网络环境下的企业与顾客关系研究.docx
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网络环境下的企业与顾客关系研究
网络环境下的企业与顾客关系研究
摘要：
随着信息技术的不断发展，网络正在改变企业、家庭以及个人的生活方式。
在这种新兴的商务
方式下，企业与客户的关系将产生很大的变化。
因此，网络环境下的企业与顾客的关系的研究在每一个企业面前的重要课题。
本文在分析传统的客户关系与电子商务环境下的客户关系管理
关系的基础上，深入地探讨了电子商务环境下企业在售前、售中和售后的服务过程中可以采取的客户关系管理策
略。
网络环境下的顾客关系管理
[提要] 网络信息时代,顾客关系管理（CRM）对于企业的生存和发展是至关重要的。
本文剖析了网络环
境下顾客关系管理的新内涵;分析了顾客关系管理给企业带来的竞争优势;同时对维持顾客关系,加强顾客忠
诚进行了论证;最后提出利用互联网实现顾客关系管理应遵循的一系列原则。
[关键词] 顾客关系管理; 顾客忠诚; 内在价值; 沉没成本; 情感投资
顾客关系管理（CRM）的思想由来已久,但随着网络信
息技术的应用与发展,其内涵也不断丰富。
传统的顾客
关系管理一般受限于顾客信息的分散性（各部门都有）,
企业中没有一个部门可以看到顾客信息的全貌。
而基于
网络技术和信息技术的顾客关系管理,则克服了传统管
理的弊端,借助于互联网,企业的顾客关系管理可以使企
业真正实现从“以产品为核心”向“以顾客为核心”的战略
转变。
通过互联网,企业可以触及到更加广泛的顾客,无
论何时何地都可以和顾客取得联系,可以以一对一的方
式来关怀顾客。
同时,顾客可以在网上发表自己的见解,
通过这种方式与企业进行双向交流,以便企业随时随地
了解顾客需求,满足顾客需求。
一、顾客关系管理提升企业竞争力
1.通过实施CRM,企业可以真正做到“以顾客为核
心”,从而赢得顾客忠诚。
利用CRM系统,企业能从与顾
客的接触中了解他们更多的信息,在此基础上进行一对
一的个性化服务,为其量身定做产品和服务,以满足他们
的个性化需求。
同样,顾客可以选择自己喜欢的方式,同
企业进行交流,更方便地获取信息,得到更好的服务。
2.通过实施CRM,企业可以通过对业务流程的全面
管理降低企业成本。
CRM通过对信息的管理和挖掘,不
仅有助于现有产品的销售,而且提供了对历史信息的回
溯及对未来趋势的预测,能很好地实现企业与顾客之间
的互动。
3.通过实施CRM,企业可以提高运作效率,拓宽市
场。
由于采用了通讯、网络等新技术手段,企业的自动化
程度提高,实现了企业范围内的信息共享,使企业内部运
转更高效。
同时,网络技术的应用,使企业扩大了企业经
营活动范围,及时把握新的市场机会,占领更多的市场份
额。
二、维持顾客关系,加强顾客忠诚
1.内在价值。
能与顾客维持稳定的关系,保持顾客
忠诚,其首要理由就是价值。
只要企业做到使“顾客能在
竞争如此激烈的市场中,从可供选择的产品和服务中,获
得比竞争对手所提供的更大和更真实的价值”,便拥有了
使顾客选择并维持顾客忠诚的理由。
内在价值包括质
量、服务和价格,在这三者上下功夫,企业便会创造吸引
和保留顾客的优势。
（1）质量精良。
长期稳定的优异质量是维系顾客的
根本之所在。
在网络信息高速发展的新经济时代,质量
的含义不再仅仅停留在硬性的条条框框标准上,而是有
了更高的要求,即注重顾客个性化的需求,顾客的要求即
是质量的标准。
根据顾客的需求,为顾客定制产品和服
务,即所谓的1:
1营销,这是适应现代消费者个性化发展
而形成的新理念,它使企业从原来“将一种产品尽可能销
售给更多的顾客”的观念转变为“向一个顾客尽可能多地
提供其所需的各种产品”的观念,以此来抓住顾客。
（2）服务优质。
美国一家咨询公司的调查数据表明,
顾客从一家企业转向另一家企业的原因,有70%认为是
服务的问题。
随着市场竞争的加剧和科学技术的应用,
企业间的产品在价格和质量上的差异越来越小。
美国
IBM公司公开表明自己是服务性公司,而非电脑制造商,
其总裁说:
“IBM并不卖电脑,而卖服务。
”由此看来,服务
已是创造竞争优势的重要因素。
面对消费者越来越高的
服务要求,企业只有拥有完善的顾客服务系统（如呼叫服
务中心、投诉中心、顾客服务补救中心等）,创建服务优
势,才能留住顾客,让顾客真正体验到“上帝”的感觉,从
而建立对企业的忠诚。
（3）价格优惠。
企业的利益建立在顾客的利益基础
之上,企业的价值链和顾客的价值链紧密相连,因此企业
想方设法不断降低成本,在低成本的基础上,给顾客适当
的回报。
这种回报在网络经济时代表现为顾客对企业产
品价值的认可。
在网络时代,信息技术的发展使消费者
拥有了更多的信息资源,他们运用这些资源进行比较分
析的能力促使企业不得不重新定位产品的价值。
让顾客
真正感觉到实惠,得到顾客的价值认同,必须更注重增加
产品功能、提供优质的服务、方便的购物渠道和付款方式
等。
2.沉没成本。
在与企业的交往中,老顾客通常会发
现,如果自己想要更换品牌或卖方时,会受到沉没成本和
只能从现在的供方获得的延迟利益的限制。
例如,一家
航空公司对于开始办理会员证的旅客有相当大的累积优
惠,对于频繁旅行的乘客来讲,一旦选择了这家公司,并
有了一定的积累的话,若欲放弃这家公司,则必然要付出
一定的代价,并会失去应得的奖励,这便会使频繁旅行的
乘客加强了对这家航空公司的忠诚。
一般来讲,企业构
建转移壁垒,使顾客在更换品牌和卖方时感到转移成本
太高,原来所获得的利益会因为转换品牌或卖方而流失,
这样可以加强顾客的忠诚。
3.情感投资。
企业与顾客建立一种牢固的联系,对
这种联系的维持进行情感投资,使顾客和企业休戚相关。
这种投资包括对顾客详细资料的了解,建立顾客资料库
（包括顾客的品性、购物习惯、个性爱好、作风、重要日期
记录等等）,以及对顾客进行关系维持的具体措施（如定
期与顾客交流、建立便利的购物渠道及付款方式、利用顾
客档案投顾客之所好等等）。
菲利普电器公司澳大利亚
公司在顾客关系的培育和维持上倾注了全身心的情感和
承诺,定期开展“顾客节”活动,用一整天的时间,让每一
位员工都设法满足顾客的要求。
在活动期间,多个工作
团队在公司上下寻找更好地为顾客服务的新方式,采纳
顾客建议,改进服务措施,受到顾客欢迎,为公司赢得了
顾客。
三、利用互联网实现顾客关系管理应遵循的原则
在网络环境下,通过互联网联系顾客并听取他们的
意见,创造稳定的顾客关系,成为企业价值创造的一大法
宝。
对于稳定的顾客关系来讲,绝不是一次交易建立起
来的,它的形成要靠长期的多次互动和交易才能逐渐产
生。
互联网信息技术的发展超越了繁琐的中间程序,在
顾客和厂商之间架起了直通的桥梁,为二者之间的互动
联系提供了更好的媒介,在顾客关系上创造了更强的结
合力,提升了顾客满意度和忠诚度。
实践证明,越接近顾
客的公司,越能结合顾客信息和运作的弹性,快速适应顾
客的任何需求（从产品定制到满足特殊规格等）,只有这
样,公司才有极高的顾客忠诚度。
世界著名的零售商沃
尔玛商场利用电脑网络建立了复杂的顾客数据库系统,
整合顾客的信息资源,包括消费偏好、产品销量、人口统
计等,将这些信息资源进行分析,以了解追踪顾客个别的
需求差异,以此作为服务依据,满足顾客的多样化和个性
化需求,留住老顾客。
全球最大的网上书店Amazon.com
的销售收入每年都保持很高的增长率,其原因也是应用
了基于信息技术和网络技术的顾客关系管理:
当某顾客
在亚玛逊购买图书后,它的销售系统就会记录该顾客曾
浏览和购买的书目,生成有关顾客爱好的信息,当顾客再
次进入书店时,销售系统便会识别顾客的身份,并根据顾
客喜好推荐书目。
顾客去的次数越多,系统对顾客的了
解就越多,服务就越好。
总体看来,在网络环境下,做好顾客关系管理应遵循
以下原则:
1.让顾客更方便（Convenient）
要让顾客更便于取得企业的服务,就要在顾客需求
的基础上,建立一系列便利的条件,使顾客可以随时随地
获得服务。
在网络时代,必须做到实体整合虚拟（Click&
Mortar）,即虚拟网络资源和实体网络资源有效结合在一
起。
让顾客自己选择是由电话、网络、传真、E-mail或面
对面等不同沟通方式,与企业接触取得产品讯息或服务。
2.对顾客更亲切（Care）
在科技越来越发展的今天,由于过份重视科学技术
及其设备,使得很多企业与顾客接触,都成了冰冷的“自
动贩卖机”（例如仍有部分顾客不习惯用自动总机系统或
电话留言）,尤其当企业与顾客间的关系纯粹只有“给钱、
交货”时,顾客对企业的选择也只有“价格”,所以只要有
更便宜的供应来源,顾客就会流失,因此顾客对企业毫无
忠诚度可言。
因此,企业应注重与顾客的联系沟通,进行
情感投资,使顾客感觉企业对自己的重视,以加强忠诚基
础。
3.个性化（Personalized）
企业要把每一个顾客,当做一个永恒的服务对象,而
不是一次交易对象,就必须了解每一个顾客的喜好与习
惯,并适时提供建议。
当今时代是个性化需求的时代,企
业必须抢占网络先机,在充分了解顾客需求的基础上,为
其量身定做合其所用的物品与服务,如满足顾客特殊需
要的各种电子商务服务和软件服务等,这样可更有效地
巩固和吸引顾客。
4.立即反应（Real-time）
面对迅速变化的市场,要满足顾客的需求,建立关联
关系,企业必须建立快速反应机制,提高反应速度和回应
力,最大限度地减少抱怨,稳定客户群,减少客户转移的
概率。
网络的神奇在于迅速,企业必须把网络作为快速
反应的重要工具和手段。
对于我国大多数企业来讲,顾客关系管理还仅仅停
留在顾客服务上,如顾客信息反馈卡、电话呼叫服务等,
只有极少数企业运用互联网技术实现与顾客在关联全过
程中零距离互动交流。
因此,对于我国企业来讲,为了让
企业和顾客的关系和利益得到最优化发展,获得终生顾
客价值,就应该加紧网络技术的建设和运用,建立有效的
全方位客户交流渠道及集成系统,对顾客信息进行全面
的分析和处理,提供完善的解决方案及决策支持工具。
参考文献
1.田同生《,CRM提升企业的核心竞争能力》,客户关
系管理咨询网,2000,11。
2.WilliamDauphnails,ColinPrice.StraightFromCEO.
Pricehouse.1998.
3.晁钢令,网络时代的顾客忠诚管理《,信息与电脑》,
2000,4。
4.杨艺,客户关系管理———企业制胜的新方法《,经
济管理》,2000,9。
55
摘要：
随着信息技术的不断发展，电子商务正在改变企业、家庭以及个人的管理和生活方式。
在这种新兴的商务
方式下，企业的市场管理、销售管理、客户管理等都将产生很大的变化。
因此，电子商务环境下的管理理论与方法
的研究，是摆在每一个企业面前的重要课题。
本文在分析传统的客户关系管理与电子商务环境下的客户关系管理
关系的基础上，深入地探讨了电子商务环境下企业在售前、售中和售后的服务过程中可以采取的客户关系管理策
略。
关键词：
电子商务；客户关系管理；管理策略
随着信息技术的不断发展和1;5@H;@5在世界范
围内的迅速普及，电子商务正在成为越来越热门的
话题。
如今，电子商务已经不仅仅是一个概念，而
是正在掀起一个热潮。
这种以信息网络为基础的
新兴的商务方式正在改变着企业、家庭以及个人的
管理和生活方式。
因此，现今有关电子商务的研究
也越来越多。
现阶段关于电子商务的研究主要有
如下三种类型：
一是介绍型S%TS!
T，这类文章主要是
介绍电子商务在国内、国外的发展现状，而对于电
子商务在发展过程中出现的问题及对策则缺乏研
究；二是专业技术型S（TS*T，这类文章的作者从不同
的技术领域来分析电子商务发展中的问题，并提出
了专业性的建议，但是这些建议由于缺乏综合性而
对企业的营销管理缺乏实际意义；三是宏观问题探
讨型S$TS&T，这类文章通过分析在电子商务下传统的
法律、税收等领域所存在的问题，提出了在这些领
域亟待解决的问题，但是对于现存问题没有给出具
体的解决方案；并且由于其是从宏观角度出发，对
电子商务的主要参与者———企业缺乏具体指导意
义。
在电子商务形式下，企业的市场管理、销售管
理、顾客管理等等都将产生很大的变化；企业之
间的竞争也由于信息网络带来的先进技术而变
得更加激烈。
但是不管商务形式如何发展，企业
要想保持与发展自己的竞争优势都必须尽可能
地提高顾客的满意度，建立起顾客对产品的信
赖、对企业的忠诚。
只有赢得顾客才能实现企业
的营利。
因此，在电子商务的环境下，企业对客户
!
"
关系管理的策略显得更加重要。
本文在分析了传
统客户关系管理与电子商务环境下客户关系管
理的关系的基础上，探索了在电子商务环境下的
客户关系管理策略。
一、电子商务环境中客户关系管理的特点
电子商务环境下的客户关系管理是在传统的
客户关系管理的基础上利用信息技术的发展所创
新的一种新兴的顾客满意管理。
因此，电子商务环
境下与传统商务环境下的客户关系管理既有区别
又有联系。
（一）电子商务与传统商务客户关系管理的共性
虽然电子商务环境下的客户关系管理与传统
环境下的客户关系管理相比有很大的优势，但是两
者之间有着不可分割的联系。
!
"目的一致电子商务与传统商务的客户关
系管理有着相同的目的，即都是使顾客的需求和欲
望得到满足和满意，只不过借助于网络信息技术，
电子商务环境下的客户关系管理能够更好地实现
这一目的。
#"作用相同无论是在传统的商务环境下还
是在电子商务环境下，企业实施客户关系管理都
是为了更好地了解和满足目标顾客的需求和欲
望，树立以顾客为中心、以顾客为向导的服务观
念，使企业在激烈的市场竞争中生存并立于不败
之地。
（二）电子商务客户关系管理的特征
!
"灵活性与传统商务环境下的客户关系管
理相比，电子商务环境下的客户关系管理最大的优
势就在于它的灵活性，这种灵活性既含有时间概念
也含有空间概念。
运用网络信息技术，企业将能真
正实现“$%&!
#’”服务模式，时差不再给世界不同
区域之间的业务往来带来阻碍。
不同地区、不同国
家的企业之间，企业与顾客之间可以随时进行即时
业务往来。
由于这种新兴的商务方式极大地方便
了顾客，顾客的满意度将随着这种商务方式的发展
而自发提高。
#"自动性与传统商务环境下的客户关系管
理相比，电子商务环境下的客户关系管理可以充分
利用先进的信息技术。
在网络技术的支持下，企业
可以真正的实现无纸化客户关系管理。
在传统的
客户关系管理中，我们经常要请顾客填列基础数据
表格、商品质量反馈等问卷，所有这些纸质原始资
料还需要很多人工来进行整理、处理、分析，既影响
效率又容易产生错误。
而在电子商务环境下，可以
实现所有的数据资料直接输入数据库，然后利用网
络共享技术，实现数据交换，并且利用计算机的强
大计算、处理能力，对这些数据的处理、分析也将不
再是一件费时、费力的繁琐工作。
$"互动性在电子商务环境下，客户关系管
理可以实现实时的双向对话沟通模式。
由于互联网
络具有很好的互动性和引导性，顾客通过互联网络
在系统的引导下对产品或服务进行选择或提出具
体要求，企业可以根据顾客的选择和要求及时进行
生产并提供及时服务。
所有这些都可以实现企业与
顾客之间的实时双向对话。
在这种沟通模式下，企
业将为顾客提供更加满意的服务。
二、客户关系管理策略
与传统的客户关系管理相似，电子商务环境下
的客户关系管理也分为售前服务、售中服务和售后
服务。
处于不同的阶段，企业所应采取策略的侧重
点也会有所不同。
（一）售前客户关系管理策略
!
"客户建档策略客户建档策略是通过为客
户建立档案来掌握顾客的个别特征信息，如性别、
年龄、职业、爱好等，以此了解客户的消费倾向。
在
传统的客户关系管理中，已经有一些企业开始采
用类似的策略了；然而在电子商务的环境下，通过
充分利用网络的资源共享、数据共享优势，企业可
以把“客户建档”策略发挥到极致。
在网络的环境
下，当客户第一次把自己的基本资料输入档案库
之后，此数据不但应该是永久保存的，而且更重要
的是它应该是本企业的各个部门，甚至本集团的
各个企业都可以共享的资源。
这样既能达到企业
更新顾客档案的目的，又可以极大地方便顾客，而
不会使一些客户由于需要多次输入基本信息而产
生反感。
#"客户档案更新策略客户档案更新策略是
在企业为客户建立档案之后，根据时间的推移和情
况的变化运用网络信息技术实时更新客户档案。
计
算机系统应能自动更新顾客的一些自然改变的基
础数据。
假如数据中有一项为顾客的年龄，那么当
进入新一年度时，顾客的年龄一项应自动增加一
企业管理电子商务环境下的客户关系管理策略
!
"
中国软科学!
""!
年第#期
岁；而如果采用基础数据中的所有通讯方式都无法
联系到此顾客时，那么意味着这一条记录已经失
效，系统应该自动删除该记录。
!
"老客户、新消费的需求诱导策略老客户、
新消费的需求诱导策略是以老客户为基础，有针对
性的开发或刺激其潜在需求，不断开拓市场。
假如
在顾客的档案中记载了在#$$$年和#$$%年的五
月顾客都买了一份生日礼物，那么就证明此顾客在
五月左右有一个比较特殊的日子，那么在#$$#年
的五月左右企业就可以自动发送一封&’（）*+，向
顾客推荐比较适合的礼物。
当客户收到这样的&’
（）*+时一定会很高兴，因为客户不用在花费时间去
选购生日礼物了。
企业以发送&’（）*+等方式向客
户推荐产品时，一定要掌握好推荐时机和推荐对
象，即向什么样的客户推荐、采用什么样的推荐方
式等。
不能使客户觉得这些推荐就象网络垃圾，构
成对客户的一种干扰。
"界面友好策略所谓界面友好策略，即以
最大限度方便顾客为宗旨，系统展现给顾客的页面
应该是便于系统与顾客互动交流的。
这一策略主
要运用于企业的网站设计与更新阶段，但是其影响
却很长远，而且在很大的程度上将决定本公司以后
的发展潜力。
很多人曾经有过这样的经历：
某网站
要进行一次网上调查，其内容比较吸引人，很多人
都很有兴致参加，但是当他在填写问卷的时候却发
现这张问卷很讨厌，不仅问题没完没了，而且总是
需要输入各种数据。
当顾客不能再忍受的时候，他
可能就会放弃最后提交问卷的机会而中途退出。
所以我们在设计网页时一定要充分考虑方便顾
客。
企业在具体运用这一策略的时候应该尽量遵
循以下三项原则：
一是方便性，即尽量不需要顾客
自己输入文字，通过鼠标点击即可实现目的。
在现
实生活中有一些人不太熟悉键盘输入，如果需要输
入很多文字那么将使这些顾客望而却步；即使是能
够比较娴熟地使用键盘的顾客也是喜欢选择方便
的方式的。
企业要时时刻刻牢记其宗旨应该是方
便顾客，只要这样才能让顾客记住企业的网站。
二
是简洁性，不论是在顾客建挡中需要顾客填写的数
据还是在其他方面需要顾客填写的问卷，一定要设
计得简洁。
随着信息时代的到来，人们的时间观念
将越来越强，没有哪一个顾客愿意花时间回答没完
没了的问题的。
三是美观性，即企业的网站应该尽
量设计得美观，这样才能吸引住顾客的第一注意
力。
-"市场细分策略电子商务环境下的市场细
分策略与传统的市场细分策略相似，都是指利用不
同的分类标准将市场划为各个子市场，再根据各个
子市场的不同特征相应采用不同的策略。
但是由于
电子商务环境下的市场细分策略可以采取更加先
进的网络技术手段，因此可以实现传统的市场细分
策略难以实现的效果。
市场细分的标准很多，假如以职业作为划分标
准，那么企业的市场将被具体划分为工程技术人员
市场、教育工作者市场、学生市场等等。
通过顾客建
档策略在顾客建档阶段，就要把顾客划分到一个更
加具体的子市场中。
当顾客再来浏览本公司的网站
时，针对不同类别的顾客所展现给顾客的主页面也
不相同。
假如一个学生在浏览企业的网站，系统可
以自动将学生所需要的各种参考书、体育用品、娱
乐用品等首先展示在主页面上，以此来吸引住顾客
的第一注意力；而对于工程技术人员则可以首先向
其展示工程技术方面的信息。
通过市场细分策略，
顾客不必在网海中独自寻觅，而是由系统自动将与
客户关系最大的产品首先推荐给顾客，这样将极大
地方便顾客，提高顾客的满意度。
（二）售中客户关系管理策略
%"参与性服务策略所谓参与性服务策略，
即厂家所提供的产品或服务不再只局限于既定统
一的产品，而是让顾客利用网络参与产品的设计，
获得更加贴近自己兴趣的、高度满意的个性化产
品。
在电子商务的环境下，人们对商品的需求更加
个性化，人们称之为“面对面”市场。
厂家首先提供
产品的通用模型，顾客在此基础上提出自己的要
求，厂家在顾客的要求下生产产品，这样一方面可
以提高顾客对产品的满意度，另一方面可以节省设
计费用。
同时如果有许多顾客对产品的某一方面提
出了相同或类似的要求，厂家以后即可以把这一部
分标准化，以提高生产率。
如美国的./机销售公司戴尔公司（0&11）2在
%33-年还是亏损，但在%334年，它们建立互联网
来销售电脑。
顾客通过互联网，在公司设计的主页
!
!
上选择和组合电脑，公司的产品部门马上根据顾客
的要求组织生产，并通过邮政公司邮寄。
通过该策
略使公司!
""#年的销售额比!
""$年激增%!
&’%（，
一举扭亏为赢。
企业在具体采用本策略时要注意的最重要的
一点就是客户的自由选择是有范围的，它依不同商
品的特点而有所不同。
对于一般的生活消费品，可
以根据顾客自己的选择生产产品；而药品等有严格
的技术标准的产品则不能由顾客自行选择。
企业
要根据自己产品的性质，在系统开发时就考虑好可
以给予顾客的自由度。
）*连锁效应策略所谓连锁效应策略，即通
过分析顾客正在进行的购买行为来推断顾客的其
他需要，以此来提高产品的销售量，同时提高顾客
的满意度。
顾客对某种商品的购买欲望往往不是
孤立的，企业通常可以通过对顾客购买行为的分析
推断顾客对其他相关产品的需要。
连锁反应又分
为简单连锁和复杂连锁，所谓简单连锁即通过简单
的联想即可产生的连锁，所谓复杂连锁即通过一定
的推理才可以实现得连锁。
假如一位二十七岁的
女性要购买一个婴儿奶瓶，我们很容易联想到这位
女性有一个小宝宝，那么各种婴儿食品、婴儿服装、
婴儿玩具等等都是顾客所需要的。
当这位顾客点
击婴儿奶瓶之后，系统将自动展现出各种婴儿用
品，这即是简单连锁效应。
假如一位顾客购买了一
台笔记本电脑，那么我们可以推断出该顾客应属于
高档顾客消费群，经过再次推断我们可以知道高档
消费品包括数码相机、家庭影院等产品，那么数码
相机、家庭影院等产品就可能在顾客的预计购买范
围，当顾客点击笔记本电脑时，系统就可以自动展
示出数码相机、家庭影院等高等消费品，这就是复
杂连锁反应。
通过连锁反应能够对公司的产品产
生很好的宣传作用。
而且如果顾客发现在这一网
站几乎可以买到所需要的全部产品时，客户以后也
就会经常浏览本网站。
在企业具体运用本策略时，可以采用网络自动
链接技术，当顾客点击某一产品时，系统自动链接
出其他相关产品。
通过该策
升级会员 