品牌工作的具体步骤.docx

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品牌工作的具体步骤

品牌工作的具体步骤:

目录:

一、文化

--什麽是共同愿景?

—-共同愿景三要素：

--制定品牌的管理制度

二、产品

-—如何设计品牌架构：

——如何打造强势品牌产品

三、品牌

--如何做品牌定位

-—提炼品牌核心价值

四、传播

-—创意品牌口号

—-如何形成美好的品牌故事

—-进行品牌形象规划

-—品牌计划

-—品牌传播策略

如何建立品牌愿景:

一、为什么需要建立共同愿景？

二、何时需要建立共同愿景？

三、如何建立团队共同愿景？

如何建立品牌愿景：

一、为什么需要建立共同愿景？

1、何为共同愿景

2、共同愿景的意义与作用

二、何时需要建立共同愿景？

1、卓越团队建设

2、目标制定与管理

3、提升执行力

4、重塑组织文化

三、如何建立团队共同愿景?

1、原则、要点

2、方法、步骤

什麽是共同愿景？

•是以清晰的图像和隐喻的方式来表达对我们有价值、有意义的希望和梦想。

共同愿景三要素:

•目标—-我们将走向何方?

•价值观-—什麽对我们是最重要的?

•使命感—-我们为什麽存在？

制定品牌的管理制度

第一章总则

第一条为了加强公司品牌宣传管理，更好塑造“刚毅”商标的市场形象,提高市场占有率,扩大公司知名度和信誉度,更加有效地进行品牌保护，特制定本制度.

第二条第二条本制度中的品牌内涵包括但不限于公司名称、产品商标、图案、门店装修装饰，以及公司所有产品。

第二章品牌管理模式

第一条公司聘请品牌专业顾问公司作为公司品牌管理的咨询机构，协助总经理负责对公司所有的品牌知识培训、品牌定位、品牌标识、品牌营销传播和品牌产权保护等进行总体规划和指导。

第二条公司总经理负责公司品牌的管理，包括品牌战略策划和组织实施、品牌知识培训、品牌营销传播、品牌产权保护和对公司各部门、各经销商的品牌运营的宏观监控.

其主要职责为：

（一）拟定品牌管理的战略性文件，规定品牌管理与识别运用的策略和原则，确保公司品牌战略的实施；

（二）确立品牌的核心价值及定位系统，并根据公司文化建设与企业发展进行适当的调整；（三）统一组织品牌推广的广告宣传策划，并负责组织实施；

（四）统一策划品牌延伸、品牌价值提升,并负责组织实施;

（五）负责与顾问公司保持沟通与联系，确保公司及各经销商品牌形象和品牌内涵不断地得到更新和维护，并适时提出相关方案。

第三条公司各业务部门负责做好公司品牌、商标的对外宣传工作,树立公司品牌良好形象。

公司所有员工及经销商都有义务维护公司品牌的良好形象和公司信誉。

第四条公司各业务部门及各经销商须按公司统一的品牌推广流程，协助并实施本公司产品品牌战略，对公司产品品牌战略实施过程中发现的问题要及时向公司反馈，同时有义务就公司产品品牌战略规划提出意见和建议。

第三章品牌推广流程

第一条公司产品品牌推广流程包括品牌战略策划、品牌战略实施、品牌保护、企业形象维护与品牌管理以及品牌管理体系的完善.

第二条品牌战略策划主要指品牌定位、品牌命名、品牌形象、品牌扩张和品牌延伸等战略策划。

具体包括但不限于制定与审核品牌战略；制定与审核年度品牌宣传计划;制定与审批年度品牌宣传预算；制定品牌宣传规范;品牌审计；宣传规范执行情况检查等。

第三条品牌战略实施主要指公司形象宣传、产品营销和产品广告宣传。

具体包括但不限于品牌分析；制定全国性品牌宣传计划；全国性品牌宣传执行管理等等。

公司以规划与监控为己任，统一进行品牌体系的规划与监控，统一负责品牌宣传。

第四条品牌保护主要指品牌经营保护、法律保护与自身保护三方面内容。

品牌经营保护,包括采取各种经营手段与措施，保护与提高公司产品品牌形象,同时强化服务、提高服务质量、改进产品质量、提高技术水平、完善营销策略、改善企业文化等。

品牌法律保护，包括打击假冒伪劣、采取有力措施保护消费者利益、提供质量担保、质量承诺等一系列措施与手段。

品牌自我保护，包括努力采取措施保护品牌商业秘密、保护自身利益、不损坏公司自身形象等.品牌保护的核心，是为品牌建立一个知识产权的壁垒，即品牌所有者对品牌的占有、使用、收益、支配、处分权的保护。

第五条企业形象维护与品牌管理，要求合理利用企业资源,进行有效准确的企业宣传，统一企业形象，积累品牌价值,加强品牌管理。

涉及企业形象,新品牌创立，品牌营销定位等重大事宜的，公司可以成立品牌管理小组，独立负责所有涉及品牌管理和审核的工作，提出品牌发展策略和规划。

第六条品牌管理体系的完善，关键在于建立与品牌管理要求相配合的绩效考核指标,完善激励与约束机制。

品牌管理绩效考核体系包括但不限于：

品牌知名度、满意度、忠诚度、市场份额、新用户增长率、收入增长率，品牌宣传是否符合规范要求,是否存在不必要的品牌包装等内容。

产品篇

如何设计品牌架构：

•1、在品牌架构规划决策中，应坚持对具体事业领域、子公司、产品进行具体分析，分别对待。

•2、最好能打造一个联想丰富、高威望，清晰体现并传递顾客价值的“高包容性总品牌"，追求品牌协同增值效益的最大化。

•3、以核心价值的包容性原则决策是进行共用品牌还是发展多品牌

•4、决定总品牌与次级品牌的紧密程度的因素：

Ø总品牌的资产对次级品牌推广和产品销售的助推力Ø总品牌品牌的联想与次级品牌联想的相似性、兼容性Ø次级品牌本身是否强大（品牌知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想的个性化、销售额、市场占有率、行业地位）

•5、充分考虑行业属性、竞争状况、主要对手策略

•6、有效继承品牌资产累积

品牌从层次上一般分为企业品牌、事业领域品牌、产品品牌三种，品牌架构一般有单品牌架构、多品牌架构、亚品牌架构三种。

由于竞争的加剧,多元化战略已经成为许多企业谋求成长的重要手段，随着企业产品品种的增多，如何搭建企业的品牌架构成为品牌战略的重要内容.

通过品牌架构设计可以理顺企业、事业领域、产品之间的承接关系,在企业战略的指导下,确定品牌梯次发展的优先顺序以及相应的资源投入,为企业建立统一的、强大的品牌发挥作用.

品牌架构设计分为两个步骤，首先确定品牌架构战略，其次确定品牌架构中各品牌的地位。

一、确定品牌架构

可供企业选择的品牌架构有三种:

1、多品牌架构

多品牌架构指企业的不同产品使用不同的品牌,借此把品质差异较大的各种产品严格区分开来，以便于顾客识别、选购。

世界著名的日用化学品公司生产企业宝洁就成功的使用了这一品牌架构，宝洁的洗发水品牌分别为飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣，不同的洗发水产品使用了不同的品牌。

企业采用多品牌架构，由于广告宣传的信息都是关于特定品牌的，具有高度的同一性，久而久之便能在消费者的大脑中建立起品牌与产品特定、个性、形象之间的对应关系，是品牌在消费者心目中形成较高的美誉度和忠诚度，以促进产品销售。

多品牌架构由于对每一个品牌要单独进行的推广和管理，因此对于企业的资源要求较高。

2、亚品牌架构

亚品牌架构指企业以一个主品牌涵盖企业的系列产品,同时给各产品打一个副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象。

海尔的“海尔-神通”洗衣机就是采用的亚品牌架构，亚品牌“神通"传神的表达了“电脑控制、全自动、智慧型”等产品特点和优势。

亚品牌架构中，主副品牌可以承担不同的角色：

（1）驱动角色:

驱动性品牌是指能够促进消费者作出购买决策的品牌，它所代表的是消费者通过购买想得到的。

扮演驱动角色的品牌代表的是与顾客购买决策及使用经验密切相关的价值体现。

比如宝马700系列，对大多数消费者来说，宝马是驱动品牌，因为他们在做购买决策时，首先想到的是由宝马所体现的价值，而不是某种具体车型所传递的价值。

（2）担保角色：

担保性品牌是指能为驱动品牌所承诺的内容提供支持和信誉保证的品牌.由于公司品牌通常代表的是一个拥有人员、文化、价值和方案的组织，非常适合于支持驱动品牌，因而经常扮演担保者的角色。

企业采用亚品牌架构，可以最大限度的利用已有的成功品牌推广新产品，同时集中广告预算用于主副品牌的联合宣传，既节约了广告预算,又较好的取得宣传效果；既体现了各主副品牌商的统一性，又体现了副品牌的差异性。

亚品牌架构的主要问题是一旦副品牌产品出现问题,会对主品牌产生负面影响.

3、单品牌架构

单品牌架构指企业在进行品牌扩张时，所有的业务单元都共用一个品牌。

单品牌架构既包括同一产品线的品牌架构设计，比如“康师傅”在原“康师傅"碗面的基础上推出的“康师傅面霸120"；单品牌架构也包括不同产品种类的品牌架构设计，比如“长虹”借助长虹彩电的品牌优势,推出了长虹VCD、长虹空调等。

企业采用单品牌架构，可以充分发挥品牌优势，在短期内取得名牌效应，既节约了推出新产品的费用，又可以使新产品达成原品牌的声誉便车，很快得到消费者的承认.

实行单品牌架构的企业由于容易忽略市场的差异性,会消弱品牌本身的魅力,同时也容易扰乱产品在消费者心目中的定位。

二、确定品牌架构中各品牌的地位

根据各品牌在品牌架构中的地位,可以将品牌分为放弃品牌、奶牛品牌及战略品牌3类，然后根据品牌所属类别的不同配置资源。

放弃品牌是指在一个没有吸引力的市场上处于弱势地位的品牌,或者是不适合公司长远发展的品牌。

这些品牌所处的市场可能已经饱和、利润微薄、销售业绩平平，甚至开始下降，或者是这一品牌在市场上缺少独特性，而制定并实施能扭转形势的战略需要巨额投资。

应该考虑减少对这些品牌的投资,甚至放弃这些品牌.

奶牛品牌是指那些虽已出现疲态，但仍具有一定优势的品牌.这些品牌或许有一定的核心顾客群，仍能提供可观的利润.由于这些品牌几乎不需要继续投资就可以维持下去，因而它们能提供大量的现金流用以支持其他品牌.

战略品牌是指对公司未来绩效有重要影响的品牌.有两点理由可以说明为什么这些品牌具有战略意义。

首先，未来这些品牌能带来可观的销售额和利润额。

这些品牌有的已经是主导性品牌（有时甚至是该领域中的品牌巨鳄）,它们正打算维持或扩大其市场地位；有的虽然目前还很小,但正朝着成为主导品牌的目标迈进.其次，这些品牌可能是其他业务或公司未来发展成败的关键。

三种品牌架构适用于不同类型的企业。

多品牌架构适用于多元化发展的企业，企业产品线广、产品种类多，且针对不同市场、产品定价水平各异，企业对品牌有充分的资源投入及恰当的管理制度和政策。

亚品牌架构适用于企业形象已经树立，在顾客心目中形象较固定的企业,企业的产品准备进入不同档次市场，或吸引偏好差异较大的消费群；除主品牌以外,另一些功能、特征需要用副品牌诠释.

单品牌架构适用于市场定位明确,有固定目标消费群的企业；企业技术稳定、产品品质优良,在行业中处于领先地位的成熟企业；产品在市场上有一定占有率，品牌属于强势品牌，可以左右行情及价格.

如何打造强势品牌产品

产品是品牌建设的基础，品牌是消费者心智的体现。

1、描述导致产品创意产生的用户需求、市场需求、市场前景等概述性文字。

2、产品简介:

关于产品的简单介绍,包括内容、功能、特点、与同类产品的比较等。

3、实现原理:

产品内容的分块详细介绍已经实现的方式及原理。

4、业务流程:

供技术实现的产品业务流程图、应对内容、业务菜单等。

5、制作要求：

对于产品技术实现过程中应达到的相应指标细节。

6、产品包装市场推广建议：

产品的资费模式建议、用户操作流程、奖品设置、合作方式建议（涉及到合作方的产品）、市场推广方式建议、产品推广的后续服务内容建议等。

7、效益预测:

效益预测的相关基础数据及原理、投入分析、收益分析、效益预测等

如何做品牌定位

如何对品牌进行定位?

四原则两策略搞定

品牌定位，是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。

我们知道，一个企业不论它的规模有多大，它所拥有的资源相对于消费需求的多样性和可变性总是有限的，因此它不可能去满足市场上的所有需求，它必须针对某些自己拥有竞争优势的目标市场进行营销。

品牌定位就是要在选定的目标市场上找到自己的位置，并在消费者的心里占据一个特定位置.

品牌定位的基本原则

1、执行品牌识别当一个品牌定位清晰时，该品牌识别的核心价值才能得到体现和延伸。

品牌识别的价值主张,其功能主要是经过整合作为品牌定位之用，但在大部分情况下，前者（品牌定位）的内涵明显大于后者（品牌识别）。

例如：

高品质虽然是“水木年华"品牌识别的重要部分，但却不能成为它的品牌定位。

因为该特点不能区别本企业品牌与主要竞争对手之间的差异,即不能执行品牌识别。

2、切中目标消费者品牌定位必须设定一个特定的传播对象，而这些特定对象可能只是该品牌所有目标对象中的一部分。

例如：

“水木年华”产品的目标市场就是学生，而学生消费层次又分为多种层次，定位思考的卖点就是要想到消费者的利益,即如何最大限度地满足消费者的需求。

3、积极传播品牌形象品牌定位可以看作是一般品牌识别和品牌形象之间的桥梁,也可以看作是调整品牌识别与品牌形象之间关系的工具,它主要通过定位、传播、强化、扩展、修正形象等途径加以实现。

4、创造品牌的差异化优势竞争对手是影响企业品牌定位的重要因素,可以说，如果没有竞争的存在，品牌定位就失去了价值，所以品牌定位本质上要求必须展现其相对竞争者的优势。

具体而言，就是通过向消费者传达差异化信息而使该品牌引起消费者的注意和认同，进而在消费者心智上占据与众不同的有价值的位置。

要实现上述目标，主要方法是发掘和替换。

品牌定位的决策

1、品牌定位决策的步骤要进行正确的品牌定位决策，第一步先要明确企业相对于竞争对手潜在的竞争优势，而这些优势必须能为顾客创造价值;第二步即是选择竞争优势,选择竞争优势主要考虑三个方面:

一是确定差别化利益值得开发的前提条件；二是确定差别化利益的数量;三是确定具体差别化利益.

2、品牌定位的策略

（1）属性定位。

即根据产品的主次特色进行定位.例如迪斯尼乐园可以声称是世界上最大的游乐场；宝马汽车则强调它的性能和操纵的优越性等等。

（2）利益定位。

即根据产品为消费者带来的一项特殊利益定位。

例如:

“抗„日‟英雄”树脂片——没有白内障;海飞丝—-没有头皮屑。

（3）使用者定位。

这种定位方法是把产品和用户联系起来，试图让消费者产生对产品的一种独特知觉。

例如：

太太口服液-—十足女人味；“水木年华"——专业学生品牌。

（4）竞争者定位。

即将竞争者作为产品考点来识别产品的定位方法。

例如美国Avis汽车租赁公司以“我们是第二，所以我们更加努力”为定位而大获成功.

（5）质量——价格定位。

价格是商品价值的货币体现，由于买卖双方的切身利益与价格息息相关，所以对不同的价格便会有不同的心理反应.利用此种反应来确定品牌定位，常常能起到出奇制胜的作用。

例如：

“巧手”洗衣粉说：

“以质取胜，价格公道”;施奈德树脂镜片则说：

“攀登品质高峰”。

产品导向定位:

比如一提到苹果电脑,就使人马上联想到更为个性化的、更加前卫的造型设计和产品高端特质;一提到奔驰汽车，就使人能联想到精湛的德国制造工艺和豪华的设计等等。

竞争导向定位：

微软是一个典型的例子。

比尔·盖茨总是强调,在激烈竞争的市场上，微软的生命只有十八个月。

正是这种危机意识和强烈的竞争导向促使微软的产品创新速度不断刷新。

价格导向定位:

典型的例子是戴尔电脑。

为了以更便捷的方式供应给消费者更为便宜的电脑科技产品，戴尔电脑采用了网上直销的方式,最大限度地去掉了营销过程的中间环节，使得公司产品在不降低品质的基础上始终保持着最佳性价比。

消费者导向定位：

例如著名的系统操作软件LINUX。

LINUX一贯秉承高度个性化、高度自由化的原则，追求一切以消费者的需求为出发点。

它公开软件的源程序，所有消费者都可以按照自己的需要和意愿对源程序进行修改和增删,以充分满足不同的需求。

提炼品牌核心价值

品牌核心价值的提炼

品牌核心价值是一个品牌最重要的资产，它是消费者对品牌属性和利益的一组最重要的联想，概括了品牌3-5个最重要的特征,通常它是消费者一提到某品牌首先想到的该品牌专属的品牌特性，如提到宝马，人们首先想到的是“驾驶的乐趣”,提到沃尔沃，首先想到的则是“安全”。

核心价值是驱动消费者喜爱一个品牌的最主要力量,因此，企业所有品牌营销活动均要围绕核心价值展开。

然而品牌核心价值从何而来?

由什么组成?

如何提炼？

有什么作用?

如何应用呢？

一、品牌核心价值从何而来？

由什么组成？

品牌核心价值本质上是消费者对品牌联想,也就是一提到某品牌，消费者脑海中最先出现的东西和图像是什么.比如提到耐克品牌，我们首先会想到乔丹、伍兹、阿加西等体育顶级明星，这组属性可以归类为“顶级明星”;另外,我们还有可能会想到，运动属性－包括运动鞋、运动服、运动器械、运动明星喜爱的品牌等特点，舒适属性－包括产品品质带来的舒适性、品牌带来的舒适性联想等特点.

核心价值主要包括功能性价值、情感性价值、体验性价值.功能性价值是作为品牌固有、作为事实存在的功能属性,情感性价值则是消费者购买使用某品牌的过程中获得的情感满足,体验性价值则是消费者心中对某品牌独特的印记，这个品牌印记契合消费者的生活形态、个人价值观。

比如玉兰油的品牌核心价值是“由内而外的美丽，达到女性完美的人生”，这是玉兰油的核心价值，这个核心价值由玉兰油的体验性价值“惊喜从肌肤开始",以消费者的语言表达了出来，而这一体验性价值则是从消费者的情感性价值：

美白、新生唤肤提炼而来，而玉兰油所包含的功能性价值美白、抗老化功能则支持了玉兰油所宣称的“惊喜从肌肤开始"

二、如何提炼品牌核心价值

企业在品牌战略规划过程中，往往需要提炼品牌核心价值，然后在品牌核心价值的基础上规划品牌定位和识别系统、通过品牌传播把品牌核心价值传递给消费者，形成消费者的共鸣，成为消费者心中固有的品牌印记。

而品牌核心价值的来源于消费者的品牌联想,因此，提炼品牌核心价值首先要询问消费者对品牌的联想和期望是什么？

准确探询消费者的内心和对品牌利益的追求是准确提炼核心价值的前提。

另外品牌核心价值需要区别于竞争对手，是一种独特的、差异性品牌资产，所以品牌核心价值需要体现消费者对竞争品牌的差异点联想,同时,核心价值不能是随意规划的空中楼阁，是需要作为事实存在的功能性价值支持，因此提炼品牌核心价值需要考虑企业自身的资源与能力，同时还要考虑到企业内部员工对企业品牌的期望.

品牌核心价值提炼还有一些基本原则。

一是高度的差异化和鲜明的个性;

二是品牌核心价值要有广阔的包容力与扩张力;

三是品牌核心价值要富有感染力,激发主要利益相关者的共鸣；

四是需要有高品牌溢价能力；五是企业资源能力能够实现所万事通的承诺.

三、品牌核心价值有什么作用?

如何应用？

（一）品牌核心价值是品牌定位的基础

品牌定位是企业通过设计产品和服务，在目标客户脑海中占有的独特价值地位，具有独特性、偏好性。

从品牌联想、与竞争品牌差异点的角度来看，品牌价值是品牌定位的基础。

定位需要从价值出发，品牌定位可以归纳为几句话或者一段文字,以阐述理想的应该被消费者认同的品牌核心价值

（二）品牌核心价值是品牌识别的核心

品牌识别是指从产品、企业、人、符号等层面定义出发，能打动消费者并区别于竞争对手的“符号化”的品牌联想，“符号化"说明品牌识别的易识别性和形象化，把品牌核心价值的抽象内涵形象化和易识别化。

品牌核心价值是品牌识别的核心.

（三）品牌核心价值是品牌推广的核心

一个强势品牌往往有一个让消费者耳熟能详的品牌口号,如宝马“驾驶的乐趣”、金利来“充满魅力的男人"、迪士尼“有趣的家庭娱乐"、飘柔的“柔顺”，这些品牌口号是体现相应品牌定位与品牌价值精神的品牌箴言。

企业把以品牌核心价值为核心的品牌识别传播给消费者，塑造品牌形象的过程决定了品牌推广的核心是品牌核心价值。

而且固守品牌核心价值作为推广的核心，可以给企业带来巨大的回报,构筑强大的而独特的品牌形象。

如索尼彩电一直围绕显像技术这一核心价值展开，90年代初，索尼推广“单枪电子束"，90年代中期主要宣传“特丽珑显像管”，前几年宣传“贵翔彩电（更先进的特丽珑显像管）”，最新的“四倍速驱动技术”，四倍速驱动技术主要是赋予索尼彩电流畅的运动画面表现力，核心还是显像技术。

索尼目前在液晶高清领域已经占据领导者地位。

在品牌推广的各种推广手段始终围绕品牌核心价值，向目标消费者传递一致性的品牌信息

创意品牌口号

如何形成美好的品牌故事

品牌故事“不管一件东西多么平凡无奇,只要你能提供一个关于它的好故事并使之流传开来，它的身价就能飙升。

任何消费商品都能变成奢侈品，如顶级牛奶、顶级火柴以及顶级牙膏等。

营销的作用就是化平凡为神奇！

”――“潮流观察”网站的创始人雷尼尔*艾佛斯翻开品牌的历史,都会发现他们拥有独一无二的品牌故事.品牌文化是指一个品牌由产生到发展,由不为人知到无人不知的过程中品牌代表的文化，品牌文化中,品牌的产生以及过程就是品牌故事。

品牌故事的营销品牌故事，对于公司的营销起着正面积极的作用.对消费者造成一定的思维影响，并在心中认可品牌的价值观和文化观，一旦产生共鸣，便会对品牌产生信任感，并且不轻易改变.海尔的砸冰箱事件，便向消费者传输了一种‘不合格产品绝对不出厂’的观念，口口相传使得销量节节上升，海尔一改原来的质量差的形象，开始了自己的品牌重塑之路.2008年海尔集团实现全球营业额1190亿元，成为中国最具价值品牌。

“你家的坐便器进化了吗？

”2007年，一句耳熟能详的广告语传遍大江南北.掀引起第三代坐便器的换代风潮，在这背后，是澳斯曼“一体成型”坐便器的研发史，在人们普遍认为连体式已经是完美标准的观念中，澳斯曼卫浴没有满足，进化形态，真正实现一次铸造成型，完美无隙，引发了座便器的结构革命。

将品牌的个性找到，并用最真实的案例打造美丽的品牌故事，突出产品的优点，让消费者了解并口口相传，这就是品牌故事口碑营销。

同时赢道顾问总策划邓超明发现,函在中国家居建材、快速消费品、家电、软件与SaaS、教育培训等产业的发展过程中，刞诞生了众多拥有不凡精彩故事的一、二线品牌,这些品牌的成长过程及所取得的成就代表了所在产业的发展特征，把这些故事提炼、总结并且传播出去，无论是对企业自身的品牌知名度打造、美誉度培育及市场口碑的形成,还是对整个产业的促进，都是非常有价值的。

品牌故事的塑造在“品牌故事模式"中，共有两种模式，模式之一是帮助企业梳理发展历程及各种能够产生吸引力的品牌素材，从企业名称的来源、发展历程、产品研发（设计）方面出现的经典之笔、涉及到的关键人物、发展历程中的关键事件展开，用散文化的笔法进行企业品牌历史、品牌文化的梳理和阐述，赋予企业品牌以经典、内敛、富有内涵、代表更高层次人生追求的精神和气质，打动目标消费人群，同时形成经典美文，利于广泛、长期流传。

模式之二是围绕企业的品牌主张及推广主题，组织符合主题的情景故事,从现实生活中提取故事元素，在故事中植入企业品牌或产品信息,达到品牌推广、产品推广之目标。

同时，品牌故事的塑造，必须遵循以下几个原则：

1是真实可信的品牌故事是发生在品牌的产生和发展过程中的真实故事，一个企业，尤其是拥有知名品牌的企业，会在发展的过程中历经磨难，经历成千上万的故事般的遭遇或挫折.真实的故事，才经得起推敲，让消费者信服。

2。

必须具有个性和侧重性品牌故事必须突出产品的个性和侧重性，可以让消费者感受到品牌的价值观。

海尔的品牌故事,代表故事就是‘砸冰箱事件’，侧重性是产品的‘质量'，个性就是‘不合格的产品决不出厂’，拥有这样明确的个性和侧重性,消费者听到故事，快速的感受到海尔品牌的价值观‘质量第一’。

3.不宜恶意炒作恶意的炒作或者贬低竞争对手，这样知名度虽然高了，但是却对品牌的打造起着负面的影响,品牌故事是美好的，可延续的，不是恶意的炒作。

品牌是生动的，是由消