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营销策划书

重庆师范大学

营销策划书

长寿古镇市场营销策划书

2012年5月

名称：

长寿古镇市场营销策划书

姓名：

陈松松、罗琴、刘厚斌、赵蕾

学校：

重庆师范大学

专业：

市场营销

正文：

一、策划目的………………………………………………2

二、分析当前的营销环境状况……………………………3

1．宏观分析………………………………………………3

2．微观分析………………………………………………5

三、市场机会与问题分析……………………………………9

1.SWOT分析………………………………………………9

四、营销目标………………………………………………11

1.SPT分析………………………………………………11

五、营销战略………………………………………………13

1.营销宗旨……………………………………………13

2.产品打造策略………………………………………13

3.价格策略……………………………………………14

4.销售渠道……………………………………………14

5.广告宣传……………………………………………15

六、具体行动方案……………………………………………16

七、各项费用预算……………………………………………17

一、策划目的

1树立长寿品牌形象，建立长寿地区福寿文化的文化价值观；

2宣传长寿古镇远古怀旧的特色，提高长寿古镇知名度；

3在保护生态景观的基础上，以自然景观和人文景观相结合，挖掘升值空间，获得更多的市场认可度；

4增强“养生健体”的开发理念，打造长寿为益寿养生胜地；

5强化品牌内涵，为长期发展铺平道路，巩固长寿古镇在全国市场的地位；

6推广长寿古镇的淳朴民风同时营造休闲的生活气息，使长寿古镇的生活模式成为西南地区的生活时尚。

二、分析当前的营销环境状况

宏观分析：

1.地理位置：

　长寿古镇位于重庆市长寿区城区，地处重庆核心都市区外围，属于1小时经济区的范围。

距长江约3公里，南邻渝宜高速公路，北靠渝巫（山）路和渝利铁路、渝万城际铁路，东接长寿区桃花新城，南接老城区，西、北紧接菩提山旅游区，占地2000亩，是菩提山.中国长寿文化城的重要组成部分。

2．经济政策：

重庆成都是西南地区的核心发展区域，国家中心城市，长江上游地区经济中心和金融中心，长江上游航运中心，西部综合交通枢纽。

重庆成都人口众多，经济发展迅速，中国政府实行西部大开发的开发地区，国家历史文化名城之一，著名观光景区分布广泛，形式多样。

2011年，国务院批复的《成渝经济区区域规划》把重庆定位为国际大都市。

重庆本身重视加快发展区县地区，扶持各种景区的开发塑造，培养新兴的景点，加快旅游业的发展规划。

3.社会文化：

巴渝文化是长江上游最富有鲜明个性的民族文化之一，历史悠久、绚丽多彩，是中华灿烂文化的重要组成部分。

巴渝历史厚重独特，时间的云烟虽已散去，但先民活动的遗迹却凝固在一座座城镇上。

长寿古镇就是秉承着发扬巴渝文化的特色，重现巴渝文化的场景。

而且重庆成都慢节奏的生活方式，休闲安逸的生活特色完美的体现了福寿文化的深意。

学习享受生活，体验健康快乐的生活方式，来到诠释福寿文化的核心思想长寿古镇，便可以豁然开朗。

4.自然生态：

5.竞争环境A.弊：

自1999年以来,古镇的旅游业就呈迅猛发展的态势。

古镇旅游已经被开发的淋漓精致，其中最为著名的就是江南六大水乡。

江南六镇之所以能名扬中外、游人如织，其中一个重要原因是依附于以上海为中心的苏杭旅游商圈——上海作为中国最被看好的经济、贸易、金融、物流中心，是极具发展潜力的长江流域之龙头老大，加之有超过千万的城市人口及数以百万计的流动人群；而苏杭素有“上有天堂，下有苏杭”之美誉，这个历经千年文化积淀的品牌，其所塑造的深入人心的旅游品牌形象。

更是产生了难以估量的市场感召力与拉动力。

因此，当似乎久违的小桥、流水、石板路、青砖黑瓦、高门大院突然映入眼帘的时候，对都市人心灵深处的触动是可想而知的。

江南六镇依托人口众多、消费力巨大的大上海及业已形成强势传统旅游品牌之苏杭二州，全力推出旅游观光诉求，大打江南水乡概念，把温柔、委婉、清新、脱俗、怀旧、石街、拱桥、名人、古风、建筑演绎到淋漓尽致的地步。

如今。

在江南六镇依旧火热的同时，其他地方依据地方特色的各种古镇也逐渐受到旅游者的关注。

长寿古镇面对的竞争者日趋增加，竞争压力越发增强，强化地方特色，明确优势目标应该作为核心发展理念。

B.利:

江南六镇之间与其说是团结一心、众志成城，不如说是貌合神离、同床异梦，相互之间的竞争难以避免。

只要有利益冲突，矛盾必然存在，因为江南六镇是同构性或同质性的。

他们产品的同质化，以古建筑为载体，仿古的生活方式，以商品销售为兴奋点，文化表演缺乏依据，展览多模仿，都是他们的诟病。

所以，长寿古镇可以吸取教训，以此为戒，利用自身巴渝文化，福寿文化的特点，创造自己的文化品牌，挖掘中华文化节日，精心演出。

另外，江南六镇还有一个特征，即旅游、观光者众，休闲、度假者稀，而作为一个日益兴旺的支撑行业而言，真正能带来可持续丰厚收入的只能是后者而非前者。

因此，长寿古镇应该更注重后者的开发建造，由此增加收益。

微观分析

1.益寿养生长寿地区位于菩提山风景区，紧邻西南最大人工湖——长寿湖，依山傍水，群山环绕，风景秀丽。

虽然古镇目前还在进一步的扩建与开发当中，但是古镇内部已有明清时代的建筑风格，还有茶舍，客栈，药铺，青石板路等具有古朴风格的景象，连古镇的生活方式也已养生长寿为主，与供应食品商共同研发了养生秘笈，极力保证古镇地区的食品安全，与当地政府一起商定政策，保持古镇淳朴民风，提出优待老年人的养老政策，创造宁静安逸的生活环境，诠释福寿文化的精髓，把长寿古镇打造成为全国益寿养身的第一胜地。

2.文化色彩引用美妙的文化传说为长寿镇造势【引文：

长寿区（原长寿县）位于重庆市东部，是一个古老文明的县。

县名的由来，传说纷纭，较为普遍的说法是：

在明代洪武年间，有一位状元宰相，一次下乡察访民情，路过双龙场，忽遇暴雨，在一家客栈躲雨，遇见一位九十有余的老翁，，说是来店沽酒给爷爷祝寿，宰相听闻大吃一惊，跟随老翁拜访，发现家里七代子孙，最年长的已有一百五十岁，这位宰相便对这个乐闻小县进行进一步查访，了解到这个古老文明的乐温县，土地肥沃，物产丰富，山清水秀，民风淳朴，百岁老人比比皆是。

便回朝奏明天子，，遂改乐温县为长寿县。

】同时，与媒体一起创办了《长寿文化报》，引来副市长的考察调研；利用春节，五一节日举办了富有民族风情的仿古开街仪式，坝舞、唱歌、舞蹈、综艺节目比赛，引来中央电视台新闻联播的报道；争取到第三届十大健康寿星颁奖典礼等等，这为长寿古镇提供了一笔宝贵的文化财富，是一笔丰厚的文化财产。

3优势位置：

长寿古镇周围更是许多旅游景点。

最近的就是长寿古镇旁边的长寿湖风景区，与长寿古镇交相辉映，是自然景观与人文景观的完美结合。

长寿湖景区以“山、岛、湖”山水风光为核心主体，以长寿文化和山川景观为主，融自然与人文协调统一，集游览观光、参与体验和休闲度假功能于一身，是重庆市著名的湖泊休闲旅游地和长江三峡黄金旅游热线重要节点。

长寿湖积淀了深厚的历史文化，现有“长堤抒怀”、“总理足迹”、“天赐神寿”、“湘子遗石”等十大著名景观。

周恩来总理在其60寿辰的当日同李富春、李先念副总理专程视察了长寿湖以及在湖上的狮子滩水电站。

长寿湖在秋冬时节，会出现百鸟争翔的景象奇观，夏季沙田柚和夏橙香甜可口，是几大特产之一。

大洪湖位于长寿区西面，湖中水鸟众多，成群的白鹭、青庄、水鸭等水鸟环绕湖面自由翱翔，成最富诗情的是日出日落时分，水鸟们倾巢而出，或三五成群，或独自奋飞于水天之间，令人迷情于“落霞与孤鹜齐飞”的诗情美景。

湖畔和沙渚之上，随处可见白鹭与水牛相依的自然和谐景观。

还有东侧的楠木院，以及再远一些的东林寺，奉节鬼城等等，可以形成一个旅游规划圈。

三、市场机会与问题分析

SWOT分析

1优势（STRENGTH）

（1）地段优势

项目地块位于长寿区城区，地处重庆核心都市区外围，属于1小时经济圈的范围。

东接长寿区桃花新城，南接老城区，西、北紧接菩提山旅游区，各种新建项目和配套设施将逐步完善成熟

（2）交通优势

距长江约3公里，南邻渝宜高速公路，北靠渝巫（山）路和渝利铁路、渝万城际铁路。

（3）文化优势

作为菩提山中国寿文化城的重要标志，游寿湖、观寿园、登寿岛这些景区都充分体现了“福寿文化”，该景区以福寿文化和巴渝文化为背景，中国西部建筑文化为平台，淋漓尽致的展现了几千年来巴渝人文文化及中国寿文化。

（4）市场优势

有稳定广泛的消费群体，主要针对老年人，随着老年化越来越严重的今天，长寿古镇吸引了广大老年客户，进而带动更多的消费群体。

2劣势（WEAKNESS）

（1）品牌个性不够鲜明

（2）产品组合及结构单一

（3）品牌影响力不大，知名度不高

3机会点（OPPORTUNITY）

（1）重庆经济发展迅速，位居全国第一，人们的恩格尔系数降低，对于精神消费的需求毫无疑问就会提高，于是长寿古镇就恰到好处的迎合了人们的需求。

（2）长寿古镇南邻渝宜高速公路，北靠渝巫（山）路和渝利铁路、渝万城际铁路，为人们旅游出行带来了极大的便利，进而为长寿古镇消费群体的有效增加提供了较大的契机。

（3）本地政府的大力支持，为长寿古镇的旅游也得发展提供了有力的支撑。

（4）围绕“福寿文化，益老养生”为中心体现了其特色，有深刻的文化底蕴，为长寿古镇增加了神奇的文化色彩，使其更有吸引力。

4威胁点（THREATEN）

（1）周边竞争力大，旅游业在当今越发兴盛，

（2）品牌知名度不高，影响力不大

（3）消费群体太单一，特色不突出，个性不鲜明。

四、营销目标

S市场细分

消费者群体

所需要的旅游产品及愿意欣赏的景点

老年人

紫砂产品，保健品，庙会广场万寿公园青龙溪魁星双塔万寿广场

年轻人

特色的星级酒店与四合院客栈，特色商品购物街汇集四方的精品，巴渝特色综合表演、各类休闲游乐

孩子

长寿古镇中有大大小小的餐饮店近百家，还有各类大型川渝小吃街、庙会小吃街、水岸小吃店，给你足够的美食

P市场定位

从客源市场区域来看，应主要定位于一、二级市场。

一级市场是以重庆市为中心一个小时左右车程范围内城市的游客，这些城市交通方便可达性强且历史文化、风俗习惯、消费行为大体相近，人民之间往来密切，有强烈的休闲旅游消费需求。

二级市场是其周边各个区县，　交通方便，有利于拉动整个重庆旅游业的发展。

T目标市场

1.短期目标：

争取长江三峡旅游黄金线上15-20%游客到长寿古镇旅游观光

2.中期目标：

争取有长江三峡旅游黄金线上20-30%游客到长寿古镇住宿，即将长寿古镇旅游纳入旅游路线。

3.建成重庆市一日游、过夜游、周末游得最佳目的地，最终打造成三峡旅游路线中精品线路

4.最终长寿古镇渝菩提山风景区共同打造成国家AAAAA级旅游风景区，及吃、住、行、游、购、娱为一体的旅游目的地。

5.景区建成后每年可上交6000万税收

五、营销战略

1．营销宗旨：

（1）由于景区知名度不高，所以必须采用强有力的广告宣传迅速打开市场；为景区准确定位，突出景区的特色，细分消费者采用差异化的营销策略。

比如：

针对不同旅游需求的游客都要经过严格的市场调查与分析，以保证在进入市场后达到预定效果。

（2）以景区主要吸引的消费群体为营销重点，比如：

对于中老年游客进行差异划分，针对他们进行养生保健的宣传。

　　（3）加强景区品牌的建设力度，不断增加景区在游客心目中的印象。

　　（4）提高景区服务质量，做到标准化管理。

2．产品打造策略：

（1）景区定位需要着眼于旅客的需求，才能更好得进入市场。

比如：

景区主要推出福寿养生文化，那么应该主要针对追求养生保健的中老年市场。

（2）景区应该加强对主要市场（即中老年人）的服务质量，完善服务的保证体系，良好的管理与服务都是赢得旅客品牌忠诚度的不二法门。

3．价格策略：

（1）基本原则：

以成本为基础，参考同类景区价格，做到性价比高，使品牌价格更具有竞争力。

（2）鼓励团购，可以给予适当折扣。

　　（3）淡旺季价格策略：

旺季：

①捆绑销售：

比如购买门票的同时附赠一定额度抵金券或者送淡季抵用券，这样也可以吸引旅客在淡季参观景区；

②买一张门票原价，买两张打八折，这样可以在不影响盈利的情况下，增加销售量。

淡季：

①打折优惠：

所有促销活动中，打折是最有效的手段，所以在淡季推出打折活动也是赢得旅客的有效手段；

②抵用券活动，在旺季购买门票在淡季可以使用赠送的抵用券。

4．销售渠道：

（1）网络购票：

网络已经走进了千家万户，所以网络购票也是以后的趋势，它的优点是可以让更多的人接触到购票机会，可以更大程度地挖掘旅客，也可以减少成本，再加上网络也可以成为大家互动，兑换奖品等等活动发布的平台。

（2）大型商场：

作为消费者人流量最大的场所，大型市场能够为景区销售带来意外的惊喜，可以通过捆绑销售来增加销售数量。

5．广告宣传：

（1）报刊广告：

其优点是灵活、及时、成本较低、传播面广、地区选择性好、可信度高。

缺点是持续时间短、表现力差；

（2）杂志广告：

其优点是能深入某一行业，可保存，转读率高，印刷精美，可由插页或多页版面形式表现广告，易集中读者注意力，阅读时间充裕。

缺点是成本高，灵活性差；

（3）电台广告：

其优点是能覆盖全国市场，对地区选择极富弹性，富有娱乐性，听众心情轻松，易于接受广告的暗示。

缺点是成本太高、时间短，听众难以记忆；

（4）电视广告：

是能把形象、声音与动作相结合的唯一媒介，其优点是冲击力强，观赏方便，富有吸引力，广告的示范效应强，能及时统一家庭对广告商品的态度及印象，电视广告覆盖面大，地区选择性好。

缺点是成本高、时间短、不易记忆、灵活性差；

（5）网上广告：

它既包含电视广告的各大优点，又有成本低、灵活的特色，是一种极具潜力的新颖的广告媒体。

六、具体行动方案

在选择不同的营销方案时，应该根据不同的时间段特点，实行具体的营销方案，具体问题具体分析，营销方案要灵活多变以适应市场的需要，结合景区自身状况考虑费用支出，量力而行，尽量以最低的花费取得良好的效果。

1．广告：

包括传统的在电视、广播、报纸、杂志中的和在室外的（如：

公交站台、火车站等地）的广告宣传栏，也包括网络营销中的广告宣传。

在广告宣传中不仅要注重对景区的宣传，也要注重品牌的

宣传，重点打造“天长地久，千年福寿”的景区品牌，让这个品牌扎根在消费者的心中。

2．SEO及PPC营销：

搜索引擎是当今网络用户搜索资料或查找信息的首要选择，要想达到大众的知名度，在这方面也要加强，在以“古镇”为关键词的搜索中，要争取出现在第一页。

3．赞助营销：

可以对成渝地区的高校和学校社团联系，以“长寿古镇”的名义进行赞助，也可以举办各种有利于学生的活动，以争取学生这一消费群体。

4．公关营销：

可以利用一些慈善活动，来扩大品牌的影响力。

如：

同中国红十字会联系，在景区的部分收入作为慈善基金，帮助穷苦儿童。

5．先在成渝地区打响品牌，与大型广告公司合作，在成渝各大有名气的电视台，报刊杂志，电台广播定时播放广告，深入人心，记忆深刻。

随时把近期的活动方案公布宣传。

6.在长寿古镇的客栈配备专门的养生菜谱，以健康安全为目标，以养身为宗旨，再配备特制的免费养生茶水糕点供供每天来的前多少位旅客品尝。

在食品上打造长寿养生的秘方，获得独特的认可。

7.定时举办有关长寿的文化健身活动，向全国各地的老年人随机发放免费的邀请函，介绍活动的内容，热情邀请他们及他们的家人参加健身的文化活动，来到长寿古镇体会长寿古镇的养生理念，并发放小礼物。

8.可以与重庆医科大学等附近的医科大学携手，请专业的大学生去长寿实习，每年举行一次大型的免费会诊活动，关注老年人的身心健康，再举办一个大型讲座，呼吁大家关注健康问题。

七、各项费用预算

1．广告宣传费用

数字传媒（万元）

平面媒体（万元）

SEO/PPC（万元）

公关营销（万元）

室外广告（万元）

前期

500

100

100

300

70

中期

750

100

150

400

100

后期

1000

50

200

500

150

2．配套设施建设

临时建筑（万元）

永久建筑（万元）

前期

500

500

后期

200

500

3．预备金

广告宣传（万元）

配套设施建设（万元）

前期

300

0

后期

100

200

●总计：

前期：

2370万元

中后期：

3900万元