大学生市场对洗发水品牌的消费感知.docx
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大学生市场对洗发水品牌的消费感知
大学生市场对洗发水品牌的消费感知
目前中国日化洗发护发市场正由成长期日益走向成熟期，品牌集中度已经比较高。
全国有20多个主导品牌，合资企业市场份额达到80%左右。
同时消费者的忠诚度也在不断提高，65%的消费者已经形成指名购买，定牌使用的习惯，并且有规律在4-5种品牌中调换使用。
在行业中的一些有着较高影响力的品牌有海飞丝、潘婷、力士、伊卡璐、清扬、舒蕾、夏士莲等，下面就这几个品牌的定位进行分析，以及大学生对于各个品牌的消费感知。
力士的定位分析
力士洗发水是联合利华公司旗下的一个品牌。
1929年，英国Lever公司与荷兰MargarineUnie公司签订协议，组建Unilever（联合利华）公司。
经过80年的发展，联合利华公司已经成为了世界上最大的日用消费品公司之一，在全球100个国家和地区拥有163,000名雇员。
2009财政年度，公司全年销售额约398亿欧元。
早在1923年，联合利华就在上海建立了第一家企业，生产并销售阳光牌和力士牌香皂，很快该企业就成为当时远东最大的香皂生产商。
力士作为一个享誉全球的著名品牌，一直与明星密不可分。
玛丽莲.梦露、黛米.摩尔、凯瑟琳.泽塔.琼斯等明星都曾出现在力士的广告里。
在中国，张柏芝成为力士洗发水的代言人。
你可能会羡慕诸如超级模特般的明星魅力，但是渐渐你会发现，力士同样会带来如明星一样的你！
它的宗旨是：
力士，让你光彩照人每一天！
1924年力士在美国首次推出第一块美容香皂。
到现在，它已遍布全球100多个国家。
主要市场包括阿拉伯，印度，巴西，中国等，在日本，力士占市场主导地位。
2003年的销售额将近11亿美元。
力士登陆中国市场后，先后推出了香皂、沐浴露及洗护发用品。
凭借其独特的配方和肌肤护理，秀发护理的概念，已经愈发深受消费者的宠爱。
力士洗发水的价格不是很贵，觉得比较划算，而且力士洗发水所含头发所需矿物质较多，能迅速补充头发所需养分，有效的减少头发分叉，发黄，枯燥等不良现象。
比较适合学生群体使用。
品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。
力士的品牌认知度和品牌知名度都很不错，使用率高。
据网上调查，使用过力士洗发水的消费者都认为此产品不错，性比价比较高，效果很好，而且有推荐别人使用的趋势。
可见，力士的品牌价值是比较高的，力士不断推陈出新，研制更适合消费者需要的产品，对于其品牌价值的进一步提升都有很大帮助。
大学生对力士的感知
不少人都说力士很好用，价钱也比较合理，在洗发水使用频率排行榜中位置也比较靠前。
且品类齐全，但是大多数人认为力士的包装设计不够好，其包装设计过于单调无力，苍白缺少新颖。
市场宣传力度也不够，广告效应不够好。
伊卡璐的定位分析
对于世界各地数百万的女性来说,“伊卡璐”就是美丽发色和健康秀发的代名词。
二十世纪七十年代是一个标榜自我，强调快乐的时代。
“回归自然，返朴归真”成为了潮流。
伊卡璐凭借对市场的敏锐触觉，开发了纯天然草本精华洗发露，伊卡璐草本精华产品系列均采用天然植物精华、融汇纯净高山泉水配制而成，从此开辟了一条天然之路。
它那馥郁清新的香味一经上市就一举夺得美国香料协会大奖，这也是迄今为止获得这一奖项的唯一洗发产品。
产品充分利用可再生自然资源，不含任何石油化学成分及动物副产品提取物，能被微生物分解，提倡环保生活。
时至今日,伊卡璐草本精华系列因为其独特定位，成为洗发护发领域中的另类经典。
突破平凡，追求最“In”，这种独树一帜的风格逐渐成为一种生活态度，一种专属于伊卡璐的独特个性。
2008年，全新上市的伊卡璐草本精华系列，延续品牌自然独特的个性，提出畅享愉悦生活的新主张，从自然出发“悦享”非凡生活。
快快加入伊卡璐“悦享族”，生活就是你想要的“悦享受，悦快乐”全新世界。
天然芳香、健康秀发是伊卡璐的主要卖点。
这与大部分的洗发水品牌所标榜的去屑、护发有明显区别。
根据调查显示，消费者对洗发水的香味和止痒的重视程度仅次于去屑和护发功能。
目前绝大多数品牌均在去屑、护发功能上做文章，而在香味和止痒上做文章的还只有伊卡路一个。
“草本精华”给消费者所带来的是与众不同的清新、自然的生活情调。
而在香味的偏好上，格调较低的低收入者更倾向于香味剂的浓香味道（目前大部分洗发水均属于这种），而格调较高更倾向于大自然清新香味。
上面的分析我们已经知道，伊卡璐的目标顾客是中产阶层。
这类顾客目前在中国主要集中在一二线城市。
他们的购买和使用经验较一般消费者丰富，因此在产品熟悉程度和信心指数上均比一般消费者高。
伊卡璐的品牌战略对整体市场而言具有较超前的性质，目前还难于产生非常大的市场影响力，但是对于其目标顾客中产阶层而言则是刚好激发了他们潜在的消费动机。
随着国民生活水平和行业品牌集中度的进一步提高，消费者对精神性的消费观念会不断增强，这意味着伊卡璐的市场前景非常广阔。
这说明，伊卡璐是宝洁公司前瞻性的战略品牌。
大学生对伊卡璐的感知
大学生作为一个特殊的群体，她们有较高层次的精神需求，有35%的大学生对伊卡璐独特的定位表示高度认同，让她们产生了品牌归属感，尽管在上述分析中伊卡璐的目标顾客是中产阶级，但是它在大学生人群中仍有较大的影响力，它所提倡的从自然出发“悦享”非凡生活，正好符合80、90后所追求的自然、随性的生活方式。
伊卡璐在大学生中有较高的品牌忠诚度，但是在这部分学生中很多表现为情感忠诚。
舒蕾的定位分析
“双重深度护理，秀发自然亮丽”的消费理念令舒蕾迅速一炮走红。
之后，我们又可以清晰地看到舒蕾希望获得的品牌世界：
“突破，健康，潮流”，以“卓越品牌和全新概念赢得市场”。
在品牌塑造的第一阶段，舒蕾基本上实现了自己的品牌目标，舒蕾以“功能卓著”为突破点，将健康，积极的生活。
目前舒蕾品牌洗发水有柔顺亮丽，柔顺倍润，滋养去屑，调理去屑，油博士等多个品种
在舒蕾的推广中，丝宝集团避开和宝洁正面交锋，采取了不同的模式。
1997—1998年，舒蕾，先从终端入手，在人员宣传、产品陈列、柜台促销上大做文章。
舒蕾，利用丽花丝宝积累的网络资源，采取“先两极，后中间”的渠道拓展原则，重点抓大卖场和零售店的铺货，从而带动中型店的开发。
广告是营销中的一个重要因素，电视广告在洗发水行业的作用更是居功至伟。
舒蕾只能集中精力发掘对手的脆弱之处，将自己的全部进攻力量集中于该点，才能克敌制胜。
所以舒蕾没有像一般品牌推广一样从广告做起，他们选择了终端战役。
与宝洁相比，舒蕾的品质满意度并没有达到飘柔、潘婷等品牌的同等效果，表明消费者在使用产品后对品牌的认同程度还没有达致最满意的水平。
因此舒蕾产品品质上与潘婷和飘柔之间的存在差异。
此外，还需要关注品牌力对产品品质满意度的影响，因为强有力的品牌力在消费者使用过程中将会形成很强的情感承诺，在这种情感因素的承托下，消费者对产品使用的满意度感知将会出现偏差。
作为全国性品牌，舒蕾目前并未能在所研究的区域中得到一致的表现，不同区域之间表现差别很大，而目前舒蕾表现较好的地区仍然是以三线城市为主，在不同区域中，表现差异极大。
表现较强区域：
苏鲁、晋蒙、豫皖、西南、西北和东北地区。
表现中等区域：
东南、华东和华中。
表现较弱区域：
四川和华南。
地域上品牌表现的差异（不均衡发展），形成了品牌成长周期在各地不尽相同，将会导致舒蕾打造全国性强势品牌以及在品牌核心价值积累上形成影响。
因此它进行了产品的重新定位，在经营管理上的四项基本原则：
1、消费者至上；2、发展优异产品3、创造独特品牌4、放眼未来。
大学生对舒蕾的感知
根据我们对大学市场的调查，大学生使用舒蕾洗发水的比例还是蛮大的。
“舒蕾”的主要消费者为女性，且主要集中于18-35岁。
学生认为舒蕾的价格比较便宜，他们都喜欢舒蕾“头皮头发双重护理”的理念。
并在此理念引导下为大学生提供着优质的洗护发产品，在装扮美丽动人外表的同时，更希望学生能拥有一个平衡、和谐、身心健康的生活状态，这才是美的根本。
为了让消费者放心与舒心。
因此舒蕾所倡导并不断构筑的品牌文化“健康来自平衡，美丽源于和谐”就是希望我们的品牌能带给大家的除了美丽的秀发外，还有和谐健康快乐的生活理念。
海飞丝的定位分析
市场销售定位是品牌在目标消费者心中位居一个独特的有价值的位置，海飞丝一推出即有去屑主张的定位。
宝洁公司在海飞丝市场导入期时的促销主要以推荐海飞丝是专为中国人的发质设计的去头屑洗发水，有效去除头屑的诉求为主，在促销表现上以去除模型假发上的头屑的演示为潜在消费者提供直观A的功能记忆点。
“海飞丝”成功的关键是找准了市场——通过洗发清除头皮屑的消费者。
应该说被头皮屑所困扰的人不在少数，这个市场还是很大的。
在确定目标市场时，一定要考虑目标市场的人数，假如目标市场的消费者人数过少，那么，即使目标定位是准确的，企业也不一定能赢利。
“海飞丝”首先在第一步就成功了。
“海飞丝”的成功还说明对消费者的了解是非常关键的。
“海飞丝”值得我们的企业学习的另外一点就是其广告信息的明确、精当：
强力突出产品去除头屑的功能，使消费者一想到“海飞丝”就能想到这是一种能够去除头皮屑的洗发水，在消费者的头脑中占据有利的位置，即使后来市场中出现了其他同类产品，“海飞丝”的地位还是很稳固的，它的独特销售主张已经牢牢地占据了消费者的心。
大学生对海飞丝的感知
海飞丝在大学生中使用普遍，大家都倾心于它好闻的味道，价格也可以接受，还有它在广告宣传中极力表达的洒脱潇洒的感觉，包装设计也比较美观，这些都成为了大学生购买其的理由。
但普遍反映它的去屑效果没有它的广告宣传中的那么好，对海飞丝这个品牌的信任度正在降低。
潘婷的定位分析
为了进一步的了解学生市场对潘婷洗发露的感知，我们对潘婷的洗发露市场做了进一步的市场定位分析，并做了相关的调查研究。
在调查潘婷使用者影响其购买潘婷洗发露的主要因素是什么，有39.71﹪的被调查者选择了潘婷洗发露的质量好，有23.04﹪的被调查者选择了价格合理，选择知名度的有20.10﹪，选择受广告影响而购买的有17.16﹪。
因潘婷质量好而购买潘婷的人占39.71﹪，与23.04﹪排第二的价格合理选项高出16.17个百分点，这说明潘婷洗发露的质量在这39.71﹪的学生消费群体里得了这部分消费者的信任，消费者愿意忠诚于潘婷的质量而去购买该产品另一方面，价格合理和知名度也成为消费者购买潘婷的影响因素之一。
一次性购买潘婷数量为一瓶的受调查者占76.47﹪在学生消费群体中，绝大部分人每次购买潘婷的数量只有一瓶，且在超市购买的占80.39﹪对于潘婷的销售，可在超市市场这一方面扩大扩投放力度，在货架位置及产品摆放上做到位置明显，摆放造型新颖、整齐，并将同品牌的其他产品放在附近，可以让消费者在购买潘婷洗发露的同时，目之所及的考虑购买同一品牌的其他产品，从而在品牌销售率上起到拉动的作用。
潘婷洗发露开发了一系列具有特定功效的洗发露产品，购买丝质顺滑功效的受调查者占28.92﹪，购买乳液修复、丝质去屑的分别占20.59﹪和20.10﹪，购买倍直垂顺的占13.24﹪，乌黑莹亮的占11.27﹪潘婷洗发露在养发护发功效上开发的产品几乎包括了所有的细分市场，充分满足了消费者对洗发露各种功效的需求，在同类产品市场占有率上具有绝对的优势
我们对潘婷洗发露外形包装满意度进行了调查，比较满意的占48.04﹪，非常满意的占14.22﹪，即对潘婷洗发露的外形包装感到满意受调查者为62.26﹪潘婷外形包装呈长体流线型，包装瓶体具有柔和的线条美感现在的年青人追求个性，喜欢新潮、时尚而又与众不同的东西潘婷洗发露的外形包装可以针对学生消费群体的这一特点，在保留原有包装的基础之上设计几个新颖时尚的外形包装投放市场，以满足以年青人为主体的学生消费群体求奇求新的消费心理。
在潘婷需要进行改善方面的调查中，44.61﹪的被调查者选择了价格这说明，潘婷洗发露的价格对于现在还没有收入来源的学生消费群体来说有点偏贵，潘婷可在价格方面对消费者做出让步，适当降低价格或者在节日期间，可以借节日喜庆之风在各大销售市场进行降价促销活动，可以在特定时期内达到提高产品销售量的目的。
大学生对潘婷的感知
总的来说，潘婷的竞争力在同类产品中比较强劲，通过此次调查得知，学生群体消费者对潘婷的质量和价格反应比较大，如在这两方面做出相应的调整，提高质量适度调价，在市场占有率上会更具有号召力，以满足更多的消费者的需求。
清扬的定位分析
“清扬”是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌，品牌定位为“专业去屑”。
这款产品号称法国清扬技术中心10年的研究结晶，其品牌亮点在于“维他矿物群”，拥有已注册商标的全球专利及临床测试验证。
产品宣传“深入去屑，治标治本”，强调专业性，推出了首款专为男士设计的去屑洗发露作为“清扬”的一大亮点。
并且宣称：
在过去的10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多地了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。
同时大打清扬技术中心的知名牌，宣扬清扬技术中心对头屑问题的研究，使之成为“清扬”洗发水强大的科技后盾。
作为一个新品牌，想在品牌林立的中国去屑洗发水市场分一杯羹，必然需要“清扬”在品牌推出之前找出去屑市场定位空白点。
为做到这一点，联合利华宣称“清扬”是“消费者信赖的头皮护理专业品牌”，明确表示其洗发水的去屑功能是针对头皮护理，并通过广告的方式强化头屑由头皮产生这一少有竞争对手关注的消费者固有心理认知，试图表明“清扬”对去屑的根本作用，有效的与其它去屑品牌形成品牌区隔。
从消费者角度入手，“清扬”将旗下产品分男士和通用两大系列共有34个品种，作为首个推出男士去屑洗发水的品牌，“清扬”通过“倍添维他矿物群”这一概念的宣扬，表明其对男士洗发的关注，可谓开创了男士去屑洗发水的“蓝海”领域。
并通过男士系列与通用系列两大阵容所形成的品牌组合构成了联合利华“专业去屑”的洗护完整产品线，可以极大限度的满足消费者的要求。
清扬发水分为男士和女士专业去屑洗发露，差异化细分定位而不是简单的感念竞争，这块至今还无人“关心”的心智领域被联合利华进驻，竞争的最高境界就是占据消费者的心智。
就是所谓的占山为王，每次战役都是先占领制高点者掌握主动。
联合利华大中华区总裁薄睿凯表示，“男女区分”的去屑概念也是清扬要“颠覆市场”的一大筹码。
国内发水销售大约在200亿左右，其中去屑市场约占半壁江山。
清扬的差异化定位必将为联合利化带来丰厚的收益。
大学生对清扬的感知
清扬洗发水的价格相对比其他同类洗发水的价格要高出两倍，所以在价格因素的影响下，大学生选择清扬洗发水的在市场上只占一小部分。
但由于清杨在广告宣传上可谓煞费苦心，所以不管是在什么样的人群中都打出了响亮的品牌效应，因而在广告宣传的作用下，还是会有大学生为了“尝鲜”还是会去购买这款相对高端的产品。
拉芳的定位分析
拉芳是新近崛起的国内洗发水强势品牌。
拉芳在短短的三年时间里完成了自己作为广东板块洗发水强势品牌的塑造，充分反映了拉芳的品牌意识与品牌策略已经走在了广东洗发水品牌的前列。
品牌规划
拉芳目前形成的品牌架构应该不是最终的品牌格局，尽管这样，我们依然能够大致看到拉芳品牌规划的基本布局。
从品牌定位上去看，拉芳的品牌定位很显然是大众品牌，培养的是朴素的消费群与最广大的大众情怀；现代美则定位于专业的、纯天然洗发水。
拉芳集团进一步覆盖洗发水市场的企图十分明显。
从市场角度去看，拉芳集团希望将拉芳品牌培养成多重身份，多品类的综合性品牌，凭借拉芳积累的品牌资产实现低成本扩张；同时，拉芳集团希望培育专业的、高端的纯天然洗发水品牌，以甩开广东大众洗发水品牌的围追堵截，实现在洗发水市场逐鹿全国的梦想。
从长远的眼光看，拉芳集团较早进行品牌规划，可以理清品牌发展思路，为未来导入新品牌预留空间。
现在看来，拉芳的品牌规划获得了预期的效果。
拉芳的品牌战略在局部市场取得了一定的成功，并且从传播的角度讲，拉芳的品牌变得更加厚重，更加有活力。
从战略角度解读拉芳集团的品牌策略，我们不能不为拉芳前瞻性战略思考叫好。
但战略上的思想必须通过战术去完成，拉芳品牌变革存在的问题也是显而易见的。
战略的正确并不代表战术执行就一定成功，拉芳在品牌策划层面出现的问题如不引起高度重视，将会葬送在战略层面的美好想法。
大学生对拉芳的品牌感知
针对拉芳对大学生的品牌感知，我们作出相关调查后得出结论：
1.非常蹩脚。
现代美的命名套在一个古代黑米蛋白的功能特点上，就好象让大辫子的清朝官员穿上西方流行的西服。
因为在广告公司从业的原因，我的同事曾谓之是改革开放之初，城里青年养长头发、穿大脚裤的摩登女郎。
由于命名的蹩足，大大地影响品牌核心价值的传播效果。
2.装了无新意。
与重庆奥妮、广州霸王、宝洁伊卡露等品牌相比，现代美在包装上全无特色，拼凑式的包装设计增加了终端品牌区隔的难度。
3. 传播缺乏创意。
现代美的品牌传播较多地采用了与拉芳捆绑式传播，
估计是于传播成本的考虑。
但现代美却是一个与拉芳在定位上截然不同的新品牌，捆绑式传播弱化了推出现代美品牌差异化意义。
消费者更多地将现代美作为拉芳的一个姐妹产品来看待，拉芳的品牌战略企图很难实现。
4.市场推广不力。
作为新产品入市，拉芳并没有采取区别化的市场推仍盲目地相信广告轰炸策略缺乏跟进性的市场推广计划，市场反映平平。
尽管目前拉芳集团的品牌策略都是战术层面的问题，但由于这些战术执行往往决定品牌短期走向，因此，拉芳品牌存在的问题值得重视。
根据调研数据得出，大学生对洗发水品牌的选择比例示意图如下：
由上图调研图示可知，大学生群体更倾向于海飞丝的购买，去屑无懈可击的定位为它带来很大的人气，其比例达到了23%，全面护发的潘婷、追求自然的伊卡璐、价格实惠的舒蕾紧随其后分别占有17%、15%、15%的比例，倾向于购买高端产品清扬的大学生达到11%，而力士、拉芳也分别占到了9%、6%。
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