内容“倒推”设计：
从内容到受众到广告
2）从内容向广告正向拉动：
不改变结构，改变每一部分的容量，对内容做出某些调整，形成内容强势。
2.活动带动战略：
报业广告有很强的依附性，依附于某些产业、依附于国家政策。
如禁止医疗广告，地产行业不景气都使报纸损失了很大广告。
优点：
活动内容变成报纸内容，可以用活动带动广告。
如：
对商家进行“行业评比”，“行业论坛”等。
3.有效发行战略：
1）发行量问题。
2）发行地域问题：
主要考虑地域经济发展水平和读者集中度。
3）发行结构问题（要考虑读者结构和类型）：
主要是有收入能消费的读者层
５.１.２期刊广告经营战略
·如：
【销售与市场】广告五千万，【读者】三千万，【小小说】八百多万
·这些市场经营程度高的期刊大量增加了广告收入，也维持了长期的经营，不能单靠期刊的发行，要寻找“多点”利润增加。
即“鸡蛋不要放在一个篮子里”。
1.细分市场战略：
包括人群细分和内容细分（如【中华麻醉学临床杂志】，它的广告是麻醉药，麻醉器械，和期刊本身），内容的背后也是人群。
·基于期刊本身细分的对象，寻找广告经营的方向，做足有限市场。
·细分市场的目的是据此基点寻找广告方向。
2.品牌推动战略：
·依靠品牌的影响力提升所刊登广告的影响力。
3.主题追随战略
·是一种新的操作取向
·期刊在发布内容时，有意识地发布与之相关的广告，如“自驾游”，“旅游产品”，“驴友”等有侧重和强势。
广告与之相关。
５.１.３广播广告经营战略
1.形象提升战略：
“广播经济”某种程度上称“广告经济”，广告决定了广播的生存权，对广播发展有着绝对的意义。
——９０％以上靠广告
1）净化广播的广告环境。
“汽车时代的来临”给广播发展带来了新的机遇
2）改变节目形态
2.频率定位战略
·细分受众和专业（吸引一类受众“要求有一定规模、有消费能力”的听众群）。
3.模式创新战略
·当前，我国广播的广告主要是“自营”，“自营”有天然的缺陷。
·我国传统的新闻从业人员缺乏市场理念。
·改变“自营”模式，要“市场化”，委托经营、合作经营
·合作经营，借以培养自身广告人才力量，但易造成短期行为，对品牌形象不利。
５.２传媒广告定价
·影响广告价值的因素：
1.媒介定位：
给什么人看什么内容——受众，报纸质、量
如，读【人民日报】的领导，有消费能力无购买能力，不是广告的规划消费群体
2.影响力（品牌）
·一个媒介广告能否成功关键看媒介能够聚合多少受众
５.２.１影响因素
1.受众的质和量
2.品牌力
3.时段和版面
4.覆盖地区的经济发展水平（地区经济发展度影响广告竞争力度，从而影响广告价值的提升）
５.２.２传媒广告定价的几种办法
1.成本导向定价法：
指同行成本，如纸成本涨价造成提价或减版
2.需求广告定价法：
根据买方市场和卖方市场区别决定
3.竞争导向定价法：
拍卖，比较价值优势
５.２.３传媒的广告价格体系
·刊例价，阳光共享价，零代理，阶梯递增业务，按业务量赚钱，代理价格，捆绑价格等
５.３传媒广告推广
５.３.１推广对象：
如广告公司，企业等
５.３.２推广内容：
推广的是媒介的广告价值，推广的主要信息时与推广企业、个人有关的重要信息。
·站在广告主的角度以市场为核心，以推广手册（或报纸）或推广光盘（或电视）等为手段
５.３.３推广时机：
1.年度推广：
每年１１，１２月份推广下一年的广告
2.常年推广：
3.在重大广告机会来临前推广：
考虑产品季节性
4.其他，如媒体内部交易展览会（含媒体专场）
５.３.４推广方式：
1.广告（交换推广）
2.广告推广会（１１月份，１２月份和１月份的年度广告推广会；广告颁奖公布次年改版情况，现场签订协议；酒会餐会等）
５.４.１媒介广告客户关系管理
１.ＣＲＭ：
客户关系管理，这一理论始于１９９３年，建立在计算机采集、存储、处理的基础上。
·吸引并保持有经济价值的客户，驱逐并消除无经济价值的客观。
MACRM：
媒介广告客户关系管理
·采用先进数据库和信息技术来获取客户数据，分析客户需求特征和行为偏好，积累和共享客户知识，有针对性地为客户提供广告发布服务，发展和管理客户关系，培养客户长期的忠诚度，以实现客户价值最大化和传媒广告创收最大化之间的平衡。
·客户价值：
顾客剩余发展到形成满意
·并系价值：
广告投放量和品牌在同行中的排名影响并系价值
2.MACRM的基本内容
1）理念的确立，组织流程的再造。
这里的理念是指以客户为中心的广告理念。
2）顾客价值管理：
（顾客感知价值模型图）
3）顾客关系的管理
3.MACRM的系统构建：
1）客户信息集中管理系统（收集存储）：
·对象包括现存客户和潜在客户，目标在于稳定现有客户，开发潜在客户。
·内容包括信息的收集，信息的鉴别和存储（如按照客户名称首字母等）
·关于信息收集：
主动，积极，公开地
·三类信息：
a）描述性信息，指对客户基本情况信息的收集；
b）广告的促销信息，指市场分布和销售政策等；
c）广告投放信息，指投放方向，投放量和市场布局。
2）客户信息智能分析系统
a）客户群体分析（按一定的角度分类）：
地域划分，播放量划分，品类划分
b）客户价值分析
·投放量，市场地位（市场占有率）
·把所有客户分为四类：
白金客户，黄金客户，铁质客户，铅质客户（垃圾客户）
·要特别注意四类客户的数量比例和投放量比例
3）传媒与客户互动管理系统：
建立呼叫中心
4）传媒内部交互协调系统（即数据在传媒内部共享）：
·四类数据库：
受众数据库，广告客户数据库，资料数据库，作品数据库。
四者兼容互通。
4.传媒广告客户服务
·主题性内容：
如何使广告发布客户以最便捷有效的方式完成程序，并收到反馈。
·对应方面：
服务意识：
1）一对一服务：
主要针对白金客户和黄金客户，可以提供定制服务
2）市场服务：
帮助客户迅速进入市场
3）提供超值服务：
超越业务之外的服务
6.媒介品牌营销：
媒介生产：
内容产品——产生商品——受众产品——品牌产品
6.1媒介品牌的定义与内涵
·品牌最初功能：
识别功能
·品牌形象理论，品牌关系理论，品牌体验理论
·品牌宗教
·媒介品牌是指能为受众提供其认为值得购买或观看、收听的功能利益及附加价值的产品或节目。
1.媒介品牌具有识别功能；
2.媒介品牌是媒介产品信息的浓缩；
3.媒介品牌体现了受传的安全性；
4.媒介品牌是有价值的，其价值是多重的。
多重指它可以被买卖，同时亦指它有超越金钱的价值感。
·媒介品牌特征（与其他商业品牌相比）
1.媒介品牌是大众传播的产物。
——形成容易，速生速败
商业品牌形成途径一是广告，二是销售。
2.媒介品牌受地域、政治和语言的制约。
媒介首先是地域性的，因为它有覆盖面。
3.传媒品牌品牌忠诚度形成较难。
6.2媒介品牌的创立、运营和维护
1.品牌决策。
品位和发行量的结合。
2.品牌定位。
功能定位，使用者定位，地域定位。
3.品牌标识。
品牌标识包括名称和标志，标志反映其特色，追求和广告语。
6.3传媒品牌建设的特性
·传媒品牌很强的外部性
·我国传媒品牌的两大趋势：
1.单一传媒向全传媒提升（做大）——横向一体化。
粗放经营。
给品牌建设带来的问题：
1）名称问题；
2）双方媒介的组织、文化冲突；
3）如何迅速找到盈利模式。
2.单一传媒向小传媒大经营（做优）：
——纵向一体化。
集约型、效益型经营。
可以形成品牌聚焦。
6.4我国传媒品牌战略实施的六大矛盾
1.传媒人治、人变因素与品牌建设的战略间的矛盾；
2.品牌定位与党委、受众、广告商、新闻专业主力之间的矛盾；
·决定因素应该是媒介品牌市场状况和受众选择。
·现实中不存在受众本位。
3.商标注册与保护和实际经营经济利润之间的矛盾；
4.品牌建设工具的多重性和整合性与传媒操作能力之间的矛盾；
常用工具：
视觉设计，广告，公共关系，市场销售，社会活动，社会性事件，新闻策划，整合规划。
5.品牌建设的长久投资、长远受益与现实市场利益之间的矛盾；
6.品牌战略的高层次、体系的多重性与统一性与传媒组织、架构之间的矛盾。
6.5传媒品牌案例分析
7.媒介受众营销：
就是媒介向受众销售产品。
7.1媒介受众营销概述
·媒介受众营销就是媒介向受众销售产品。
·媒介信息传播的重要结果：
聚合受众。
·第一次买卖：
媒介把聚合受众的虚拟的潜在的购买力卖给广告商。
——最重要的利润来源
·第二次买卖：
媒介向受众直接销售商品。
·受众稀缺，碎片化时代，应充分发掘受众价值。
7.2媒介受众营销的若干方式
·媒介受众营销的三种方式：
1.中介营销。
媒介不直接卖产品，作为中介出现。
2.直接营销。
电视台创办销售广告产品。
3.植入式营销。
真实的产品植入真实的媒介，使受众形成深刻影响，进而影响购买行为。
·特点：
1.三种方式都实现了生产商的无店铺销售，减少了销售环节，节约了成本，降低了商品价格。
2.媒介受众销售的实质在于利用了媒介的品牌公信力，提高了受众的消费信心。
·电视购物：
问题在于虚假虚高。
反映了中国消费者整体上的不成熟，对电视的过分依赖。
·网络受众销售（新兴、高效）：
B2B：
网上电子商务E2B2B
B2C：
生产商针对消费者B2E2C卓越网
C2C：
淘宝网
C2B：
消费者对生产商、经销商或传统媒体E2C2B，M2C2B
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