《商务策划原理》教案.docx
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《商务策划原理》教案
重庆工商大学应用技术学院
课程教案
课程名称：
《商务策划原理与实务》
课程类别：
专业必修课
专业:
适应层次：
市Wt销（营销脚与WHS）应用技术本科
商务策划原理》教案
商务策划是企业在不断变迁的环境条件下，为达到企业资源与市场机会的良好配合，使企业处于竞争优势而进行的策略系统设计的专业活动。
商务策划原理主要研究企业在市场活动中的基本策略思想，探索企业在策略设计、策略评价和策略实施控制方面的基本规律。
本课程是策划专业的专业核心课。
在教学计划中，该课程的先行课程为《市场营销学》、《企业管理原理》等；其后续课程有《项目策划》、《市场发展策划》《公关策划》、《广告策划》等。
通过本课程的学习，要求学员理解策略的实质和在商务活动中的意义，掌握策略构思、策略选择、策略评价和策略实施控制的基本理论和基本技巧。
本课程的主要参考书目有：
大前研一的《策略家的智慧》、迈克尔?
波特的《竞争战略》和《竞争优势》、苏拾忠的《如何策略规划》、威廉?
金?
克里兰的《战略规划与政策》、苏珊的《现代策划学》、陈放的《策划学》和屈云波主编的《企划案》与《企划力》等。
第一章商务策划概述
[教学课型]理论课2学时
[教学课时]2课时
[教学目标]本章要求学生了解策划的基本涵义，理解策划与相关概念的联系与区别
[教学重点]策划的基本涵义与相关术语
[教学难点]策划与相关概念的联系与区别
[教学方法及形式]讲授法多媒体
[教学内容]
一、策划理解
（一）策划基本涵义
策，在《辞源》中有八个意项。
其中有作名词用的，如“马鞭”、“杖”、“简”、“策书”、“一种文体”、“占卜用的蓍草”等；作动词用的有“以鞭击马”，后来演化为谋略的意思，这也成为“策”，最重要的意项，也是其用得最多的意思。
划，在《辞源》中主要是“割开”、“谋划”等意思。
“策”与“划”一般联系起来作筹划、谋略、计策、对策等意思解释。
策划古时也称策画，《辞海》、《汉语大辞典》对其所作解释主要是出谋划策之意，故策划又称为策略规划。
策划一词的复兴在于日本企划的风行。
企划一词大约在1965年由日本传到台湾，80年代开始逐渐流行，90年代初由台湾传到中国大陆。
在美国，策划一般称为咨询，在日本大多使用企划，在中国台湾也与日本相仿，使用企划居多，在大陆，企划与策划并用。
目前对策划一词的理解可谓众说纷纭，一般说来，主要有以下几种观点：
1．事前设计说——策划是策划者为实现特定的目标，在行动之前进行的相应行动设计。
美国学者威廉？
H?
纽曼认为：
策划就是在事前决定做什么，而计划是经设计后的妥善的行动路线。
所以策划是非常广泛的人类行为。
2．管理行为说——策划与管理是密不可分的整体,策划是一种有效的管理方法。
有的西方学者认为策划在本质上是较好的决定手段，是行动的先决条件。
策划包括确定目标及达成目标的最佳手段，由于政策、组织及社会环境的随机变化性，策划必须具备持续性与灵活性。
策划要准备编拟有效的运行程序,确认实施过程的监督程序。
策划能影响管理的决策、预算、调整和意见沟通等。
总之策划就是管理。
3．选择决定说——策划是一种决定，是在多个方案计划中寻找最佳者，是在选择中做出的决定。
美国学者哈罗德?
库恩慈认为：
策划是管理者从各种方案中选择目标、政策、程序及事业计划的机能。
因此策划也就是左右将来行动路线的计划，是思维的过程，是决定行动路线的意识，是以目标、事实以及用缜密思考所做出判断为基础的决定。
4．思维程序说——策划是人们的一种思维活动，是人类通过思考而设定目标及为达到目标而进行的最基本、最自然的思维活动。
日本策划大师星野匡认为：
所有的策划或多或少都有虚构的东西，从虚构出发，然后创造事实，加上正当理由，而且要正大光明地去做，这就是策划。
5．我国部分学者观点：
屈云波等主编的《企划人实战手册》中认为：
企划就是考虑现有资源的情况下，激发创意，制定出有目标的，可能实现的，解决问题的一套策略规划。
舒永平著《实用策划学》对策划的理解是为实现特定目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体的实施计划方案的思维活动。
相对而言，美国哈佛企业管理丛书编纂委员会对策划所下的定义较为综合全面。
策划就是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为，基本上所有策划都是关于未来事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事作当前的决策。
换句话说，策划就是找出事物因果关系，衡量未来可采取之途径，作当前策划之依据，亦即策划是预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做。
策划如同一座桥，它连接着我们目前之地与未来我们要往之处。
策划的步骤是以假定目标为起点，然后制订出策略、政策、以及详细内部作业计划，以求目标顺利达成，最后还包括成效评估和反馈，然后返回到起点，重新循环。
综合以上观点，策划就是在充分考虑现有资源和各种可能资源条件下，思考确立
一个可行的目标，在此基础上发挥创造性，设计出能顺利实现既定目标的策略并加以实施总结的全过程。
（二）策划的基本要素
1．目标——策划的起点与归宿
按照哈佛企业管理丛书编纂委员会的理解，策划是联结我们目前之地与我们要往之处的桥梁，要往之处就是策划的目标，也就是策划所希望达到的预期效果。
（1）规定策划涉及范围的定向作用；
（2）集中策划灵感的凝集作用；（3）激励人们行动的作用；（4）控制策划实施的标准作用；（5）对策划成败得失的考核作用。
2．资源——策划的基础所谓巧妇难为无米之炊，任何策划都必须在一定资源的基础上进行，资源就相当于我们目前所在之地。
正如前面所讲，资源包括人、财、物、时空、信息等多个方面，策划就是对这些资源的综合地有创意地运用，使其发挥良好的效果，以顺利达到目的的过程。
3．策略——策划的核心
“策略”一词，最早见于《人物志•接识》：
“术谋于人，以思谋为度，故能成策略之奇。
”意即人们从事于谋划，要把思考、探究计策谋略作为准则，这样才能使策略具有出奇制胜的功能。
在现代汉语中，策略是指“根据形势发展而制定的行动方针或斗争方式”。
在英文中，策略与战略均可用strategy进行表达，其意是指设计或运用达到某一目标的计划或技巧。
策略有广义与狭义之分：
狭义的策略，指称服从于整体战略的战术。
广义的策略包含全局性整体性的战略和服从于整体战略的狭义的策略（战术）。
相对于策划中的目标与资源来说，我们可以对策略理解为：
在特定的环境条件和资源条件下，沿目标方向放大资源效力的智慧操作方式。
根据以上理解，我们可以明确：
首先，策略是一种操作方式，是指导和引领活动的有结构的使用资源的计划路径与行为指针。
其次，策略是富有创意的操作方式。
策略不是平常的操作方式，而是富含智慧的操作方式，是策划者高度创造性思维活动的结晶。
策略的智慧特征，具体体现为杰出的差别化与良好的效用价值，即这种智慧的操作方式既是与众不同的，同时又是效果超群的。
最后，策略是目标导向的。
策略所引导的操作，是以实现目标为基础的，目标的设计、评价与控制是策略规划工作中一个不可分离的有机组成部分。
策略是资源与目标之间的衔接，而且不是普通的衔接，而是有创意的、能够充分发挥资源效力，比平常做得更好的衔接。
4．执行——策划的保证。
二、策划与计划、点子、战略、战术
策划与计划
我国台湾出版的《企业管理百科全书》认为：
策划是一种程序，是以目标为方向，以资源为基础，以环境为条件来寻求达到目标之手段的思考过程。
这种程序的最终产物就是计划。
计划是连接策划和实施的桥梁，是策划过程与实施过程之间的产物。
策划与点子
所谓点子就是以个体的生活体验和行业经验为基础的商业原初构想。
这一类原初构想在某种程度上有许多不切实际的幻想与空想，也有一些商业上的天才的思想闪光,同时这些原初构想的可操作性很差，如果仅凭这些点子进行商业运作，成功的机会非常小。
由此可见，点子只是一种创意，一种尚不成熟的想法，策划必须要有创意，但仅有创意还远远不够，还应该有论证、扩充、制定实施计划等阶段。
策划与战略、战术
很多策划书都在讨论这方面的问题，大多采用日本策划学家高桥宪行的观点：
战略是动脑的过程；企划是动手的方法；战术是实施的细则。
就企业而言，战略就是为提高企业生存和发展能力而设定的较为完备的概念；企划是构想如何提高企业的生存与发展，战术是使企业策划方案付诸实施的方法。
三者关系如下图：
战略
策划
战术
国家
为确保国家利益，将国家资源作经济性的计划组合
1、经济计划方面
2、外交官能力
3、显示国威
要用直接的行动力保卫国家的利益
战争
为了战争的胜利组合各
项战斗力
1、提高武器性能
2、作战计划
3、提高士气
实施作战计划
企业
为了维持经营，综合调配
经营资源
1、开发新产品构想
2、创新的高品质服务
3、扩展公共关系
从企业活动中产生直接
利益
三、中国策划活动历程简介
1、何阳的点子策划派
1993年7月，号称点子大王的何阳推出力作《何阳的点子》，引爆点子咨询业的全国流行。
技术员出身的何阳，是点子策划者的先锋，其点子策划主要面向新产品的发明、设计、包装等领域。
具有明显的科技咨询特征。
并由此为立足点，转向传媒、刊物、教育等文化商业领域。
随着中国买方市场成分的增多，何阳的点子因小聪明成分太多，可操作性太差而逐渐降温。
再加上何阳心态浮躁，成天只知道作报告、演讲或卖点子赚钱，而不肯静心学习和专研，所以最终失败。
2、王力的公关策划
当中国经济向纵深发展，经济生活中的各种问题越来越错综复杂，王力的公关策划从点子市场的低迷中脱颖而出。
从亚都公关到亚细亚商战，王力的全程参与式策划全面介入的运作模式，在思维上全面超越点子。
王力采用的交易和服务方式是将策划方案以标准的策划文本交给客户并全面具体指导运作。
这种方式为中国咨询策划业确立了策划交易和服务模式，其为中国咨询业开始步入专业化起到了奠基作用。
王力是记者出身，曾经是一个公园的花匠，其公关策划也具有明显的传播特征，集新闻、活动与销售为一身的特色。
当中国市场发展到开始需要“整合营销”阶段时，公关策划的片面性逐渐显露，开始进入休整状态。
3、牟其中的项目策划
牟于70年代成立马列主义研究会，写作经济论文《中国向何处去》，因对中国现实进行批判而入狱。
出来后借3000元创办了中国大陆第一家私营企业，1983年因牟其中做生意不是为了赚钱而是要与社会主义较量的罪名再见次入狱，并在狱中著书立说。
次年出狱后，牟其中创办6家企业，走上实业之路。
1991年领导南德集团完成图——154易货贸易而名震天下。
纵观牟其中的策划学说，主要观点有以下两点：
•一度理论：
水烧到99度，仍然不是开水，必须再加上一度才能实现沸腾。
牟认为，在智慧文明年代，劳动对象已不再只是土地森林等东西，而更多的是已经加工过了的以生产要素方式存在的资源。
人类社会的目标不再是把财富从自然界生产出来，而是把它按照市场经济要求优化组合起来。
因此，策划关键就是首先发现99度的东西，然后再加上一两个必要生产要素（也就是牟所说的“一度”），使之立即转化为一般生产方式无法企及的超额利润。
•第四产业——不同于一般咨询业，而是要高过它们，区别在于是否作为投资的主体，是否作实际的操作，是否承担经济风险。
4、王志刚的房地产派王志刚曾是新华社的记者，当时以探索中国坐标之迷，破解中国经济密码名噪一时，成为知名企业座上客卿。
相信谋事在人的王成名之作在于他精心策划了“碧桂园”神话。
在1993年房地产陷入低谷时，他对房地产的独到见解与独特的广告宣传构思，创造了碧桂园奇迹。
另外佛山照明加冕记、健力宝百万大酬宾等皆是可圈可点之笔。
但是随着买方市场的进一步加剧，竞争越来越激烈，王宏观视野甚佳实际操作能力欠缺的弱点也逐渐暴露。
5、余明阳的企业CIS策划学派余认为企业是企业家的企业，企业家个性的外化就是企业的个性理念或称为企业之魂，也就是CIS之魂。
1994年余为雅戈尔策划而一夜成名。
当时雅戈尔总裁李如成手握6亿现金，是继续扩大衬衫生产规模还是选择多元化的发展，李如成处于犹豫之中。
如果扩大衬衫规模，雅戈尔在高档高价方面竞争不过进口名牌，低档低价既降低档次也难以与私营作坊相比，如果进行多元化发展，那这6亿元资金又应投向何处呢？
李总裁在苦苦思索。
经人介绍，余李二人走到了一起。
余明阳建议李如成进行多元化经营，进军房地产业。
对于使用什么品牌的问题，余认为品牌延伸是对企业无形资产的使用和扩展，但使用不当就会严重影响品牌的现行定位，所以他建议雅戈尔经营房地产时改用“南光”品牌，开发德式建筑“莱茵花园”，结果大赚其钱。
6、李光斗的广告策划派李才思敏捷，刻苦钻研，善于找到突破口与热点，并且抓住热点进行策划行动。
他认为一个不能造成市场轰动的策划不是好策划。
一个只能短期造成市场繁荣不能使产品长期发展的策划也不是好策划。
其主要策划几乎都有受众关注普及面高的特点。
澳星发射现场广告、北京人行天桥命名广告、柯受良飞黄广告等是其主要代表作。
7、秦全跃的商战策划学派
1992年夏，一队豪华无比的卡迪拉克车队，从北京郊区直京城繁花之地，行人纷纷驻足观看，原来是秦全跃为富豪矿泉壶所作的与百龙矿泉壶竞争的广告。
此次矿泉壶大战后来被称为中国第一商战。
秦全跃也因此在策划界名声大振。
只有初中文化的秦全跃，1985年下海挣扎，1992年才转入广告策划业，以其精锐、独到的构思在市场上常常掀起轩然大波，其与众不同之处在于既能出好主意，又能真正参与实施。
[思考题]
1．策划的涵义
2．计划与策划的联系与区别
3．战略、战术与策划三者的关系
第二章商务策划的基本知识
[教学课型]理论课2学时
[教学课时]4课时
[教学目标]要求学生理解商务策划的基本涵义和基本原则，明确商务策划人员的素质要求，掌握商务策划文案写作模式，了解商务策划的决策模式和基本程序
[教学重点]
1．商务策划的基本涵义；2．商务策划基本原则；
[教学难点]商务策划文案写作模式
[教学方法及形式]讲授法多媒体
[教学内容]
一、商务策划基本概念
1、商务：
商务就是指各种经济组织（包括企业和政府机构）在市场中通过交换产品或劳务，从而导致经济效益和资产结构发生变化的业务活动。
2、策略：
策略最初来源于古希腊文，是指统率军队的手段与方法，现在一般的理解是在一定的环境条件和企业资源水平上，沿目标方向放大资源效力的智慧操作方式。
3、规划：
使资源与机会在一定环境条件下相配合的系统设计过程。
4、商务策划：
企业在不断变化的环境条件下，为了领先于竞争对手，处于竞争优
势状态，而进行的策略设计、策略评估与选择以及策略实施控制的活动过程。
二、商务策划的基础内容1．市场研究：
市场研究以观察法、抽样调查法、实验法等为研究工具，为企业策略规划的各个方面提供必不可少的信息支持。
2．企业战略规划：
企业战略规划通过对战略环境、战略目标、战略对策、战略重点、战略项目等方面的研究，为企业整体的长远发展做出系统的安排和设定。
3．项目策略规划：
企业的项目策略规划，是对企业的战略经营项目进行策略设计、策略评价和策略控制。
4．资源发展策略规划：
企业的资源发展策略规划，是从满足项目经营和企业战略
规划资源要求的角度，对项目和战略所需的人力、物力、财力、信息、技术等资源进行整合的发展。
5．市场实验：
市场实验主要通过实验法（包括准实验方法），研究产品对市场需求的适合性，研究各种可能的市场策略对目标市场的作用。
6．市场发展策略规划：
市场发展策略规划，是针对具体项目产品的市场导入、市场成长、利润收割与市场撤离，进行策略设计、策略评价和策略控制。
7．广告策略规划、公关策略规划、促销策略规划：
广告、公关与促销的策略，都
是为项目产品的市场发展服务的。
必须按市场发展所要求的市场工具组合结构，整合协同这三种主要的市场工具。
三、企业策略规划的逻辑结构关系企业的经营活动，可以理解为从企业资源转化为产品，然后由产品再转化为增值
（或是贬值）的企业资源的不断发展过程。
从资源转化为产品，市场研究、企业战略
规划、项目策略规划、资源发展策划和市场实验是主要的策略支持系统。
市场实验起
着尤为关键的作用，对于产品的市场需求适合性问题，以及各种可能的市场策略对目
标市场的作用问题，都需要通过以市场实验为主的市场研究方法加以探索和解决。
从产品再转化为企业资源，市场研究、市场发展策略规划、广告策略规划、公关策略规划和促销策略规划起着重要的策略支持系统作用。
从资源转化为产品，与从产品再转化为企业资源，这两个方面是有机联系的一个整体。
前者的质量与效率，直接决定着后者的成败；后者的质量与效率，不仅会大大影响前者的质量与效率，而且直接对企业的经营业绩发生重要影响。
四、商务策划的基本原则
1、信息原则——策划的原材料与基本内核
（1）收集原始信息力求全面。
首先进行大面积扫描，广泛收据文献经济与科技动态，社会文化活动，风俗习惯、历史、哲学、心理学等领域，要特别注意防止重要信息遗漏。
（2）原始信息力求可靠，收集过程中要用慧眼去辨别真伪；
（3）要保持信息的系统性和连续性；活动一般本身具有系统性与连续性，尤其是商业活动，更要对其进行各个方面各个阶段进行连续的观察和收集。
（4）重点要放在系统外的原始信息收集。
所谓功夫在诗外。
系统外的情况复杂，范围广泛，信息的生成量大，随意性强，这一部分往往是策划当中的点睛之笔的原始依据。
（5）信息加工要准确、及时、系统、适用。
这要求策划者在短时间内进行迅速而复杂的思考，将杂乱无章的材料变成有序可用之信息。
降低信息的模糊度，使自己在最短时间内获得含信息效益最大的资料，这体现策划者个人的水准与素质。
2、创意原则——策划的起点与前提
所谓创意一是创造欲望，指人们心理上的一种强烈的发现问题和解决问题的冲动，另一方面创意是意想不到的能带来效益的解决问题的方法，也就是创造性组成的一连串点子。
3、目标原则——策划的“龙头”策划活动一开始就要有明确的目标。
目标一旦确立就成为策划运行中的支配性航标，其他一起都围绕其展开。
4、运筹原则——策划的“豹身”欲识天下分鼎处，先生笑谈画图中。
商务策划不仅要有信息和目标，而且要根据客观形势，通过严格的分析与规划制定出具体方案，才可切实推行。
这一过程最重要的是审时度势，在时间跨度和空间区域上进行巧妙运筹。
其中特别要注重下面七个方面：
（1）策划实施中的人际关系对策。
（2）策划实施中的有利害关系的组织或团体对策。
（3）策划中的资金对策。
4）策划中障碍因素及消除对策。
（5）与策划有关的政府对策。
（6）与策划有关的法律对策。
（7）策划实施同时对大众传播媒体的关系对策，
5、简单性原则好的策划事实上并不一定要复杂庞大，它也许只要在关键处的一次巧妙变化或者化繁为简，达到目的就算成功。
简单性意味着操作简便，在策划中简单性的运用也许正体现了策划者的高明，简洁是一种美，简单更是一种力量。
6、集中原则
（1）辨认出攸关胜败的关键点；
（2）摸清竞争对手的长处与弱点；
（3）集中兵力于对方的弱点；
（4）决定性地点投入决定性力量。
7、权变原则商务策划方案在实施中经常会遇到对项目影响巨大变化迅速的突变事件，如流行口味的变化，某种资源的短缺，政策形势的调整等。
突发事件在出现之前，人们对其特性和影响力只有模糊的认识，对其是否出现，什么时候出现往往不能明确判断，所以，在方案实施之前，要尽量对各种可能的突发事件进行分析，设计增添策划的灵活性，使之对突发事件有足够的应变力。
8、可行性原则任何策划活动都要考虑其可行性：
国家法律是否允许；技术是否成熟可行；企业资金足够与否；人力资源够与不够；甚至天气、交通等方面是否适合都需要仔细考虑。
五、商务策划人员的基本素质
1、商务策划者的能力素质：
预见能力：
预见能力是在深入了解某一个产业或领域的特性基础上洞察未来，预测今后发展趋势的能力。
预见能力必须是建立在对现状事物正确认识之基础上，否则预见就是“沙上建瓴”，就是“纸上谈兵”。
构思能力：
构思能力是策划者驾御知识和信息的整体能力。
策划者必须要善于根据所掌握的信息和资源，描绘出策划的全局框架，并用简洁的语言加以描述。
组织能力：
策划的对资源的整合，是对人、物、事实行统筹安排，因此，组织能力是否优秀将直接影响策划效果。
策划人的组织能力包括了内部组织的调配以及外部组织的协调，以达到共同策划、制作和实施的目的。
情报能力：
一是收集情报，建立资料库的能力；二是处理情报，整理信息的能力；三是在策划方案的设计中运用情报和信息的能力。
表现能力：
表现力是将策划内容清楚表达的能力，是策划者的门面功夫，如文字加工、平面设计等，这些虽然不是策划活动的核心部分，只能起到辅助作用，但是也是不可或缺的一部分。
说服能力：
策划是一项非常主观的智力活动，许多理论不具备客观的评判标准，不同的策划人，针对同一策划主题，可能做出南辕北辙、差异巨大的方案来。
因此，如何把自己的智力产品推销出去，策划者的说服能力就显得非常重要了。
创新能力：
创新是基于学习之上的创造与更新，是所有进步的源泉。
创新在策划构思阶段是对资源利用方式的革新，在策划完成阶段是对旧有机制的更新，在实施阶段又表现为新思想、新知识得到了验证并取得成果。
商务策划者的心理素质兴趣广泛、感觉敏锐、集中力强、积极乐观、胆大心细、善于交际等
六、商务策划文案写作基本格式
1、封面。
封面上应该注明四点：
策划标题；策划主体；策划日期与编号。
其中策划标题一般应包括三个方面：
策划活动侧重点、活动实施时间和主要实施区域，必要时可以采用正标题加副标题的方式来表达，如1999年下半年“曲美”重庆市场上市策划方案。
该策划案时间是1999年下半年，主要区域是重庆市场，活动侧重点是“曲美”新产品的上市策划。
如果该方案的主要内容是针对最终顾客的促销活动，那还可以加上一个副标题——针对最终用户的促销策划。
而所谓策划主体就是策划制作的单位与参与人员。
2、序文。
序文或者称为摘要，是指把策划书所要讲的内容加以概括整理，简明扼要，让人一目了然。
一般来说，序文包含三个方面：
（1）用简明的语言说明本方案要解决的基本问题是什么；
（2）什么样的策略思路了解决此基本问题，可用简洁的言语来说明自己有创意的策略方面；
（3）通过本策划案的实施，可以达到什么样的基本目标，有什么样的价值和意义。
3、目录。
4、正文。
正文内容因策划的类型不同而有所变化，但必须让使用者能一目了然，并具有可操作性，尽量避免过分学术化、枯燥、笼统。
大致而言，正文部分应包括以下几个方面：
（1）对各种现实状况的客观分析与评论；
（2）问题的详细分解和策略的详细说明；（3）策略实施的效果预测；
（4）预算，策划活动的实施必然会花费一定的人力、财力和物力。
因此必须进行周密的预算。
使各种费用得到最充分的利用，以获得最优的经济效益。
如果可能，在进行预算说明时，尽量使用表格的形式，让人一目了然。
（5）策划进度表，把策划活动全部过程拟成时间表，何年何月做什么事，加以标示清楚，以便实施与检查。
（6）策划所需要的资源安排：
在什么时间什么地点，需要提供什么样的安排什么样的布置和协助等等
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