如何激发中间商的积极性.docx
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如何激发中间商的积极性
如何激发中间商的积极性
中间商是产品销售通路中的一个关键环节，是将企业的产品推向消费者媒介。
采用适合的促销工具会激发中间商的积极性。
一、作广告
1．作广告常常是由企业出钱，通过合作或协助
的方式与中间商合作广告：
向中间商提供详细的产品技术宣传资料帮助中间商培训销售技术人员；以及帮助中间商建立有效的管理制度；协助中间商进行店面的装璜设计。
例如1992年联合利华公司在中国各大商场、零售商店进行大规模图片、产品宣传册、海报等展览形式，便其产品市场占有率有明显上升。
2．企业免费向经销商提供设备，用来做各宣传活动。
例如：
宝洁公司经常向经销商提供大电视、音响、投影仪等设备用于宣传产品促销活动。
3．作广告的方式可适用以下情况
（1）用于新产品上市，合作广告使消费者了解新产品的特点、性能和用途。
（2）特别适用于高科技产品在市场导入期的活动
（3）需要缓解和消除销售竞争。
（4）促销费用不足而又想展开较大的促销活动时。
二、中间商销售竞赛
1．销售竞赛是企业鼓励经销商在规定的期限内完成规定的销售业绩，同时也是为增加产品品种而开展的促销活动
（1）刺激中间商加大进货和分销力度。
（2）加强与中间商的联系。
销售竞赛对批发商、零售商同样有效。
2．中间商销售竞赛的动作步骤，
三、中间商培训与教育
1．中间商（尤其是经销商）应对其所经营的产品非常了解，当推出新产品和改进产品的型号、功能时，有必要请经销商参加培训。
2．当新产品问世、企业寻求经销商合作时，为了让其了解产品，有兴趣、信心经营该产品，经常对经销商进行产品教育工作。
一、商业折扣
1．业为了促进产品销售，在规定期限内容给予中间商一定的物价折扣，使中间能增加购买，或购买更多品种，并促进对消费者的吸引力。
因此，商业折扣可以划他为不同类型。
各类商业折扣有其独特之处。
二、企业刊物的发行
企业对中间商定期发行内部刊物，以此传递企业信息，保持与中间商的联系，了解企业的经营理念、产品动态和经营状况。
三、业务会议
1．是指邀请中间商参加定期举办的行业年会、订货会、产品上市发布会、新闻发布会、技术交流会、产品展销会等，以此传递、展示产品信息，加强企业与中间商的双向沟通
2．这是最为普通和广泛的促销方式。
3．会议的时间和地点也非常讲究，一般应配合会议的内容来确定地点，如企业、公共会议场所、旅游景点、产品使用现场，或中间商单位等。
4．参加会议的人员应包括全部的中间商代表，并注意预先准备好各种资料，通过与中间商的沟通，传达相应的产品信息，
5．为加深中间商印象，会议结束后赠送纪念品。
6．以下是业务会议的会议流程范本。
明确指出从开始策划到最后会议结束所涉及到的工作内容。
会议流程说明
前期准备阶段
参会经销商、零售商人数统计：
参加的人数（经销商的名称、参加人姓名）；
会场及宾馆联络确认；
邀请函的发出（说明报到时间、地点）；
资料袋的准备；
活动的会议程时间安排表
会议的内容及流程
会议记录本及记录笔
产品宣传资料、样品、礼品
布展阶段
宾馆（会场）外部：
条幅会议主题/欢迎词
悬挂气球在会场四周
大厅（会场内部）：
欢迎条幅：
位于大厅显眼标示
指示牌：
大厅——报到的指示标示
电梯口——会议、餐饮、娱乐活动场所指示标示。
报到处：
桌牌；桌布；签到本、笔；名牌；
会议厅
灯光、音响设备（话筒、投影仪）
主席台鲜花布置
主席位（名牌）
产品展示区
新产品的陈列
产品演示
产品说明介绍
宣传画的展示（海报、吊旗）
订货区
订货方法的说明
定货单的准备
洽谈区
饮料、茶点
奖品区
奖品陈列领奖说明
执行阶段
迎宾及接待
迎宾人员在并联门口两侧迎接参会人员
接待
会议发表议程
致欢迎词
领导致辞
回顾及展望
播放公司介绍
经销商颁奖
产品说明（新产品上市说明）
市场背景说明
产品规格、特性说明
广告宣传文明
订货办法说明
产品现场演示
会议结束
分发礼品、送行
七、现场演示
1．协助经销商定期举办产品展示会，在展示会中陈列相关产品样品外，必须有公司及产品说明，最好用电视、录像、音响等形式，形象、生动地介绍。
从视觉、听觉不同角度刺激消费者。
另有明显公司名称。
为使展区更加生动化，可以配合使用海报、吊旗、气球、标语、产品陈列架或资料架等。
2．最初，为使经销商接受产品并实施购买，销售人员通常会做一个详细的、专业的产品介绍，使经销商能够全面了解公司及其产品。
对技术性强的产品销售人员通常用到以下工具作为辅助设备，使介绍能够达到预期的效果。
如手提电脑、投影仪、幻灯机等。
另外准备上些公司简介产品说明书。
3．参观工厂：
为了更好的与中间建立关系，建立中间商与企业的归属感。
通常会在年初组织全国重点经销商参观企业总部。
了解企业的文化、企业的规模、产品生产线，从而增加经销商的购买信心。
八、采购支持
这是企业为了帮助中间商采购，节省中间商的采购费用和库存费用而采取的一种促销方式，它的具体形式有：
1．企业向中间商提供订购的各种单据、表格，并通过计算机网络（必要时可以免费提供计算机、网络支持），以便使中间商同企业密切联系。
一旦需要订购企业马上给予提供。
这种以提供信息沟通的方便为促销手段的做法正在普及，它的优点的联系性强，便于对中间商进行调查和分析。
3．持采购
为了在存货和存货管理上支持中间商，企业负责产品的库存，一旦接到中间商需要的通知立即送货上门。
这种方式在仓储困难的今天相当被中间商看重。
但是，企业可能投资费用较大，因此可根据情况对某些产品在某些时间采取这种方式。
3．报销采购费用
企业对中间到本单位订购提货的旅差费、住宿费、补贴金和货品运输给予报销以吸引采购人员。
企业也可直接向采购人员提供运输、住宿、伙食等内容来吸引采购人员。
针对零售商促销
一、零售商店的类型
零售商店千变万化，新组织形式层出不穷。
类型
性质
实例
专用品商店
经营产品线较为狭窄，但产品的花色品种较齐全，如服饰店、体育用品商店、家具店、花店和书店。
运动员之足商店专售传运动鞋；身体商店（BodyShop）（专用化妆品和浴室用品）。
百货商店
经营几条产品线，尤其是服装家具和家庭用品，每一条产品线都作为一个独立部门专门的营业员和导购员管理。
西尔斯公司：
萨克斯第五大街公司（SaksAvenue）；马歇尔费尔得公司（MarshallField）；五月公司（May）；JC潘泥公司；诺世全公司；麦西斯公司（Macy`S）。
超级市场
规模较大、成本低、毛利低、销量大的自我服务式经营，提供顾客在食品、洗涤剂、家庭日用的全部需要服务。
华联超市，家乐福。
方便商店
小型商店，一般设在居民区附近，营业时间长，经营品种有限，周转率高的方便产品线。
便利店。
类型
性质
实例
超级商店
大规模商店，目的在于满足顾客对日常购买的食品与非食品的全部需求。
它们包括超级购物中心、联合超级市场和折扣商店，其花色品种超过日常用品。
另一种超级商店的形式是特级商场，是综合超市、折扣商店和仓储零售的混合体，销售日常用品，也销售大型和小型家具器具、服装和其他许多品种。
沃马特连锁店，超级凯马特购物中心。
折扣
商店
减价
零售商
厂家
销售点
毛利低、销售量大，因而以比传统商店低价格销售标准商品，一个真正的折扣商店具有下列特点：
以常以低价销售商品，大多提供全国性品牌，但不是质量低下。
折扣零售商包括杂货店和专用品店。
经营易变、有稳定的高质量商品，通常包括过剩产品以及偶尔从生产商或其他零售商那儿以削减的价格购入的产品。
由于买入价低于通常的批发价格，因而它们向顾客收费就低于一般零售。
由生产商所有并经营，通常销售的商品为厂家生产过剩，有再生产，或不合格产品等，这些销售点日益聚集成“厂家销售路”，在那里数十家销售点经低于一般零售50%的价格出售种类繁多商品
杂货店：
沃马特公司，凯马特公司，标的公司（Target）。
专用品店：
城市电路公司（专营电子产品）；皇冠书店（经营书籍）。
Midasa公司（经营餐具）；吉利公司。
独立减价
零售商
由企业或零售组织的分支机摇拥有并经营。
菲尔尼地下室商店（Filene`sBasement）。
仓储俱
乐部（或
批发俱
乐部）
经营有限精选的商品，包括有品牌的食品杂货、家庭用品、服装，以及其他杂货。
这些商品以圈套折扣销售给每交纳25到50美元会费的俱乐部成员。
它们为小企业或其他俱乐部成员提供大型的低管理费、类似仓储设施，并且很少装潢，提供很少的服务。
沃马特拥有俱乐部、麦克斯俱乐部、普拉斯·考斯特科俱乐部（PriceCostco）；BJ`S批发商俱乐部。
目录
陈列室
折价销售品种繁多、加工成本高、调转快，有全国性品牌的商品。
包括珠宝、动力工具、照像机、提包、小型器械、玩具以及体育用品。
顾客在陈列室的目录中选择定货，然后从店内供应处提货。
服务商品公司（ServiceMerchandise）；佳品公司（BestProducts）。
对于零售商的促销工具大致总结有商品化管理（产品生动化、产品陈列）、赠送礼品。
二、生动化管理
1．产品生动化
指透过最佳的陈列地点、及醒目的POP、宣传辅助物等吸引消费者的注意，并刺激消费者的购买欲望。
扩大产品陈列面。
让消费者在有限时间内获得更多产品信息。
根据可在可乐公司对消费者购买及饮料情况进行的详细研究调查，结论发现消费者在购买及饮用饮料上的两大特性：
（1）冲动性购买：
70%左右的消费者购买饮料前并未决定买饮料或购买何品牌的饮料。
所以，店进行产品生动化能够刺激消费者临时决定购买，以增加销售量。
（2）扩张性消费：
消费者会因刺激愈多而购买得愈多。
2．何做好生动化（店头生动化标准执行重点）
·清楚的标示价格（包括“包装”及“品牌”；若为促销品必须强调促销价格）。
·经常回转，将旧产品陈列于新产品之前，先进先出。
·检查产品制造日期。
·避免因日期、高温而降低公司产品的新鲜度。
·保持整洁。
2、何谓标准陈列
（1）店头标准陈列基本要件货架定位标准，使商品活性化。
（2）陈列目的和任务
陈列的目的在于商品能让顾客买得到，因此陈列的任务就要使商品容易看、容易选择、容易拿，而确实顾客容易取得。
陈列的目的=顾客购买
陈列的任务+易看选易拿，让顾客都看得到
（3）决定陈列的5大因素
品项（几项）
陈列量、排面数（几个）
商品面向（哪个面）。
场所、位置（哪里）。
陈列形态（何种形式）。
陈列技术好坏，就决定5大要素组合。
4．商品陈列/生动化指南
提供衡量的标准，亦即对特定的市场和产品订标准。
对业务销售人员提供准则，让他们有够集中注意力在需要加强的地方。
帮助销售人员增进专业知识，以便和各大商店可超级商场的人员沟通协商，同时帮助他们达成整体的目标。
让陈列/生动化成为日常作业的习惯。
5．什么是“生动化”
产品生动化指以下列方式把产品从买适应症转为卖出的过程。
（1）正确的产品
高回转商品
高利润产品群（利润X回转）
正确规模及种类，以符合市场的需要
（2）在正确的地点
高人潮地区
策略性位置
适当的区域
（3）在正确的时机
季节性趋势
尖峰购物时间
周末购物
配合广告和促销活动
（4）以正确的数量
以适当的库存来供应特定期间的需求量，以足够的存货造成声势。
（5）以正确的价格
能与其他类似产品竞争，价格标示清楚将对消费者产生吸引力。
（6）以正确的方式
符合市场占有率的陈列面。
配合顾客线。
陈列在容易拿到的地方。
6．为什么需要生动化
（1）销售便多的商品，藉由效的产品生动化，透过更多、更快、最经济的方式有效促销产品。
（2）提高产品的形象
（3）产生购买的冲动
（4）争取陈列空间
（5）保卫品牌
（6）提高客户的利润
有效实施组织产品生动化，能更加有效地达到销售量。
（7）产品生动化的说大原则
A）获得能力
不同的促销方法倒造成不同成本，也会对客户造成不同的收益。
以平时的营业额和促销时的营业额作为比较。
加强客户对促销结果的了解，会产生更多的利润，这一点对市场领导品牌更为重要。
B）位置
尽力取得厂商/产品的策略位置
产品附近的堆箱陈列
商场端架
端架旁的货架
特殊货架
货架上目视水平处
高人潮往来处
注意观察消费者行走流动方向，再决定产品位置。
应以连云港体的价格标示来加强吸引力。
利用特别准备的货架
大量陈列以配合促销活动
针对不同的产品需有不同整体陈列规划
应设法在货轲正面陈列面积、展示面积及化量上取得与市场占有率相当的陈列量
C）影响力
陈列足够的数量，这对面领导品牌和促销品尤其重要。
陈列位置、货架或地板上的货量、广告宣传品和创意都能提升影响力，适当地利用陈列可以加强形象，引起购买欲。
陈列时，产品标签朝前，面积消费者。
D）可触及性
堆箱陈列时消费者至少可触及80%的产品。
陈列量愈大时，吸引力愈佳，对品牌的效益愈大。
E）价格标示的大小应能吸引顾客，但切勿“过度渲染”。
价格标示必须简单明了，可行时列出价格比较如
原价：
100元
现价：
50元
价格标示大小应适当，字迹清楚位置适当，价格正确
F）稳定性
货架堆箱陈列稳定性可以使顾客能依购物习惯购买产品。
G）达成有效产品行动化的重点
1、取固定位置，即货架陈列正确正面要在相关产品类别之部门及设法取得端架，这些位置较具永久性；
2、取得第二位置，例如大量堆箱陈列、岛式陈列或墙边陈列。
进行重大促销活动时必须做到设法维持长时间利用第二位置；
3、取得客户的认可，让他了解这种空间分配可以增加营业额，维持良好的业绩；
4、利润：
从客户的观点讨论促销（即增加客户的营业额及利润）；
5、可能时帮助店员摆货。
进行活动时，可以请店员帮书忙，以达到和店员保持良好关系的目的；
6、告诉客户有关公司产品的市场领导地位和电视广告投入量，可以帮助我们取得更大的货量和陈列空间，做到深度促销。
三、促销陈列
产品生动化促销消费者购买产品，那么，促销的主要目的是增加购买，在促销中的产品生动化就是使消费者在最短的时间内，得到最多的产品信息及相关活动信息，从而打动消费者立即行动。
因此，促销生动化除必须具备以上原则外，产品陈列还必须有创意。
四、赠送促销：
鼓励零售商进货，购买达到一定数量赠送礼品或免费产品。
例：
新西兰奇异果针对零售商的促销：
新西奇异果在中国的销售渠道是通过经销商把货销一各个零售店。
为了增加新的零售商及提高零售商进货量，采取以下促销方式：
促销员分区走访各买进口水果的水果摊（店）
促销员帮助零售店张贴POP张贴POP海报、宣传画
海报，规范产品陈列标准化
留下经销商名片，如果订货可以享受优惠
价格，或一定数量的免费产品
一周之后，跟踪调查是否订货
已经进货的零售商，规范产品
陈列标准化，赠送礼品、T恤
2.对内部员工促销
为了达到目标，必须调动企业内部人员尤其是销售员、促销员的主观能动性和工作积极性。
主要的促销方法有以下几种:
1．奖金:
公开实施奖励措施和制度，如项目奖、季度奖、综合业绩奖。
2．促销会议:
召集员工参加，期间对业绩突出的人员给予表彰，激励其他人员，以情感交流为主。
3．促销人员工作手册:
工作手册作为员工工作、执行项目的有效参考资料，能够使工作、活动进行得更规范化、高效化、标准化，提高人员整体业务水平。
工作手册应包括促销活动的开展、结束时间，具体执行方式，人员安排、要求、各种奖励办法。
同时，根据工作的改进、活动方式的不同，应及时修正工作手册。
4．宣传资料:
为员工开展活动提供各种宣传资料，包括产品说明册、宣传单页、叨P、活动彩页等。
（1）竞赛方法:
a）个人奖励:
促销员完成指标或达到一定的目标给予特别的奖励，如津贴、奖金、奖品、旅游、休假等;
b）给予各种荣誉称号;
c）团体奖——业务小组竞赛:
以小组为单位的方式竞赛，考虑各小组的规模、人数、市场环境及其他条件。
（2）竞赛应注意的问题:
a）奖项的设置要丰富、合理。
B）正确把握竞赛的标准，合理评估奖项。
C）同时满足促销员精神与物质的需求。
针对销售人进行的促销
在企业内部对销售人员进行促销，是根据企业需要在原来的基础上采取更具刺激性的措施和方法，使销售人员加大销售力度。
同时，还可以产生如下作用:
·使企业的销售难题顺利解决;
·使销售人员明确销售的重点所在;
·完善企业对消费者、购买者的促销活动;
·提高销售人员对产品的认识和热爱;
·广泛了解企业促销计划和措施;
·促使企业利益同销售人员个人利益相结合。
一、销售人员的销售竞赛适用场台
销售竞赛是对销售员及其组织的促销活动。
其目的在于振奋销售人员及其组织的销售士气，达到以下目标:
1．提高销售人员的个人或小组销售量。
2．增强推销人员的自信与自尊。
3．加强销售组织的团结及归属感。
4．育及培训销售员。
销售竞赛提供销售员学习及提高销售知识、磨练技术的机会。
5．售业绩创出新纪录。
二、销售人员的销售竞赛常用方法
1．办销售员与销售员、销售小组与销售小组相互之间的竞赛。
2．赠奖:
对达到一定销售目标的销售员予以特别的奖励，如津贴、奖金、奖品、旅行、休假等等。
这种奖励是薪资制度之外的奖励，奖励的条件可以有以下两种:
（1）按一定期间的销售业绩。
例如周、月、年等按该期间内的销售成绩比例支付。
（2）按特定商品的销售业绩。
如限定销售商品项目、某种特定商品或某商品系列，或在新产品或库存品扩大销售时，采取颁发奖金、赠给奖品的奖励方法。
例如达成1加%业绩的销售员，均赠扔寸彩色电视机1包可以奖励其旅行假期，并提供一定金额的旅费，以刺激相互之间的竞争。
3．优秀销售员出名，使杰出的销售员的成绩受到肯定的推崇，获得受尊敬的地位，如日本人寿保险公司实施"日生俱乐部员制度"，美国也有"百万美元圆桌俱乐部制度"，激励销售员向更高的目标迈进。
在开展销售人员的竞争中，正确把握销售竞赛的标准很重要，必须重视评估销售员的五项素质:
关于工作的知识、对销售的正确态度、干练的推销技术、有效的推广活动以及良好的习惯。
这对发扬销售人员的销售士气会产生直接的影响。
三、其它促销手段
1．活的关，怀，在适当的时候给予人员生活上的关怀与体贴，使人员建立同企业的归属感。
免除销售人员的后顾之忧，使其更加积极主动地工作。
2．讨会:
由公司或部门人员安排，以解决内部的问题，商讨议题或对某些专题提供培训。
研讨会期间可以进行各部门、同事之间的感情交流和经验交流。
3．训课:
不定期举办各种培训课程，如销售技巧、时间管理技巧、团队建设等课程，给予员工不断自我提升的机会。
一般来说，促销计划指出所要达到的促销目标，以及促销活动的目标对象是什么。
1．加来自使用者的人数。
2．加现有目标市场的使用者人数。
3．季期间增加顾客的购买量。
步骤三：
以定量式的促销目标重新确定
结合了目标是什么、对象是谁，以及如何达成目标三者之后，重新确定促销目标与策略可以量化的目标如下:
5、7月淡季期间，现有目标市场的使用者人数增加药%，对分摊间接费用有正面的贡献。
将地理区域、时机、可评估的数量等因素，都融人目标说明申，以便便目标尽可能做到具体化。
促销目标中的地域与时机必须和促销计划中的促销策略、所拟定的地理区域与时机的限制一致。
同时留意预算上的限制也要一并考虑。
一般而言，所要达成的目标是分摊固定间接费用。
在其他情况下，争取新试用者试用公司的产品，比追求短期利润更重要，因为公司的末尾需要有预算上的限制条件，限制对新试用者的大量投资。
然而，促销目标的末尾需要有预算上的限制条件，限制对新试用者的投资金额。
促销目标可能是"在促销预算不超过50万元的前提下，增加淡季期间的新使用者人数约%"。
预算限制条件能使促销人员在执行促销活动时，了解需要争取多少新试用者。
促销目标中，可加以评估的数量必须是实际可达成的。
在决定促销活动对目标市场的行为有多大的影响力时，应把促销当成是一种执行的工具，则促销目标中的可评估目标，必须和营销目标中的可评估目标相同。
此外，促销活动最常见的是，对某一促销策略之执行，只负部分责任而已。
在执行某一特定促销策略时，也同时使用其他营销工具，如:
广告配销、定位、商品化工作等，以便和促销活动相结合。
在进行上述程序时，促销人员可研拟数种促销目标，就好象透过促销活动有多种行销策略可供采用，且都可以达成促销目标。
每一项促销目标，都需要有一种或一种以上的促销策略。
3、对消费者的促销
消费者企业产品的最终使用对象，一切促销活动的根本目标是增加消费者的购买。
“顾客是衣食父母”对于商家来说是一个起颠扑不破的真理，对于消费者的促销，又被称直接促销。
它是与中间商促销相对的。
免费样品派送
免费样品是将产品直接送到消费者手中的一种促销方式，主要是指针对潜在消费者。
当一种新的产品或新开发、改良的产品推向市场时，为了鼓励消费者试用，提高产品的知名度和美誉度，可以采取这种方法。
许多企业通过采用这种促销的方式使其产品迅速让消费者接受，市场覆盖率迅速提高。
一、免费样品派送的试用情况及目标
1、通常当品牌异性或特点凌驾竞争品牌之时，运用样品派送效果最佳。
2、当广告难以详尽表达产品的物质时，靠免费样品来推广品牌最具成效，因为一旦试用即可获得消费者的认可。
3、新产品上市、样品派送活动与广告应同时开展，或提前2-3周。
4、提高原有产品的销售业绩，促进消费者购买。
三、常用样品分送的方式：
直接样品邮寄、逐户派送、中心定点派送、学校派送、办公楼派送、联合派送、媒体派送
1．直接邮寄：
指通过邮局发送样品。
设计样品包装、产品说明收集目标消费者详细姓名、地址
LELERSHOPPING（样品封表）邮寄
（1）注意
A、样品试用包装的规格在20g—40g之间，包装设计新颖。
B、直接邮寄的数量大，范围广。
C、目标消费者的名单要正确、详细。
D、数据库应及时更新、维护。
E、及时掌握各地邮政政策。
2．逐户派送
由促销人员亲自将样品挨家挨户送到目标消费者手中。
派送过程中能够直接面对目标消费者，并且试用后使用率较高。
（1）作业流程：
收集各住宅小区、楼群分布图及住户数量；
招募及培训派送员；
准备派发样品、派送所需样品包、报表及制服
前期准备
工作
派送员领取样品、报表，划分派发区域
执行派送
开始派发
敲门
符合目标
说明原因，礼貌道歉
您好！
我是某公司派送员。
“某某产品，请您免费试用”
不是目标消费者
做记录，转到下一户
派发结束后，清点剩余样品，总结报表
（2）注意：
A）派样品应接照要求将样品派送到目标消费者手中。
B）监样品应接要求将样品派发过程进行监督、控制经减少失败率，为企业节省成本。
C）监察人员及时对派发结果进行核查，发现问题及时解决。
D）由于现代人的安全意识越来越强，逐户派送经常会吃“闭门羹”。
E）派样品及时、如实、正确填写报表。
派送员日报表
日期：
派样员姓名
总领取量
总派发量
剩余数量
领取其它物品数量
派发城
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