广福花园全程策划报告.docx
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广福花园全程策划报告
第一部分“广福花园”产品策划篇
第一章项目简介
一．项目所在地
1．地理位置图
2．基地图
二．项目规划简介
1．经济指标
2．特殊限制或事项
第二章立地条件分析
一．四至环境描述
二．项目周边商业房及住宅市场现状
三．项目所在地的区域规划
四．SWOT分析
第三章目标客源的锁定
一．目标客户群的锁定
二．目标客户群的特征分析
第四章产品建议
方案一：
一．开发思路及项目定位
二．总体规划建议
三．第一期产品及价格等建议
四．第二期产品及价格等建议
五．第三期产品及价格等建议
六．第四期产品及价格等建议
七．第五期产品及价格等建议
方案二：
一．开发思路及项目定位
二．总体规划建议
三．第一期产品及价格等建议
四．第二期产品及价格等建议
五．第三期产品及价格等建议
六．第四期产品及价格等建议
七．第五期产品及价格等建议
第二部分“广福花园”营销企划篇
第一章广告企划
一．整体形象定位
二．市场主诉求
三．案名建议
四．推广类型及通道
五．系列广告主标设计
六．推广预算
第二章营销策划
一．定位策略
二．销售理念及销售计划
三．现场布置
四．人员管理
第三部分“广福花园”经济测算篇
第一章项目投资估算
一．第一期项目投资估算
二．第二期项目投资估算
三．第三期项目投资估算
四．第四期项目投资估算
五．第五期项目投资估算
六．总投资估算
第二章项目收入预测
一．第一期项目收入预测
二．第一期项目收入预测
三．第一期项目收入估算
四．第一期项目收入预测
五．第一期项目收入预测
六．总项目收入预测
第三章损益表
一．总收入
二．总成本
三．净收益、投资回报率、年投资回报率
第四章现金流量预测
一．每季度现金流入
二．每季度现金流出
三．每季度现金净流量
第五章主要经济测算指标及风险评估
一．静态回收期
二．动态回收期
三．项目投资最大值预算
四．净现值
五．内部收益率
六．敏感度分析
第一部分“广福花园”产品策划篇
第一章项目简介
一、项目所在地
1、地理位置图（红线圈围为本项目地块）
Ø项目位于包河区常青镇地界，处东流路以南、金寨路以东；
Ø地块之东为政府大力开发的合肥政务文化新区所在，以南为合肥经济技术开发区；
Ø地块东、南为规划中合肥最大的黄山公园所环抱，自然景观条件优越。
2、基地图
地块成不规则的几何形，根据原有道路和规划道路自然分割成五个区域
二、项目规划简介
1、经济指标
规划用地性质：
Ø第二类建筑用地
Ø容积率小于1.2
Ø住宅间距系数大于1.23
居住小区及相应配套设施：
Ø住宅面积净密度小于1.80
Ø住宅建筑净密度小于30%
Ø建筑密度小于22%
Ø公共服务设施（千人指标）大于2800平方米/千人
Ø建筑限高小于24米
Ø绿地率大于35%
Ø人均公共绿地大于1.5平方米/人
Ø中心绿地规模大于11000平方米
2、特殊限制或事项
Ø规划范围：
三河路西、东风路南、新仓路东、馆驿路北。
净用地面积约：
512亩（合341340平方米）
Ø功能分区原则：
可结合路网合理确定小区组团结构，道路结构及绿地系统。
划分若干组团做设计。
规划设计要求分区合理，建筑布局应满足消防、环保、卫生、通风、人防等方面要求，组织好地块竖向、杆管线综合等工程设计。
公共区服务设施应满足方便使用的要求，根据不同的服务半径合理安排服务设施。
基础设施配备如垃圾站、煤气调压站应结合管线布局合理设置。
Ø主入口设在祁门路上，出入口距城市道路交口不小于80米。
住宅用地占总用地比例控制在55%以内，幼儿园、中、小学教学用房日照间距系数按1.5控制，结合竖向设计合理确定建筑标高，明确建筑控制尺寸和控制间距。
Ø规划应设计幼儿园、中、小学、文化活动用房、社区及物业管理、商业设施、（非）机动车辆停车位等设施以及配电房、煤气调压站、垃圾站、公厕等相关基础配套设施。
Ø配套教育规模：
幼儿园（以2人/100人计），15平方米/生；小学（以总人口的9%计），10平方米/生；中学（以总人口的8%计），12平方米/生。
Ø商服、办公用地配套机动车及自行车车位分别按不小于每一百平方米建筑面积0.4个、3个计，住宅配套小汽车及自行车车位分别按不小于每户0.2个、2个计。
Ø合理组织内部交通，做到通而不畅，人车适度分流。
规划多层建筑退红线不得小于5米。
沿街单体方案报审。
第二章立地条件分析
一、四至环境描述
Ø东：
地块东至三河路，隔三河路直接面对的就是规划中合肥最大的黄山公园及其扩建地带，再往东为合肥市的商业街美菱大道，通往合肥市老城区；
Ø西：
至新仓路，与金寨路相夹区域为规划的大量商业金融用地，再往西则为城市交通主干道金寨路及规划中的合肥市政务文化新区，政务新区面积约12.32平方公里，首期5平方公里已经启动，计划5年内建成；
Ø南：
南至馆驿路，隔一居住用地为十五里河沿河绿化景观带，与黄山公园扩建区连成一体，再往南约3公里为合肥经济技术开发区，其规划面积39平方公里，仅2001年就实现GDP27.6亿元，进出口额达2.95亿美元，正逐步成为区域经济的亮点，区域内还拥有五星级的明珠国际大酒店、占地180亩环境优美的明珠广场、安徽国际会展中心、徽园、大学城等配套设施；
Ø北：
北面为东风路，直至城市二环东流路，沿金寨路可通往以中科大为核心的文教区块，区域内还拥有安徽大学、安徽医科大学、安徽建工学院、市三医院等一大批科教文卫单位，拥有深厚的文化底蕴。
二、周边房地产市场现状
按照前期市场调查显示，包河区房地产发展呈现两条主线：
一是美菱大道沿线部分，依托一级主干道的优势，自北由南逐步扩张，银杏苑、菱水苑等大型居住社区相继开发建成，使得该地区成为合肥房地产开发规模最大、居住条件最完善的地区。
地区内的行情价格也由2年前的1800元/平方米涨到现在的2200元/平方米，而且目前可利用土地已经相当小；二是新近开通的马鞍山南路两侧，起步较晚，但是大规模、高价格、高品位在本区域都体现的淋漓尽致，个案规模基本上都在15万平方米以上，如太宁花园、太阳岛花园、万振花园，而世纪阳光花园更是达到56万平方米，区域内的价格也不断上扬，在短短1年多时间里从2200元/平方米暴涨到2600元/平方米。
而近期马鞍山南路的通车，使得本地区未来的竞争将更为激烈。
本项目地块周边刚刚处于规划的开发启动阶段，目前附近基本上没有相类同的竞争个案，项目又正好处于东流路二环之外，而包河区80%的住宅项目都集中在一环和二环之间，因此，离地块最近的基本上只有美菱大道两侧近东流路的银杏苑、菱水苑和枫丹城市花园，北端近金寨路的太湖新村，西北角合作化路上的香樟雅苑、金环花园，西面政务文化区内潜山路东流路的国际花都以及西南角沿金寨路而下的浅水湾和明珠广场附近的东海花园。
三、项目所在地区域规划
Ø道路规划
地块四围的道路为三河路（东）、新仓路（西）、馆驿路（南）、东风路（北），贯穿地块的道路南北向为青平路，东西向为新仓支路和祁门路，这些道路目前为止尚处于规划阶段，还未启动。
因祁门路延伸将成为连接政务文化新区和黄山公园的枢纽道路，预计规划为双向四车道路，路面宽幅可达35米左右，其他道路则结合项目整体规划予以实施改造。
地块周边有合作化路、金寨路及东流路三大城市主干道通往各个区域，基本上为双向四车道加非机动车道，路面宽幅在40米左右，其中金寨路成为连接市中心和政务文化新区、经济技术开发区的唯一主干道，将发挥越来越重要的作用，关于它和其他7条道路的城市出入口景观风貌设计已被定为今年规划局的重点任务目标之一。
Ø交通规划
公共交通
地块周围主要途径及附近公交线路、站点如下：
路线
起始站--终点站
首末班车时间
途径线路
售票形式
首班车夏/冬
末班车冬/夏
10
黄潜交口－新火车站
6:
00
19:
00
黄潜交口－黄山路－金寨路－屯溪路－桐城路－长江中路－美菱大道－荣事达大道－濉溪路－站前西路－站前路－新火车站
无人售票
12
十五里河－毫州路
6:
00
19:
00/19:
15
十五里河－金寨路－合作化路－濉溪路－毫州路
无人售票
13
十五里河－公交四公司
6:
00
21:
00
十五里河－金寨路－合作化路－濉溪路－毫州路
无人售票
16
葛大店－南七里站
6:
00
19:
00
葛大店－姥山路－东流路－合安路－南七里站
无人售票
26
南七里站－四十井
6:
00
18:
00/18:
30
南七里站－金寨路－合安路－繁华大道－莲花路－四十井
有人售票
101
十五里河－新火车站
6:
00/6:
30
21:
00
十五里河－金寨路－长江中路－胜利路－新火车站
有人售票
113
沿河村－北五里井
6:
00
19:
00
沿河村-张夹弄-青松园-姚公庙-东流路-南门换乘中心-江淮化肥厂-南七里站-宿松路-南园新村-金安花园-科技大学-安攻附院-稻香楼-安徽报社-三孝口-长江饭店－四牌楼－市府广场-百花井-阜阳路桥－高河埂-白水坝-公交四公司-海棠花园-北五里井
无人售票
135
十五里河－小商品批发城
6:
00
19:
00/18:
30
十五里河－合安路－东流路－美菱大道－屯溪路－全椒路－和平路－铜陵路－长江东路－小商品批发城
无人售票
140
安居苑－官塘村
6:
00/6:
30
18:
00/19:
30
安居苑－长江西路－肥西路－绩溪路－金寨路－东流路－美丹路－官塘村
有人售票
虽然途径地块的公交线路只有113路有终点起始，但金寨路和东流路上的路线比较多，停靠站点离项目也只5—10分钟的步程，另外按照地块所在的黄山公园区未来规划，这里将陆续增加多条公交线路，通行状况将有很大的改善。
轨道交通
轨道交通将是本项目的一项极大利好，因其站点正好设置在东流路、金寨路交叉口附近，而它的竣工和开始运营正好与本项目的开发建设进度相吻合，因而该项规划将对项目增值带来最为可观的利益点。
⏹规划中的合肥轻轨交通系统是由东西和南北及环行线路三条线路构成，拟建中的轻轨一号线是城市当前客流量较大和交通矛盾突出的交通线路，自合肥市西南经济技术开发区的明珠广场起，沿合安路，金寨路向北，由稻香楼向东转向芜湖路，过孝肃桥后，沿铁路专用线转至明光路，最后沿胜利路直达合肥新火车站。
⏹线路全长15.77公里，设13座车站。
其中高架线长9.63km，地下线长1.72km。
沿线有9座高架车站，3座地面站及一座地下车站，其余为区间隧道、区间桥梁及地面线。
在金寨路局部下穿铁路线，在胜利路上跨铁路线。
⏹工程总建设周期为五年，从2002年底开工到2005年底竣工，工程分段建设，分段运营。
其中，第一阶段从合肥新火车站――生物药厂站，建设期为三年，第二阶段从生物药厂站――明珠广场站，全线于2008年底竣工并通车试运营。
Ø景观规划
地块东南分别为规划的黄山公园和十五里河沿河景观带所环抱
Ø政区规划
政务文化新区（位于项目西侧）
⏹东至金寨路、合作化南路，西抵高新技术开发区、合九铁路，北与铁路专用道和高压走廊相望，南连经济技术开发区、312国道，规划面积12.67平方公里；
⏹两大建筑群已于2001年底开始启动：
文化艺术中心位于政务文化新区天鹅湖北岸，占地约160亩，总建设面积约7万平方米，总投资约5亿元，主要由大剧院和综合艺术馆两大部分构成。
大剧院包括主剧场、小剧院、音乐厅、地方戏曲艺术馆等，综合艺术馆包括综合美术馆和赖少其美术馆两部分；体育中心位于政务区南侧，占地约480亩，总投资约7.5亿元，包括6万人规模的田径足球场、6000人规模的室内体育馆、3000人规模的游泳跳水馆及运动员公寓等，两大工程都将于2006年竣工；
⏹政区以四大标志性建筑群和五大体系为主体，目前的建设项目还有商住金融中心、六大主体公园、轻轨、观光塔、、翠庭园、汇林阁、嘉禾苑和绿怡居恢复小区、安徽出版大厦、安徽日报报业大厦和绿地上海城、政务文化新区的“翡翠项链”、22桥、天鹅湖工程、“三纵四横”主干道路工程、合肥市政务文化大楼、体育中心足球场等。
合肥经济技术开发区（位于项目西南）
⏹成立于1993年4月，规划面积53平方公里，人口4万；
⏹至2002年年底，共计引进项目293个，项目投资总额165亿元，协议利用外资12亿美元，实际利用外资7亿美元，累计实现国内生产总值135.7亿元，工业总产值356.7亿元，工业增加值112亿元，利税34亿元，财政收入16亿元。
累计完成固定资产投资额116亿元，其中基础设施投资14亿元，建成道路100公里，变电所4座，10KV以上供电线路70公里，供水管线65公里，通讯管线70公里，绿化面积220万平方米，开竣工建筑面积近360万平方米；
⏹配套有一个外籍员工居住所，七个中方员工居住所，一所国际学校（幼儿到高中），七所中专职业培训学校，一家医院，五家国内银行分支机构，一家五星级酒店，各类宾馆、休闲中心、人才劳务中心，通向市区的公交线路三条，区内环线一条。
Ø配套规划
⏹项目规划有幼儿园3000㎡，小学9000㎡，中学10000㎡，菜市场8000㎡，超市10000㎡，会所11000㎡，沿街商业用房43000㎡，各项配套十分完备；
⏹此外，地块西北角为安徽建工学院，西南角为广电学院，整个西面不到金寨路的区域就配套规划有大量商业金融用地、行政办公用地、中学、医院等；
⏹东面的规划黄山公园有行政办公用地和大量文化娱乐用地，另地块东南角旁边有一块近40000平方米的体育用地，再往东就是大片的居住用地。
四、SWOT分析
1、优势分析（strength）
地块优势
地块整体并不规正，但划分为五个小块之后都较为方正，且自东南角始有一自然水系斜向穿越地块，此对项目整体的自然景观和水景规划带来极大便利；
交通优势
地块北面的东流路和西面的金寨路皆为城市的交通主干道，路面状况良好，道路沿线公交线路发达，规划的轨道一号线在附近设有站点，通往政务文化新区的祁门路延伸段正好穿越本地块；
文化优势
地块旁边有安徽建工学院和广电学校，沿金寨路向北直接通往中国科技大学、安徽大学、安徽医科大学、市三医院等一大批科教文卫单位，区域文化底蕴深厚；
区域规划潜力优势
地块北面的一、二环之间为城市规划中的重要住宅区，目前已在迅速发展中，其南移趋势已经显露；南面为经济技术开发区，西面为政务文化新区，东面为黄山公园及周边规划居住区，由此如前一节所提到的区域规划中包含的道路、交通、景观、政区、配套等规划优势全部纳入其中，使得项目具有巨大的升值潜力；
2、劣势分析（weakness）
区域开发度不够
地块所在黄山公园区的规划还未得到正式确准落实，各项开发正处于刚刚起步阶段，周边环境比较差，配套不齐而又十分凌乱，在形象档次上还比较低；
公众接受抗性大
地块北面（一、二环之间）才是消费者概念中的居住区，尽管地块所显示的规划潜力优势惊人，但要花费一定的力量和时间进行宣传和引导，由此对初期的定价也有了一定的限制；
3、机会点分析（opportunity）
房地产市场发展良好
在宏观经济快速增长的大背景下，合肥房地产市场继续保持平稳发展的良好势头，房地产投资继续增长，销售面积和金额强势增长，市场需求旺盛，商品房（住宅）空置量近三年连续下降，商品房（住宅）平均价格逐年上涨。
居住区南移
原来一、二环之间为居住生活圈，现在二、三环之间的城市区域功能定位为：
将现有环境污染企业应逐步外迁，保留部分工业，但不宜发展新的工业用地。
新建用地以发展居住为主，并注意保护分布其间的各种景观绿地与自然生态空间形态，由此本地块首当其冲；
轨道交通
轨道一号线即将启动，并能在2008年年底竣工通车投入试运营，其在东流路、金寨路口设有站点，因而对居民出行方便和物业的升值带来更大机会；
区域品质提升
黄山公园规划和十五里河景观规划将使项目周围的环境档次有明显的提升，因此对规划定位公园住宅及其他高品质物业带来可能，在价格定位上也增加了一定的砝码；
市场先入优势
本项目在区域内属于第一批开发项目，赢得市场先机优势，加上项目体量比较大，分为五期开发，前期品牌、品质的确立，对后期品牌延续、品质升华来赢得市场起着至关重要的作用；
4、威胁分析（threat）
周边领先开发威胁
北部二环之内的房地产逐渐进入成熟开发阶段，而西面的政务文化新区和南部的经济技术开发区靠近明珠广场及翡翠湖附近已陆续有项目开始启动，如潜山路、东流路的国际花都将于今年年底开盘，这些项目先动将分散本区域的一部分客源；
未来市场竞争威胁
区域规划利好的优势将逐步体现，更多的开发商和投资者已经看好这个区域，使得未来的竞争愈加激烈，加上本项目规划周期比较长，承受的竞争压力和冲击更加巨大；
规划风险因素威胁
由于本项目在很大程度上依赖于一系列规划政策的利好，但这些政策中有一些还未得到具体落实定案，一方面会影响客户和投资者的信心，另一方面也随时存在着政策变动的不安定风险因素。
第三章目标客源的锁定
一、目标客户群的锁定
区域属性:
周边区域内客源
市区内改善居住环境条件的升级消费客源
在附近经济技术开发区内工作的白领
在高新技术开发区内刚参加工作的白领
小部分房产投资客源
身份描述:
年轻夫妇，中年3—5口之家，
年龄:
25—40
购房目的:
满足舒适的住房需求
未来有便捷的地铁交通
未来有较大的升值潜力
贴近大自然有良好的小区环境
完善的物业管理小区会所
二、目标客户群的特征分析
客层职业分布分析
客层分布区域周边区域（合肥经济技术开发区、高新技术开发区）为主，从事的职业以工业、食品加工业、服务业等为主，其他行业主要涉及服装业、广告业、公务员、私营业主等；职务多为中高级主管；
婚姻状况
购房客源中的家庭结构主要表现为2+1已婚的结构，未养育或有一个子女；家庭成员为两代人，与父母同住的比例相当少（占1.6%），子女较为年幼，3~5岁较为常见；
客户价格意向分析
客层对新开物业价格主要视物业的房型设计、配套设施档次、景观设计及物业管理标准等为综合考量因素，报价差异也较大，但主要集中在2000—3000元/平方米，占到总客户比例近7成。
客户配置要求分析
在物业的配置上，被购房客源最为关心小区安全、环境美化度、及主题会所功能设置等，其他配套设施更多关注实用性和舒适度，不讲求豪华性，说明客层对购买物业更趋于理性和实用性；对于小区外部的环境要求自然绿色；在会所功能设置上，更多体现在健身及休闲方面的功能上。
第四章产品建议
方案一：
一、开发思路及项目定位
产品开发遵循的原则：
1、经济效益最大化
2、开发商品牌延续化
3、营造多赢局面
4、效益社会化
5、可行性原则
☐开发时机的论证：
本项目是拿下土地后立即开发，还是等待周边逐步改善后，再待机开发，是本项目产品策划中首要解决的关键问题。
根据市场调研的情况，目前本
项目可供建造的产品预测售价是：
2004年售价：
6-7层多层房2200元/㎡
8层小高层2500元/㎡
7层小高层2550元/㎡
叠加别墅2700元/㎡
联排别墅3000元/㎡
双拼别墅3300元/㎡
独幢别墅3800元/㎡
以后预测为以6%的幅度增长。
以小高层产品为例，假设2004年全部开发完，则收益为：
2004年总收益=每平方米土地产出收益*总净面积
=（（售价-造价）*容积率-250）*总净面积
=（（2200-1200）*1.4-250）*总净面积
假设2005年全部开发完，则收益为：
2005年总收益=（（2200*1.06-1200）*1.4-250）*总净面积
年收益率=（2005年总收益/2004年总收益-1）*100%
=1334.8/1150=11.6%
按此计算方式可推算出各类产品及推出后开发各时间段所产生的潜在收益都是在11%~13%之间，而作为房地产开发企业，毛年收益率都在18%以上。
初步计算结果表明，等待周边环境逐步改善，售价上升后再来开发低于房产行业平均收益，在这本项目周边今年内无重大因素，促使某售价升幅加快，所以我司的结论是：
与其等待周边环境改善，再待机开发，不如立即开发此项目，自身的开发和市政的建设来加速完成该区域的建设情况。
☐本项目分期开发的理由：
本项目既然晚开发不如早开发，那么本项目是一期开发呢，还是分多期开发？
若分期开发则分几期为好，我司基于以下原因：
1、本项目总规划面积为598亩，建筑面积约478700㎡，如此大规模体量，通常都采用分期开发。
2、分期开发可减轻资金压力，形成滚动开发资金。
3、分期开发可减轻销售压力，顺利回笼资金。
4、分期开发有利于大规模项目的规划调整，也利于销售价格的调整。
5、大规模项目的分期开发，有利于风险的规避。
6、大规模项目的分期开发量通常每年在5万~10万建筑面积为宜。
7、根据本项目特点，被市政道路自然分成五块，且每块面积相差不大，每块地的建筑规模也大致在5万~10万之间。
综上所述：
我司认为本项目宜分期开发，最好是按市政道路的自然划分，分五期完成。
☐产品组合定位的综合论证：
根据开发项目的一些基本原则，按照市场调研得出来的各种可能开发产品的价格走势，我们进行综合的比较：
1．可供开发产品的价格走势：
（单位：
元/㎡）
年份\价格\建筑形态
6-7层多层房
7层小高层
8层小高层
叠加别墅
联排别墅
双拼别墅
独幢别墅
2004年
2200
2550
2500
2700
3000
3300
3800
2005年（6%增长）
2332
2703
2650
2862
3180
3498
4028
2006年（7%增长）
2495
2892
2835
3062
3402
3742
4309
2007年（8%增长）
2694
3123
3061
3306
3672
4041
4653
2008年（9%增长）
2936
3404
3336
3603
4004
4404
5071
2009年（10%增长）
3229
3744
3669
3963
4404
4844
5578
2.2004年可供开发产品其开发每平方米土地所产生的收益（单位：
元/m2）
可供建造产品
净容积率
售价
造价
土地价
每平方米土地可产生收益
6-7层多层房
1.4
2200
1200
250
1334.8
7层小高层
1.6
2550
1450
250
1754.8
8层小高层
1.8
2500
1450
250
1910
叠加别墅
1
2700
1050
250
1562
联排别墅
0.8
3000
950
250
1534
双拼别墅
0.7
3300
950
250
1533.6
独幢别墅
0.6
3800
950
250
1596.8
开发每平方米土地产生的收益情况比较：
8层小高层>7层小高层>独栋别墅>叠加别墅>双拼别墅>联排别墅>多层别墅
3．200
升级会员 