馨景丽都项目定位策划报告.docx
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馨景丽都项目定位策划报告
馨景丽都
（暂定名）
项
目
定
位
策
划
报
告
策划人：
赵锋锐
二零一零年四月
馨景丽都
（暂定名）
目录
前言
第一部分项目自身分析
第二部分区域市场分析
一、区域环境简介
二、区域楼市分析
三、周边竞争项目市场调研分析
四、市场总结
第三部分项目SWOT分析
第四部分产品定位
一、客户群定位
二、项目定位
第五部分价格策略
一、价格定位原则
二、主要竞争项目价格
三、价格定位
四、价格策略
第六部分差异化营销策略
一、核心价值体系建立
二、差异化营销思路
第七部分广告策略
一、广告战略目标
二、广告传播规划
三、广告策略核心
四、广告诉求
五、广告传播阶段策略
第八部分媒介策划方案
第九部分公共关系策划及现场包装
第十部分销售策略
一、销售分期控制
二、销售通道和手段
三、销售管理
第十一部分推广费用预算及分配比例
附件一：
馨景丽都（暂定名）媒体选择及媒体投放计划表
附件二：
馨景丽都（暂定名）各阶段SP活动
第一部分项目自身分析
前言
●不为做项目而做项目，更为在乎的是项目延伸价值的创造
●只参与有把握操作成功的项目报告
●拒绝一味附和，一切从营销角度出发
●崇尚推广的高效、喜好务实的必要
●不找借口，好与坏、对与错，客观评判
●报告阶段着重展现项目营销策略思想、项目定位及操盘手法，
如有幸合作，将提交详细的执行案
●本项目体量大，建筑风格多样化，分三期开发，多层、小高层、高层三种建筑体量合成一园，在规划设计和景观分布上体现了超前的理念，如何使建筑理念和本案营销策略及案场执行融合为一体，在淡市之下，取得良好销售业绩，促其在嘉峪关房地产届树立引领时尚的标杆地位，是本报告的主题。
策划思路
定位要讲究审时度势，太超前不被市场接受，要跳楼；太滞后坐失良机，没有效益；与市场同步，利润摊平且很易被人模仿，效益短暂。
如何适度超前地引导市场、创造市场大有学问。
适度超前产生的先发效应，可保持相对时间的无竞争状态，从而获取超额利润。
馨景丽都项目定位营销策划方案，是按照红日地产项目发展制订的有关房地产开发经营的发展战略、思想，结合红日房产公司的自身发展、操作能力以及馨景丽都开发现状而制订的定位营销决策建议和计划方案。
其旨在为馨景丽都的全程营销推广，提供一个科学合理的操作思路，指导营销推广工作的顺利开展，是一个在缜密的市场调查和可行性分析研究的前提下制定出的系统性方案。
方案紧密结合项目的特征，积极地探求营销策略以促成良好的销售业绩，实现开发商的预期利润目标。
馨景丽都项目定位营销策划方案是在对项目前期市场调查的基础上，对项目可行性综合研究，特别是项目投资分析研究的基础上拟定的。
主要包括项目特性分析及市场定位，项目销售推广策略、广告策略及媒体策略、销售管理及营销预算等方面的内容。
并就上述主要内容作出初步判断，确立未来项目营销的行动方案，并在未来的各项营销操作中有计划地执行。
一、项目概况
【项目概况】
馨景丽都（暂定名）项目坐落于165万平方米水域绿洲的东湖生态旅游景区的东南侧延伸带，大学城的正南侧；位于明珠东路与政府规划路交叉路口。
东临今年已经开工建设的经济适用房以及新火车站和五大综合市场，西接已竣工的紫轩花园一二期项目，东北走向是正在建设的润泽园项目，北边距飘带河仅百步之遥。
作为嘉峪关市南城房地产开发项目，项目周边生活配套基本齐全，居住氛围已经成熟。
项目规划为多层、小高层、高层住宅、商业、景观园林式联合类型业态，总建设规模达276170平方米。
项目开发商准备花巨资以东湖生态为依托，全力营造一种园林式的景观时尚生活。
一场近30万平米复合型地产盛宴，将以东湖生态为依托，绽放钢城，全力营造一种新时代的时尚景观生活。
馨景丽都（暂定名）项目位于明珠东路与市政规划路交界处，项目总占地面积约173840平方米，总建筑面积约276170平方米，容积率约1.589，绿化率约46.32％，由36栋多层、10栋小高层、5栋高层等物业组成。
本项目自然条件十分优越，周边东湖景观优美，生态环境优良，随着明珠东路的延伸贯通，项目到市中心的便利性有了很大的提高，使得项目成为了一个理想的居住之地。
【项目经济技术指标】
序号项目内容
1名称馨景丽都（暂定名）
2开发商嘉峪关红日房地产开发有限公司
3地理位置东湖生态南侧板块（明珠路与市政规划路交汇处）
4用地面积173840平方米
5总建筑面积276170平方米
6用地性质住宅
7容积率1.589
8地块情况地块处于开发空闲地，地势形态比较优美，形状比较规则
9周边情况周边配套渐趋成熟
10绿化率≥46.32%
11建筑密度22.5%
【交通情况】
目前交通比较便捷（区位交通），伴随新火车站和五大专业市场的开发建设前景更优。
项目距离新火车站约1.8公里，位于连接规划路与明珠路的东南侧，虽项目位置距离5路公交车站点还有约1公里的距离，但随着市政交通配套的完善（公交巴士），项目与市中心的联系将更加便捷。
【周边配套】
馨景丽都（暂定名）位于明珠东路与市政规划路的交界处，项目由于自身的位置比较特殊，周边的配套还不完善，既依托不上酒钢紫轩花园的配套，更谈不上市区规划的配套，针对这样的一个情况，只有在项目自身的硬件配套上下大工夫，使其能满足业主的生活需要，并制造亲水景观甬道，小区楼间景观组团等做为东湖生态旅游景区的景观延伸，不失为项目推广初期切实可行的良策。
第二部分区域市场分析
一、区域环境简介
本文中所指的区域主要是嘉峪关市南城板块，与其他城中社区有着明显的区别（产品类型、购买人群、配套等等），在此只做部分类比。
南城板块是一个具有比较长时间开发的住宅板块，板块的主要卖点就是“优美的自然环境”（东湖生态旅游景区），而板块内楼盘（紫轩花园一、二、三期，东湖明珠花园，润泽园）项目最为突出的特点是强调人与建筑与自然的和谐，充分利用原有的自然地貌布局园区的交通、居住和景观，注重景观资源的均好性。
南城区域楼盘的购买人群除了以第二居所、投资增值、养老，二次置业之外，近来大部分的购买者呈现为第一次置业的年轻人群，由于其资金有限，且对于住宅有一个刚性的需求，随着区块配套的完善和交通（5路公交车）便利性的提高，以及楼盘开发者考虑到此类购买人群适当的对产品进行了倾向性的调整，使得选择这个区块的初次置业者越来越多。
南城板块是正在被预热的房地产板块，除了具有优良的自然环境属性外，项目相对于距离城区的距离虽然较远，但生态景观环境得天独厚，因此，其开发热度越来越高，从2007年开始，酒钢华轩、德汇、红日和华润四大开发商陆续入驻该区块，该区块今后将成为雄关新城又一个高档住宅区。
根据嘉峪关市政府新一轮城市总体规划，嘉峪关市将形成“一主三副五大组团”的布局结构，项目所在地作为连接亚欧大陆桥的重要交通要道，其周边地块也将是“寸土寸金”，优美的自然生态环境、便利的交通，使得该区位成为“上风上水”的人居宝地。
二、区域楼市分析
1、景观优势，自然景观居住与环境的和谐统一
东湖生态旅游景区作为嘉峪关市最大的城市湿地为该区域提供了无与伦比的自然生态环境优势，区域范围内风景秀丽的丘陵地带、纵横交错的自然河道，真湖真水形成了富有韵味的江南水乡特色景致，自然景观丰富。
天然的氧吧让本区域的居住者可享受到市中心没有的清新气息。
在景观配套方面，以保护湿地资源为前提，东湖生态旅游景区将公园、休闲、游览、文化等多项功能有机的组合在了一起，成为一个高规格的综合性公园；
此外，嘉峪关市政府决定将东湖生态旅游景区的规划保护上纲上线，通过更加有效的保护与开发，为嘉峪关市提供一个良好的“公共空调”，为嘉峪关本地的小气候的调节做出贡献，区域内部除保持湿地自身的自然特性外，增加合适区域开发的水上游乐、游览项目，增加湿地的关注度和认知度，提高大家保护湿地的热情，东湖生态旅游景区将成为除长城外，嘉峪关对世界的另外一张名片。
2、两横一纵，毗邻交通干道成为利好
明珠路与市政规划路已开通。
明珠路西起绕城公路，东至新火车站与五大专业市场。
这使得这些远郊地区与嘉峪关主城的车程大大缩短。
明珠路延伸段的即将开通，将区域一并纳入嘉峪关副城区；而伴随交通的畅通，使得嘉峪关副城区与周边闹市的心理距离和实际距离大大缩短，从而使得“城乡一体化”成为可能，使得区域成为嘉峪关密不可分的一部分。
3、价格适中，无疑是一大诱惑
优美的自然环境、相对便利的交通，受政府政策的影响，区块内的普通公寓住宅越来越多，价格适中，由于是传统居住社区，生活配套设施齐全，居住氛围成熟，对目前急于改善居住条件的消费者，的确是上上之选。
随着各项配套的日趋完善，使得区域渐渐凸现出其优势性。
三、周边竞争项目市场调研分析
本次调查的目的侧重于识别有关楼盘相关的指标，并以此界定不同市场层次的特征，从而为馨景丽都（暂定名）制定营销方案提供更可靠的评估和决策基准。
通过代表性楼盘了解区域市场的总体特征；
通过竞争楼盘反映出被市场接受的有效的产品及价格；
通过该区位的楼盘反映出该区位的需求特征；
通过对竞争楼盘的调查分析其定位和包装推广，为项目的包装推广提供参照；
润泽园：
A项目基本情况：
项目位于嘉峪关市东郊版块，东临嘉峪关墓园，南与甘肃冶金高等技术学院隔路相望。
项目用地面积160000平方米，总建筑面积250000平方米，分四期开发，共计49栋，首期开发9栋，第二期开发8栋，三、四期尚未明确。
建造以多层住宅为主。
项目主力户型80平方米左右两室两厅为多，最大135平方米三室两厅，最小69平方米两室一厅，目前最大119平方米，一二期各占一个单元。
开发商：
嘉峪关华润房地产开发有限公司
销售热线：
0937----6222222
B项目开竣工时间：
一期2010年4月1日开工，2010年11月30日竣工；二期2011年6月竣工。
C销售价格：
一层1780元/平方米
二层1980元/平方米
三层2380元/平方米
四层2080元/平方米
五层1880元/平方米
六层1680元/平方米（销售均价1963.33元/平方米）
地下室：
650元/平方米
D付款优惠：
交6000元诚意金抵10000元房款
团购5户以上（含5户）交5000元诚意金抵10000元房款
团购10户以上（含10户）交4000元诚意金抵10000元房款
免天然气接点费3000元、水表550元、电表550元、单元门550元
E宣传推广：
项目强调“借景宣传”，以大学城、东湖生态旅游景区和项目内部园林景观吸引客户。
主打广告语“大学城旁我的家”
F主要客户：
主要为中产阶级，以居住和生活在城中、城西的客户为主，职业较多样化，有私营业主、，酒钢职工、企业中级管理、大学教师等，润泽园有较多外地投资客，开盘后则以周边市县自住型客户为主。
G综合分析：
该项目首期以9栋多层团购优惠亮相，二期还将推出8栋多层住宅，在区域中户型设计较好，其江南景观和建筑规划布局得到较好的融合，性价比较高，但销售形势相对不是很好。
因项目所处地段在公墓的西侧，因此对项目销售是一个最大的制约条件，而建筑规划又欠缺整体布局，一二期临明珠东路延伸段开发，三四期项目销售将面临很多瓶颈。
给我们重要的启示是其景观实景出来后价格和销售可以得到较好的改善。
外部大配套的缺乏仍是共病。
靠近东湖生态旅游景区，虽然社区周边水系发达，具有优越的景观资源。
由于距离大学城较近，吸引了很大一部分在大学城生活、工作的人士购买。
但也不可否认的是，楼盘经过一、二期的客户积累，必将形成良好的口碑效应，三四期相较于前两期的进步，实景景观有目共睹。
天然景观和内部空间设计更优，销售前景也会看好。
四、市场总结
根据以上的调查和分析，我们可以发现两个项目分别属于两个不同的板块，板块之间的差距还是十分明显（主要是产品价格、销售速度以及产品品质），馨景丽都（暂定名）具有更明显的区位优势、景观生态优势，所以馨景丽都（暂定名）的竞争力也非常明显的高于润泽园，因此在本项目的区块定位上应考虑到以上因素，在产品的推广和包装上应注意此点。
在区域中，对于产品概念的包装相对是比较弱的，除了区域各盘都有的自然环境卖点外，很少有其自身注入的个性的包装和产品理念，其实在这样同质化比较要中的区域市场中，想要在区域的销售中脱颖而出，需要一个有个性的定位和记忆点，我们项目在这一点上是做的相对而言是前卫的，在未定位“景观社区概念”之前，项目定位相对比较难，定位“景观社区”后，销售策略就有了一定的超前，以此作为项目的主推卖点，主要的作用是为项目接下来的小高层销售打下比较好的销售基础，因此，本项目在产品的推广过程中，必须有一个比较有记忆性和推广性的包装定位。
该区域受到嘉峪关乃至全国整个大的房地产市场的影响很大，自身的抗市场风险能力比较弱。
整体来看，区域整个市场的销售情况不是特别好（个别除外，如：
紫轩花苑、东湖明珠花园），这与区块所处的嘉峪关远郊的区域位置有关，产品的稀缺性不明显（主要是指土地稀缺），去化速度很慢。
第三部分项目SWOT分析
一、项目SWOT分析
1、项目所处区位基本情况：
●地块位于明珠路与市政规划路交界处，东湖延伸段东南侧，是生态优美的优质地块
●地块距离5路公交站点约1公里，规划中的“两横一纵”的交通网络，未来畅享便捷生活
●处于东湖生态风景区周边，上风上水之地
●地块周边市政配套薄弱，生活配套很少，不能满足生活的需要
●地块周边未来将形成良好的居住环境，随着东湖明珠花园、紫轩花园的建设以及本项目东边地块的规划建造，区域的人气会越来越足。
项目优势分析（Strength）
本项目位于本市上风上水最适宜居住的区域内，凭着本区域独特的人文背景市场前景看好；
项目规模较大,具有大盘的规模优势；
项目一期区块建筑规划设计已经基本定位，客户到现场可以看到鸟瞰，增强了信心；
容积率低，多层、小高层、高层花园洋房的物业形态有利提升项目品质形象；良好形象及其推广，使得越来越多的人开始了解该区域的房地产情况，有利于带动我们项目的客户积累及其销售；
本项目的超大景观阳台、入户花园及其超宽的楼间距都能有力的吸引客户。
项目弱势分析（Weakness）
当然，在看到本项目的优势同时，我们必须正视本项目存在的一些弱点：
●本案的规划并无特色之处，比较传统，如何在消费者心目中形成比较高档的小区，除了在质量、细节上下苦功以外，更要注意品牌的建立及其策划水平的宣传推广和良好的服务；
●周边在销项目规模、品质与本项目存在较大竞争力。
上述弱势点都为暂时性的，只要规避得当，可以进行有效的弱化改善。
项目市场机会分析（Opportunity）
●区域内市政工程的逐步完善
●政府的各种利好规划，包括“两横一纵”的交通网络、明珠东路延伸段的开通、市政规划路的开通，以及新火车站和五大专业市场的陆续在建，由此进入了南城板块最强的“潜力股”之列；
●随着90/70规范的出来，嘉峪关的房产品类型也有了一些变化，高层，小高层越来越多，花园洋房、多层住宅稀缺，本项目将有力吸引那些对多层花园洋房情有独钟的客户，因此未来营销策划和宣传推广中多层花园洋房将是一个有力的卖点。
项目市场威胁分析（Threat）
●项目周边楼盘的竞争威胁是显而易见的，尤其是与本项目一路之隔的润泽园项目，其定价将对本项目形成直接威胁；
●项目前期还未推广,且对自身的品质有待提升,市场接受度难以保证；项目后续开发有不确定因素，主要是三期小高层开发的销售瓶颈问题。
综合分析
鉴于以上系统分析，建议三期小高层建设规模缩小，东面紧邻二期的三栋小高层可设计为四栋多层花园洋房，对项目整体销售可带来四两拨千斤的良好效果，并对三期小高层、高层销售奠定良好的客户积累，还可为项目快速回笼资金起到更好的推动作用。
第四部分产品定位
策划节点
●卖东湖生态景观延伸有没有出路？
如果卖，怎么卖；
如果不卖这些，又该卖什么?
●高价是否意味着无法推动销售?
怎样解释定价策略？
●定位如果没有参考物，难道单纯只是价格因素？
●在小高层市场销售持续萎靡、放量加剧、促销成风的围追堵截之下，如何对项目准确定位，如何快速推动销售？
●临街商业、集约小高层、地标高层、毛坯小户、常规大户、创新大户、…项目产品规划设计纷繁，全盘推售无疑致命，具体怎么迅速推货，引爆市场？
●项目开发利润与资金回笼如何平衡？
……
■带着这一系列项目的核心问题，正式开始项目定位策划报告，一一解答以上问题！
一、客户群定位
目标客群特征：
（针对多层花园洋房）
1．分布区域：
客户群的划分区域性大于职业性，主流客户群分布于嘉峪关城北、城西一带包括酒钢职工等嘉峪关周边市区的居民以及居住于本项目周边的当地居民。
2．购买目的：
居住自用为主，少量投资者
3．年龄：
28岁—50岁
4．购买力：
主力消费群购买力在20万以上，基本不超过30万元
5．职业类型
*年轻的白领一族,工作时间短,没有较多积蓄,但收入相对比较高，买房主要是结婚用，首付基本都有父母亲的资助，无法承受市区高房价，在本项目购房，一步到位，还可换歩移景；
*收入稳定的中年一代，主要是嘉峪关本地居民，儿女基本长大，迫切需要改善居住环境
*教师、私营企业主、个体户
*中小型企业管理者
*政府公务员及各类投资者
*嘉峪关市周边城镇
6．背景、事业观点、生活态度
大多数受过高等教育，有高等职业，具开放性及创新思维，有强烈的近郊情结。
对居家的选择，有自己的主张，需要良好的人文与居住环境，要稳定感，要归属感，有时代气息。
目标客户群描述（略）
二、项目定位
1）项目定位之基准
本项目的定位是基于：
一经推出必将成为市场公认的中高档水景园林生态景观住宅区域，目标客户区域指向明确，潜在客户主要集中于嘉峪关市及嘉峪关周边地区。
项目板块趋同点
绿化率均在40％以上，容积率均在1、7左右。
项目区域分布较集中，区位环境差异小。
因以上特点，项目区块的楼盘面临着共同的窘境：
目标客户趋同
地段素质趋同
产品趋同（基本为多层、小高层）
2）竞争性分析
从市场调查和产品分析中可看出，该区域楼盘获得差异化优势的难度较大。
而从另一方面讲，成功的差异化是该区域楼盘市场成败的致命关键。
同时，项目区块独特的人文沉淀、区域特征等决定了该区域楼盘的最大相同推广点——生活理念包装、文化包装和生态包装。
这一点已经在本案的一些竞争性楼盘上得到验证：
应从软件着手，以软带硬、以营造有品位的生活形态为基本线索，将其包装成自然格调的、充满文化品位的产品，具有自然、清新、亲情、怀旧、时尚风格的小区。
对这个主题的包装完成需要有五个支持点：
1、醒目的建筑外立面；（还未确定，可设法调整）
2、超前的景观设计及户型设计；
3、领先的产品定位及营销策划；
4、周到的服务品质体现；
5、强力的媒体推广宣传。
因此，通过综合分析，我建议从项目实际出发，在充分考虑目标客户群理想生活的基础上，引入生态文化居住概念，将本案定位为
“现代、缤纷、时尚以及异域格调的生活之都”
依托南城板块的高度价值认同，以东湖自然生态资源为核心内涵，异域格调的宜居环境，丰富的休闲生活体验平台，营造一个可居住、可游玩、可观光的城郊现代、缤纷、时尚以及异域格调的大型生活社区。
这种对生活方式适度超前的研究、升华和提炼，将其融合、演绎到房地产开发之中形成一种全方位的生活方式，旨在倡导一种健康、科学、文明的生活。
为业主构筑全方位的生活观念。
3）产品定位支撑点
地段优势——位于明珠东路南侧，是嘉峪关城市东湖居住板块的重要组成部分；
交通优势——明珠东路延伸段及市政规划路的开通，新火车站和五大专业市场的陆续建设；
环境优势——为东湖风景区的延伸，生态环境优美；
远景规划——明珠路“景观大道”的规划以及东湖生态旅游景区的拓展保护，项目所在区域将成为一个生态的居住圣地；
居住氛围——周边即将形成一个成熟的CLD（中央生活居住区）；
价格优势——20－30万元的总价范围为消费者市场的主流需求；
户型设计——两居为主，带内退露台以及大阳台，布局合理，舒适精致，属于到位型产品，为市场上的主流户型；
物业管理——聘请知名品牌物业公司，提供管家式的物业服务，周到全面。
第五部分差异化营销策略
（一）核心价值体系建立：
1、地段价值：
从馨景丽都（暂定名）项目的地段现状来看，该地段临近明珠路，交通优势明显。
2、区域价值：
从馨景丽都（暂定名）所在区位来看，明珠路的“景观大道”的规划以及东湖生态旅游景区的拓展保护，项目所在区域将成为一个生态的居住圣地，未来即将形成一个新型的、环境优美、生活成本较低的CLD（中央生活居住区）。
3、可提升价值：
（1）产品差异化产生的价值。
在项目一期后面的二期、三期区块中，通过精致的户型设计、简约的建筑语言，将馨景丽都（暂定名）的多层花园洋房设计优势发挥的淋漓尽致，从而从目标客户群上得以细分，确立与众不同的市场地位；
（2）增值服务产生价值。
如今服务对地产项目价值的提升作用愈来愈受到广大发展商的重视，馨景丽都（暂定名）针对未来目标客户群的个性提供生活协理、管家级服务提升项目价值。
（3）产品性价比空间价值。
从馨景丽都（暂定名）的规划主导思想来看，该项目追求了较大的容积率，项目开发商希望通过建筑面积的增加来提升开发价值；然而随着人们对商品房认知观念的提高，馨景丽都（暂定名）若不能在此基础上提升项目的性价比到合适的程度，则项目将会因为性价比较低而在新一轮的竞争中失利。
因此，利用馨景丽都（暂定名）的既有条件，在软、硬件两大方面提高附加值，同时有效控制成本，促使产品成为“高性价比”产品，使客户可直观感受到产品优越的性价比，产生对产品的高度认同感。
（4）概念创新价值。
如今人们定向消费的意识越来越浓，房地产市场更是如此。
通过能够融入项目规划设计细节的生态景观概念推广来细分客户群、促进项目销售已经不再是市场神话，而是未来项目推广的必然。
（二）差异化营销思路：
1、差异化产品策略：
舒适户型/甬道景观/文化内涵/品质生活
2、差异化推广策略：
亲情/共享/温馨/缤纷/生态/时尚/自由/健康
•主题定位广告语：
品质生活/红日智造
•产品渗透——
•馨景丽都（暂定名），给你的不仅仅是一处房子，而是通过对生态环境、居住环境、文化环境的塑造，改变你的未来生活！
•产品渗透五步走——
•自然生态方向
•都市文明方向
•人居归属方向
•品质生活方向
•引领时尚方向
第六部分广告策略
广告策略是对项目销售的一个重要的助推器，在市场上起到告知与引导的作用，广告策略的成败与否，直接关系到销售速度。
本项目的广告行销将引进IMC整合行销传播策略，体现“一切以消费者为中心”的广告宗旨。
广告设计风格
以自然景观为依托，以东湖实景为延展，以情趣生活为截片，以引领时尚为理念，以制（创）造品位为内涵——————？
一、广告战略目标（略）
二、广告传播规划（略）
三、广告策略核心（略）
四、广告诉求（略）
五、广告传播阶段策略（略）
第七部分媒介策划方案
总原则
——在广泛传播馨景丽都（暂定名）信息达到炒做及造势目的的同时，还应该选择区域性权威媒介，强强联手，进行突破性与爆炸性相结合的发布方式，从而有效达到提高知名度的目的。
媒介其他策略（略）
第八部分公共关系策划及现场包装
公关活动策划（略）
阶段性楼盘促销计
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