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抑郁症公益广告策划书
《用“爱”驱散心灵的阴霾》
——抑郁症不容忽视
公益广告
策
划
书
目 录
一、前言
对于抑郁症，我们都很熟悉，从崔永元那句著名的“得抑郁症的人基本都是天才”，到张国荣遗书上那触目惊心的“Depression（沮丧、抑郁）”，再到明星乔任梁患抑郁自杀事件，我们知道了有个病叫抑郁症。
对于抑郁症，我们又很陌生，从电视或其他媒体上看到某某明星因抑郁自杀了，只会发出感叹：
“好好的生命，真可惜”，却很少去了解他们抑郁自杀的原因。
当我们看到某位名人自曝抑郁经历的访谈节月，我们都有自己的一番见解和认识；当我们听到某人说他抑郁了，我们都能提供一些建议，比如别想那么多、出去散散心；但当我们得知最爱的人患上抑郁症，或是自己被医生告知“你有抑郁症”时，我们又变得束手无策，感到茫然和无助；当抑郁症与我们无关时，我们似乎很了解很熟悉；当抑郁症与自己息息相关时，我们却不知该如何是好了。
当你不断被人问起“你怎么会抑郁”，你自己又有点说不清，好像怎样也无法让人理解这不是“看书看多了”、“想事想多了”的问题，也不是“别想太多”就能解决的问题。
抑郁症其实离我们很近。
二、背景分析
一．抑郁症研究现状
世界卫生组织研究显示，全球抑郁症的年患病率约为11%。
从疾病负担看，目前抑郁症已经成为世界第四大疾病，预计到2020年可能将成为仅次于冠心病的人类第二大疾患。
而据不完全统计，目前我国抑郁症发病率高达5%-6%。
另据一项流行病学调查估算，中国抑郁焦虑患者已达9000万人。
在抑郁症患者中，75%-80%的患者会多次复发。
目前对抑郁症的主要治疗方法有：
心理干预法、药物治疗法、生活护理和饮食护理，新兴的生物反馈治疗、经颅磁刺激治疗等方法，可以增强抗抑郁药的疗效。
二．本次广告策划的必要性
我国对抑郁症的认识和对抑郁症患者的关注与关爱远远不够，抑郁症问题不可忽视。
我国抑郁症患者人数众多，但20世纪80年代以前，我国心理科医生对抑郁症的诊断认识不够深刻，对抑郁症疾病概念的把握偏严，以至于一直认为抑郁症的患病率较低。
进入21世纪后，随着医学界对抑郁症认识的深入，心理健康逐渐受到人们的重视，大家逐渐发现抑郁症患者并不像我们想象的那么少，抑郁症患者实际上普遍存在于我们的周围。
科学家们也从众多的研究数据中发现一个规律：
抑郁症的发病率在逐年增加，并且我国抑郁症的患病率与欧美抑郁症患病率的差距正在逐渐缩小。
抑郁症已经成为一个常见的、不容忽视的、对人们心身健康产生严重危害的心理疾病。
社会对抑郁症的认知滞后，呈现出两种显而易见的副作用。
一是，抑郁症的“疾病属性”长期得不到正视，动辄被“精神病”概念捆绑着遭歧视，这种歧视客观上加剧了患者生存环境恶化；二是，对抑郁症患者的公共救助，包括对抑郁症患者互助组织的援助、专业救治人才的培养等都很匮乏。
希望通过我们“用‘爱’驱散心灵的阴霾——抑郁症不容忽视”的广告提高社会对抑郁症的认识，更多关注与关爱抑郁症患者群体，用爱帮助这些折翼的天使走出阴霾，拥抱生命的阳光。
三、市场调研
一．抑郁症介绍
抑郁症是常见的精神疾病，抑郁症的出现给患者带来了严重的危害。
抑郁症类型有很多，不同类型的抑郁症的症状表现是不同的。
抑郁症并非是单一的一种疾病，而是一组疾病的总称。
根据不同的分类方法，可以把抑郁症分为不同的类型，其中按照传统分类法有以下四大类：
类别
病因
传统分类法一
1.内源性抑郁
内源性意思是由躯体"内部"因素所引起的抑郁症，带有明显的生物学特点，如遗传成分比较突出，是抑郁症的一种常见类型。
2.反应性抑郁
即所谓外源性，通常是指由外部环境事件所引起的抑郁症，是对挫折、生活中的不幸事件、工作和学习的压力等精神刺激事件反应的结果。
如反应性抑郁症、抑郁性神经症等
传统分类法二
3.精神病性抑郁
精神病抑郁症不仅有抑郁症的症状，也有精神病的症状，比如：
如自责，自罪，被害等妄想，自杀企图都很明显的病人。
4.神经症性抑郁
抑郁性神经症又称神经症性抑郁，是由社会心理因素引起的，也往往与病人的个性偏离有关；是以持久的心境低落为主要特征的神经症性障碍，严重程度可起伏波动；常伴有焦虑、躯体不适和睡眠障碍。
患者有治疗要求，但无明显的运动性抑制或幻觉、妄想，生活工作不受严重影响。
常见抑郁症种类的有以下几种:
躁狂抑郁症、精神病性抑郁症、反应性抑郁症、隐匿性抑郁症、非典型性抑郁症、季节性抑郁症、产后抑郁症、更年期抑郁症，老年抑郁症等。
抑郁症分轻度抑郁、中度抑郁和重度抑郁：
抑郁症的核心症状为心境低落、兴趣丧失、精力减退。
附加症状为自我评价低、罪恶感、食欲减退、精神迟滞、有不同程度的睡眠障碍、有自杀行为或想法、注意力不集中。
轻度抑郁：
至少2条核心，核心与附加共计至少4条；
中度抑郁：
至少2条核心，核心与附加共计至少6条；
重度抑郁：
3条核心，核心与附加共计8条，且重度抑郁的患者，社会功能严重受损，给本人造成痛苦或不良后果。
二．威胁分析
根据世界卫生组织报告，目前抑郁症是全球第四大疾病负担，也是导致患者功能残疾的主要原因之一，大约有1/7的人会在人生的某个阶段遭受抑郁症困扰。
预计到2020年，抑郁症将成为仅次于心血管病的第二大疾病；到2030年，抑郁障碍更将成为中国疾病负担位居第一的疾病。
2016年两会期间，全国人大代表、华泽集团董事长吴向东曾表示“中国抑郁症患者高达7000万。
保守估计，大概有2亿人在一生中需要接受专业的心理咨询或心理治疗。
”作为一种高致残性疾病，抑郁障碍已经成为我国一个重大的公共卫生问题。
三．抑郁症特点分析
1.抑郁症高发人群结构
据相关调查显示，我国抑郁症的发病患者中，一般女性患者多于男性患者，职业人群多于非职业人群，此外，生活在北上广等大城市面临高压力高竞争环境的白领们，也是此病的高发人群。
因都市的快节奏，年轻人容易受到情绪困扰，其中抑郁症最具普遍性，故被人形象地称为"情绪的感冒"。
在现代社会，抑郁症高发年龄确定在18到40岁之间，是大学生，年轻上班族中最为多见的一类心理疾病，又以女性多见。
人群中女性患抑郁症的比例是男性的2倍到3倍，一般认为，女性易患因素有两个，一是软弱，二是多愁善感。
中国女性性格较为内敛，故患抑郁症的情况更为严重。
2.抑郁症患者自伤行为高
我国在2000年时的自杀率为19.4/10万，2012年为7.8/10万，下降了59.6%。
我国有超过13亿的人口，每年自杀死亡的人数至少是13万，再加上10至20倍的自杀未遂人数，采取自杀行为的人或有数百万之多。
在自杀的危险因素中，抑郁症与自杀密切相关，40%的自杀死亡者在自杀时患有抑郁症。
根据统计，情感障碍患者的自杀死亡风险是其他精神疾病的4到10倍，重性抑郁患者的自伤行为终身发生率高达86.8%。
3.抑郁症患者就诊率低
据北京某医院开展的流行病学调查数据显示，抑郁症患者中只有不到10%的人得到专业的救助和治疗，这说明抑郁症患者的就诊率比较低。
而其中一个比较重要的原因是患者自身的就诊意愿弱。
世界精神病学协会曾做过一项网络问卷调查（简称“问卷调查”），其中调查结果显示：
超过80%的受访者认为自己有抑郁倾向；同时，超过45%的网友表明患了抑郁症时“不会去看医生”；超过36%的人选择去“综合性医院，由全科医师诊断”，只有不到18%的人选择去专科精神病医院就诊。
此外，还存在相当多的患者根本没有意识到自己患有抑郁症，更没有进行过系统的诊疗。
患上抑郁症而患者不自知，医生也难识别，这是抑郁症患者就诊率低的另一个原因。
问卷调查数据显示，56.32%的人在出现情绪低落、悲观等负面情绪时会觉得自己患了抑郁症，但是73.65%的人在出现头痛、食欲减退等具体的躯体症状时不会联想到自己患上抑郁症，这说明大众对抑郁障碍的躯体症状认识远远低于精神症状。
4.国内抗抑郁药物市场尚不发展完善
随着抑郁症患者的增多，我国抗抑郁药市场逐渐扩容。
根据中康CMH统计数据，过去五年我国抗抑郁药市场销售从25.1亿元增长至56.74亿元，今年将超过60亿元，但排名前十位的品牌中，只有华海和康弘两家本土的药企，进口品牌占据主导地位。
另外，据此前的调查显示，我国医院使用的抗抑郁药中，进口药占了约45%，合资药占45%，国产药只占了10%左右。
我国国产抗抑郁药占比还十分少。
总之，国内抗抑郁药市场总体规模偏小，品牌分散，格局稳定。
此外，主流的原研药基本已过专利期，并有成熟的仿制药，国内药企又不够实力研发新药，国内抗抑郁药市场有待发展完善。
5.国内对抑郁症的宣传不到位
因为抑郁症之前很少出现在人们的视野了，所以媒体方面鲜少有关于这方面的宣传介绍，一旦有也只是避讳着一笔带过，因此造成民众认知空白。
国人对抑郁症的理解大多不正确。
人们常常误解抑郁症患者，认为其等同于“神经病”，或者是无病呻吟；而患者讳病忌医，认为自己没什么大碍可以很快就自我恢复，或者害怕别人异样的眼光而不敢接受治疗。
直到乔任梁之死，才能让“抑郁症”这个令众多天才名人不幸陨落的病症，微博上才开始转发外国的关于抑郁症的科普。
官方的宣传片也很少，除了CCTV推出的首个关于抑郁症的公益广告视频《明天，你好》，后续的“关注抑郁症”公益广告《小D篇》。
倒是海报之类的平面广告宣传较多出现在平面广告界。
四．分析结论
随着都市化的发展，年轻人患抑郁症的比例在急剧增加，人们对抑郁症的认知需要进一步加深，相关的医疗也急需跟进。
平常人急需适时调整自己的心理压力，并且关爱身边的抑郁者，学会如何与他们抑郁者相处，尽力帮助他们走出心理的阴影。
四、广告文案
一．广告目的
所有的公益广告都是为了给广大人民群众一个帮助，以及提供有效的日常预防和治疗的方法。
抑郁症是严重精神疾病之一，有高患病率、高复发率、高疾病负担及高自杀死亡率。
它是由各种原因引起的、以抑郁为主要症状的一组心境障碍或情感性障碍，是一组以抑郁心境、自我情境为中心的临床症状。
社会发展步伐的加快，工作和生活的节奏也不断增加，越来越多的人承受不住来自各方的压力而导致抑郁症，如产前抑郁、产后抑郁、青少年抑郁、老年抑郁以及各种疾病原因引起的抑郁症。
抑郁症不仅影响患者自身的生活及身心健康，也间接影响其家人的生活及身心健康。
因此我们想做有关于抑郁症的公益宣传广告策划，以帮助民众了解抑郁症，预防抑郁症以及对可能产生或已经产生抑郁症的人们提供行之有效的帮助。
二、广告对象
易患抑郁症的18岁至40岁的学习生活工作压力大的人群，和已经患上轻度抑郁或已经产生抑郁症的人群。
广告目标设想
广告总目标：
宣传效果，民众关注度，影响范围
阶段目标：
关注量（浏览量）
三．广告主题
《用“爱”驱散心灵的阴霾——抑郁症不容忽视》
四．广告策略
1.战略性宣传策略
主体基本宣传方法：
视频广告、平面广告、依托其他微信公众平台订阅号。
配合性宣传方法：
微博、交通工具（如，公交、地铁等）上的移动媒体。
2.媒介策略
媒体一：
网络（视频网站和社交平台，如新浪微博、微信和优酷、爱奇艺视频等）
选用理由：
（1）首选新浪微博受众群体大，传播迅速，公众参与率高，而且为高频率抑郁症患者群体（工作压力大的小白领）的主要使用媒介；
（2）通过微信朋友圈推送转发视频，增加视频点击率；
（3）优酷爱奇艺等视频网站拥有较高网站流量和点击率，在这里做广告传播速度快，成本低。
选用方式：
视频广告《我和迪普尔生》
内容：
以视觉冲击的方式初步宣传关于抑郁症的表现和教育减轻抑郁症的方法。
策划阶段：
广告初期采用的主要方式之一
媒体二：
户外（城市公交和地铁上的平面广告和移动媒体广告）
选用理由：
到达范围广，是目标受众接触频率较多的媒体之一，在等待或乘坐公交地铁上下班的无聊时间里，能吸引较多注意视线和引起较大的关注度，可达到很好的宣传教育作用。
选用方式：
视频广告+平面广告（选用创意系列广告，可以制成滚动视频）
内容：
由浅入深让人们更加清晰地认识抑郁症，预防抑郁症，关爱抑郁症患者，学会自我救助和用爱去温暖和帮助抑郁症患者。
日期：
平面广告三个月+视频广告半年
媒体三：
广播+电视广告
选用理由：
受众数量大，广播覆盖低薪阶层，电视是家庭主要使用媒介之一。
视频具有故事性，又极为短暂，在休闲放松时听到或看到，心理上都容易接受。
选用方式：
电视广告
内容：
宣传抑郁症的病症及危害，引起人们的重视，起到宣传和教育的作用。
日期：
一个月
五．广告创意
1、宣传文案
标题：
《关爱抑郁者》
口号：
有爱，抑郁不再！
广告正文
寒冷的冬天来了，又走了；
他们说春天也来了，又走了。
我没有闻见鸟语和花香，
他们让我出去看看，
外面的色彩，比这间房更叫人喜欢。
“爱”是抑郁者唯一的救赎。
感谢你们的爱！
——自白
2、表现策略
广告主题表述：
文字+图片+声音
3、创意说明：
A.平面广告
a.系列广告：
①抑郁症患者心里住着一个哭泣的“小丑”，别人以为开心，自己着实痛苦。
②抑郁症患者最大的痛苦莫过于无数漫漫无眠的黑夜了。
③多少抑郁症患者自己一个人经历着无数的“战斗”，最后被自己和“抑郁”这个病魔无情扼杀。
④认真聆听、陪伴，用爱去感受、帮助抑郁症患者驱散心灵的阴霾。
b.综合广告：
可结合上图文做出三十秒的滚动视频广告，再加上一些抑郁者自白可做综合性广告，让人们深入了解抑郁者患者的世界。
治疗抑郁症不仅需要抑郁者患者自己的心里积极暗示，更需要外界的关注与爱护，如若被身边人善待，心声能被聆听，他们也就不那么孤独不安备受折磨了。
B.公益视频广告
视频标题：
我和迪普尔生——一位抑郁女孩的自白
迪普尔生=[Depression]
广告宣传意境设想：
（视频分镜头脚本）
情景一：
曾经的我是个很活泼爱笑的女孩，但不知从何时起，我持续情绪低落，心情压抑，对日常活动缺乏兴趣。
白天里“我”对着朋友说说笑笑。
没有人知道，彻夜难眠，阵阵头痛，心悸欲吐，会莫名流泪的那个才是真正的我，承受着这一切痛苦被反复折磨的人是我。
情景二：
有一天公鸡打鸣后，我的精神疲倦到极点时，“她”突然出现我的身体里。
“我”亲眼看着自己的身体被“她”操纵着慢吞吞地起床去上课，吃饭，回宿舍，照常演绎着“我”平日里的生活轨迹。
只是她记忆力不好，反应迟缓，鲜少与他人往来，不爱讲话。
她对我很好，帮我应对探寻的眼神，让我可以休息，不需要面对这个充满烦恼的世界。
只是，当夜幕降临时，她就离开，依旧没人陪我度过这无尽的黑暗与寂静。
我夜夜惶恐惶惑，麻木地拿着刀锋在手腕上划压，想知道身体的痛会不会压过精神上的痛；或把被单绷紧勒住脖子，似乎就能抑制涌上喉咙的酸楚；或把周围的颜色换成炫目的缤纷多彩，掩盖令人窒息的灰色世界……
情景三：
后来换了新环境，有了轻松的氛围，身边出现了一群可爱的人，我似乎痊愈了，除了记忆有些混乱缺失，有些自卑和不善言辞。
这群可爱的人开始带我去美丽的公园里看花看鸟和喂鱼，时而有陌生的朋友加入，我还是会莫名地紧张不安。
但是他们讲话行为亲切，跟我心里想的情况大不一样。
我开始喜欢有鸟语花香和欢声笑语的公园。
情景四：
几个月了，我每天都从黄昏开始就站在阳台上看楼下拉小提琴的老人，和常常会来旁边跳着舞陪伴老人的小女孩。
今晚老人不在，小女孩到来时，我（微笑着）打开了音乐……
爱，是治愈心灵的良药。
请予抑郁症患者以温暖的关爱！
（字幕）
五、经费预算与分配
项目
开支内容
费用
备注
一、市场调研
问卷调研
0.2/元*1000/张=500
根据实际发生量计费。
实地调研
200
二、广告设计费
宣传单
可自设
可请专业人员修改，
预算不超过1500。
活动设计费
可自设
三、广告制作费
前期拍摄
1500+3500+4000
=9000
借设备，内部演员无偿演出，租场地、道具，请专业人员摄影和后期制作。
后期制作
2000
四、广告媒介费
1.微博
（水军操作）
2000
内部负责官方微博推送宣传，初期请水军炒作。
2.微信
（公众号管理）
300
主要是公众号推送，发动同学、朋友互相转发，截图有礼。
3.电视广告
15000
一分钟视频公益广告，主要在优酷、爱奇艺里播放一天两次，连续播放五天，看经费后续。
4.网络广告
2000
XX搜索订购前排位，购买网页窗口推送。
5.公交地铁上
的移动媒体
5000
尽量以公益的名义申请合适的广告宣传点。
6.粘贴平面广告
30/张*80/元=2400
合计：
36400
可向上浮动5000。
五、公关费用
3000
根据实际发生量计费。
六、其他开支
2000
根据实际发生量计费。
总计
41400元~46400元
六、广告效果预测
一．媒介测量
选择的传播媒介为目标受众日常接触较多的网络电视、微博、公交地铁户外平面广告，具有较强目标性。
户外广告的选址在人流密集处的公交车站、地铁站里，符合白领上下班必经地点，同时扩大目标群体，涵盖到中年人甚至老年人，符合公益广告宣传的特点，能最大程度地激起广大群众对抑郁症的同理心和爱心，以及促进人们对抑郁症的认知普及，着重视觉冲击效果。
二．效果预测
广告宣传初期（一周后）：
微博上大量转发微博视频和出现相关话题，网络搜索热度前十；优酷、爱奇艺视频点击率突破十万；广州地铁、大学途经公交均有海报、视频的宣传；
广告宣传中期（一个月后）：
可以联系到投资商，加大平面广告宣传投入力度；
广告宣传后期（三个月后）：
投资商出资拍摄电视公益广告，
在黄金档播出，呼吁全国人民“关爱抑郁者”。
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