旅游公关学课题内容2.docx
《旅游公关学课题内容2.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《旅游公关学课题内容2.docx（17页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
旅游公关学课题内容2
旅游公关
第一章绪论
“年度中国十大公关事件评选”活动始于年，由中国国际公共关系协会主办，至今已成功举办届。
作为备受中国公关业、营销界及新闻界广泛关注的年度盛事，“年度中国十大公关事件评选”不仅给公共关系行业带来良好的示范效应，同时对于增进社会各界对公共关系的理解和接纳起了积极的作用。
附：
年度中国十大公关事件（排名不分先后）
甲型公众危机事件（政府危机管理）
周年国庆阅兵活动（国家公关）
创业板开市（财经公关）
家电下乡推广（行业公关）
大学生冬季征兵（军事公关）
新医改方案出台（政府公关）
《建国大业》影片推广（文化推广）
央视“变脸”（媒体公关）
重庆政府打黑案（城市形象）
操作系统上市发布（新产品上市）
第一节什么是公共关系
一．公共关系的译名
公共关系一词是英语的汉语译称世纪年代中期后在中国由南往北被广泛使用,也有学者译为”公众关系”,更多人用”公共关系”一词.
用公共关系原因:
一是约定俗成;二是特指社会组织与公众结成的关系
二．众说纷纭的含义
（一）公共关系涵义众说纷纭的原因
（）学科归属问题
一是传播沟通论,如公共关系就是动用有说服力的传播去影响重要的公众.
二是管理职能论
<有效公共关系>中：
公共关系是一种管理职能,它用以认定、建立和维持某个组织与各类公众之间的互利关系，而各类公众则是决定其成败的关键。
三是社会关系论，认为公共关系不仅仅是属于社会科学的一门学科，并且是一种艺术。
（）公共关系的核心概念问题
核心概念是学科的理论基石并作为一条主线贯穿于整个学科的各个方面
．一种是持传播沟通论的学者，认为双向传播与沟通是公共关系的本质属性
．核心概念是组织形象，认为公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。
组织形象的内容（外在内在、知名度美誉度、定位）
三．公共关系涵义的核心内容
．公关活动是主体在公众中塑造自身形象的活动。
塑造形象和面对公众两者相结合
．目的是树立良好的组织形象
．公关活动的目标只有通过长久努力才能完成
．公关活动具有管理职能
．传播沟通是公共关系活动的手段
明确公共关系定义，请区分公共关系、公共关系活动、公共关系学三个不能混用的概念
公共关系是主体与公众之间保持的相互理解、信任和合作的关系，是指主体在公众中所确立的形象。
它是一种客观状态，是公共关系活动的结果。
公共关系活动的涵义是指一个组织或个人为了塑造自身的良好形象，以传播沟通为手段，对公众采取的一种持久的策略行动。
公共关系学是一门科学，它是研究主体与公众之间应保持一种什么样的良好关系和如何开展有效公共关系活动的科学
四、公关活动与其它活动的区别
．公共关系与庸俗关系
区别：
目的不同；
两者采取的方式和手段不同；
两者产生的影响不同
例子：
北京长城饭店接待里根总统
、公关工作是靠美貌动人吗
分析教材上与其他活动的区别
第二节公共关系的要素
一、社会组织
社会组织是人们为了有效地达到特定目标，按照一定的宗旨、制度、系统建立起来的共同活动集体。
是公关的主体。
二、媒介
公共关系媒介是指使社会组织与公众发生联系的人或事物。
三、公众
公众是指与社会组织相关的有共同利益需求的个人、群体、组织集合而成的整体。
公众是公关的客体，它对社会组织产生制约和影响，是社会组织认识作用的对象。
公共关系的构成图示如下：
第三节公共关系职能和原则
职能是机构和个人所发挥的作用与功能。
公关职能是指公共关系机构或公关人员所发挥的特定作用与功能。
一．沟通信息
．信息是公关活动的基础
．对信息的敏感和处理
．信息的向外传递
二．塑造形象
主要是知名度、美誉度
三、协调关系
内部公关、外部公关
四、决策咨询
原则：
．真实性原则
．公众利益优先原则
．创新原则
．互惠互利原则
．全员公关原则
第二章公共关系的产生与发展
第一节公共关系的起源
一．公共关系的源流
．古代西方公关思想的萌芽
古希腊重视沟通，《修辞学》最早公关著作
古罗马维吉尔《田园诗》；凯撒大帝《高卢战记》（公关实务宣传）、《每日记闻》（最早日报）
．古代中国公关思想的萌芽
统治者的公关（重视民意、说服技巧发达等）
农民起义中的公关
古代经济活动中的公关
处理与邻邦关系中的公关
．具有现代意义的公共关系活动的出现可追溯到北美殖民地人民为争取独立而利用现代传播手段所制造的舆论（到年出版的多种小册）
．具有现代意义的公共关系活动的另一源头，是企业界利用报纸进行的新闻广告宣传
世纪年代便士报运动
二．公共关系产生原因
一词最早于由托马斯。
杰弗逊提出，表大众利益
．民主政治：
公关发展的制度安排
．市场经济：
公关发展的现实土壤
．人性文化：
公关发展的精神源泉
．传播技术：
公关发展的技术支持
第二节现代公关的发展与特征
一．现代公共关系发展的四个阶段
．公众受愚弄时期（巴纳姆时期）
．说真话时期（艾维。
李时期）
年艾维李开办第一家宣传顾问事务所；《原则宣言》及门户开放原则
．伯内斯时期（投公众所好时期）
《舆论明鉴》
．双向对称式公关（斯科特。
卡特李普新时期）
强调双向沟通、双向平衡、公众参与
二．现代公共关系特征
公关学科规范化、公共关系教育专门化、公共关系工作职业化、公共关系行业国际化
第三节公关在中国
一．导入时期
世纪年代初及中期
年，广州白云山制药厂公关部正式成立
二．迅速发展时期
年代中后期
，中国公关协会在北京正式成立。
培训起步，理论研究开始
三．成熟稳定发展时期
年代初至今
第四节公共关系的发展趋势
一．公共关系活动范围全球化
二．公共关系实施主体职业化品牌化
三．公共关系传播渠道网络化
四．公共关系实务运作整合化
创新的标志是公关向策划业进军
第三章公关的主体与客体
第一节公关的主体
一．社会组织及其特征、分类
．社会组织是指人们为了有效地达到特定的目标，按照一定的宗旨、制度和系统建立起来的共同活动集体。
．特征：
（）组织的整体性
（）组织的目的性
（）组织的适应性
指组织成员之间、部门之间、成员与部门之间、部门与整体之间必须相互适应，组织与外部环境也必须相互适应，组织才能生存与发展
（）组织的多样性
．社会组织的类型
（一）按组织的职能划分
（）经济组织
（）政治组织
（）文化组织
（二）按照组织的目标划分
（）营利性组织
（）服务性组织
以其特定服务对象的需求为目标，组织的基本功能是服务，如学校、医院、社会福利机构等组织。
（）互益性组织
以其内部成员的互利互惠为目标的组织，如政党、工会、协会、俱乐部等。
（）公益性组织
以维护社会和公众利益为目标，如政府部门、公安机关、消防队、公用事业单位和科研机构等
课堂练习
下列组织，哪些（）属于公益性组织；哪些（）属于互益性组织；哪些（）属于营业性组织；哪些（）属于服务性组织？
、湛江市公安局、九三学社、致公党、南海舰队
、中国银行、湛江中国旅行社、中国青少年发展基金会、医院、湛江聋哑学校、中国人民银行
、工会、公共关系协会
中国青少年发展基金会是团中央的直属事业单位，隶属于团中央，正局级单位。
各省市自治区团委设立省青少年发展基金会，主管部门为团省委。
希望工程是中国青少年发展基金会的一个品牌项目。
二．公共关系部门
公关部是指组织内部针对一定的目标而设置的以专门从事公共关系工作为职能的机构
．公关部的地位
处于理想地位的有以下特点：
能够与最高领导层的主管人员直接联系并对其负责；能够与各个部门保持密切联系但不存在命令和指挥关系；能够迅速向最高领导层或其他相关部门传递和反馈信息
．模式
（一）按公关部的工作特点分类
．公共关系工作对象型
．公共关系工作过程型
．公共关系工作手段型
．公共关系工作区域型
（二）按公关部的隶属关系分类
．领导直属型
．部门并列型
．部门所属型
三．公共关系公司
艾维。
李年首创了有公关公司性质的新闻顾问事务所；年。
。
艾尔正式开办了公关公司
类型：
按工作性质分：
（）综合性服务的公关公司；如马莎案例
（）专门性服务公司
专门技能服务，如策划广告，提供厂标、商标、招牌
为顾客提供单项服务
决策咨询
其它有按经营方式分、按人员多少划分
第二节公关的客体
一、公众的定义
．公众：
指与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系工作对象的总称。
公众、群众、人民大众的区别（请同学思考）
第一概念不同：
人民是政治哲学范畴，包括劳动群众；人民中主体和稳定的部分始终是从事物质资料和精神资料生产的劳动者——群众；第二，三者联系，人民包含群众，群众包含公众。
二．公众的特征
．广泛性
．群体性
．同质性
．可变性公众的构成、数量、态度、行为、作用变化的
．多维性
公众存在的形式不是单一的，而是复杂多样的，可以是个人，也可以是机构
．可导性
公众的态度、动机和行动易受到个体和环境两个因素的影响
三．公众的分类
．公众发展分类法（纵向分类）
美国研究人员格鲁尼格和亨特按照一般公众的发展过程，把公众分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众四类
．按公众的重要程度分
（）首要公众，关系组织生死存亡、决定组织成败的公众
（）次要公众
（）边缘公众
．按公众对组织的态度划分
（）顺意公众，对组织政策行为、产品持赞成意向和支持态度
（）逆意公众，持否定和反对态度
（）独立公众，是组织需要争取的重要对象
．按组织对公众的态度划分
（）受欢迎的公众
（）不受欢迎的公众
（）被追求的公众
．按公众的稳定性程度划分
（）流散性公众
（）临时性公众，指由于临时性的问题或事件聚集起来的一类公众
（）周期性公众，指有规律性地聚集和分散的公众
（）稳定性公众（公关工作成熟性的标志）
与组织有长期的业务、隶属关系或经常发生联系的公众
．按公众的归属关系划分（横向分类）
内部公众（员工、股东）外部公众（政府、媒介。
消费者、社区）
．按人口构成因素划分
按公众的性别、职业、经济状况、受教育程度、
宗教等划分
第五章社会组织的传播管理
第一节什么是传播
传播的基本要素：
．传送者，可称为信源
为主体，有个人、群体、组织
．授受者，可称为信宿
．信息
从公关传播的角度看，信息是用一定的符号表达出来的具有新内容、新知识的消息，其中包括对人与事的判断、观念、态度和情感等。
．通道（信息传递的工具、途径和渠道）
包括感觉器官、口与体态、媒介
．环境
（）时空环境
传播时机
空间环境，一是交流环境的气氛，二是座位的安排
（）文化背景
传播过程中传受双方的思维方式、价值观念、风俗习惯等方面都会对传播效果产生影响
．反馈
是接受者对传送者发出信息的反应，是一种信息的回流
与传播效果直接相关
传播效果要注意：
．信息传递的速度与范围
．信息在传播过程中是否损缺或失真
．接受者能否正确合理地解释、理解传送者传播的信息
第二节大众传播媒介的内容（为教材页）
第三节公共关系传播活动的管理
一．新闻发布会
是社会组织为了向公众宣布有关重要信息或对已经发生或将要发生的事件作出解释而组织的公关活动。
目的在于借助大众传播媒介向公众传递真实的信息，树立良好的形象。
举办要点：
．确定会议主题
．选好会议主持人和主要发言人
．确定邀请对象
记者、名流、专家可以提高会议规格及可靠程度
．准备会议材料
．选择会议地点
．制定预算计划
．具体事务安排
．会后的评估反馈
二.公关广告
．一般来说,广告可分为商品推销广告和公共关系广告两大类,那种旨在使公众对政府、企业、机构这类组织有整体了解和认识，从而建立它们的美誉度和认知度的广告，称为“公关广告”。
．公关广告的特点：
（）公关广告在宣传内容上具有广泛性
（）公关广告在公众选择上注重系统性
（）公关广告在作用效应上有间接性和潜在性
商品广告模式：
公众产品企业，公关广告模式：
公众企业产品
．公关广告类型
（）公益广告
（）企业广告
宣传企业的价值观念，介绍企业的生产和技术情况
（）倡议广告（课本）
（）创意广告
（）歉意广告
．设计公关广告文稿要注意的问题
（）尽可能摸准顾客心理
（）避免华而不实的广告词
（）文词简练得体，容易记住
（）广告要形象生动，新鲜有趣
（）反映企业策略，增强广告的权威性
（）此时无声胜有声的广告
（）巧用“活”广告
三.公关危机事件
．处理原则
（）及时性原则
（）全面性原则
（）公正性原则
（）灵活性原则
．危机处理对策
组织内部：
成立机构；了解情况进行诊断；制定方针
受害者对策：
查明受害者情况；听取公众意见和愿望；公布事件经过
新闻界对策：
制定对策；口径一致，专人发布消息；表合作态度
第七章公关四步工作法
第一节公共关系调查
第二节公共关系策划
第三节公共关系实施
第四节公共关系评估
公关四步工作法指调查、策划、实施、评估，在此重点讲策划
一．公关策划的含义
策划是一种独特的创造性思维活动
策划一词，古时叫策画，出谋划策之意
《辞源》中策指谋略；《吕氏春秋简选》中画指谋划、计策
策划不同于计划
策划把握的是原则和方向，计划把握的是程序和细节；策划计划实施
策划不同于战略、战术
战略是动脑的过程，策划是动手的过程，战术是实施细则
公共关系策划是指公共关系策划者，为实现组织的公关目标，对公关活动的性质、内容、形式和行动方案进行谋划与设计的思维过程
二．公关策划的运作过程
（一）公关目标策划
（）公关目标的分类
长期目标、近期目标
最高目标、一般目标
如美国保业姆的瓷器公司，可分析以上目标
（）确定公共关系目标公众
根据公关目标，确定公共关系对象
（二）公关方案的策划
．公关策划方案
指以书面文字形式确定下来的策划者头脑里的构思和创意（包括公关活动的最后结果）
．公关策划方案的构成要素：
、、
——策划的目的、内容
——组织者
——地点
——时机
——缘由
策划的方法和实施形式
策划的预算
策划结果的预测
．选择策划活动的最佳时机
凡牵涉事情成败的关键因素，都可称为机。
时机，就是时间变化所带来的机会。
能否捕捉并抓住利用时机，乃是公共关系策划水准最为重要的衡量标志之一。
组织可预先选定利用的时机有：
组织新开业之时
组织更名或与其他组织合作、兼并、资产重组之时
组织内部改组、转型、品牌延伸之时
组织迁址之时
组织推出新产品、新技术、新服务之时
组织周年庆典或周期性纪念活动之时
组织新股票上市之时
国际国内各种节日和纪念日之时
组织需即时捕捉、稍纵即逝的时机主要有：
重大的社会活动和社会事件出现之时
组织形象出现危机之时
组织或社会突发性灾害爆发之时
国家或地方政府新政策出台或新领导人上台之时
公众观念和需求发生转变之时
组织经营出现困难之时
国际国内政治经济大环境大气候转变之时
组织内部资源条件发生变化之时
．选择最佳传播渠道
根据传播对象、传播内容、组织实力来选择
．活动经费预算
（三）公关策划效果评价
检查原目标是否达到
检查人力物力、财力是否合理
分析既定目标与现有成果的差距
三．公关策划的创意技法
创意：
创造性的意念，有策划的灵魂之称
（一）运势
势：
一指形势，事物赖以生存发展的客观环境诸因素运动变化的情状；二指势力，形势对事物运动变化进行推动或制约的一种无形的作用力；三指趋势，作用于事物的无形之力的方向。
审时度势，即认清优劣势；学会运势，变被动为主动运势
．蓄势
在对抗和竞争行为中，通过积蓄准备，去造成双方在实力对比、心理状态、舆论倾向、士气斗志等方面的反差。
．融势
融入社会之势、社会大潮
．借势
借助已有的形势，顺风张帆，顺路搭车，借鸡下蛋，借冕生誉
．造势
制造新闻、发动舆论，凸展形象、渲染气氛
．导势
是危机公关，朝有利的趋势转变
（二）用奇
奇：
一是罕见；二是出人意料，令人难测
出奇，即目标奇、思维方式、手段、功效奇特
（）谋为天下先
去创造第一；抢占先机，先人一步，高人一着
（）想旁人不敢想
头脑风暴法
（）反其道而行之
逆向思维法：
、冷点中求热点；、平凡中出新奇；、共性中求个性
（三）求变
．知变
表现为对组织环境信息的灵活反应度
．应变
有准备的应变和无准备的应变
．改变
有量变和质变
．促变
向积极方向转变；创造条件促变
（四）谋合
创意完全是旧元素的新组合
联想思维方式，考虑借组合产生综合效应：
．目标、需求
．传播媒介
．交流形式
．时间空间
．组织资源利用的组合
．营销、广告、公关的组合
佳洁士防蛀牙膏公关策划案例
美国宝洁公司（和）是全球最大的日用消费品公司之一，始创于年，迄今已经有了年的历史。
宝洁在全球多个国家和地区设有工厂和分公司，所经营的多个品牌的产品畅销多个国家和地区，其中包括纸品、护肤及护发用品、药品、化妆品、洗涤用品、食品等。
“不断创新以满足消费者的最新需求”是佳洁士品牌自年在美国创立之日起就一直奉行的宗旨。
进入中国之后更是坚定不移的贯彻执行这一宗旨，针对消费者的不同需求佳洁士品牌在中国成功推出了具有氟泰配方的佳洁士防蛀牙膏、佳洁士双效洁白牙膏、含中草药的佳洁士多合一牙膏、舒敏灵牙膏等，以及佳洁士牙刷系列。
这些产品已获得了全国牙防组、中华医学会和中华口腔医学会的验证、认可，成为口腔保健产品领域里的著名品牌。
佳洁士近期提出的“根部防蛀，全面保护”理念，就是针对目前存在的防蛀观念的误区，提高消费者对于牙根防蛀的重视，实现“从根到冠”的全面护齿。
受宝洁委托，正商在年初针对这个最新理念，配合佳洁士的宣传，深化消费者对于佳洁士品牌的认知度和美誉度，强化消费者对根部蛀牙的认识和对佳洁士最新防蛀产品的感知。
牙膏公关策划项目策划
作为国际领导品牌宝洁的第一牙膏品牌，佳洁士一直不断地向公众倡导一个又一个全新的护齿概念。
用这些倾注了专家和员工的心血的概念，让消费者体会到这个著名品牌厚重的人文气息。
根据企业广告、公关、展示、促销、守候、企业内部运用、行为规范的整合计划，正商公关充分领会整合营销传播（）的精髓，与佳洁士共同制定了长期的品牌传播作战方案。
公关目标
、传播宝洁公司奉行的“牙根防蛀，全面保护”的宗旨，宣传宝洁一贯关注牙齿健康，尽心尽力，不断创新，为人们提供高质量产品的承诺。
、准确传播新产品——佳洁士防蛀牙膏给消费者带来的福音——佳洁士防蛀牙膏能够有效预防牙龈萎缩引起的牙根蛀牙，有效率高达。
、取得广泛的媒介覆盖率，包括电视、广播、报纸和杂志。
公关策略
传播名称：
“预防成人根部蛀牙”活动
主题口号：
根部防蛀，全面保护
主要内容：
佳洁士独特的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，对于防止根部蛀牙就非常有效，它采用的氟泰系统不仅能帮助防止牙齿表面蛀牙，更能降低根部蛀牙发生率，降幅高达。
牙膏公关策划项目实施方案
通过深入理解佳洁士“根部蛀牙，全面保护”的理念，我们意识到这一崭新概念的提出端正了相当部分消费者的护齿观念，提出了新的保健生活方式。
在这一理念的基础上，我们将预防成人根部蛀牙这一论点作为重点传播，因为大多数人尚未意识到牙龈萎缩的现象在我国的成年人中普遍存在，而牙龈萎缩会导致牙齿根面暴露在外，牙根的硬度和抗酸能力比较差，所以即使没有看到牙冠上有蛀洞，牙根也已经有蛀牙的可能了。
与儿童常见的牙冠蛀牙相比，成年人的牙根蛀牙因为难以及时发现、不易修复而更具杀伤力，最严重的后果就是导致掉牙。
鉴于成人蛀牙的严重性和紧迫性，这一论点地提出成功的捕获了众多新闻媒体的主要相关版面。
项目评估
、到活动截止日期为止，共有上百家媒体发布了相关消息
、新闻报道涵盖了综合、商业、消费、健康在内的多家平面媒体
、报道时机把握得恰到好处，系列报道的方式符合消费者的接受习惯
、正确的形象代理：
专家小组在媒体面前很好的体现了品牌的内涵，表达了所有重要信息，为佳洁士建立了一个良好的形象：
健康护齿的专业形象。
“成人防蛀”篇在各家强势媒体陆续推出后，极大的提升了佳洁士的市场地位和品牌美誉度。
各地总经销商频传捷报，销售得以大幅度嵘?
随着后续的深入报道的推出，世界领导品牌——佳洁士的这一凝聚了大量现代科技水准和人文关怀的最新防蛀牙膏，一定会在其后的市场上势如破竹，再创销售奇迹，同时进一步稳固其王者地位。
升级会员 