360与QQ之争之腾讯公关失策表现.docx
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360与QQ之争之腾讯公关失策表现
360与QQ之争之腾讯公关失策表现
360与QQ之争之腾讯公关失策表现
在我们生活的这个世界里，企业界的声望总是那么脆弱，危机爆发的频率也越来越高。
在这样的环境下，能否在危机来临时，选择最有效的公关策略就成为避免公司败北的关键。
自九月底起，腾讯公司与奇虎公司之争就逐渐显露出水面，至十月三日正式拉开序幕，十月五日之后渐渐平息。
在整个明争暗斗的过程中，腾讯公司有多次公关失策的表现，这直接影响到了腾讯公司的名誉与市值。
我们先回顾下“3Q战”的具体历程。
9月27日，奇虎360隐私保护器的发布。
这款软件的扫描对象是腾讯的即时通讯软件QQ，扫描结果显示，QQ有查看用户私人文件、数据等隐私信息的行为。
10月1日，搜狐CEO张朝阳在其微博上说：
“在没有有效司法约束的中国互联网丛林，需要一种像自然界所存在的制衡力量，来把垄断公司作恶的行为限制在一定的可以忍受的范围。
360对腾讯的检测就是这样一种制衡，让腾讯知道不可以仗势为所欲为。
”
10月5日，盛大公司董事长陈天桥在接受TechWeb的采访时表示，“非常欣赏360公司重视和保护用户隐私，对用户负责任的行为”。
除此之外，盛大游戏平台中提示：
“在输入帐户密码、付费充值，以及进行私密对话时，请先关闭QQ，以保证个人信息安全。
”
10月14日，腾讯正式起诉360不正当竞争，要求对方停止侵权、公开道歉并作出赔偿，360随后回应称将对腾讯提起反诉。
10月28日，奇虎360将这样一条新闻通过弹窗的形式推送到每个用户的桌面的正中央：
“腾讯CEO马化腾身价近300亿，却仍在领取经济适用房补贴”。
在此之前，腾讯已用这种弹窗的形式与奇虎打了一个月的口水仗。
用户的桌面成为了它们的战场。
10月29日，360推出“扣扣保镖”安全工具，控制QQ的多项功能。
11月3日，腾讯发布“致广大QQ用户的一封信”，决定将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件，360随后表示将保证和QQ同时正常使用，腾讯方暂停WEBQQ使用，360下线了扣扣保镖。
腾讯公司已经在3日凌晨暗中提高了对360软件的兼容度，以减少双方软件在用户电脑中的冲突情况。
11月4日，腾讯召开媒体沟通会，称让用户“二选一”是无奈的选择，并提供证据证明360恶意攻击腾讯，腾讯表示，不兼容360软件已是最低的抗争方式，并透露双方公司之间早已结怨，腾讯为给用户造成的不便表示歉意。
腾讯联席CTO熊明华建议，由非营利的中立机构掌管国内的病毒木马查杀工作，腾讯愿意推动成立这样安全平台的建立。
随后，360否认攻击腾讯，表示“360扣扣保镖根本不存在腾讯公司指称的后门程序，360扣扣保镖根本没有窃取QQ用户隐私信息的软件行为。
360扣扣保镖的源代码，已经托管到中国信息安全测评中心，随时接受用户监督。
”他们决定搁置公司与公司间的争执，召回360扣扣保镖。
公开信的最后，360表示“愿意让中国互联网尽快恢复平静。
”。
当天下午，360发布声明称，在国家相关部门的强力干预下，目前QQ和360软件已经实现了完全兼容。
但腾讯方面表示360的说法不实，腾讯的既定部署未变，不会做出妥协，并表示要力战到底。
工信部公安部介入腾讯360纠纷，工信部电信研究院相关负责人接受记者采访时透露，针对此次360和腾讯纠纷的工信部官方调查程序正式启动。
接下来工信部电信研究院会召开专家会议，对此事进行讨论。
11月5日上午，金山、搜狗、傲游、可牛、XX今早联手举行发布会，表示五家厂商的客户端软件将不兼容360系列软件。
不兼容的方式尚未确定。
360随后也发布了一份声明，并在此披露腾讯偷偷扫描用户硬盘的最新证据——“超级黑名单”。
360甚至奉劝腾讯等企业主动承认错误、接受用户监督，而不是“抱团取暖”，合伙作恶。
公共关系学认为，在公司声望面临危机时，管理层会对现实状况和未来走向进行判断，如果无法对这种认知加以合理引导，就必将会产生以下后果：
1产品（服务）遭抵制或放弃。
2股价雪崩。
3竞争优势的丧失。
4新限制法规的出台实施。
目前，腾讯的面对的是:
据11月4日下午的消息，在不到一天的时间里，新浪科技关于腾讯与360纠纷一事投票，已获得超过145万人次的投票。
近八成用户认为两家公司均因私利而忽视用户利益。
在不到一天的时间里，新浪科技关于此事投票，已获得超过145万人次的投票。
在其中的一项调查中，投票者需要回答如何看待腾讯和360之间的纠纷。
在这一调查中，有超过79%的参与用户选择“两家公司为自家利益，不考虑用户权益”，这一选项的得票数也超过百万。
另有13.5%的用户并未作出明确表态。
超过六成投票用户表示不会卸载扣扣保镖。
受益于360与腾讯大战，飞信控股方神州泰岳股价大升。
而腾讯的股票则出现2个月来最大跌幅，下跌3.2%至181.10港元。
腾讯目前的市值为3430亿港元，按此计算，腾讯当天的股价逆势下跌已经让市值缩水了106.3亿港元。
MSN注册”搜索量日搜索量已经超过5万次，暴涨2159%。
当腾讯宣布将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件时，不少竞争对手一定先是心中一惊，随后暗喜他们的机会来了。
商场如战场，竞争如此激烈的网络圈更是这样，“趁乱打劫”势在必行。
360掐架腾讯，竞争对手们纷纷出招，势要争夺那些“被分流”出来的用户群。
“新浪科技”在新浪微博上发布消息，推荐用户下载新浪UC聊天软件，并试图通过捆绑微博来吸引用户。
同一时间，新浪在首页最显眼的广告位推送自己的UC聊天软件，并推出“智者归来”好友邀请活动，加大宣传力度，为的就是能抢到更多从腾讯QQ里分流出来的用户。
作为中国首款双网（移动网&互联网）无缝连接的沟通软件–中国移动飞信的2010版软件搜索量更是达到了前所未有的600%。
飞信、人人桌面等也纷纷趁机抢占市场，一场网络即时通讯客户端大战拉开帷幕。
飞信弹窗提醒：
还在纠结？
中移动飞信全面兼容各类电脑软件，免费短信让您和好友时刻畅聊，手机版本更能支持多款型号。
相信两亿飞信用户的选择，赶快邀请好友飞信畅聊吧！
人人桌面提醒：
由于近期QQ与360软件的不兼容，为了防止您与QQ好友失去联系，建议您邀请Ta们使用人人桌面！
随时与好友保持联系，聊天更安全！
此外，人人网还推出了一个劝架补丁。
不少公众认为此次事件是对公众包括隐私权在内的一系列权利的肆意践踏，多名业内人士也联名呼吁尽快出台相关法律法规以规范整个行业行为。
当组织遇到风险问题的时候，进行有效的风险沟通需要：
1理解公众的情感动因，特别利益集团的运转方式和媒体的议程（它总是积极地对某一问题表明立场，力求证明该理发的合法性并且引发公众讨论），以及公共政策的形成机理。
2使组织熟悉一个问题发展循环的路径，合理分配资源，以及早确定并监控该风险问题的相关信息，并且组织应对行动。
3企图该变公众舆论对风险严重程度的判断的不现实的，一个组织或行业应该用公众熟悉和接受的话语方式来沟通以缓解焦虑，建立公众信任，承诺控制局势，减少危害，化解负面影响。
腾讯没有理解公众的情感动因。
导致”3Q体“如此受热捧，“一个艰难的决定”成为一个笑话。
腾讯原文：
当您看到这封信的时候，我们刚刚作出了一个非常艰难的决定。
在360公司停止对QQ进行外挂侵犯和恶意诋毁之前，我们决定将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件。
我们深知这样会给您造成一定的不便，我们诚恳地向您致歉。
腾讯没有对针对此次事件特别策划的危机公关部署。
公关部总经理在发布会现场一度泣不成声，却对公众的权利没有一个负责任的态度，依然声称“不兼容360软件已是最低的抗争方式”。
腾讯没有用公众熟悉和接受的话语方式来沟通以缓解焦虑，建立公众信任，承诺控制局势，减少危害，化解负面影响。
腾讯发布“致广大QQ用户的一封信”，决定将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件，360随后表示将保证和QQ同时正常使用，腾讯方暂停WEBQQ的使用，强制360与QQ无法同时正常使用。
腾讯随后表示，不兼容360软件已是最低的抗争方式。
360发布声明称，在国家相关部门的强力干预下，目前QQ和360软件已经实现了完全兼容。
但腾讯方面表示360的说法不实，腾讯的既定部署未变，不会做出妥协，并表示要力战到底。
对网站上广大公众的投票表示不信任，声称是360雇佣的“水军”所为，否认公众的民意调查结果。
而360主管在接受南方都市报的采访时说：
“我们回收“扣扣保镖”并不是我们心虚，而是QQ在桌面上要挟用户，那我觉得这时候再大的市场竞争都不重要，重要的是不要让用户的利益在这个过程中受损害，所以我们先让一步。
”并对卸载360的公众表示理解：
“这次我相信很多用户其实是‘被卸载’，等风波过去，360的产品依然保持领先，他们还是会用回来的。
”效果差异明显。
任何一个组织都不敢与公众作对，无视公众的权利。
肆意践踏公众权利的行为是企业的致命伤。
右报道称：
腾讯在选择将6亿用户作为人质，破釜沉舟地和360决一死战的时候，在法律上已经将自己置于非常被动的境地。
腾讯的这种行为，不仅在中国，而且在全球IT行业都开了一个不好的先例：
一个软件生产商可以肆意的决定自己软件的兼容环境，人为排斥其他的软件，这是前所未有的，微软不敢，苹果不敢，雅虎不敢，MSN不敢，而中国的腾讯却毅然决然将自己划入用户的对立面。
而腾讯之所以敢为人先，仗的无非是6亿用户离不开自己，被QQ绑架的事实。
腾讯强拆360举动也引起业界人士极大担忧。
包括著名互联网人士谢文、方兴东、祝志军在内的11位互联网人士联名发布呼吁信。
在信中，多人联合呼吁腾讯、360以及卷入纷争的其它企业，立即停止舆论、市场、产品、技术等层面的互相攻击行为，还用户电脑以宁静。
最基本的用户权利应该得到保护：
第一，知情权；第二，选择权；第三，卸载权；第四，隐私权；第五，索赔权。
中国社会科学院信息化研究中心秘书长姜奇平表示“腾讯宣布QQ与360软件不兼容，是在滥用自己的市场支配地位。
”
在《关键问题审核》，埃里索保尔通过内容分析方法进行研究发现，寻求赢得公众支持的造势团体和个人
遵循着一个相当一致的模式。
第一步，建立一个关键的冲突点，而且通常以简明的方式表达出来，造势者喜欢使用富有刺激性的词汇，如唯一的，第一的，仅有的，最后的等。
第二步，当问题的紧迫性重要性得到确认之后，接下来就确认其合法性。
这通常需要借助科学技术或技术论证来实现，常用的词汇包括：
调查，证据，研究，试验。
第三步，这个问题的焦点非常清晰，而且有科学研究作为支持。
这一步包括必要的因素，广泛的公众支持。
常用的效果词汇如人们说，公共要求，强烈支持。
就法律法规层面的问题而言，问题的解决总是对一方有利，对另一方不利的，只要公司管理的目标是尽量增加收益，同时又以对社会负责任的态度尽量减少损失，那么问题管理就必须被作为关键因素纳入公司计划和管理的整体过程。
腾讯原文：
当您看到这封信的时候，我们刚刚作出了一个非常艰难的决定。
在360公司停止对QQ进行外挂侵犯和恶意诋毁之前，我们决定将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件。
我们深知这样会给您造成一定的不便，我们诚恳地向您致歉。
五公司联合声明原文：
虽然，我们市场的份额小于360的份额虽然，我们不会用煽动性的语言，诱导和欺骗用户虽然，我们不能组织网络上庞大的七毛水军，为自己摇旗呐喊，制造民意但是，我们有着自己的商业道德底线，我们有着维护行业正常发展的责任和义务。
我们深知，这种谎言满篇，恐吓、诱骗用户的竞争方式，最终将导致行业发展的生态灾难，最终损害的是我们4亿网民的切身利益！
我们要求，360立即放弃自己的满篇谎言，真心的向全体中国网民道歉！
如果360继续执迷不悟，要将“欺骗用户和恐吓用户”的行为继续到底，那么，我们将选择最惨烈的方式，不惜玉石俱焚，与360战斗到底，永不妥协！
而恰恰最关键的其行为合法性迟迟没有得到确认。
另据报道,发布联合声明的这5家公司中，XX、腾讯与360有过直接的诉讼，而另一些素来与360有业务纠纷的瑞星等企业没有参加此次联合抵制。
2010年3月XX工具栏和地址栏两款软件被360安全卫士定义为“恶评插件”，建议用户卸载，被XX告上法庭；2010年5月，360安全卫士强行卸载金山网盾；同月，可牛公司的“可牛杀毒软件”刚上线，就被360诊断为恶评软件，并被拦截；而在此之前奇虎360的360浏览器产品和遨游浏览器在激烈争夺浏览器市场。
因此，难免有腾讯拉拢五公司联合对抗360的嫌疑，五公司也有公报私之嫌。
最后，让我们来整理一下现状。
美国危机管理专家彼得迈克库所有的危机都遵循着一个类似的模式：
1一个特别是利益集团敲响警钟。
2媒体在公众中“广而告之”。
3相关行业提供大量数据，宣称专家的产品是安全的。
4在不断升级的争论面前。
公众开始担心产品的安全性，在更可靠的信息公布之前，对问题产品敬而远之。
5主管部门含糊其辞地发表一些评论并一些让局势更加混乱的指导方针，销售量随之下沉。
6依靠被放大了的公共恐慌，激进分子继续趁风扬沙。
7媒体忠实报道激进分子们所说的每一句话和所做的每一件事。
8该行业疲于应对，偶尔求助于夸大对自己有利的报道以重建信任并推动销售。
9所有的人都丧失的对是非判段的能力。
10一个更加准确和公正的评估结果最终出现。
11行业振作起来。
12那些依靠消费主义谋生的人们开始转向其他地方制造灾难和厄运。
13媒体也转向下一个危机，不会浪费时间和精力来澄清上一个被夸大甚至歪曲报道的事件。
14政府开始研究这个问题，从而制定新的乱上添乱的法规。
现状的状况就是在经历了上述的1234567后，腾讯等无力也无策应对，损失惨重。
公众在具体结果出来前也无法对此次事件进行是非判断。
工信部介入调查后，相信一个准确公正的评估结果即将公之于众。
但是，这个行业如何摆脱此次事件的影响振作起来，新法规是否能够保证这个行业健康稳步发展，这仍是值得我们思考的。
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