探讨汽车营销模式探讨汽车营销模式.doc

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探讨汽车营销模式

我国汽车营销，严格地说是在九十年代初期的物资流通体制改革之后发展起来的。

而进入21世纪之后，特别是在中国加入WTO之后，汽车营销格局才加快形成。

一方面，市场规模每年以增长100万辆的速度迅速扩大，私人购车逐渐成为主流，另一方面，各种资本纷纷进入汽车行业，新车型频频推出，车市价格战连绵不断，大部分汽车厂家也开始尝试各种营销手段，打造一批强势汽车品牌，这标志着中国汽车业真正进入营销时代。

　　一影响汽车营销模式的因素企业实力决定营销体系的制定。

　　对于不同实力的生产企业，它们的生产规模、资本实力、产品开发能力、企业名声、产品品种等各方面都会存在差异，这就决定了它们的市场营销的策略会有较大的差别。

相对于实力弱企业而言，综合实力强的企业就易于组建自销渠道，建立规模大、功能齐全、覆盖面广的汽车营销网络和售后服务体系。

　　不同的汽车种类导致其价格、产品储运和技术服务要求等方面存在差异，围绕主导产品，发展产品系列，以利于主导产品的市场营销。

市场特性产品销售的地域，购买者的层次、分布状况和购买习惯，以及市场竞争状况等因素，也影响着市场营销的建立和发展。

并且，各企业针对的目标市场不同也决定了其营销特点不同。

　　促销策略的建立考虑客户个性化、多样化的基础上交通基础设施和城市的规划建设情况也制约着汽车营销的发展，汽车工业的发展离不开城市规划、公路建设以及交通网络，而汽车的发展也极大地推动了城市规划的发展、交通网络的完善，加快公路的建设，三者是一个有机的整体。

扩大城市规模，完善城市交通网络和加强公路建设成了轿车工业发展的重要组成部分，它们是相辅相成，互相制约的。

　　汽车税收也是影响营销市场的一个因素，汽车税征收过高大大增加购车者的经济承受能力，影响消费者的购车意向，在我国严重影响汽车工业的发展之一的因素就是税费过高，养车的费用支出偏高，再就是收费乱，停车费以及各种高速公路费用，过路过桥费用的增多，也影响了购车者的购买欲望。

　　二汽车营销模式现状汽车营销模式主要包括三个要素，即：

营销理念、营销组织和营销手段，三部分是相互影响、相辅相成的。

　　其中营销理念是战略层，营销组织是战术层，营销手段是具体操作层。

所谓营销理念，就是企业在开展营销活动的过程中，在处理企业，顾客和社会三者利益方面所持的态度，思想和观念。

这里所说的营销组织是指汽车制造商和经销商之间存在的组织关系，也可以理解为销售渠道的模式。

营销手段是指营销过程中所采用的方法手段，也包括广告促销等活动。

营销组织和营销手段往往决定于营销理念，营销理念起指导作用。

　　发达国家的汽车主要营销模式是特许经营。

　　特许经营源自1865年美国胜家缝纫机公司的分销模式，是指特许人和特许经营人之间的一种契约式联合，具有三个特点：

特许人将自己所拥有的商标等许可给被特许人使用，并收取一定的费用；被特许人为获得特许经营需要支付一笔费用；特许人向被特许人提供市场经营体系。

　　汽车特许经营营销模式兴起于世纪初，汽车工业发展、生产规模的不断扩大，要求产品能够及时、大量的销售，特许经营适应了这种需求并迅速发展起来。

这种特许经营大致分为两种形式，即只销售一个制造商汽车的排他性特许经销商、不同制造商同时授权的特许经销商，加上制造商直销或专卖店，汽车销售形成三大渠道。

　　在美国，汽车市场主流的营销模式就是特许经营模式，并有新车经销商和二手车经销商两类。

在欧洲，大多数零售商都具备新车销售、旧车回收及销售、零配件供应、维修服务和信息反馈等功能，简称为5S功能。

　　我国现阶段汽车营销体系中汽车制造商实力最强大，直接影响着汽车营销模式发展。

　　从汽车制造商授权的汽车4s专卖店，到有形的汽车交易市场，再到汽车连锁经营，汽车经销商是在汽车制造商制订的规则下生存，这些现有的汽车营销模式都在国内外汽车制造商掌控之下。

同时，大量的汽车有形市场在各大中城市生存。

据统计，目前国内共有汽车交易市场400500家，其中形成一定交易规模的有lOO余家，年交易额超过2d亿元的有8～1O家。

大概分为以下三种经营模式：

一是以管理服务为主。

即管理者不参与经营销售，由经销商进场经营售车，市场只做好硬件建设及完善的管理服务；二是以自营为主，其他的入市经销商少，即市场管理者同时也是主要汽车销售者，该类型约占有形市场的80％一90％；三是从销量上看，自营与其他的入市经销商各占50％。

目前绝大部分的大中城市至少都有3家到4家交易市场，有的甚至多达10多家，当地现有的交易市场已完全能满足当地的购车需求。

同时，厂家大力推广的专卖店体系也对有形市场的功能与发展提出了更高的要求。

而在地方汽车交易市场规模增长变化不大、厂家大力推广专卖体系的压力下，沈阳、上海、西安、深圳等城市仍斥巨资正在大建、特建大型或超大型的汽车交易市场，有的甚至宣称将是中国最大或亚洲最大的汽车交易市场。

　　三．汽车营销新趋势探讨汽车营销生态圈一1．汽车营销生态园的原理汽车营销系统的形态特征、运动过程及系统维护与稳定类似于自然生态系统。

从汽车生产商到经销商，再到消费者，已形成了一条以价值实现和转移的价值链相当于生态系统中的食物链。

依附于这条价值链的还有许多利益相关者，汽车生产商、经销商、消费者及相关利益者之间关系发生根本性改变，已从纯粹的竞争关系走向竞合关系，各自利益取向也由竞争单赢变为竞争共赢，各利益单位已建立起一个围绕汽车生产、销售与消费的利益共同体。

汽车营销生态园这一新的理念和方式能很好地运作、处理各方利益关系。

　　汽车生态园建立的条件目前，汽车消费已从以代步工具为特征的消费转向以文化娱乐为特征的消费，消费过程的差异化、个性化、时尚化成为汽车消费主流。

传统的汽车营销模式不能满足消费需求；我国囝城市化速度加快。

城市空间不断拓展，城市功能日臻完善，城乡差距逐步缩小，大中城市数量增多，人口聚集趋势明显，人口规模迅速膨胀，也为构建综合性的汽车营销生态园提供了极为有利的条件；市场行为逐步规范。

我国现代汽车工业发展已经有二十多年历史，通过总结过去经验和借鉴吸收外国模式，在市场准备、消费者培育和政策指导方面已日趋完备，构建现代汽车营销生态园的条件也已成熟。

我国已建立起整的汽车工业生产体系，柔性化、敏捷化、多样化、规模化的汽车工业生产体系完全能够满足汽车消费市场需求，为生态园构建提供了供应保证；国民经济高速发展，高速公路、停车场、加油站修建，为汽车消费提供了坚实物质基础；居民个人收入水平大幅提高，消费结构的改变为汽车消费提供了可能。

　　汽车生态园的功能实现汽车营销生态园一般位于大中城市郊区较为合适，在功能设置上应成为整个城市功能系统的一个组成部分。

汽车营销生态园功能设计汽车营销生态园功能区划可划分为汽车咨询服务区、新车展示区、试车区、金融服务区、行政管理区、维保服务区、二手车交易区、汽车文化俱乐部等八大功能区。

各功能区集成后基本涵盖了消费者一站式服务和终身服务要求。

　　每个功能区又有特定的服务功能。

汽车营销生态园不是汽车交易市场或汽车超市在规模和功能上的简单升级，它的突出特点体现在汽车消费的人本性，服务功能的完备性，服务流程的高效性，各类资源高度集成性，汽车消费文化有效传播性以及生产商、经销商、消费者和其它相关利益者之间互动性。

它吸收和继承现有汽车营销模式的优点，同时又补充、完善和提升了营销功能，在园区内形成了一个开放式的商业生态系统，对我国汽车产业发展将发挥极其重要作用。

试看中国汽车营销的新策略

　　在营销界，胜利也是属于那些审时度势，不断调整自己生存法则的企业。

上海通用经过几年的厉兵秣马，终于在2005年成功出击，颠覆了在中国车市统治了20年之久的大众王朝，成为中国汽车市场的销售冠军。

在变化越来越快速的中国汽车市场中，技术上与产品上的差距在不断缩小，而对于营销趋势的把握、对营销策略的运用已经成为决定竞争成败的关键所在。

汽车营销在未来将呈现出五种明显的趋势趋势一：

买断式销售买断式销售之所以受到经销商及市场的高度关注，是因为这种模式可以令销售商自主把握销售价格，有效控制销售的节奏，同时快速积累车主资源，打造持续性发展基础。

2004年、2005年汽车行业激烈的价格战，却使得在一直在摸索、尝试阶段的汽车买断销售模式得到迅速的发展与应用。

可以预料，随着买断式销售模式的发展成熟，汽车行业完全可能步向家电行业后辙，出现强势如国美一样的渠道商，渠道的力量左右了市场的走势。

　　对于大部分准备介入或打算介入的汽车经销商来说，买断式销售模式都如一把双刃剑：

运用成功则可以将产品迅速铺向市场，获得庞大的车主资源；运用不当则可能造成巨大的资金压力，给后续运作带来困难。

　　趋势二：

汽车俱乐部营销在一次汽车论坛上，国内一家汽车公司老总曾抱怨说：

商品的利润越来越难以与产品的价格相挂钩。

　　单件商品的利润趋薄似乎是一种无可阻挡的趋势。

许多行业不得不开始寻求新的利润池。

在国际汽车界，汽车整车销售利润在整个产业链利润构成中仅占20％，零部件供应占20％，而50％到60％利润则是由服务环节产生的，包括维修、保养、检测、救援等。

　　而在中国，经销商的汽车销售利润至少要占总利润的60％一80％。

但是随着一轮接一轮的价格战，汽车销售的利润越来越薄，汽车产业的价值链正向售后服务市场延伸。

汽车俱乐部越来越成为受关注的焦点。

　　中国消费者协会调查结果显示，消费者在购买轿车时，第一关注的是购买时的价格，其次则是使用中的服务。

而另一项调查结果显示，虽然消费者对于汽车俱乐部的认识不多，但有意加人汽车俱乐部的人近4成，超过6成的人希望汽车俱乐部能提供完备的车务服务，解决汽车消费的后顾之忧。

　　就目前国内汽车营销模式看，虽然大部分汽车经销商都有组织相关的汽车俱乐部，但大部分此类俱乐部的运作尚处于相当初级的阶段，所提供的服务内容单一，车主满意度很低。

在接下来的一段时间中，随着价格战的疲劳，一些市场触觉敏锐的汽车销售商会将更多注意力投向汽车俱乐部这个利润的金矿。

通过品牌化的运作、发掘更多具有利润发展潜力的项目，从而抢先一步攫取汽车营销的利润制高点。

　　趋势三：

网络营销在北京、上海、广州等地区，在已经形成对互联网信息依赖的网民中，大专以上文化程度的占．8％，已婚网民占39．9％，网民已经是消费能力很强的主流人群。

　　互联网让营销力量得到了极大的释放，搜索引擎的出现则让许多原本分散、独立的信息得到聚焦。

　　在新的营销时代，市场营销的胜利者，莫不是对互联网信息最有效利用与控制者。

利用互联网进行汽车营销传播，已经发展成为汽车行业不可逆转的营销趋势。

　　作为这种时代最重要的营销力量之一，网络营销已经基本上改变了许多营销的传统思维。

在信息传播上，不再存在时间与空间的界限，在一个无边无际的网络海洋中，信息的流通就如海中之鲨，只要它愿意，它就可以出现在任何一个地方。

　　汽车营销跟网络营销的结合不是新话题，但是许多汽车企业对网络营销的理解与利用，却仍停留在浅层次的阶段。

从网络营销特点上，汽车的网络营销方式有如一本九阴真经九种网络营销方式最为常用。

　　网页广告：

目标明确、受众广泛，是目前汽车营销做得最多的一种。

　　EMAIL营销：

数据库营销、针对性强，通过有效登记的电邮地址，将汽车的相关信息发送给目标客户群。

　　BBS：

在目标客户群集中的网络论坛上，通过设置一些精心设计的话题，引起他们的讨论，为产品销售创造一些舆论话题。

　　视频广告：

利用视频技术，将汽车广告做成电视画面，在网络上播放。

属于电视广告网络化。

　　播客：

利用广播技术，将信息广告做成广播形式，趣味性强。

　　P2P：

点对点的信息传播，交流直接，信息即时，QQ、MSN广告属于此类。

　　VOTE：

网络投票及有奖调查。

表面上是一种权威性、客观性的第三方操作行为，实际上企业可以通过多种方式操控其结果。

这是一种隐秘性高的营销行为。

　　富媒体：

3D技术的网络表现形式，形式新颖，互动感极强，让消费者有身临其景的感觉。

　　博客：

信息传递迅速，互动性强，可以拉近企业