企业管理知识卷企业市场营销.docx

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企业管理知识卷企业市场营销

第五章　企业市场营销

　　第一节　市场营销和市场营销计划

　　一、了解市场营销的定义和特点

　　二、熟悉市场营销计划

　　三、熟悉市场营销管理的过程

　　第二节　市场购买行为研究

　　一、熟悉消费者市场及购买行为模式

　　二、熟悉影响消费者购买行为的主要因素

　　三、掌握消费者购买的决策过程

　　四、熟悉生产者市场及其购买行为　

　　第三节　市场细分与目标市场选择

　　一、了解市场细分的含义与必要性

　　二、熟悉市场细分的依据与程序

　　三、掌握选择目标市场

　　四、掌握市场定位

　　第四节　营销组合策略

　　一、熟悉营销组合

　　二、掌握产品策略

　　三、掌握价格策略

　　四、掌握渠道策略

　　五、掌握促销决策

第一节　市场营销和市场营销计划

　　一、了解市场营销的定义和特点

　　二、熟悉市场营销计划

　　三、熟悉市场营销管理的过程

　　一、市场营销的定义和特点

（一）市场营销的定义

　　市场营销是从卖方的立场出发，以买主为对象，在不断变化的市场环境中，以满足一切现实和潜在的消费者的需要为中心，提供和引导商品或劳务到达消费者手中，同时企业也获得利润的企业经营活动。

（二）市场营销的特点

（1）生产、销售的全过程。

（2）围绕消费者需求。

譬如满足消费者沟通需要、价格购买能力需要。

　　（3）整体营销组合为手段。

　　二、市场营销计划

（一）市场营销目标

　　市场营销目标，是指企业市场营销战略或市场营销活动，在一定时期内应完成的任务和达到的目标。

市场营销目标主要有：

销售额目标、市场占有率目标、顾客目标、市场开发目标、新产品开发目标，形象目标、知名度日标、商誉目标等等。

制定市场营销目标的目的是提供方向和作为评价的标准。

　　市场营销目标必须具备以下特点：

（1）清晰简明性。

目标都应该意思清晰。

表述简单明了，避免使用冗长的语言和文字。

（2）多重性。

不能只规定单一的目标，而应该有若干具体目标.如销售额、市场占有率等。

　　（3）时限性。

所规定的各个具体目标只有在一定期限内完成才恰当、有效，所以必须明确实现目标的时间范围。

　　（4）可衡量性。

尽可能以数量化等可衡量的方式规定市场营销目标，以利于把握和核查。

　　（5）挑战性和可实现性。

所制定的目标要有一定的难度，富有挑战性；目标水平要从实际出发.要与企业的资源条件和市场环境相适应.只要努力是完全可以实现的。

　　（6）阶段性。

较长期的目标应分阶段提出具体要求。

　　（7）协调一致性。

市场营销目标必须与企业总体目标和宗旨协调一致；各项具体目标之间应该协调一致；企业市场营销目标应当有益于增进社会整体利益，与社会经济发展目标相协调。

（二）选择市场

　　首先进行市场细分，这是选择目标市场的前提。

然后在众多的细分市场中选择适合自己的目标市场，再对企业及其产品进行市场定位。

　　（三）市场营销组合

　　市场营销组合，是指企业在不可控的宏观环境下，为满足目标市场的需求将企业自身可以控制的各种市场营销手段即市场营销组合因素进行有机地组合。

　　（四）实施

　　市场营销计划制定好后，就要对其组织实施：

（1）需要设置相应的组织，并配备适当的人员。

（2）进行合理预算。

　　（3）市场营销管理者通过对下属进行指导和监督。

使市场营销计划的实施活动有序展开。

　　（4）经营管理实际上就是调动人的积极性。

要对直接或间接实施市场营销计划的人或部门予以激励，唤起他们对工作的热情。

引发其为共同的组织目标而积极协作的精神。

　　（五）评价

　　评价是市场营销管理过程中的最后环节，在这一环节中包括两大内容：

一是协调，即内部协调和对外协调；二是控制，即年度计划控制、效率控制、预算控制等。

　　三、市场营销管理的过程

（一）分析市场机会

　　譬如：

关注时事政策、关注城市化进程等。

　　分析、评价和掌握市场机会是营销管理的首要任务。

市场机会是一种消费者尚未得到满足的潜在需要。

企业应密切关注市场中尚未有适当产品予以满足的这些需要。

要准确、及时地把握和利用市场机会，一般应具备以下三个基本条件：

（1）对自身资源和能力的正确估价。

市场上的潜在需要，并不是企业都能加以利用的。

企业只有对自身的资源和能力有了清醒的认识，才可能知道应当把哪些市场机会纳入自己视野。

（2）对市场情报资料的广泛收集。

只有对社会和经济活动的各种影响要素有全面的了解，才能从中分析出可能存在和发展的潜在需要。

对市场情报资料及时全面的掌握是发现市场机会的必要前提。

　　（3）具有强烈的进取心和高度的敏感性。

能否发现和把握有利的市场机会还取决于营销者的积极进取精神。

敏感性产生于对市场机会及其变化因素的敏捷反应，而这种敏感性也是建立在把握市场机会的主动进取精神之上的。

（二）选择目标市场

　　企业不仅要知道应当去满足什么样的需要，还必须要知道应满足哪些人的需要。

这是因为对同样需要的满足，不同人群所要求的满足形式、程度和成本等是不一样的，企业只有认识了这些对需要满足方式所存在的差异，才能提供最受欢迎的满足方式，去满足一个或几个消费群体的特定需要，从而在市场中建立起自己的相对优势这就需要对市场进行细分，选择目标市场和进行市场定位。

　　譬如：

对产品面向的年龄段。

　　（三）策划营销战略

　　在进行了市场的选择和定位后，必须对有关的营销战略问题作出安排，以使企业在市场营销过程中有明确的指导思想。

营销战略直接受公司的业务战略计划所指导，对于新产品的开发、品牌的管理与经营、市场的布局以及市场的促销等方面都要作出具有新意和有效的战略策划，以保证企业的营销目标能够顺利实现。

　　（四）设计营销方案

（1）具体的营销活动。

（2）营销的费用预算。

　　（3）营销资源的分配。

　　（五）实施营销努力

　　营销计划的实施是营销目标实现的最终努力，而营销计划的成功实施则取决于企业高效的营销组织系统和完备的营销控制程序。

企业的营销组织可以根据企业的性质、任务的不同而有所不同。

　　本节小结：

　　一、了解市场营销的定义和特点

　　二、熟悉市场营销计划

　　三、熟悉市场营销管理的过程

第二节　市场购买行为研究

　　一、熟悉消费者市场及购买行为模式

　　二、熟悉影响消费者购买行为的主要因素

　　三、掌握消费者购买的决策过程

　　四、熟悉生产者市场及其购买行为

　　一、消费者市场及购买行为模式

（一）消费者市场的定义和特征

　　1.消费者市场的定义

　　消费者市场是指消费者个人或家庭为个人消费而购买货物和劳务的营销场所和领域。

消费者市场又称为最终产品市场，因为产品进人生活消费领域，才算最终完成，它在市场营销中具有特殊的重要意义。

　　2.消费者市场的特征

（1）消费者市场交易的商品属于社会最终产品，购买的目的是满足人们生活的需要。

（2）营销对象广泛，购买人数多而分散。

　　（3）购买频率高，零星购买，成交额小，时间分散，多为小型购买。

　　（4）购买者大多数缺乏专门的商品知识和市场知识，属非专业购买。

　　（5）市场供求关系复杂多变，购买力的流动性大。

（二）消费者购买行为的含义

　　购买行为是指消费者在购买过程中外现的活动、动作、反应和行为的总和。

不同的消费者由于购买需求、动机和个性特点的不同，在购买过程中的行为表现有所不同。

对以下方面的分析，有利于进行市场营销决策。

　　对于消费者的购买行为，通常采用5W1H的研究方法：

　　1.WHAT——买何种商品。

要研究消费者购买什么，以决定生产什么。

　　购买多少商品或服务。

消费者购买多少，购买什么商品。

由消费需求所决定，研究购买需求，有利于确定商品组合，保证适销对路。

　　2.WHY——为什么购买。

　　即购买的原因，或是购买动机分析。

消费者的购买动机就是驱使消费者产生购买行为的内在原因。

　　3.WHEN——何时购买。

要研究消费者购买决策过程中的时间规律性，以适当调整营销对策。

　　即指消费者的购买时间。

购买时间往往与消费者的生活习惯及所购商品的种类特性有关，摸清消费者对各类消费品的购买习惯和规律，对企业组织货源、安排营业时间及开展各种促销工作有密切关系。

　　4.WHERE——何处购买。

在百货商场？

还是到商家购买？

这涉及到不同的营销渠道的选择问题，可以多样化。

　　即指消费者的购买地点。

一般来说，购买地点与购买的商品种类有关。

因此，根据商品的性质进行恰当的商店选址是营销成功的前提条件。

　　5.WHO——何人购买。

　　即指购买角色。

一般的，消费通常以家庭为单位进行。

购买决策由家庭中一个或几个成员所决定。

在家庭的购买活动中，由其所起的不同作用，可以分为以下几类购买角色：

　　发起者：

首先想到或提议购买某种产品或劳务的人。

　　影响者：

其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。

　　决定者：

能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题做出全部或部分的最后决定的人。

　　购买者：

实际采购的人。

　　使用者：

直接消费或使用所购商品或劳务的人。

　　6.HOW——如何购买。

　　即指购买方式。

由于商品的特性不同，消费者的付款方式、购买行为方式也有不同。

了解消费者是怎样购买商品的，有助于广告宣传等促销方式的确定。

（二）消费者购买行为类型

　　消费者在购买商品的过程中，由于投^的程度不同，对品牌、产品的性能特点的认知不同。

因而其购买行为有明显的不同。

归纳购买类型的方法主要有三种：

　　1.根据买者介入程度和品牌间差异程度区分：

（1）复杂的购买行为：

当消费者专门仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差别时，他们也就在进行复杂的购买行为。

（2）减少失调的购买行为：

消费者对于各种品牌看起来没有什么差别的产品的购买也持慎重态度。

　　（3）习惯性的购买行为：

消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品介入程度很低。

　　（4）追求多样化的购买行为。

　　2.按购买过程中解决问题的程度区分：

（1）惯性反应行为：

消费者对价值较低、频繁购买的商品的品牌和特征非常了解，有明显的消费偏好，按惯性购买是最简单的购买行为。

（2）有限解决问题：

消费者对某一类商品的性能、特点比较熟悉，但对具体的品牌和性能不够了解，需要进一步掌握商品信息，比前者的购买行为复杂，需要解决部分问题后才购买。

　　（3）广泛解决问题：

消费者面对一种从没有购买使用过的商品，必须广泛了解有关此商品的一切问题并进行评估才作出购买决策，其购买行为是最复杂的。

　　3.按购买心理和个性特点区分

（1）习惯型购买行为：

熟悉、信任度高、形成偏好，购买行为迅速、果断。

（2）理智型购买行为：

冷静、慎重，反复考虑、比较选择，不易受促销和现场气氛影响。

　　（3）经济型购买行为：

考虑价廉实惠，对时尚流行、品牌等非价格因素不作考虑。

　　（4）冲动型购买行为：

不愿多投入时间和精力，容易被广告、促销、包装等因素吸引。

　　（5）情感型购买行为：

联想力丰富，易受商品外观、命名、寓意和潮流影响，购买的情感动机明显。

　　（6）不定型购买行为：

对商品既不熟悉，也无偏好。

缺乏购买经验，表现为犹豫不决和随意购买。

　　二、影响消费者购买行为的主要因素

（一）文化因素：

文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。

　　文化亚文化

　　社会阶层

（二）社会因素：

消费者的购买行为同样也受到一系列因素的影响。

　　相关群体

　　家庭

　　社会角色与地位

　　（三）个人因素：

购买者决策也受其个人特征的影响。

　　年龄和生命周期阶段

　　职业

　　一个人经济环境

　　生活方式

　　个性和自我概念

　　（四）心理因素：

一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响。

　　动机

　　知觉

　　学习

　　信念和态度

　　三、消费者购买的决策过程

（一）需要认识:

消费者在内在的刺激因素或外在的刺激下形成需求。

　　营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境。

（二）信息收集：

个人来源；商业来源；公共来源；经验来源。

　　（三）方案评估

　　（四）实施购买

　　（五）购买后行为

　　四、生产者市场及其购买行为

（一）生产者市场

　　1.生产者市场的含义

　　2.生产者市场的特征

　　购买批量大、购买者少；

　　购买者在地理区域上集中；

　　主要是人员销售；

　　直接采购；

　　专业采购；

　　需求是缺乏弹性；

　　派生需求或衍生需求。

（二）生产者市场购买决策

　　1.购买决策的类型

　　主要有直接重购、修正重购和新购买三种类型。

（1）直接重购

　　直接重购，即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，直接按过去的订货目录重新订购，即在供应商、购买对象、购买方式都不变的情况下而直接重新订购过去采购的同类产业用品的购买类型。

（2）修正重购

　　指购买者虽然打算重复购买同种产品，但为了更好地完成采购工作任务，需要适当改变要采购的某些产业用品的规格、数量、价格、交货条件等条款，甚至重新选择供应商，这就要调整或修订采购方案。

　　（3）新购

　　即企业第一次采购某种产业用品或服务，因而制定决策所花时间也就越长，购买的成本和风险也就越大，参加购买决策人员就越多。

　　2.购买决策者

使用者

指产品或者服务的直接使用者，也往往是最初提出购买该产品或服务的人。

例如企业要购买实验室用的电脑，其使用者是实验室的技术人员；要购买打字机，其使用者是办公室的秘书。

使用者提出购买建议，并且对所要购买产品的品种、规格起着重要作用。

影响者

指企业的内部和外部直接或间接影响购买决策的人。

他们帮助选择产品，提供产品信息、供应商信息或者替代的产品以及替代的产品供应商，并且常常负责产品的功能和性能的评估。

在众多的影响者中，企业外部的咨询机构和企业内部的技术人员影响最大，其中，专业人员是特别重要的影响者。

决策者

指企业内部有权决定是否购买产品、什么时间买、在什么地点买、以多少价位买的人。

另外，决策者有时也会决定具体供应商的人选。

在一般产品的日常采购中，采购者就是决策者。

而在复杂的采购中，决定者通常是企业内部较高层次的管理人员，例如部门经理，甚至是企业的总经理。

采购者

指企业中具体执行采购决定的人，他们是企业里有组织采购工作正式职权的人员，获得正式的授权来选择供应商，并且负责谈判购销条款。

在较复杂的采购工作中，采购者甚至还包括更高级的职员来参与谈判。

守门者

指控制企业外界信息流向的人，诸如采购代理商、技术人员、秘书等，他们可以阻止供应商的推销人员与使用者和决策者的联系，甚至截断两者的信息交流。

　　（三）组织购买者的购买决策过程

（1）提出需要

　　提出需要是生产者购买决策过程的起点。

（2）确定需要

　　指确定所需产品的数量和规格。

　　（3）说明需要

　　指企业的采购组织确定需要以后，要由专业技术人员对所需产品进行价值分析，并做出详细的说明，供采购人员作参考。

　　（4）物色供应商

　　为了选购满意的产品，采购人员要通过工商企业名录等途径，物色服务周到、产品质量高、声誉好的供应商。

　　（5）征求建议

　　对已物色的多个候选供应商，购买者应请他们提交供应建议书。

　　（6）选择供应商

　　主要条件是：

①交货快慢；②产品质量；③产品价格；④企业信誉；⑤产品品种；⑥技术能力和生产设备；⑦服务质量；⑧付款结算方式；⑨财务状况；⑩地理位置。

　　（7）签订合同

　　（8）绩效评价

　　产品购进后，采购者还会及时向使用者了解其对产品的评价，考查各个供应商的履约情况，并根据了解和考查的结果，决定今后是否继续采购某供应商的产品。

　　本节小结：

　　一、熟悉消费者市场及购买行为模式

　　二、熟悉影响消费者购买行为的主要因素

　　三、掌握消费者购买的决策过程

　　四、熟悉生产者市场及其购买行为

第三节　市场细分与目标市场选择

　　一、了解市场细分的含义与必要性

　　二、熟悉市场细分的依据与程序

　　三、掌握选择目标市场

　　四、掌握市场定位

　　一、市场细分的含义与必要性

（一）市场细分的含义

　　又叫市场细分化，其基本含义是：

市场是由消费者组成的，而消费者在需求上也是存在差异的，企业以影响消费者需求的一些因素为依据，把一个产品的整体市场划分为若干消费者群体，每一个消费者群体具有需求特点的相似性，这样的消费者就构成了一个细分市场（又叫子市场或亚市场）。

（二）市场细分的必要性

　　1.顾客需求的异质性是内在需要

　　2.企业资源的有限性和市场竞争是外在强制性条件

　　3.是选择目标市场的前提

　　4.是开发市场的必要环节和有效途径

　　二、市场细分的依据和程序

（一）消费者市场细分的依据

　　消费者市场细分标准包括地理细分、人口细分、心理细分、行为细分四种形式的细分市场。

　　1.地理细分。

地理细分的具体变量有国家、地区、乡村、城市规模、交通条件、人口密度、地形地貌、气候和其他变量。

　　2.人口细分。

即根据人口统计和相关因素，如年龄、性别、家庭规模、教育、职业、宗教、民族、国籍、家庭收入、家庭生命周期等因素来细分市场。

　　3.心理细分。

心理因素包括：

感觉、认识、个性、价值取向、生活格调、购买动机等。

　　4.行为细分。

消费行为的细分变量包括：

消费者进入市场的频度、对品牌的忠诚度（品牌偏好）、购买或使用产品的时机选择、使用数量的多少及使用频率、消费者追求的利益点等。

　　【例题·案例分析题】移动通信M品牌定位在年轻人的行为，属于市场细分中的（）。

（2007年）

　　A.地理细分

　　B.人口细分

　　C.心理细分

　　D.行为细分

[答疑编号170050401]

　　『正确答案』D

　　『答案解析』本题所考查的考点是市场细分的标准。

地理细分，即按消费者所处的地理位置、地理条件来细分市场。

消费者所处的地理位置不同，其需求特点也就不同。

人口细分，即根据人口统计和相关因素，如年龄、性别、家庭规模、教育、职业、宗教、民族、国籍、家庭收入、家庭生命周期等因素来细分市场。

心理细分，即按消费者的心理特征对市场进行细分。

由于性格、社会阶层、生活方式等不同，同样性别、年龄、收入的消费者会有不同的需求特征。

心理因素包括：

感觉、认识、个性、价值取向、生活格调、购买动机等。

行为细分，即根据消费者购买行为的不同来细分消费品市场。

消费行为的细分变量包括：

消费者进入市场的频度、对品牌的忠诚度（品牌偏好）、购买或使用产品的时机选择、使用数量的多少及使用频率。

消费者追求的利益点等。

案例中多处提到了年轻人的消费行为模式和倾向，因而移动通信M品牌定位属于行为细分。

正确答案是D。

（二）生产者市场细分依据：

（1）最终用户需求

　　购买行为主要包括追求的利益点、购买批量、品牌忠诚度、渠道忠诚度、购买频率、对价格的敏感程度、对服务的敏感程度和购买方式等。

（2）客户规模

　　（3）客户的地理位置

　　【例题·多选题】下列关于市场细分标准的叙述，（）是不正确的。

（2006年）

　　A.工业品和消费品可以按照客户所在行业细分

　　B.工业品和消费品应当按照地理细分

　　C.工业品和消费品应当按照客户购买行为细分

　　D.工业品和消费品可以按照人口细分

[答疑编号170050402]

　　『正确答案』AD

　　『答案解析』本题所考查的考点是市场细分的标准。

消费品市场的细分标准一般分为地理细分、人口细分、行为细分、心理细分四种，工业品市场的细分一般按客户所在行业、客户规模、客户的地理位置、客户的购买行为等进行。

客户所在行业细分是工业品市场细分的标准、人口细分是消费品市场细分的标准。

正确答案是AD。

　　（三）市场细分的程序

　　市场细分的程序一般包括：

　　选定产品的市场范围---估计潜在消费者的基本需求---分析消费者的不同需求---剔除潜在消费者的共同需求---进一步分析各细分市场的特点，作进一步的细分或合并。

　　（四）市场细分的原则

　　五个条件：

　　一是可衡量性。

　　二是实效性。

　　三是可进入性。

　　四是反应差异性。

　　五是社会性。

　　三、选择目标市场

（一）目标市场的概念

　　目标市场是指在市场细分的基础上，企业要进入的最佳细分市场。

（二）选择目标市场的依据

　　1.细分市场的规模及成长潜力

　　2.细分市场内在竞争状况

　　3.细分市场所具有的特征与企业目标和资源相吻合

　　4.细分市场的投资回报水平

　　（三）目标市场选择策略

　　企业在选择目标市场时有五种可供参考的市场覆盖模式，见图8-1。

　　1.市场集中化

　　这是一种最简单的目标市场选择方式，即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的消费者群，进行集中营销。

（eg:

大众汽车公司集中经营小汽车市场、理查德·D·伊尔文公司集中经营经济商业教科书市场、某服装公司只生产儿童服装等。

）

　　2.产品专业化

　　产品专业化即企业只生产一种产品，向各类消费者供应这种产品。

由于企业面对不同的消费者群，产品在档次、质量或款式等方面会有所不同。

（eg:

如饮水器厂只生产一个品种，同时向家庭、机关、学校、银行、餐厅等各类消费者销售。

）

　　3.市场专业化

　　市场专业化是指企业专门经营满足某一消费群体需要的各种产品。

（eg:

企业专门向政府机构提供所有办公设备，包括电脑、传真机、复印机、打印机等。

）

　　4.选择专业化

　　选择专业化是企业选择若干个细分市场作为其目标市场，为不同的消费群提供不同性能的同类产品。

　　5.完全市场覆盖

　　市场全面化即企业决定全方位进入各个细分市场，为所有消费者群提供他们各自需要的有差异的产品。

（eg:

著名的美国宝洁公司在家庭洗涤卫生用品市场就采取全面覆盖策略，推出了近10种品牌的洗衣粉。

又如美国IBM公司在全球计算机市场，丰田汽车公司在全球汽车市场等。

）

　　（四）目标市场营销策略

　　在确定目标市场后，大体上企业可以通过三种途径进入目标市场，即无差异营销、差异性营销和聚焦营销战略。

　　1.无差异市场营销战略

　　概念：

它是指企业在市场细分后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场

　　的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。

　　战略的优点：

产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等费用。

　　主要缺点：

单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。

（eg:

60年代之前的可口可乐）

　　【例题·单选题】企业在市场细分后只注重市场的共性，以单一产品适应尽可能多的顾客需求，这属于目标市场选择战略中的（　）。

（2006年）

　　A.无差异市场营销

　　B.差异市场营销

　　C.集中市场营销

[答疑编号170050501]

　　『正确答案』A

　　『答案解析』本题所考查的考点是市场营销战略中目标市场选择战略。

无差异市场营销战略，是指企业在市场细分后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。

差异市场营销战略，是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。

集中市场营销战略，它是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性