医药市场营销概述.docx

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医药市场营销概述

医药市场营销概述

市场营销是现代企业经营管理中使用频率最高词汇之一，也是适用领域最为广阔的经营管理活动。

在发达国家，25%-33%的企业员工都在市场营销从事工作，非商业组织也大量应用市场营销的知识和方法。

市场营销活动产生的利润，不仅是企业生存必不可少的，而且也是整个国民经济生存和健康发展不可或缺的。

除了对国民经济的贡献，市场营销活动还有助于改善人们的生活质量。

1.市场营销

市场营销是由英文“marketing”一词翻译而来的。

有二层意思:

一是指企业如何以消费者的需求为中心生产药品，扩大市场销售所进行的一整套经济活动;二是指由经济学、行为科学、心理学、现代物理学、广告学、公共关系学等学科密切结合而成的一门经营管理学科。

“市场营销”是从marketing这个英文词翻译过来的。

两种中文译法:

一是把它作为一种经济活动，译为“市场营销”;二是把它作为一种学科名称，译为“市场学”或“市场营销学”。

当然，除此以外还有一些其他译名，如译为“市场营运”、“市场推销”、“市场作业”、“行销”、“销售”等等，这些译名的使用者当然都是按照自己的理解，尽量使其译名符合“信、达、雅”的要求，都是各有一定道理的。

不过对于将marketing译为“销售”、“推销”和“销售学”，我国台湾的市场学学者早已有过争议，并大都认为这种译法不甚确切。

因为不论中国、美国、日本或其他国家的许多marketing教科书，都曾开宗明义地说明marketing中的一部分功能而已。

至于“市场营销”，按中文的含义则较为完备和传神，因“营”者乃计划、组织、直辖市、控制、决策等活动:

“销”者乃上市、发售、推广之谓为。

产品或劳务必须经过缜密的研究计划，再经组织、直辖市，然后开始全

面销售,人员及非人员销售、售后服务、再销售等。

因此，“市场营销”较完备地包括了marketing一词的主要活动。

市场营销的定义在国外也有许多种，而且早期人们对市场营销这个名词有误解。

正如美国一位市场学家史丹顿所指出的:

“一个推销员或销售经理谈到市场营销，他真正讲到的可能是推销活动（selling）;一个广告客户业务员所说的市场营销可能就是广告活动;百货公司部门经理谈到的可能是零售商品计划。

他们都谈到了市场营销，但是，都只谈到了整个市场营销活动的一部分。

”

不少市场学家曾对“市场营销”一词下过各种不同的定义，并力图使自己的定义能恰如其分地表达出市场营销的实际科学含义。

而由于各人的观点和出发点不同，“市场营销”一词出现了各种各样的概述，但可大致把它区分为两大类:

古典的（窄派）定义和现代（宽派）定义。

古典的窄派定义，较具代表性的有如下两则:

（1）市场营销是引导产品及服务由生产者流向消费者或使用者之企业活动（1948年由美国市场学会定义委员会主席拉尔夫.亚历山大提出，1960年该委员会重作正规定义公布）。

（2）市场营销是消费者群体和供应者群体之间进行的交换（1957年由美国人罗伊.奥尔德森提出）。

现代的宽派定义，如下两例较有代表性:

（1）市场营销包括公司创造性地、有效益地使自己适应所处环境的一切活动（雷.科利）。

（2）市场营销是个人、集团通过创造、提供和与他人交换产品、价值满足需要、欲求的社会及管理过程（菲利普.科特勒1997年版《市场营销管理》一书所下的定义）。

比较这两类定义，古典的定义存在一些弱点:

主要是它们过分看重褓分配和营销渠道的作用，而低估市场营销中的定价、促销和新产品计划的作用。

它们还忽视了政府和非营利机

387构的活动，实际上这些机构也都参与了市场营销活动。

另外，这种定义还会引人误解，以为市场营销仅是将企业生产出来的产品送达消费者手中的活动，使它等同于一般商业工作。

2.药品市场的含义

2.1药品

药品:

指的是用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理功能并规定有适应证或者功能与主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。

上述定义包含以下要点:

（1）使用目的和使用方法是区别药品与食品等其他物质的基本点。

没有任何物质其本质就是药品，只有当人们为了防止疾病遵照医嘱或药品说明书，按照一定方法和数量使用该物质，达到治疗或预防或诊断人的某种疾病时，或能有目的地调节某些生理功能时，才称为药品。

而食品与保健品的使用目的显然与药品不同，使用方法也不同。

药品的使用目的常用“适应症”、“功能与主治”表示。

使用方法则包括:

口服、肌肉注射、静脉注射、静脉滴注、涂擦、腔道用药等;以及每日服用多少次、多少量、服用多长时间等。

为了加强对药品的管理，药品管理法还对药品包装、标签和说明书作了严格规定。

（2）我国法律上明确规定传统药（中药材、中药饮片、中成药）和现代药（化学药品等）均为药品，这一规定有利于继承、整理、提高中成药，更有效地开发利用医药资源为医疗保健服务。

（3）明确了《药品管理法》管理营销的是人用药品。

（4）确定了以“药品”作为药物，是原料药、制剂、药材、成药、中药、西药等用语的总称，在《药品管理法》英译本中，药品的对应英文是drugs，药品营销的药品主要指的是中西药制剂、中药材等药品。

2.2市场

市场是在适当的时间与空间，以适当的价格，通过适当的促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务。

这一表述比较清楚地市场的基本内容体现出来，同时，它又具有动态的含义。

医药企业是经济社会中一种独立的经济褓，它用一定量的经济投入换取一定量的经济报酬，如果经济报酬大于经济投入，医药企业就能生存和发展，如果经济报酬不能补偿经济投入它就无法生存，医药企业就会破产。

在市场经济中，医药企业的报酬来自药品或服务的销售收入，而销售收入的获得以及销售收入的多少，取决于医药企业的药品是否为市场需要，每种药品能卖多少价格，即医药企业的经济报酬取决于市场。

市场是医药企业从事营销活动的场所，但这个场所已不局限于有限空间和时间限制的药品交易场所，市场早已超载了交易场所的范畴。

交易场所仅成为市场的一个环节，可以这么说，市场已深化为由货币和价格作为媒介物而联系在一起的药品供求关系。

在整个药品市场，社会公众代表消费的一方，医药企业代表生产供给的一方。

消费者用自己的货币收入向医药经销企业购买各种药品以满足治疗疾病的需要，经

销企业则向消费者出售他们所需的药品，以收回投资，取得利润，这样，便形成了以货币为媒介的药品（最终物品）供求联系。

消费者要购买所需的药品，先要有一定数量的货币，这是经济活动中最基本内容，就是以货币作为媒介物的药品供求联系，在药品供求中，社会公众用货币购买药品，满足自己的需求，而经营企业则用药品换取货币，实现自己的供给。

这个供给和需求的全部联系，就是一个整体药品市场。

2.3药品市场

药品市场是市场的一个分支。

药品专业市场也是生产力发展到一定阶段的产物，属于商

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品经济的范畴，因为药品系特殊商品，并随着商品经济的发展而发展，可以说，哪里有药品生产和药品与货币交换，那里应有药品市场。

药品市场既体现着药品的买方、卖方和医药商业中介之间的关系，还体现着药品在流通过程中，发挥促进或辅助作用的一切机构、部门与药品买卖双方之间的关系。

这是一个广义的市场概念，也是经济学意义上的市场概念。

药品市场是指药品的现实需求和潜在需求的总和，也就是在一定时间、一定地点、对某种药品具有购买意愿和购买力的消费者、从这个具体概念可以看出，药品市场是由入口、购买力和购买意愿三个主要因素构成的，三个因素和药品市场的关系，可以用下列简单的公式表示:

药品市场,人口，购买力，购买意愿

对药品市场来说，这三个因素密切相关，缺一不可。

同时也表明，一个市场容量的大小，与人口的数量、购买力水平和医药企业提供的药品是否符合消费者需求有关直接关系。

人口是构成市场的基本要素，哪里有人，哪里就有疾病，就有药品治疗的需要，就有药品市场的存在，人口多少是决定市场大小的基本条件。

购买力是人们购买药品的货币支付能力，消费者的购买力是由其收入决定的，一个有众多人口而收入水平低的地区，是缺乏购买力的市场;但收入水平高的地区，则其市场容量有限;人口多而且收入高的地区就是一个大市场。

购买意愿是消费者购买某种药品的意向和愿望，有了消费者和购买力，还必须使药品符合消费者的要求，能够引起消费者购买欲望，否则，也不会形成现实的药品市场。

在药品市场上，绝大多数的同一种药品是由几家药品生产企业生产，多数药品经营企业经销，每个企业都希望把自己经销的药品全部以合理价格推销出去。

但另一方面，药品市场的需求在很多情况下，又不正好等于医药企业的供给量（在我国实行市场经济的今天，很多药品都存在供大于求的情况）。

所以，企业之间必然会发生同等竞争，每个药品经销企业都力图使药品不仅需要质优价廉，还必须是最能满足广大患者的需求。

药品能够满足患者需求的功效越大，它的市场竞争力也就越强，所以，任何药品生产与经营企业都面临着需求的问题。

在药品市场上，除了生产同类同一种药品的企业之间存在激烈竞争的问题外，还有很多其他综合因素影响医药企业把自己的医药产品推销出去。

从微观上看则来自市场需求的转换，供求关系的调整、药品价格的互相影响，以及企业本身的经营能力。

这些宏观的或微观的影响因素都可以通过药品市场传导给医药企业，因此，医药企业也面临着药品市场销售的问题。

有人认为市场营销就是广告和推销，其实这只是市场营销众多内容中的其中两项，市场营销研究的内容不仅包括药品的生产流通过程，还向上延伸到生产领域的产前活动，包括市场调查，向下延伸到流通过程结束后的售后工作，收集消费者的意见等，药品出厂后，要进行分销和促销活动，药品销售给患者之后，其市场营销活动仍未结束。

整个市场营销活动体现了以患者为中心，满足患者需求的思想。

2.4药品市场营销活动

市场营销是一种企业的活动，作为药品营销学所研究的药品市场就必须站在医药企业的立场，从医药企业的角度去观察市场解释市场，我们把这样的市场，称为药品营销市场。

药品生产企业，出售自己生产的药品，药品经营企业经销药品，在这个市场上，企业是供给者，如果消费者购买的数量越大，企业的销售市场也就越大。

在市场经济条件下，销售市场对企业的生存和发展是有很大关系的，如果一个企业不能把所生产的药品销售出去，它就不能收回自己的投资，获得利润，既无法继续生产，更无法扩大再生产，它就要停止营业，或者破产倒闭。

姥企业怎样才能把药品销售出去，并且取得较为满意的价格，在市场经济中，企业应生产患者需要的药品，并按患者能接受的价格，向患者提供质优价廉的药品。

为此，企业

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在整个生产销售过程中，就必须开展诸如市场调研、产品开发、促销策划、售后服务等一系列市场营销活动，由此，我们把企业的销售市场，称为营销市场。

由于市场营销对企业至关重要，企业在了解其性质的基础上，更要分析规模，衡量其大小，以便正确地选定自己的最佳销量。

市场营销虽然在客观上也反映了一种药品的供求关系，但在主观上，企业只能把它看作一定时期内市场购买某种药品的需求能力。

这种能力最终表现为一定时期内市场可能购买的最大数量。

因此，一种药品营销的大小，就是这种药品在一段时间内最大可能的需求量。

由于市场具有错综复杂析内涵，其涉及的内容千头万绪，十分复杂。

消费者市场的分析工作通常是围绕“5W”展开的。

这5W是指:

购买者和购买决策者是谁（Who）、他（她）在市场上要购买什么（What）、什么时候购买（When）、在哪里购买（Where）、如何购买（How）等。

这5个W的内容可以说涵盖了市场营销人员在进行消费者市场分析时所需掌握的完全情况中，是搞好医药企业市场营销的前提和基础。

例如，一家医药企业要生产一种新药，它事先必须经过分析研究，回答以下几个问题:

目前市场上最需要什么药品,顾客为什么要购买这种药品,哪一类顾客会选用这种药品,他们在什么情况下（何时、何地、如何）进行购买,如果对这几个问题的分析是正确的，那么这种药品的市场需求就形成了，消费者的消费心理和购买行为也就摸清楚了。

2.4.1影响药品需求量的因素影响一种药品需求量的因素很多，主要可以归结为价格因素和非价格因素两类。

a.价格因素在一般情况下，如果影响需求的其他因素不变，那么价格与需求量就只是表现为一种反向变动的关系，即同一种药品的价格越高，市场可能的需求量越少;价格越低，市场可能的销售量越大，特别是广大地县级以下的药品市场。

b.非价格因素除了价格这个影响需求量的主要因素外，其他一些非价格因素对需求量也会有很大影响。

（1）收入。

收入正好与价格的作用相反，对药品而言，患者收入越高，对药品的治疗效果的考虑就放在第一位，不太考虑价格，而对收入低又需长期用药的患者，既要考虑治疗效果又要考虑价格，经济承受能力。

（2）相关药品的购买。

如果两种药品的成分与功效相同或相近，那么，一种药品需求量增加后，另一种药品的需求相应减少，这被称为市场的替代效应。

如均含对乙酰氨基酚0.5g一片的百服宁与必理通，作为解热镇痛药，市场需求量有一定数量，一个增加，另一个必然相应减少。

2.4.2市场份额与竞争

在市场经济中，一种药品大多有数个企业同时生产，众多销售企业经销，所以，每个企业的销售量只是整个营销市场的一部分。

企业销售量占全部营销市场销售量的比重就是企业的市场份额，有时也称市场占有率。

在竞争的市场中，企业的市场份额是影响其销售量的条件。

首先，较大的市场份额使企业能保持一定的销售规模，从而有足够的收入以维持营业或扩大营业。

其次，较大的市场份额使企业能处在较理想的规模经营状态获得规模效益。

再次，较大的市场份额能提高企业在社会的声誉，从而使企业牌竞争的有利地位。

因此，企业都十分重视自己企业的市场份额。

2.5药品市场营销

2.5.1药品市场营销观念

药品市场营销是药品企业通过市场营销活动所产生的经济效益，是企业生存和扩大再生产必不可少的，药品市场营销主要包括市场营销概念，市场细分，市场定位，导购与药学服务，药品价格，在经营过程中如何保证药品质量等内容。

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（1）药品市场营销观点的基本特点，是医药企业的一切生产经营活动从满足患者需求出发，企业在生产经营过程中，运用产品、定价、促销、分销等多种手段，努力实现满足患者需求的同时，换取合理利润。

目前，药品市场供求除个别品种外均处于一种普遍的供大于求的状况，这种状况使得患者有一个充分选择药品的余地，如感冒患者在选择抗感冒的药物时，以含对乙酰氨基酚、盐酸伪麻黄碱为主的解热镇痛药为例，所含成分相同，生产厂家不同，商品名不同者有白加黑（启东盖天力制药生产）、百服宁（上海施贵宝生产）、泰诺央（上海强生生产）。

任何制药企业都处在推销本企业生产的药品的境地，稍有不慎，便会失去市场。

因此，医药企业必须充分认识到患者“货币”（投向）的重要意义。

为保护患者权益，政府制定了诸多法规，规范药品生产经营质量管理，确保药品质量，保护患者利益，宣传药品知识。

患者自身也日益成熟，为维护自身正当利益，充分利用法律的手段取缔伪劣药品。

法制观念深入到医药生产与经营的每一个细节，这不仅充分的表现在立法上，使企业与患者的行为有法可依，更重要的是人们不再把虚伪广告、伪劣药品看成是普通的不轨经营行为。

而是认识到这些行为在侵犯人权、破坏公平竞争、扰乱市场秩序中的不良现象，特别在名人代言广告，而发生产品质量事件的负面影响，因此，关于这类司法诉讼能得到充分的重视和保护。

（2）患者需求是企业生产经营活动的出发点，只有事先了解患者的发病率，现有的药品的作用与不良反应等等，才能生产经销对路的药品，因此，市场调研是起点，只要从医疗需求出发，生产经营的药品绝大多数是适销对路的，有了这个基础，再配以良好的市场策略和销售服务，把药品销售给患者便能从整体上满足患者的需求。

当然最终目标也在于增加利润，但这种利润是一种长期的总利润，并不一定要在短期内获得，在短期内企业为改善环境，提高声望，争取市场占有率，可以微利、平价销售。

可以说:

医药企业观念就是药品市场营销观念，药品经营出发点是满足患者需求，主要手段为整体营销，目标是长期利润，患者需要什么，就提供什么药品，经营适销对路的药品。

药品市场营销是医药企业的一种市场经营活动，即企业从医疗需求出发，综合运用各种科学的市场经营策略，所药品和整体地销售给医疗机构与患者，尽可能满足他们的需求，并最终实现企业自身的生存和发展目标。

2.5.2药品市场营销的特点药品市场营销的特点是由四个互相关联的理念所反映出来的，这四个理念是患者导向、目标市场、整体营销、利益远景。

（1）患者导向是指企业营销活动的出发点，是患者需求，所有的营销策划都必须以满足患者需求为目的的理念。

药品市场营销的关键是满足医疗机构与患者的真正需要，并比其他同等做得更为出色。

企业要对医疗机构与患者的要求作出反应，达到医疗机构与患者满意。

医药批发企业的经营对象是医药零售企业及各级医疗机构，医药零售企业的营销是患者，企业的顾客来自两种顾客群，新顾客和老顾客，要花更多的成本，因此，保持老顾客的顾客更加重要。

所以，倘若企业的营销不能使顾客满意，企业便面临失败。

（2）药品目标市场即企业依据市场细分方法，把总体市场区分为多个需求特征的子市场，然后选择其中的一个或几个子市场作为营销目标，为之设计专科的药品，进行针对性的营销，上述药品目标市场适合制药企业如专门生产抗菌素类药物，专门生产五官科用药、儿科用药、妇科用药等等。

任何制药企业不可能在每个市场经营和满足各种需要，只有选定若干个自己生产、经营能力所及的目标市场，并设计有针对性的营销策略，企业才会做得更好。

（3）整体营销，药品市场营销强调在从事市场经营活动是必须利用多方位的综合性策略，营销理论中把这种综合性策略称为药品市场营销组合，它是整体营销这一理念的具体表现。

391在药品营销观念支配下的医药企业，则不主张利用单一的手段从事市场经营，而认为应在产品设计、包装、商标、定价、销售服务、分销渠道、促销、公关、仓储运输等多方面，均需认真制定相应的策略，即整体营销。

药品营销把这些策略和手段归结成上个方面，即药品策略、定价策略，分销渠道策略和促销策略，并称为四大营销策略。

在每种策略中又包含了一系列的具体手段。

比如药品策略中，包含此种药品是治疗常见病的药品，不是治疗罕见病的药品，是创新药品，还是仿制药品，估计药品寿命周期，包装、品牌等;定价策略中包含了成本核算、价格构成、定价技巧等多种手段;促销策略中，包含广告、人员推销、营业推广、学术推广等手段;分销渠道策略中包含了销售渠道、销售地点、存货控制、运输仓储设施等手段。

可以说，药品营销组合包含了四大策略，而每一个策略中，又包含了许多具体手段，成为次一层的组合。

药品市场营销就是强调这种市场经营策略和手段的综合性、整体性运用，当然，在具体设计营销方案时，也可以有所侧重。

随着药品营销业务的不断发展，企业营销策略也在不断扩大，企业在营销中，要处理好多方关系，争取舆论去垢，树立良好形象、公共关系又成为必不可少的营销策略之一。

此外，在营销中还强调调动人的潜在因素，更多发挥人的作用，这种人包括企业外部的与营销有关系的人，内部的“人”即员工。

营销过程必须十分重视理解人、了解人，善于处理好与各种人之间的关系，使所有的人都来关心和支持企业的营销活动。

（4）利益远景，医药企业要追求的不是一时的药品营销利润，而是通过长期营销在社会长期生存，从而获得长远利益，也就是说，在营销药品或服务时，企业不能先考虑利润，然后才考虑患者，而应倒过来。

首先看这种药品对满足患者的需求有什么功效，然后，再考虑盈利。

患者需求被满足的程度越大，企业的盈利也可能越多，反之，需求被满足的程度越低，企业的利润日后也只能越少。

药品市场营销的观点还认为，企业在满足需求过程中，必须充分尊重患者，首先是既要满足患者的治疗需要，同时又须顾及其长远利益。

一些药品虽然能治愈疾病，但往往又有不同程度的不良反应。

因此，经营药品企业在销售这类药品时就康健介绍其作用，同时，说明不良反应的预防，使患者有事先意识;基准是企业在生产或销售各种药品时，要满足不同患者的个别需要，如不同规格、不同剂量的药品，如乙酰水杨酸片剂，既要有规格500mg/片的，也要有规格25mg/片的，满足解

热镇痛与抗凝不同的治疗要求

2.6药品营销管理

药品市场营销管理的过程，是受药品营销观念支配的，即营销过程是以研究和发现市场需求为开端的，营销开始于业务策划过程之前，以销定购，防止药品积压，过期失效。

它包括分析营销机遇，研究与选择目标市场，设计营销策略，策划营销方案以及组织、执行和控制营销计划的实现。

2.6.1分析营销机会

医药企业管理的第一个环节是分析药品市场的各种变化，从中寻找企业营销机会。

分析市场态势，企业的营销人员还应保持对市场足够的敏感性，对诸如:

政府政策调整，集中招标采购，同类药品竞争、供求状况等作充分分析和预测，从宏观上掌握药品消耗的动态。

2.6.2研究和选择药品目标市场

通过分析市场机会，可以掌握总体药品市场的需求。

但是，就同一类药品而言，在不同的人群中会有不同的需求特征，单一品种是无法满足所有人的需求的。

因此，药品营销人员还必须研究不同患者的需求特征，从中确定企业的销售目标，从而使企业的产品特征与某一目标市场的需求特征相适应，见表1-1。

表1-1药品市场

药品需求社区卫生院县（市）级医地（市）级医

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院院

青霉素类目标市场?

大环内酯类目标市场?

头孢菌素类目标市场?

把总体市场区分若干不同需求特征的医疗单位的过程称为市场细分，在所有细分市场中选定若干医疗单位作为企业营销目标的做法称确定目标市场

2.6.3设计营销策略

在确定目标市场之后，企业的药品营销人员就要为进入这一市场设计营销策略。

企业的营销策略主要是进行市场定位和产品定位。

所谓市场定位就是在这一市场的所有竞争同等企业中间确定本企业的独特地位，树立本企业的独特形象，如抗生素类药品中，关孢他啶，英国葛兰素威康药厂生产，商品名复达欣，价格贵，而东北制药总厂生产的头孢他啶，商品名安塞定相对价格便宜。

市场定位的任务是确定企业服务的医疗单位与患者，复达欣是价高产品，主要在地（市）级以上三级医院使用，而安塞定是优质价较低的产品，以对价格敏感的患者为目标。

产品定位则是确定企业的产品特色，如达那唑，江苏扬州制药厂生产，适应症为子宫内膜异位、纤维性乳腺炎、男性乳房发育等，产品独家生产，具有特色。

2.6.4策划药品营销方案

营销计划的实现必须有具体的营销方案来支持，营销计划涉及营销费用，营销组合和营销资源的分配。

营销费用的高低要与营销目标相适应，不要参考同等同品种竞争对手的费用投入额。

营销组合就是综合地、动态地把各种营销策略有机地配合运用，在营销方案中，应使各种营销计划具体化。

在营销计划中还应明确企业的人、财、物配置，包括一个营销的组

构和领导体系。

织结

2.6.5组织、执行和控制营销计划的实现

一项营销计划必须转化为行动，否则就毫无意义。

因此，在策划好营销计划之后应具体地组织实施，并以实施过程进行有效控制，从而最终实现目标。

营销过程应有有效的领导，药品营销