电商大战的思考.docx

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电商大战的思考

电商大战的思考

摘要

2012年——注定不平凡的一年，不仅仅是世界末日所在之年，而且还是我国各大电商频繁降价以此吸引消费者眼球最为疯狂的一年，“电商大战”这个词也应运而生。

这场电商大战纯粹是打的价格战，是完全竞争市场下的产物，可以说这是时代的进步、市场在逐渐完善。

与此同时，这种以利益争夺为最终目的的电商大战也暴露出了国内电子商务行业发展的弊端。

于是，研究电商大战产生的原因以及针对这种情况解决的对策就具有了重要的现实意义。

本文研究并分析了国内电商大战产生的原因、电商大战的利弊分析，提出了对完善和规范电商大战的几点建议。

关键字：

电商大战；原因；利弊分析；建议

Abstract

2012——anextraordinaryyear,it’snotonlytheendoftheworld,butalsothemostcrazyyearinChinathatonlinehomeapplianceretailersfrequentlymarkedallpricedowninordertoattracttheattentionofconsumers.Thiswarissimplyplayingthepricewar,theoutcomeinthecompetitivemarket,itcanbesaidthatthisistheprogressofthetimes,themarketisgraduallyimproving.Atthesametime,theinterestsoftheultimateaimofthepricewaralsoexposedthedevelopmentofdomestice-commerceindustry’sdisadvantages.So,researchonthecausesofthepricewarproducedandcountermeasuresforthissituationhasimportantpracticalsignificance.Thispaperstudiesandanalyzesthereasonofthepricewar,advantagesanddisadvantages,putsforwardsomesuggestionstoimproveandstandardizethepricewar.

Keywords:

Pricewaramongonlinehomeapplianceretailers;Reason;Analysisofadvantagesanddisadvantages;Suggestions

目录

引言1

一、国内电商大战的产生与发展2

（一）电商大战的由来2

1.京东国美苏宁微博“约架”2

2.各大媒体推波助浪，掀起一阵网购狂潮2

（二）各大电商的PK2

1.京东商城VS淘宝2

2.亚马逊中国VS淘宝3

3.苏宁易购VS淘宝4

（二）电商大战产生的原因4

1.实体商务粗放经营的传统流通模式的延续4

2.提高市场占有率4

3.加大的企业品牌宣传，扩大企业的影响力5

二、电商大战的利弊分析5

（一）利5

1.改变了消费者的传统购物行为5

2.有助于改变供应商的被动地位6

3.促使相关部门加快完善法律法规来约束无序竞争6

4.将会加速行业洗牌6

5.加快了传统企业的商业模式变革7

（二）弊7

1.过度竞争影响市场秩序，阻碍企业进一步的创新发展7

2.价格战使价值与价格严重扭曲，加大了供应商的生产负担7

3.过度的价格战将影响消费者对电商企业的忠诚度8

三、对完善和规范电商大战的建议8

（一）建立相关法律法规8

（二）实施差异化的竞争战略8

（三）完善电商的物流运作9

（四）加强社会监督，规范电商行为9

（五）注重与消费者的情感交流10

四、结论10

参考文献11

致谢12

引言

随着网络时代的到来，供应商的销售方式也在发生变革，电子商务逐渐兴起。

网上购物作为电子商务的一种形式，正逐渐融入我们的生活中。

人类的发展总是伴随着新工具的产生，互联网的产生与发展，就像是20世纪末的一个闪电，来势迅猛，始料未及，但是却引发了全球人民的追捧，所有媒体都在竞相呼喊着，互联网是改变人民二十一世纪生活的最具革命性的工具之一。

截止到2012年12月底，我国网民的规模已达到5.64亿，全年中共计新增网民5090万人。

互联网的普及率为42.1%，与2011年年底相比，提升3.8个百分点。

2009年，网上购物的繁荣成为了中国零售界最大的亮点，累计购物金额达到2630亿元。

与零八年相比增长105.2%。

根据中国电子商务研究中心发布的《2012年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，截止到2012年12月，中国网络零售市场交易规模达到13205亿元，与去年相比增长64.7%；2012年中国的网购用户规模达到2.47亿人，较2011年的数据2.03亿，同比增长21.7%。

以此类推，预计到2013年年底，中国网络购物用户的规模将会达到3.1亿人。

截止到2012年，中国网络零售市场的交易规模，在当年社会消费品零售总额中已占6.3%，然而该比例数据在2011年仅为4.4%，由此可见，各大电商改变零售业的格局已经开始。

2012年各大电商纷纷通过“价格战”来抢占市场份额，网络零售的市场格局渐渐清晰明朗。

电商大佬如淘宝天猫、苏宁易购、京东商城、亚马逊等已占据了B2C市场的大多数份额。

目前，中国的网络购物已经进入到一个高速增长的阶段，已经成为了全球探寻资源优势的有效手段之一，成为了我国参与全球经济的必然选择的通道，是当前社会最流行的、最具代表性的消费模式。

相信在不久的将来，电子商务领域必将超越传统的消费市场，成为未来主流的发展趋势。

21世纪，网络购物的时代，可以说是企业创造财富的最好时期，随着科技的不断发展与进步，消费理念也进入到一个不断更替的过程中，引导着人们的购物模式，跟紧时代的步伐，针对不同阶段及时调整企业的战略，抓住消费者的需求，立于不败之地。

“电商大战”在2012年已成为了最新的流行词，XX新闻搜索的结果显示，截止到2011年年底，关于电商大战的只有1000多条相关报道，再看2012年，已达到近百万条的搜索，达到了爆发式的增长。

几家知名的电商大佬像淘宝天猫、京东商城、当当网、亚马逊、苏宁易购等等瞬时爆发，一时之间，内地B2C战场形成了群雄逐鹿的场面。

在这种局势下，又是谁成为了今年最大的赢家，占据了半壁江山呢？

一、国内电商大战的产生与发展

（一）电商大战的由来

1.京东国美苏宁微博“约架”

2012年8月14日这一天，京东CEO刘强东发出了三条微博，瞬时掀起了国内电商大战的导火索。

他在自己的微博中宣称：

京东所有的大家电保证比苏宁、国美连锁店便宜至少10%以上。

紧随其后，包括苏宁、国美等多家电商的高层以同样的方式回应了刘强东。

只有这短短几百字的微博对挑，经由几何级式的细菌式扩散、发酵，升温，最后演变成无声的冲锋号。

2.各大媒体推波助浪，掀起一阵网购狂潮

微博一出，立马引来了粉丝的积极回应，这种一传十十传百的效应很快便在社会上引起了巨大的反响，各大媒体也在争相报导这件全国焦点事件，更是为这场电商大战造足了声势。

这种微博营销不仅能为企业降低市场推广方面的成本，还能通过与粉丝的交流，为自己树立良好的企业形象，扩大市场影响力，从而达到营销真正的目的。

就这样在双方一来一往的交战中，价格战愈演愈烈，不过从本质上看，这场战争更多的只是口水战，真正的优惠并没有想象中那么大，可以说这场战争最大的贡献就是推进了中国电商的发展，改变了人们传统的线下购物方式，而向在线转移，一阵网购狂潮顺势而起。

（二）各电商的竞争

1.京东vs淘宝

从最近的红透半边天的国产电视剧当中放置的广告，以及前段时间由由于双十一举行活动致使服务器超负荷瘫痪事件，京东商城可谓出了名，知名度大大提升，而且商标随处可见。

有网友因此调侃京东道：

“家里新买的马桶是京东的，用了一次感觉不太满意，请问可以退换吗？

”可见京东确实有着令人佩服得五体投地的周到服务。

刘强东就曾经放出豪言，当时是在一次供应商的大会上面。

其大意为，虽然现在的市场是被淘宝一家独占，可是在五年之内，京东必然成为互联网b2c平台的领头羊，独占鳌头。

从整体上看来，京东的发展速度一直保持着高速状态，07年还得到了高达千万美元的投资款，从那时起，他们便开始加快他们的扩张，而且从此一发不可收拾。

在这不断发展的过程当中，京东凭借着优质快速的送货服务以及廉价的物品在电子商务的领域当中站稳了脚。

京东商城所注重的，不是仅仅追求利润，而是用户的体验；而另一方面，在送货方面京东商城建立了以及的配送网络，以保证货品能够安全快速地送到用户的手中，并且对客户快速响应表示了对客户的重视和尊重。

京东懂得这些道理，所以不惜斥巨资打造了自己的仓库和配送网络，以优质的服务来保证客户的满意度。

作为中国最大的3C网购平台，这都成为了它的绝对优势。

除了这一点，京东的营销模式也采取了时下较为流行的方式。

各种青春励志累的国产电视剧有如北京青年，男人帮等，都为京东打响了购物的前奏，以及造诅了声势。

这种线上线下双方进行的营销模式，使得优质服务得到保障。

这种广告效应非常强烈，人们要买购置电器时，能够立马回忆起京东商城。

以往网购消费者以女性为主，但是由于京东商城的出现，一批新的网购新生军也不断涌现出来。

网购中，男性消费者数量也呈现不断上升的状况，并逐渐成为主导。

在这种种优势当中，京东商城的规模变得不断庞大起来，所销售的范围也越来越广。

作为互联网销售的巨头，淘宝也逐渐对京东走了另外的一番看法，逐渐重视这个对手起来。

网购过的朋友都清楚，淘宝网没有自己的快递，物流是由国内的中通申通圆通等快递来操作的，这就出现了快递价格不统一，服务也因地区而不同。

因此，淘宝提供的任务也是大相径庭的。

而且消费者对淘宝商家很可能会因此而发生矛盾冲突，最终作出了和实际价不符的评价，并有可能形成恶意循环。

在网络销售当中，每一个环节都至关重要，一环失误，很可能导致彻底的失败。

2.淘宝VS亚马逊、当当

除了京东商城之外，淘宝还有两个强劲的竞争对手，那就是亚马逊中国以及当当网，只不过和他们销售的范围更加专注，只局限在图书影像这一方面。

亚马逊中国其前身其实为卓越网，在04年的时候被亚马逊所收购了，它的产品范围很广，包括了很多的东西，为消费者提供优质以及快捷方便的网购。

其中亚马逊有一个突出功能——一键下单，这个按键将选择收获地址，付款，配送的方式等等都集中在一起，和淘宝相比方便快捷的许多，着实为消费者提供了便利，大大节省了时间。

尤其是手机网购的用户，实用性更加强，所有的操作都可以在一个页面完成。

在买书的时候，很多人的第一选择是当当网以及亚马逊，这是因为他们在消费者心中已经形成了印象，这种效应持续的时间会非常长。

也就是说在以后虽然这种局面可以被打破，只不过要花上很长的时间。

因此可以看出，所以，在进去市场之前，我们的初始战略以及市场的切入点是非常重要的，这将对你日后的发展产生极其大的影响。

亚马逊对消费者作出了“天天低价，正品行货”的承诺，以及“以客户为中心的”的理念。

而这种重视消费者的企业，必将在将来闯出自己的一片天空。

3.淘宝VS苏宁易购

在10年2月，苏宁电器旗下的苏宁易购网购平台上线了，凭借自身庞大的服务网络以及采购体系，并且和知名的技术合作伙伴，全球上上家的家电厂商，以及新浪等知名的网站合作，豪迈地说出在三年之内，苏宁易购将抢占20%以上的家电网购市场，并使用同步发展模式啦达到合理分配资源，上线下线的互补，整合各种各样的渠道，使配置达到最优的效果。

使得采购成本，物流成本，以及管理成本都降到很低。

除此之外，苏宁电器在以往形成的品牌效应以及优势都得到很好的利用，我认为这种线上虚拟空间以及线下实体店面的结合将形成一种独特的战略，这种模式在以后肯定会引起非常大的影响。

然而，相比这个，淘宝并没有实体店，只是一个供卖家买家交易的平台罢了，但是由于其建立相对早，所以已经成为中国最为受欢迎的一个网购平台，拥有众多的粉丝。

（二）发生电商大战的原因

1.传统商务粗放型经营的传统模式的传递

国内的电子商务的商品销售总额只占据不到交易额的百分之五，其余的百分之九十五都由传统的实体门店占据。

显而易见，两者所占的份额多少非常悬殊。

根据相关数据显示，在10年当中，全国消费品的零售总额达到了15.45万亿元，而电子商务只占有其中的0.7%，约1.040亿元。

在各个家电行业当中，京东全部的销售额仅为100亿元，只达到总体的1%。

而创维和拍拍，淘宝，京东合作，销售额达4%。

而在服装销售行业中，09年国内服装市场销售的总金额为13880亿元，而在网络销售的服装只占据不到3%。

也就可以看出，如果占据95%实体店仍然占据较大的份额，那么电子商务想要打翻身战，那么就需要从价格方面入手。

2.提高市场占有率

相比传统的家电行业，我国电商的发展道路其实不是很坎坷，现在它正用一种速度极快的方式发展着。

并且各种各样的的商机不断进去电子商务的领域之内，例如国美，苏宁易购等等，希望能从中分得一杯羹，在这个形式当中完成自身的转型。

现在电子商务仍然处于初级的发展阶段，所以各个厂商希望在前期夺得更加多的市场，大厂商在拼尽全力，所以小企业就只能退出，或者逐渐败落。

只有那些舍得投入资金，有实力的电商才能够成为最后的赢家。

像苏宁，有完善的线下门店支持，而京东不惜投入巨资来打造自己的配送网络以及自己的存储体系。

从中可以看出，这些厂商都舍得出资，想要利用较低的价格抢占市场，等到庞大起来之后，这个行业便成为他们一家独大，别的企业到时候再来加入其中就不是那么容易了。

到时候，企业再利用自身的服务以及影响力，把自己的企业慢慢做大。

因此前期的资金投入是必然的。

加大宣传企业的品牌，扩大企业影响力

品牌宣传对于企业而言非常重要，在企业的发展过程起到中流砥柱的作用。

在多年的发展历程当中，现今存活下来的电商大都形成了各自相对成熟的模式。

那么，在这些模式之下，各大电商的竞争能力，就要由各个的服务决定了。

我们必须记住一点，也就是消费者永远是企业的利润来源，只有提高消费者的满意程度，打造良好的企业口碑才能够生存。

好的口碑除了是来自商品的价格低廉，质量良好决定外，更重要的部分是企业的服务态度，做好售前售后的指导，服务是培养一个忠诚客户的必要条件，这同时也能帮助电商的品牌推广。

可观察目前的电商，大都开始有同质化的趋向，所以只能通过价格战和服务来打响市场，获得更多消费者的关注，提高企业的影响力和知名度，以便从中获得更多的利润。

二、电商大战的利弊分析

（一）利1.改变了消费者的传统购物行为

这次各电商之间的决斗，可以说是电子商务内的一次“巅峰之战”。

从表面看来，虽然是以草草收场结尾，但是从长远的角度看待，它使得整个家电行业的管理加快了变革。

这次价格战是行业发展中必然需要的，和战国时代向大治发展一样。

历史上，日本以及欧美也曾发生过多次的价格战，最终也使得行业走向规范话，加速了行业的整合。

这一次的价格战吸引了大量的消费者进入两个电商的购物网站，使得消费者的传统购物观念转向了网购，使得电子商务在渗透率方面大大提高。

依据相关调查数据显示，在“价格战”发生期间，三大电商的流量都增长迅速，增长速度最快当以京东商城为主，其流量一度超过了淘宝的访问流量。

而在关注度方面，电商的价格战使得京东以及苏宁关注度提升明显。

期间，网购当中的老年人消费群体也出现了增长，老年人也对此关注甚多。

虽然网购在以往都是以年轻人为主，但是现在可能这一状况将被打破2.有助于改变供应商的被动地位

传统的家电销售有苏宁，五星以及国美等连锁企业。

他们在家电销售领域占据了相当的份额。

他们利用在全国范围其销售网络，慢慢占据了电管道商的主导地位。

最近几年，他们利用管道强权，擅自给供应商摊派各类费用，拖欠货款，降价，许多家电供应商只能把怒火咽回肚子中。

虽然有一些电器供应商出来和这些企业对峙，例如格力电器。

可是最终也是没解决问题，供应商仍然只能处于被动的地位。

电商大战”的发生促使消费者向在线迁移，改变了家电生产商严重依赖传统管道的局面，增强了他们与管道强权的博弈能力，有助于打破“保底返利”等行业潜规则。

价格战使得网络管道慢慢变得完善起来，零售商对生产商的约束力将大不如前。

这将改善原本不平等的格局，引导生产商和零售商回归到平等的轨道中。

3.促使相关部门进一步完善法律法规来约束竞争

当前，各大电商的价格战已经停止。

网络上开始有言论称电商之间的大战已经涉嫌违反了反不正当竞争法、反垄断法及广告法，相关的部门介入了此事的调查。

对此，是否有必要出台有关法律用以规范电商的各种行为在网络引发了热烈的讨论。

由这个时代的各种因素决定，电子商务在快速发展的同时已经形成了一种新的经济形态。

而目前的法律法规针对的传统的行业，有许多明显的盲区以及漏洞，在对电子商务的市场交易进行管理时，很多时候并不能进行非常到位的法律监督。

为了保护网购者的权益，以及促使整个互联网经济向又快又好发展，相关的监督部门应当总结这一次“价格战”背后的教训，让电商行业的法律监管体制得到完善，使各种与“价格战”相类似的无序竞争得到约束。

有关的专家已经建议相关部门在《电子商务价格行为指南》以及《电子商务营销运营规范》等等现有法律当中填补关于价格方面的空白。

相信，经过这些措施，不同经济主体的网络市场将得到有效的控制。

4.将会加速行业洗牌

“价格战”是行业从粗放走向规范必须经过的道路，经营有道电商其市场份额也将得到一定的提高。

相反，没有实力资金的电商可能就会在这些过程当中被淘汰。

到2012年初，国内网购交易金额达到7666亿元，其中网购用户规模为1.87亿人，网购的竞争变得越来越激烈。

在这种形势之下，不够优秀的电商将被淘汰。

其他行业一样，“价格战”的最直接结果就是行业洗牌，目前我国电商的毛利约7%，和亚马逊20%相比低了许多。

因此价格战的发生，将使得一些小电商盈利少，缺乏竞争力，最终将在售后服务，支付，价格，物流等方面倒下。

最后，由剩下来的厂商来使得未来的行业走向成熟。

5.加快了传统企业的商业模式变革所谓“温水里会煮死青蛙”，这次突如袭来的电商大战给线下企业一次深深的思考——是否转为在线？

同样参加这次大战的国美、苏宁也让线下大多数企业看到了转型的曙光。

向在线转型并非是一件易事。

就拿开拓疆土一样，得有一个大本营，它可以为新的基点提供粮食、人员和基点建设的各种资源。

而且基点的发展需要一定的时间，所以大本营得承受这段时期的资源提供。

线下企业转型也是如此，作好线下的同时，积极发展在线，最后做到“在线线下”相补，共同赢利。

（二）弊1.过度竞争影响市场秩序，阻碍企业进一步的创新发展

价格是市场机制的核心，但是市场供求关系的变化将使它发生变化。

价格发挥着信息引导，以及利益驱动的作用以优化资源配置。

价格战的开展，虽然能够像兴奋剂一般，使得市场行情激增。

销售者和消费者都能各取所需，整个行业的销量都将发生非常大的变动。

但是过多地发起价格战，将会适得其反，引发恶意竞争最终达不到目的，甚至严重伤害这一个行业。

目前，价格战作为一种最直接有效的竞争手段，从线下转移到在线，并且成为电子商务平台习以为常的竞争手段，足以反映出中国消费电子产业产品同质化、供大于求、创新能力不足的问题。

价格战虽然发生在流通领域，但必然会将利润降低的效应向产业上游传递，生产企业的利润空间会进一步遭受积压，企业的创新资金投入会进一步被削弱，整个行业陷入恶性循环的泥沼，中国制造向中国“智”造的转变进程将被延迟乃至搁浅。

2.加大了供应商的生产负担生产成本是决定商品最终价格的最低经济界限以及主体。

要发动价格战企业就必须无视生产成本的高低。

而这一行为可能会超过企业所能承受的能力。

所售商品减利，甚至亏本，最终这些因素将导致企业缺乏后继发展力，资本积累吃力。

可见，虽然价格战在短期内能够为电商带来销量以及知名度，但是却造成了企业的严重亏损。

如果价格战持续进行，最终很可能会影响企业效益最终使企业盈利大幅度缩减以及亏损。

造成不可逆转的局势。

3.将影响消费者对电商企业的忠诚度在一方面看来，消费者会被价格战的开展所带来的低价格所吸引，消费力度以及购买量都会增加，这样以来，消费者集中消费将很可能使得电商不负重担。

例如在价格战的当天，许多的电商服务器应成受不了激增的访问，出现了服务器奔溃的现象。

使得消费者在往返各个电商商城的过程当中，浪费了大量的时间以及经理，导致对电商的忠诚度出现了下降的情况。

三、对完善和规范电商大战的建议

（一）建立相关法律法规电商的价格战合不合法，应当依据相应的法律进行判断。

这一类法律包括《反垄断法》《反不正当竞争法》以及《价格法》，至于合不合法，只能有执行调查的执法主体才能够作出判断。

因为电商企业和实体企业相比较，在成本核算，运作模式，以及销售管道方面都有着许多不同点。

所以政府正确的做法是应当更具着一些实际情况，依照电子商务的特殊性，出台或改进相关的法律法规，制定严格的惩罚制度，以避免电商过度发起价格战。

（二）指定差异化的竞争战略差异化指的是公司提供的服务以及产品应该有所差异，创造一些在电商企业内独有的东西。

在网络当中，只有提供的产品符合用户的要求，才能够在激烈的竞争当中存活。

然而这种差异化，并不是只是改变内容或者产品形式，主要要改变的是顾客定制方面。

电商应当在这一方面努力，提供个性化的服务以及产品，而不是仅仅以价格吸引消费者。

这样以来可以避免由于产品的相似而发生的价格战。

所以，差异化的竞争战略是实用的，电商应当把这战略作为营销战略的核心，以此来达到营销的目的，并能从中得到持续的竞争力。

当然，对于家电行业，规模经济下的生产是毋庸置疑的，但是不要忘了，随之而来的规模不经济将会给企业乃至整个社会带来怎样的损失，不要以规模经济为借口，产量多就可以随便打价格战，一定要先以市场需求为主导，然后施行规模经济下的批量生产，在这个基础上开始寻求新的商业模式，做到以工业化手段满足消费者普遍需求的情况下挖掘其潜在的个性化需求，利用这一点形成企业的差异化优势，为消费者创造价值的同时也为企业创造出自己优势与价值，走向真正意义上的中国“智”造。

（三）完善电商的物流运转物流配送问题的解决与否决定了企业在电子商务方面能否快速，健康地发展。

企业可以选择和多个物流公司进行合作，以此来使运送时间缩短，自身的运送能力加强。

而在运送方式方面则可以实行线下以及在线两种运送方式。

具体表现为：

在线方式是工厂把商品运送到指定的仓库，仓库再发到物流公司，并以专线物流的形式优先把这些货物发送到用户手中。

线下方式也就是在产品到达仓库之后，仓库直接把货物发到各个地方的体验馆。

所谓的体验馆就是提供体验场所，消费者可以在体验馆使用之后当场进行订货。

这两种方式，都应该保证消费者能够在足够短的时间之内受到货物。

这些举措，使得物流体系得到完善，也使电商能够快速发展最终决定了电商能否在价格战当中翻身。

（四）增强社会监督，规范电商行为除了相应出台的法律法规，社会监督体系的建立也很重要。

电子商务应该说不仅仅只是网上购物，从本质上看，应该是网络信息流与商务运作程序的融合，它主要是通过现代化网络信息技术改造传统的信息流程，并以网络信息流引导物流和资金流，达到快速完成交易、有效地实现降低成本、提高效益的目的。

在其过程中其网络信息流是虚拟的，资金流虽然也可以虚拟，但物流等实实在在存在的东西则不能通过网络进行传输的。

我们可以这样来理解电子商务，电子商务只是改变了传统经济交易中的信息流的运行方式，资金流和物流还是要建