营销策划asics.docx
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营销策划asics
营销策划
小组成员1113000207吴淼
1113000241董帆
1113000238林远豫
1113000234张凯程
指导教师齐源
专业市场营销
二〇一四年十月
一.营销策划的目的
本次营销策划主要是为了提高asics跑鞋在中国的品牌知名度，成为中国跑步爱好者的第一选择。
并在青年潮流人士中掀起一股时尚潮流。
二企业背景状况分析
Asics，是日本大家鬼冢八喜郎先生创立的跑鞋品牌，中文译名“爱世克斯”，意为“身体中的健康”，代表着日本精致、专业的民族文化。
坚持高科技、高品质的标准，研发多项专利，将防止穿着者伤害与运动乐趣相结合，奠定了第五大运动品牌的地位。
在1950年，公司更名为“ONITSUKATIGER”。
公司的第一大突破是在1951年，一个穿着TIGER跑鞋的长跑运动员在波士顿举办的马拉松长跑竞赛中一举夺冠。
销售量超过了BOSTONMARATHON。
公司在室内直也有长足的进步，发明了CUPSOLE，为运动员提供稳定性能更好的鞋类产品。
在1956年的筹备过程中，ONITSUKA设定了ASCIS公司的经营理念：
开发最适合运动的产品。
新的橡胶配方提供了良好的缓冲性能。
于是1960年魔术跑鞋诞生了。
这是每一款带有通风系统的鞋子。
马拉松传奇人物ABEBEBIKILA在1961年开始穿跑鞋时，首选了TIGER鞋。
为使鞋子更加的舒适贴脚，TIGER测量了不少于2万人的脚，以作技术资料参考。
在1964年上，身着TIGER品牌鞋子的运动员共获得了46块奖牌。
2002年,asics（爱世克私）挤身全球第五大运动用品品牌的行列,成为全球职业运动员和运动爱好者热爱的知名品牌。
三营销环境分析
①当前市场状况及市场前景分析：
A、asics现今在中国慢慢成为许多跑步爱好者的选择之一，但与nike，adidas以及NB这些更早进入中国市场品牌和品牌李宁、匹克等本土品牌等并没有形成绝对的优势。
在如今跑步健身已经逐渐成为了最风靡白领和学生群体的运动，而在网络论坛，微信和微博风行的信息时代，消费者对于专业知识信息的汲取也变得越来越方便，对于跑步鞋有需求的消费者对于产品的选择也趋于理性和专业，因此asics可以利用本身对于跑步鞋领域的权威，以及其高科技和高品质的标准成为消费者的宠儿。
B、市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。
对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。
；
Asics本身已经是处于产品成熟期，而在中国市场刚进入成长期，在本身中国跑步爱好者的数量逐渐增大的背景下，中国的跑鞋市场也在不断地成长，asics有机会去占领中国跑鞋市场。
C、消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
消费者趋于专业和理性形成对于品质的追求，就很容易接受拥有权威的产品
②对产品市场影响因素进行分析。
主要是对影响产品的不可控因素进行分析：
如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：
计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
宏观环境：
中国经济的腾飞，白领阶层的数量壮大具有积极影响
民族关系：
对于日本产品的抵制
消费者：
我们主打高端市场，主要诉求对象是白领阶层和大学生，对于asics具有很强的消费能力。
四市场机会与问题分析
①产品目前的问题
1品牌知名度不高
Ascis作为一家高端专业的日本跑鞋公司，在中国主流消费群体中并没有很大的影响力，品牌知名度较之其他国际品牌nike、adidas、newbalance等有较大差距，市场占有率也很低。
目前，产品只在跑步爱好者这个群体中有着较好的品牌印象。
产品在中国并没有大规模的投放广告，几乎没有使产品始终停留在少数人的圈子。
没有品牌知名度，就无法招徕顾客，就没有销量，好的产品就无法得到认可，所以，将顾客领进门是要做的重点一步。
2产品渠道不畅
Asics在中国的定位是高端的，所以一般小城市是没有销售的，在大中城市也只有在少数商场设有专柜，另外专卖店也设立的很少。
目前asics在天猫和京东都设立了旗舰店，开通了网购渠道。
但总的来说，线下铺货渠道太少，限制了人们购买的需求，限制了销售量。
3.产品定位
Asics原本定位是专业安全的跑步鞋，但他是兼具美观与时尚的，现在中国跑步的流行，主要原因是青年群体的大批加入，而他们对于产品的需求是要兼具专业与时尚的。
所以针对他们，稍微改变下产品定位就能吸引到这批主流消费群体，产生购买力，提升产品销量。
②产品的优、劣势。
1优势：
asics的跑鞋具有很高的技术含量，在保护性和稳定性方面，为跑步者的跑步运动提供了极大的保障。
ASICS的黑科技与分析
首先来一张ASICS鞋的结构示意图，这是一张旧图，上面还有当时的技术，现在已经有些技术有了更新版本，在接下来的部分，我们来详解ASICS的这些黑科技。
3.1外底技术
GuidanceLine™：
可以有效地引导脚跟到脚趾的姿势，提供一个平稳而舒适的跑步旅程，同时还可以减少能量消耗和延缓疲劳。
此技术在前几年还没有，我的感觉Guidance Line能有效的缓解不严重的内翻和外翻，我的NIMBUS 12的鞋底前掌磨损就是在中间的位置，我自己原来是underpronation的，但现在是neutral了，窃以为有此技术的部分功劳。
Trusstic System®：
我一般称其为中桥。
它一般用树脂叠加在中足部位，来加强强韧性，提高稳定性。
最早的中桥是比较厚的塑料片（我的NIMBUS 7就是如此），现在的中桥比以前薄了许多，并由以前的完全覆盖形式变成了条状，我感觉这种条状材料和MIZUNO的WAVE片材料接近。
SpaceTrusstic System®：
中空中桥。
这个技术比中桥技术更新，此技术更像MIZUNO的WAVE技术了，不过是用于足弓部分而不是后跟部分。
中桥技术是为了保护足弓的，即使ASICS自己的赤足系列跑鞋都没有放弃，这一点比其他家的赤足跑鞋厚道多了。
另外，自从Guidence Line运用以后，中桥和以往的结构也发生了显著的变化，从以前的全覆盖变成了现在的条状，个人感觉，中桥技术现在已经比较完善了，估计以后不会再有更多改进了。
AHAR：
外底技术，最早被称为AHAR，后来有了进化型AHAR+，现在均统称AHAR了，其意在做到鞋底的最大耐磨。
个人感觉AHAR技术比MIZUNO的X10和New Balance的N-durance都要耐磨。
WETGRIPOUTSOLE：
这是所谓的湿抓地技术，此技术多用于马鞋和铁三鞋。
这是因为这二者一定会接触潮湿地面，这样的话，鞋的湿抓地性能就一定要好才行。
3.2中底技术
3.2.1一般中底技术
第一代KAYANO采用的是EVA，但到了KAYANO8，就已经升级成SPEVA了，比一般EVA材料轻35%，KAYANO13更是把SPEVA升级成了SOLYTE材料（所以GT2120有SPEVA和SOLYTE两种版本……），比标准EVA轻50%，此材料也成为各家缓冲材料中的顶级货色。
I.G.S.ImpactGuidanceSystem：
专利缓冲吸震系统，这是个技术包的统称。
窃以为购买ASICS跑鞋至少要买到有I.G.S.标志的跑鞋，这是一系列技术综合运用的标志。
据ASICS官方宣传采用I.G.S.技术集合的跑鞋在避震性，抓地性，透气性，弯曲性，轻量化，耐久性，稳定性和包裹性方面都有更出色的表现——这TM简直是十全大补丸啊！
SOLYTE：
缓震中底材料，比老的spEVA更轻30%，比标准EVA轻量50%，但是它的本质仍然是EVA系物质。
已知有三种硬度——45，55，65。
45硬度最软，用于缓震系跑鞋；55硬度居中，适用范围也广，除了控制系跑鞋以外，像DSTRAINER这种准马鞋也是这种硬度；65硬度的缓震材料用于支持跑鞋，现在ASICS已经取消了支撑系的名称，不过FORTE仍然接过了前辈Evolution的大旗，采用了此种硬度的中底。
spEVA：
也是缓震中底材料，算是老一代的中底材料（相比SOLYTE），即使如此，它也比标准EVA轻35%。
它也有45,55,65三个硬度版本。
需要说明的是，spEVA作为老一代的缓震技术，一直都没有死，在NIMBUS15身上，spEVA又逆袭了……
众所周知，密度越低的缓震材料，寿命会越短；相反，密度高的缓震材料，尽管重量略重，但是寿命相应的也会长一些——对于竞赛跑鞋来说，轻量化是命脉，但对于我们这些业余爱好者来说，反正我们平时用跑鞋也并非做竞赛用途，长寿命应该比轻量更重要。
所以在新一代的鞋里，spEVA又复活了——所谓的FLUIDRIDE材料，就是一部分spEVA和一部分SOLYTE，兼顾了长寿命和轻量。
3.2.2GEL技术
此技术在1980年发明以后，就成为了ASICS的看家本领。
号称6米高落下鸡蛋在硅胶材料上都不会摔破。
以前的时候，ASICS对其硅胶做过完善的介绍，包括T-GEL,R-GEL,P-GEL,α-GEL等等，不过这些年，GEL的分类已经弱化了。
目前我所知道ASICS鞋应用的硅胶种类只有两种：
一种是T-GEL，广泛应用于各类顶级次顶级乃至实用级的跑鞋当中；另一种是采用了发泡GEL技术的R-GEL，此技术一般应用于高级的准马鞋——这是由于发泡GEL虽然轻量，但是不耐操，只能干这个用，也因此，采用的α-GEL的鞋一般都以内置为主，这样中底缓冲材料会保护GEL使它能有更长的寿命。
FOREFOOTGEL®CUSHIONING SYSTEM：
此技术应该称为前掌缓震技术，其要点不只在于前掌的硅胶，还包括硅胶上覆盖的一层缓震材料。
REARFOOTANDFOREFOOTGEL®CUSHIONINGSYSTEM：
这应该叫做全掌缓震技术，此技术运用于高大上的鞋款之中，比如KINSEI,KAYANO,NIMBUS等等。
总结中底技术，从密度方面来看，SOLYTE但是由于gel比较贵和重，所以如果使用全掌gel，必然会带来更高的价格和大的重量——比如kinsei或是sendai。
然而，从缓震的角度，完全gel的缓震不见得比gel+p=""speva效果更好（asics在t-gel上积累很很多年，因此三明治的材料排布效果已经非常好了），所以大家要慎重选择。
<=""speva效果更好（asics在t-gel上积累很很多年，因此三明治的材料排布效果已经非常好了），所以大家要慎重选择。
3.3内底技术
COMFORDRYTM：
鞋垫技术，主打吸汗快干和防菌，看起来和O记鞋垫区别不大，似乎也是发泡PU的内垫，因为密度足够低，所以足够软，也足够与脚型贴合。
早期的ASICS是使用双密度海绵来达到这一点的（比如我穿过的NIMBUS7），随着技术的进步，双密度海绵的鞋垫也被扫入历史的故纸堆了。
3.4其他技术
P.H.F. PersonalizedHeelFit：
记忆型智能泡棉。
我06年买过的NIMBUS7还是C.H.F.，现在的P.H.F.是升级版的C.H.F.，其实它不作为一项技术独立存在，而是一般I.G.S.系统的标配。
BIOMORPHICFIT：
鞋面减轻装置，位于前掌外侧与鞋面足弓，减少运动时压力，一般是一块软性合成材料。
具有一定的延展性，防止在脚面弯曲的部位产生额外的压力而引起水泡等症状。
同样它不是独立技术，而是一般I.G.S.系统的标配。
2劣势：
nike在它的跑步鞋中加入了nike+系统，增加了跑步数据的记录和分析功能，为跑步者增加了更多的跑步乐趣和科学有效且真实的数据。
能够使使用者与朋友圈有了个多的互动，增加了跑步的社交性，使跑步运动达到了新的境界。
Adidas则一直使用他的明星效应，一直邀请各种明星如贝克汉姆，angelababay，陈奕迅等，代言其跑步鞋产品，引领时尚潮流。
带动潮人购买其产品。
五营销策划
1营销宗旨，一般企业可以注重这样几方面：
Asics品牌定位高端市场，其广告的目标客户群定位在中高收入家庭成员，尤其是其中的跑步爱好者。
中国市场的广告重点首先需要突出其专业性：
对于跑步来说没有什么其它牌子的装备会比Asics来的更加专业。
其次则突出Asics品牌更加符合亚洲人脚型的特点，抢占一些地域上的优势。
最后是严肃Asics品牌的目标是以体育狂热者为主的人群而非休闲时尚运动的人群。
其销售渠道以商场专卖店为主，为客户提供最为专业的选鞋建议和最大程度上对产品真实度以及质量的保证，另外则与专业的体育门户类网站合作，类似虎扑等，开设网上直营店。
2品牌策略：
Asics品牌73.8%的营业收入来自于其品牌的运动鞋，作为目前世界排名第五的日本运动品牌依旧以“最符合人体工程学”的运动鞋为主打产品。
服饰、配件则是起到辅助营销的作用。
因此以大约800元左右的中高端价格，商场实体专卖店与网络直营店为销售地点，节假日跟随商场做促销、品牌自身较少出现价格波动的促销方式，结合最专业最狂热最舒适的跑步鞋产品形成有效的4P组合，达到预期的销售成果。
产品定位在中高端市场，其第一目标人群是收入较高有一定能力承担近千元一双跑步鞋的家庭（包括了老年人、中年人、青年、儿童4个年龄层次）。
第二目标人群是对跑步或是健身的狂热爱好者，不吝惜钱购买专业的运动装备的人群。
产品质量功能：
每一双鞋都具备日本最为前沿的运动科技：
•COMFORDRYSOCKLINER舒适快干鞋垫
柔软舒适的鞋垫，使用了在抗菌，防臭，吸汗，速干性方面优越的泡棉。
•AHAR+ASICS/亚瑟士高耐磨橡胶（AHAR）是一种用在外底厚接触面的高硬度复合材料，比如后跟。
它帮助减少过度的磨损。
在保持历来橡胶同等轻量性与抓地性的同时，发挥出约3倍耐磨性的外底材料。
泡棉式的在缓冲性方面也很优越。
•I.G.S.避震、抓地、透气、易曲、轻量、稳定耐久、包覆是鞋子最基本的八个功能。
当这些功能发挥到最高水准时，就具有IGS标准。
而基于不同的运动特性及理论，各项运动鞋款有属于各自的IGS，如慢跑IGS，路跑IGS，排球IGS...等。
所谓的IGS，是符合运动所需目的，脚步的移动方式，以生物力学为本，材料力学、冲击工学等广泛知识为基础设计，属于亚瑟士运动工学院所研究开发的重要功能认证。
•GuidanceLine重心引导线设计于大底上的中部，始终保持压力中心点总是沿着最适合当轨迹运行的引导线凹槽。
将压力中心点沿着这条凹槽推行，可以有效提高跑步（或行走）的效率。
因此帮助跑者，特别是长距离的，维持一个自然有效的步态。
除了能够享受日本尖端的运动科技之外，每一双鞋都是国家三包产品------保修、包退、包换。
产品品牌。
超过60年的现代运动品牌。
世界4大跑步鞋品牌。
全球第5大运动品牌。
产品服务。
为所有潜在客户提供专业的慢跑健身建议。
为所有门店客户提供最专业的Asics选鞋建议。
③价格策略。
定价在800元以上1600元以下，针对中高端客户群。
④销售渠道。
销售渠道主要以商场专卖店代理商和网络直营店为主。
代理商方面：
将全国划分为华东、东南、西北、东北、中部五个大区。
寻找当地实力较强的代理商为合作对象，根据每月的销售量制定折扣方案。
直营店方面：
同样将全国划分为5块并建立一个发货中心。
以代理商的最低价为网络销售价，直接销售给顾客。
⑤具体行动方案。
在全国各大城市的绿地、广场、公园等场所开设Asics专业慢跑群。
Asics雇佣专业的健身教练驻扎在这些场所，配备Asics的专业装备。
他的工作任务则是主动向附近的慢跑人群提供私人的定制化的健身建议，吸引并带领人群共同进行夜跑活动。
在活动进行中逐渐吸引更多的人参与其中，最终实现一个人数可观的慢跑社交团体，这个团体的成员将会是具备较高的消费能力、自身是亚健康或是热爱健身且社会地位相接近、相互之间有聊天内容等。
健身教练以微信微博的方式与团体中的成员进行联系与宣传Asics品牌。
通过这样的社交团体建立，健身教练的正面宣传辅以微信微博的广告宣传，将品牌和产品推向目标客户群。
7）策划方案各项费用预算。
兼职健身教练：
2000元/月
健身教练装备：
1000元/人
社交平台广告宣传成本：
2000元/月
在全国50个一线二线城市雇佣300位健身教练进行宣传活动。
总计：
大约200万一个季度。
每位教练每晚吸引3位潜在客户，一个季度能够有效对80000名目标客户群进行广告宣传。
每位潜在客户的单位成本约为25元。
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