平面设计原理一.docx
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平面设计原理一
第一章 平面设计概论
一、“平面设计”的内涵
• 所谓“平面设计”，指的是在平面空间上的设计活动，其设计的内容主要是在二维空间中各个元素的设计和这些元素组合的布局设计，其中包括字体设计、版面设计、插图、摄影的采用，而所有这些内容的核心在于传达信息、指导、劝说等等，而它的表现方式则是以现代印刷技术达到的”。
二、“平面设计”的外延
• 我们应该如何对平面设计进行再思考？
• 1、平面设计不平面——对平面设计的思考应该是多维的
• 平面艺术设计的经营范围虽然局限在二维空间中，但从其画面构成来讲，图形、文字、色彩、版面等构成因素，在共同为主题概念服务的基础上，不但具有鲜明的符号化信息传播功能，而且还包括深层次的主题性文化，对平面设计的思考应该是多维的。
人类进入信息化时代后开始从肉眼能够看到的技术向肉眼看不到的技术进行转换，这一切使平面设计的理论产生了根本性的革命。
平面设计所传达的概念不再是单纯的技术性能和物质性能，而更重视设计的意味和艺术价值、文化价值、色彩的感觉以及信息等肉眼看不到的技术，平面设计的范围和内涵越来越宽泛。
• 2、平面设计是无限延伸的——它所表达的综合效果是立体的
• 平面设计虽然是在二维空间中进行的图形语言的构思与表现活动，但因其概念重点突出的是造型性活动，因此它所表达的综合效果确是立体的，是无限延伸的。
其特定的意念与形式使平面设计不但具有鲜明的信息传达功能，而且还包括深层次的社会意义和文化价值，正所谓“平面设计不平面”。
三、平面设计的本质
• 平面设计的根本是传达信息
• 平面设计是一种创造性的艺术形式
• 平面设计体现一定的经济性价值
• 平面设计具有特定的文化品位
（一） 视觉传达的特征：
1. 视觉传达的引导性
2. 视觉传达中的交互性
3.“人性化”的本质特征
（二）对平面设计来讲，其美学观的研究对象应包括四个方面:
• 1、平面设计内容必须具有的特征：
合目的性、规律性和审美的对象性
• 2、平面设计美学研究的重要对象：
对文化资源整合利用、材料选用和媒体选择等问题
• 3、设计作品的灵魂因素：
创意
• 4、优秀的产品设计在融入了设计师的审美理想和审美个性后，设计师还应考虑到客观对象的功能、材料、技术、成本、目的以及运营管理等多方面的因素。
（三）平面设计的美感体现——图形、色彩、文字
• 艺术设计的美感特征：
• 1、符号性的象征功能
• 2、信息传播功能
（四）平面设计在社会经济活动中的主要任务：
• 有效地传递产品与服务信息
• 树立良好的品牌形象与企业形象，
• 刺激消费者的购买欲望，
• 说服消费者按照购买目标购买，
• 给人以美的精神享受，
• 最后达到推动经济发展的目的。
• （五）现代平面设计作为信息产业的一部分呈现出了多元化的发展趋势，其特点可归纳为：
1．信息发布的多功能性
2．同一信息的交叉性
3．信息的长期效用性
• 平面设计信息传播的条件：
1、清晰2、准确3、可信4、感人
四、电脑对设计的影响：
• 一方面：
• 提供全新工具——摄取、生成、存储和处理视觉形象的新媒体和新技术。
• 进行彻底改革——设计方法论、设计观念、设计表现等方面
• 另一方面：
• 电脑不能代替人脑
• 鼠标不能代替画笔
• 正确对待电脑和人脑的关系：
• 电脑与人脑完美结合——“换笔”的革命
• 电脑是操作能手
• 人脑是创意源泉
五、设计资源可分为：
构成了设计平台的条件性资源和以人类文化的积淀为主要内涵的介质性资源。
平面设计文化资源的特性：
符号性特征、时代性特征、流动性特征
时代性特征的体现：
（一）设计文化资源的时代性体现在文化符号与社会的互动中。
（二）设计资源的时代性还体现在对当时社会热点问题的利用上。
平面设计文化资源的运用方式：
直接利用、改造利用、模仿利用
六、平面设计师的智能结构
（一）广博的综合理论知识和精深的专业知识
（二）强烈的创新精神和领先的时代观念
（三）非凡的艺术家情怀和高超的审美能力
（四）良好的群体意识和卓越的沟通协调能力
艺术设计集自然科学、人文科学与社会科学等学科知识为一体，多维性和交叉性是艺术设计学科的典型特征。
埃米利奥·艾姆巴茨将设计师划分为三种类型：
顺从者、改革者、反抗者
不同类型的设计师所具有的责任感不尽相同，但他们必须承担的基本设计义务和道德责任应包括以下五个方面：
•
（一）对消费者生理和心理需求的深入了解与关注；
•
（二）对社会文化语境的尊重；
• （三）对印刷成本的控制与节约；
• （四）对消费者的消费趋向和趣味的引导；
• （五）促进人与设计作品的交流。
•
• 平面设计师在具体的设计实践中必须建立的三种设计观念：
• 其一，平面设计师只有不断地对设计造型取得突破，并有明确的信息和准确的主题概念，同时又有艺术化的视觉效果，才能真正吸引消费者的视线。
• 其二，平面设计的创作意念必须符合当代社会的文化语境，对当代社会公众施以人文关怀。
• 其三，现代平面设计的内容已经从以视觉为主导转向了人与物的交流与沟通层面上，平面设计变得越来越具有人情味和趣味化。
第二章 平面设计的中心类型
一、 字体设计的原则：
可辨性、思想性、艺术性、创新性
二、 标志的特性:
识别性、领导性、简洁性、符号性、审美性。
三、 标志设计的形式语言：
重复、对比、渐变、正负形、共用形、光效应
四、 标志设计发展趋势
（一）图形由繁到简，简洁明快，适应现代人们的审美心理。
（二）充分体现现代科技手段，表现手法多样化。
（三）在设计意念的表达上，更具有多元文化特征。
（四）情趣化明显，更具艺术感染力。
五、 威廉·莫里斯被西方人称为“现代书籍艺术之父”。
他倡导的“手工艺复兴运动”影响着书籍设计艺术的发展。
六、 包装设计的范围：
包装装潢设计、包装容器造型设计、包装结构设计
七、 比较传统包装理念与绿色包装理念理念：
1、传统包装设计理念：
以人为中心，以满足人的需求和解决问题为出发点的；
绿色包装设计理念：
以环保为中心，以生态的可持续发展和保护环境为出发点；
2、传统包装设计理念：
无视产品的可持续性和生产过程中的环境污染现象。
绿色包装设计理念：
通过设计创造一种无污染并可回收再利用的包装形态，形成有利于人类健康和有利于人类生存繁衍的生态环境。
八、绿色包装设计的基本理念
• 1、从环境保护理念出发，旨在它涵盖了多方面的内容：
呵护生态、环保意识、人类自身健康安全意识、可持续发展的设计思想以及自然舒适的简约化设计理念等。
• 2、绿色包装设计从环境保护理念出发，旨在通过设计创造一种无污染并可回收再利用的包装形态，形成有利于人类健康和有利于人类生存繁衍的生态环境。
九、 绿色包装材料主要包括：
可回收利用的包装材料能回收重复使用或再生利用，对保护环境是一种最经济有效的办法；
可降解包装材料是指在特定的时间及造成性能损失的特定环境下，其化学结构发生变化的材料，最终以无毒形式重新进入生态环境中回归大自然；
可食性包装材料对人体无害，人体可自然吸收，也可在自然环境中风化销蚀；
天然材料可在自然环境中分解，使其回归自然。
十、广告设计的原则：
1．真实性原则
２．创新性原则
３．形象性原则
４．感情性原则
十一、广告形态细分的依据很多，如果按媒介划分，可将广告归为以下七类：
报刊广告、招贴海报、直邮广告、户外广告、POP广告、年历、月历和日历牌广告、网络广告
十二、通常广告的设计定位包括：
商品定位、企业定位、市场定位以及价格和色彩定位。
十三、广告创意的表现规律
（一）以理服人
（二）以情动人
（三）出奇制胜
（四）联想再造
十四、“‘CIS’设计，即企业识别设计，又称企业整体形象设计，是指将企业经营理念和企业精神文化通过统一的视觉设计加以整合和传达，使大众产生一致的认同感与价值观，从而创造最佳经营环境的一种经营战略。
”
企业整体形象设计系统的构成：
视觉形象系统、行为形象系统、思维形象系统
（一）视觉形象系统（Visual Identity,简称VI）
ž 视觉形象系统主要是从视觉上来传播企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意，将其通过视觉设计整合而转换为具体的符号概念。
以标准化、统一化的手法，将企业的形象概念转化为具体可见的识别展示，目的是塑造企业的独特形象，凸显企业个性，提升企业文化。
ž 视觉识别系统包括：
基本要素、应用要素
ž 视觉识别系统设计要遵循的原则：
第一、要充分反映和传达企业理念的原则；
第二、设计元素和设计风格相统一的原则；
第三、可实施性原则。
四、企业整体形象设计的东西方差别
ž 企业整体形象设计在发展上，东西方存在着一定的差异，从而形成东西方不同的企业形象模式。
ž 对于西方特别是美国设计界而言，企业形象系统主要是视觉系统，包括企业标志、标准字体、标准色彩以及这些因素的标准运用规范。
企业形象依然只是视觉传达设计部分，没有扩大到企业管理的范围。
ž 而东方企业形象系统特别是日本的企业形象系统，扩大了视觉设计的领域，把设计内容扩展到企业员工规范、企业管理思想的规范上，成为一个庞大的系统。
这种企业形象系统观念适合远东各个国家大而全的设计策划，提高了企业的运营效率和营业额。
第三章平面设计的发展源流
一、陶器的出现，标志着人类进入了新的设计文明发展阶段，从而迎来了辉煌灿烂的手工业时期。
真正把活字技术发展完善，使之成为现代印刷主要方法的是德国人约翰•古登堡。
17世纪在平面设计上的一个重大突破就是世界上第一张报纸在17世纪初的德国出现。
真正开创英国自己的印刷设计和平面设计的人物是威廉·卡斯隆，他设计出自己的字体“卡斯隆体”体系，是迄今为止依然在平面设计上广泛使用的一种字体。
二、法国的平面设计与印刷出版的风格特点：
采用非对称布局，大量采用曲线装饰，版面华丽，字体也时常采用花哨的书法体例，使花体字成为书籍封面和扉页上最常用的字体。
三、“现代体”字体体系特点：
清晰典雅，比古典的罗马体具有更为良好的传达功能，同时又兼有典雅美观的特色，被视为“新罗马体”。
四、工业时代初期的平面设计主要表现：
1、设计和制造的分工；
2、标准化的一体化产品的出现；
3、新的能源、动力和新材料的开发与运用。
（一）“工艺美术”运动
1、时间：
“工艺美术”运动是起源于英国19世纪后期的一场设计运动。
2、标志：
“工艺美术”运动的开端是从1851年在伦敦“水晶宫”中举行的世界博览会开始的。
3、代表人物：
运动的理论指导是英国的美术评论家和作家约翰•拉斯金，而运动的主要人物则是艺术家、诗人威廉•莫里斯。
4、特点：
运动企图通过复兴中世纪的手工艺传统，意在从自然形态中吸取并借鉴或从日本装饰艺术中找到改革的参考，来重新提高设计的品味。
5、评价：
消极方面：
但从历史发展趋势上看来，“工艺美术”运动所采用的方式仍是一场旧的运动，它反对工业化、机械化生产，违背历史发展潮流，过分强调手工艺，不可能从根本上解决技术与艺术的矛盾，与艺术设计和时代发展背道而驰。
积极方面：
“工艺美术”运动提出“美术与技术结合”的原则，反对“纯艺术”，主张美术家从事产品设计，主张面向大众的设计等，在现代设计史上有着积极的意义。
6、影响：
“工艺美术”运动对自然、对设计道德、对设计目的的重视，却在维多利亚风格盛行的世界里，给设计注入新的活力，在它的影响下，欧洲大陆掀起了规模更大的、影响范围更广的“新艺术”运动。
（二）、“新艺术”运动
“新艺术”运动的主张：
艺术和技术结合，提倡艺术家从事产品设计。
“新艺术”运动反对折衷主义，重视现实与自然，用流动的形态和蜿蜒交织的线条来研究自然中的动态视觉元素，尤其是草木成长的生命形态，并发展成为充满活力的“新艺术”运动装饰形式的特征。
评价：
“新艺术”运动是19世纪和20世纪之交的一次承上启下的设计运动，它继承了英国“工艺美术”运动的思想和探索精神，其潜在的动机是反对杂乱的折衷主义和过分追求真实的自然主义，主张立足现实抛弃旧的风格元素，创造具有现代感的新风格，企图在艺术、手工艺之间找到一个平衡点。
“新艺术”运动是设计由传统走向现代的过渡阶段和转折点。
佛兰克•赖特:
美国现代建筑和现代设计最有个人特色的设计大师，是现代平面设计的重要奠基人之一。
他的设计风格多样，设计范围广泛，设计具有强烈的个人表现成分，与当时流行的设计主流风格大相径庭。
赖特的设计努力寻求设计与自然的融合关系，在设计中大量采用基本的几何图形和采用各种抽象的细部装饰处理，形成一种非常特殊的装饰效果。
赖特具有功能主义倾向，有着强烈的社会责任感，他的设计在欧洲各国得到设计界的推崇。
他强调总体和部分的统一，强调设计的有机联系，强调设计的真实性，对欧洲的设计产生了深刻的影响。
“格拉斯哥派”:
19世纪末、20世纪初由英国的查尔斯•马金托什为核心的四个设计家组合起来的设计集团。
“格拉斯哥派”的平面设计有自己的独特风格，一个特点是以简单的几何图形组合设计的框架再进行类似“新艺术”运动风格的曲线图案装饰；另一个特点就是象征主义。
他们的探索为平面设计走向现代主义方向奠定了坚实基础.
彼得•贝伦斯:
德国现代设计的奠基人，被称为“德国现代设计之父”。
他在设计的许多方面进行了探索和改革，在工业设计上他最早从事功能化的工业产品设计，最早试验新的建筑结构，最早在学院进行现代设计教育改革，也最早开设现代设计事务所，并组成世界上第一个政府和民间合办的工业设计组织——“德国工业同盟”。
贝伦斯的设计探索和设计教育促进了德国现代设计事业的发 展，并培养出许多杰出的设计大师，包括包豪斯设计学院的创始人沃尔特•格罗佩斯以及现代主义建筑的奠基人米斯•凡德洛都是他的学生。
彼得•贝伦斯的平面设计具有很强的个人特征，清晰易读，具有“减少主义”的初期特征。
他采用民主的无装饰线字体来表达设计的新时代气息和思想，使这种无装饰线体成为了20世纪平面设计的关键设计因素之一。
因此，他也被看作是现代平面设计的奠基人之一.
（三）现代艺术对平面设计的影响？
在众多的现代艺术中，有不少对现代平面设计风格带来相当程度的影响。
其中以立体主义的形式、未来主义的思想观念、达达主义的版面编排、超现实主义的插图以及摄影新形象和视觉语言的组织方法影响最大，它们在意识形态或者形式上为现代平面设计提供了有价值的见识和制作方法，并继续影响着今天的艺术家们。
（四）俄国构成主义设计运动
李西斯基是把俄国构成主义设计和至上主义设计传播到西方的最核心人物，俄国构成主义设计和至上主义设计是形成现代主义和国际主义平面设计的基础。
（五）包豪斯
1919年由德国著名建筑家沃尔特•格罗佩斯在德国魏玛市建立了“国立魏玛包豪斯学院”。
包豪斯作为艺术设计学校的建立，创立了一种全新的设计教育模式，是适应工业时代需要的艺术教育史上的飞跃。
包豪斯教育的核心首先是瑞士画家约翰·伊顿（JohannesItten）创建的基础课程。
伊顿具有非常敏感的形式认识，目的是通过理性的训练，来启发学生潜在的才能和想象力。
宗旨：
创造一个艺术与技术接轨的教育环境，培养出适合于机械时代理想的现代设计人才。
作用：
对于平面设计来讲，包豪斯所奠定的思想基础和风格基础具有决定性的作用。
对于现代设计教育影响：
包豪斯对传统的艺术教育体制进行了彻底的改革，从而确立了艺术设计的新地位，其艺术教育的模式和设计理念对现代艺术设计的诞生和发展产生了深远的影响。
从总的方面来讲，包豪斯的教育思想来源于其设计理念,又将其设计理念付诸实践，最终形成了自己的艺术设计模式。
包豪斯对于现代设计的贡献是巨大的，特别是它的设计教育体系和教学形式，现已成为世界许多艺术、设计院校的参照范例和框架基础，为艺术设计教育的发展方向点亮了一盏明灯。
五、后现代主义的目的在于超越和挑战现代主义的设计方法，它以文脉主义、引喻主义和装饰主义为特征。
后现代主义设计的一个典型特征就是设计的个性化、通俗化、多元化，其具体类型包括：
“新浪潮”平面设计运动、孟菲斯风格和旧金山派平面设计以及“里特罗”的欧洲怀旧风格设计运动。
一、电脑辅助设计时代的到来
电脑的应用：
20世纪80年代到90年代以来，平面设计的最大变化因素之一是电脑被广泛地运用到设计的整个过程中来。
电脑辅助设计开始于20世纪80年代，电脑的介入，使平面设计从编辑、排版、图形处理、插图创作，一直到制版印刷都发生了翻天覆地的变化，为当今的平面设计带来巨大的冲击，成为一个划时代的革命。
影响：
平面设计在电脑技术发展的前提下，如虎添翼，不仅极大地缩短了原来手工劳动的时间，而且设计师们更有时间思考设计观念和设计创意；而另一方面，由于电脑的介入，越来越多的“年轻一代”逐渐沉溺其中，不能自拔，慢慢忽视了平面设计的核心内容。
态度：
目前，平面设计界所面临的是如何更加合理地利用电脑，同时要保持设计的品质，要使设计更具人情味和个性特征，而不是千篇一律的机械制作。
电脑为我们开创了一个崭新的设计创作天地，但真正在这个天地中运筹帷幄、指点乾坤的，还是我们的设计师。
二、非线性处理
非线性编辑：
在电脑中对各种原始素材进行各种编辑操作，并将最终结果输出到计算机硬盘、磁带、录像带等记录设备上，信息存储的位置是并列平行的，与原始素材输入到电脑时的先后顺序无关。
我们便可以对存储在硬盘上的数字化音、视频素材进行随意的排列组合，并可进行方便的修改，效率极高，再也不受线性编辑的限制了。
一个基本的非线性编辑系统由视频工作站、动画工作站、录像机和扫描仪、监视器、打印机等附件组成。
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