滞销楼盘原因.docx

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滞销楼盘原因

滞销楼盘原因

对地房产商来说，还有什么比项目滞销更令人可怕的呢？

作为一个令人头痛的拦路虎，楼盘滞销都是因地产操作某一环节失横引起。

1、市场调查分析不实

2、项目定位不准

3、楼盘推广不力

4、项目营销策划控制不力。

……

在这谈“滞”色变的年代，楼盘滞销也不是无可救要。

本文以上海“叠彩人家”为成功解套，教会发展商如何在逆市上演绝地反击，绝处逢生。

“叠彩人家”档案资料：

万兆家园前身黎明花园。

位于七宝区域中心，占地总面积逾４０公顷，总建筑面积近６０万平方米，其中已建成１０万平方米（以多层住宅为主），规划总户数１３２４户，综合容积率１．２８，绿地率４２％。

由于原房地产公司经营管理不善被迫停工，当时已卖出２０２户，同时拖欠施工单位１０００多万。

业主已有１００户住进去，小区乌烟瘴气，居民的配套设施极不完善，无水、无电，蚊蝇滋生，严重影响七宝古镇的社会形象。

为此，已入住的业主多次到区里、市里静坐，上访，此地块一度成为市、区、镇三级政府部门的一块心病。

楼盘形象极差，已严重滞销，甚至烂尾，前发展商已无力回天。

后经万兆地产接手，经一系列包装改造，营销策划，迅速成为上海最具特色小区并成为上海销售３０强。

特别是万兆家园ＮＯ．１——“叠彩人家”，成了上海滞销楼盘成功解套经典。

一、上海房地产市场背景分析

　以市场容量为标志，上海房地产市场已经成为全国乃至全世界最大的房地产市场，上海的房地产市场近年来大背景趋好，上海房市开始转暖。

土地一级市场供应回落，供求关系趋于平衡。

市场需求增长较快，新建商品房增长迅速。

明显放大的投放量使市场竞争空前激烈，迫使各家楼盘都要加大广告投入，以争取市场份额。

内销商品房保持良好的销售势头，但呈现量增价跌的状态。

个人购房成为住宅市场主力军。

伴随着进入WTO的临近，境内外大型房地产企业以及一些传统财团纷纷看好上海的房地产市场。

二、万兆家园竞争现状分析

1、区域内竞争分析

七宝地区品牌项目除城市花园推陈出新之外几乎无量，东方花园、广海花园等项目对一期“叠彩人家”尚不构成威胁。

在区域内，客户拿来做比较，最频繁的肯定是万科城市花园。

能做到这一点恰恰又是项目可能的成功所在。

项目在塑造产品的同时可以利用价格落差胜出，可谓产品让人心动，价格让人行动。

东兰兴城是区域内现有的最大竞争对手。

叠彩人家所处区域是七宝地区除七莘路沿线外另一集中开发地区，该区域在配套、交通等方面也较为成熟，同时在与市中心的距离方面有绝对优势。

在产品规模、建筑规划和价格定位上对项目会产生直接竞争。

2、区域间竞争分析

由于叠彩人家的市场定位和莘庄、梅陇等兄弟区域的个案性质更趋接近，因此区域外的竞争也更为激烈。

这类竞争对于叠彩人家的区域性客户影响不大，但对于地缘性客户却会形成较大分流。

区域间的竞争主要发生在同一价格带上，综观整个项目所处区域，目前对于七宝地区威胁比较大的区域有两个：

一是顾戴路西段，均价在2700元～3500元的新时代花园和东苑半岛花园；二是莘庄南面的春申城，这两个区域目前的生活配套设施较为缺乏，但因为土地供应量大，已经形成板块联动效应，前景看好，而且目前价位在3000元～3500元/平方米左右，对于徐汇区的地缘性客户影响较大。

新时代花园档案

新时代花园位于顾戴路虹莘路，总建筑面积２０万平方米，以多层为主，有少量小高层规划，房型合理而且较为实惠，以二房（两室）为主力，主力面积为８０～９４平方米，一期多层均价２７００元，二期多层均价２９００元，小高层均价３１００元，该项目将对于叠彩人家的客源形成相对较大的分流，随着顾戴路的炒作，其竞争力会有所加强。

东苑半岛花园档案

东苑半岛花园位于顾戴路、外环线以内，总建２０万平方米，规划有人工水景，有联体别墅、多层和小高层三种产品，房型方面保留了东苑一贯的错层做法，同时增加了平面和复式结构。

一期于９月１６日开盘，累计至开盘当日销售约７０～８０套，多层均价约３３００元／平方米，小高层均价约３５００元／平方米，地段、规模、环境、价格以及品牌都将对叠彩人家形成强有力威胁。

三、万兆家园产品分析

　　1、项目劣势分析

1）项目市场现状

叠彩人家前身黎明花园，由于原房地产公司经营管理不善被迫停工，当时已卖出202户，同时拖欠施工单位1000多万。

业主已有100户住进去，小区乌烟瘴气，居民的配套设施极不完善，无水、无电，蚊蝇滋生，严重影响七宝古镇的社会形象。

上海市市委责成七宝镇具体解决，成立专门处理小组。

为切实解决问题，七宝镇镇政府曾找了多家发展商，最终均因该地块社会影响太差，众多发展商无人敢承担如此风险。

2）项目产品现状

黎明花园房型方面，二房中70%以上为60～70平方米左右，三房全部84平方米左右，主流房型与当前市场消费水准尚有差距，一梯四户、暗厅暗卫、朝北客厅等设计亦属滞后，环境方面，原规划无甚特色，亦无大面积集中绿地，而紧临基地的蒲汇塘污染严重，脏、乱，差一目了然。

离市区无明显交通优势，加上区域内中低档楼盘众多，除万科城市花园一直保持高品质楼盘形象外，整个七宝都处于低水平竞争，无法成为市场热点。

2、项目优势分析

叠彩人家原地块并非一无是处。

最关键的质量方面，万兆公司在接手后先后四次请来全国的专家、八次请来上海的专家，充分听取大家的意见，不断优化方案。

同时他们还请来国家专业质监部门检验已封顶的楼体，检验一切合格，尤其是经过一年考验，全部楼体的沉降均为稳定，工程质量已无大碍。

房型虽然面积不大，但功能齐全，而且浅进深符合现代生活需要。

原地块环境尚未启动，正利于专业公司全新布局规划，最能在白纸上描绘最美的图画。

在市场方面，七宝楼市冷清局面主要是由于缺乏专业水平的运作造成的，因此，高层次的专业运作必定能抢占市场空白，逆市而赢。

四、绝地反击市场推广方案　

好的产品是销售成功的基础，而精准切实的广告企划更是不可忽视的制胜之道。

在开盘前长达数月的案前准备过程中，通过细致的市场调查、客源分析，万兆公司提炼出了叠彩人家的客源定位和企划精神，使项目一公开就以鲜明的形象和精准的诉求，在楼市中脱颖而出，引发抢购热潮。

　　1、客源分析

通过研展人员对个案周边区域客源构成地毯式调研，通过对九星商贸城、漕宝路沿线企业、七莘路沿线企业周边小区居民居住现状、购房意愿等多项指标的综合细分，从中提炼出叠彩人家客户群。

2、火眼金精地块判断手法

1）挖掘地块优势

生活配套设施健全是七宝的优势，随着旧区改造力度加大以及虹桥机场航班的极大减少，七宝地区的居住环境得到加速改善。

交通建设方面：

沪杭线入城段正在加紧建设，远景规划还有：

地铁2号线延伸至虹桥机场，起于七宝北部的地铁7号线经淮海西路直达金桥。

七宝地区房地产开发的起点比较高，在万科城市花园和大上海国际花园等品牌型社区的带动下，整个区域给人以相对较好的档次感。

近两年以来，地铁沿线房产开始向纵深发展，龙柏航华地区的土地资源几近枯竭，一度没落的七宝房市有望重新崛起。

2）研究地块劣势

距离和交通是七宝房市发展的不利因素，尤其地铁1号线开通后，这种相对劣势显得非常突出，这种状况在目前甚至近年内仍得不到有效的改善。

由于各开发商的良莠不齐，七宝地区一直没有形成联动效应，尤其1995年以后更是没有什么新盘上市，万科的独脚戏终究难以使七宝成为热点区域。

3、出手不凡的企划核心战略

根据市场发展现状和客源定位，万兆花园从战略角度定出了“一个中心，三个突出点”的企划核心。

1）形象突出一个中心：

塑造个案屋超所值的形象——万兆地产坚持以高品质小区的标准来再造叠彩人家，而该案均价却定在2500元/平方米，所以在所有广告表现中，都着力从2500的价格，3500的价值这一角度，凸显叠彩人家的超值形象。

2）在广告实践中，着重表现为三个突出：

a、突出七宝镇中心

万兆新家园，用于报纸、户外等媒体，突出项目区域中心大规模花园社区形象，赢取客户认同。

b、突出近现房概念：

打破用效果图做广告的陈规，坚持在所有广告表现中运用实景照片，用成熟、美丽、真实、安全等一系列近现房诉求打动客源。

c、突出总价低优点：

提出好房子不是有钱人的专利主张，不仅赢得购房人的心，更在楼市引发大众住宅的思考。

好的开始就是成功的一半。

叠彩人家公开发售后的销售统计显示，推出方案前的客源描述与实际销售情况十分吻合，而一个中心，三个突出点的企划定位亦犹如一声春雷打破了七宝楼市的寂静，引起了市场的广泛关注。

精准的企划定位使得个案营销真正做到了有的放矢。

4、拦腰折杀竞争策略

成本不是项目的优势，从万兆所具有的资源出发，不可能采取成本领导策略，而且七宝地区房地产的发展趋势也证明了成本领导下的低价策略的生存空间太小；同时由于万兆的开发量体相当大，集中化策略风险太大，而且也不符合公司的经营目标和品牌定位，项目的产品只能是市场的主流产品。

差异化策略是万科成功的经验所在，也是项目目前的最好选择。

在主流产品这个大前提之下，如何来创造差异化是研究竞争策略需要解决的核心问题。

地段方面各有千秋，房型设计大同小异，唯有品牌资源、社区规划、物业管理是万兆的强项。

万兆在规划设计、物业管理甚至成本控制方面的优势，在七宝地区除了万科再无对手。

这些正是万兆地产的核心竞争力。

规划设计方面在主流产品的基础上策划公司尊崇人本、重视细节；物业管理方面力争出于万科而胜于万科；成本控制方面能够将效果与成本的关系处理得非常好。

品牌形象、规划设计和物业管理是保持万兆地产竞争优势的有利武器，在同对手的竞争中，必须用这些优势抢夺市场甚至创造市场。

1）与城市花园的竞争策略

在同城市花园的竞争中，劣势是社区成熟度和品牌形象，优势是价格和地段（飞机噪音和离七莘路的距离）。

2）与东兰兴城竞争策略

在同东兰兴城的竞争中，劣势是地段和交通，优势是社区环境、物业管理和营销力度；在同新时代花园的竞争中，劣势是离市中心的距离和板块效应，优势是周边生活配套、社区环境和物业管理。

3）与东苑半岛花园竞争策略

在同东苑半岛花园的竞争中，劣势：

离市中心的距离和板块效应。

优势：

周边生活配套和物业管理。

5、沉着从容的方案执行

　　1）项目产品整体改造

虽然是续建的项目，在策划公司的建议下，万兆决心用规划设计超前的用心对叠彩人家进行高起点的再创造，保证小面积与多功能、经济性与舒适性统一于一体。

房型布局和细部设计充分满足新世纪居家生活的机能要求，做到面积不大功能全，室内厅房使用面积该大则大，绝不浪费。

派出高层主管人员专程赴深圳及日本、澳大利亚等地考察，从这些现代都市的生活方式与住宅发展趋势中挖掘灵感，赋予叠彩人家更多的亮点。

同时，重金聘请境外专家分别担纲小区外观和环境景观设计。

　　2）贴近市场的房型改造方案

所有单元改成为市场接受的一梯二户，将朝南的卧室之一改为客厅，从而做出南北双厅布局，保证了客厅与餐厅的通透，光线充足，原先的滞后布局一举变为超前设计，南厅南卧，独立玄关和餐厅、分离式卫生间，充足的壁柜储藏空间以及固定式空调机位等，无一不体现出设计者对业主居家舒适与便利的体贴用心。

D型房首创厨、卫S型隔墙，在有限的建筑面积条件下做出独立的冰箱、洗衣机位。

解决了小面积房型功能不足的问题，在60～80平方米的面积里做到功能布局合理。

小细节方面：

采用了在别墅中才使用的弧形分隔梁，在功能上将客厅与餐厅自然分割，保证大采光的低窗台大开窗等新颖设计，同样受到消费者和同行的赞赏。

　　3）功力深厚形象设计

要想救活一个续建盘，必须改变楼盘形象。

改造1：

万兆公司请来国际建筑设计大师、香港特区区旗和区徽设计者何弢先生对住宅外立面进行设计，融入现代艺术审美观，用丰富的色彩和图画来凸显艺术和个性之美。

改造2：

借鉴荷兰现代美术大师蒙德里安的绘画意境，取风和黎明为主题，所有外墙面以红、黄、蓝三原色构图。

柔和起伏的曲线与圆形图案，打破了方盒子建筑的单调感，描绘出一副风拂海浪、轻抚沙滩的立体长卷，创造出令人赏心悦目的艺术住宅形象，它们的整体表现将成为七宝镇中心最亮丽的风景线。

创造出崭新悦目的艺术住宅形象，更在26幢住宅分别以26个英语字母点缀其上，增强了单体住宅的识别性与趣味性，给业主以一种艺术享受。

整个楼市使人眼前为之一亮。

此一设计立即引起上海和全国房地产业界的普遍关注，同时也得到了购房一族的普遍青睐。

改造３：

为营造花园小区氛围，万兆公司聘请美国泛亚易道公司进行景观设计，率先实现小区环境从单纯绿化率到环境艺术的转变，开楼市风气之先：

绿化景观商业步行街，天然质朴林荫小径，亲水主题河滨花园加上小区最大的集中绿地构成四条不同主题的绿化景观带。

小区四大主题景观带种植了数十种花卉果木，形成了各具特色的花园和果园，并做到四季常绿终年花开，成为名副其实的叠彩花园。

为了让叠彩人家在七宝镇最主要的景观道上做出形象，将小区主入口从次要道路联明路移至主干道七莘路上，斥巨资多批了五亩地做入口花园，并在开盘前率先做好了一个围合的立面和景观，项目一开盘就以接近现房的示范品质打动无数客户。

为了打造园林住宅，万兆公司推倒两栋楼做出6000平方米的流水中庭，小桥流水，游鱼碎石，藕荷飘香，如今这已成了小区业主消闲娱乐最常去也最爱去的地方，在销售时为销售增色许多。

为了改善周边环境，在万兆公司努力下，2000年8月蒲汇塘（万兆段）获准断流，此后，万兆更投入1000多万元，从工程和生物两方面对蒲汇塘进行整治。

塑造出河景社区的高尚形象。

4）独一无二的装修示范

装修示范坚持为客户真实生活提供参考和引导，摒弃市场流行的豪华风格，不仅设计简洁易做，所有装饰材料也都采用本地选材，力图达到客户只要喜欢就一定做得到的效果。

事实上，装修示范单位交屋装修时，大量的业主都带着自己的装修公司来示范单位考察取经，可见真正起到了真实可信的示范作用，对促进销售起到了实质性的作用。

6、成功解套

　　随着成交逐渐放大，知名度、美誉度不断提升，叠彩人家进一步在全市范围内赢得声誉，徐汇、长宁等市区客户不断增加。

在年度全市商品房预售排行榜上，叠彩人家以仅6个月的销售量跻身全市全年排名第39位。

七宝地区同叠彩人家一并进入年度排名50强的，仅有万科城市花园三期优诗美地一家。

中心点评：

要想到客户没想到的。

他从这些问题中，总结出自己解决问题的独特观点，并且指导企业执行。

案例中的营销策划就是一个典型，他们的策划核心，一个中心，三个突出点就是总结了客户没想到的问题提出的独特观点。

另外，营销策划已明显显现出行业细分特点。

大庆：

毛艳明/洪庆华/张生蓬

2004.2.24