TCL彩电价格策略文字报告.docx
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TCL彩电价格策略文字报告
彩电行业价格策略文字报告
目录
一.彩电行业市场的现状
二.影响彩电行业的价格策略一些重要因素
三.以中国的彩电行业代表TCL企业的价格策略
1.TCL彩电定价因素目标及主要定价方法。
（1）TCL彩电定价目标
（2）TCL彩电主要定价方法
2.TCL彩电主要价格策略及其对市场变化的反应
（1）TCL彩电价格的现状。
（2）TCL彩电主要的定价策略。
（3）TCL价格策略对市场变化的反应。
（4）企业对价格战应对策略
3.TCL彩电价格策略的特点及存在的问题
（1）TCL彩电价格策略的特点
（2）TCL彩电价格策略存在的问题
4.对TCL彩电价格策略优化改进的建议
5.TCL对价格战应对策略
三.彩电行业主要品牌的价格策略
1.创维价格策略
2.长虹的价格策略
3.海信的价格策略
4.LG的价格策略
5价格策略的分析
四.彩电行业经典的价格战
五彩电行业的未来及总结分析
六价格策略总结
一.彩电行业市场分析
中国的彩电行业经历了20世纪80年代到90年代的快速增长后，在90年代后期进入了行业发展的成熟期，整个行业面临着极为严峻的挑战：
各彩电企业都生产中低端彩电，产品同质化程度很高，许多企业靠“价格战”抢占市场份额，加之原材料价格相对回升，造成行业利润率的急剧下降，全行业出现大幅亏损。
就在各大彩电企业还在中低端市场展开激烈的“价格战”的时候，消费者对彩电的需求已悄然发生变化：
传统的CRT电视由于屏幕尺寸的瓶颈及带有辐射等因素已不能适应广大消费者对视听产品的消费需求。
超大屏幕、临场感强、低辐射以及能作为多媒体显示终端的背投彩电已在北美、亚洲等地受到了消费者的欢迎，市场需求飞速增长。
在美国，背投彩电已经成为了举国公认的彩电高端产品，每年市场的需求量都以50％左右的速度增长，预计2002年美国背投彩电的销量将达到350万台。
在中国，背投彩电需求增长更快，目前，中国已经发展成为继美国之后的第二大背投彩电消费市场。
1998年，我国背投电视销量为4795台，2000年则达到了20万台，预计2002年国内背投市场容量将突破80万台。
各大主要背投品牌产品销量大幅增加。
背投彩电已成为彩电业未来发展的新方向。
索尼、东芝、飞利浦、三星等国外品牌瞄准了这一高端产品市场，通过技术创新，不断向市场推出新的高端产品，率先占据了该市场，并获得了丰厚的利润。
二影响彩电行业的价格策略的因素
（1）成本因素
成本是营销价格的最低界限，对企业营销价格有很大的影响。
产品成本是由产品在生产过程和流通过程中耗费的物质资料和政府的劳动报酬所形成的。
其一般由规定成本和变动成本两部组成。
（2）供求关系
供求关系是影响企业产品价格的一个基本要素。
一般而言，当商品供小于求时，企业产品营销价格可能会高一些，反之，则可能低一些；在供求基本一致时，企业市场营销中商品的售价，多半都为买卖双方能够接受的“均衡价格”。
（3）竞争因素
竞争是影响企业产品定价的重要因素之一，在实际营销过程中，以竞争对手为主的定价方法主要有3种：
一是低于竞争对手的价格；二是与竞争对手同价；三是高与竞争对手的价格。
到底采取什么样的竞争价格。
这主要看企业在网络营销市场中，与其他竞争对手相比处于一种什么样的相对地位。
2003彩电研发企业研发投入所占的销售比例
三.以中国的彩电行业代表TCL企业的价格策略
1.TCL彩电主要价格策略及其对市场变化的反应
（1）.TCL彩电定价目标
获取理想的利润，树立企业的形象，打造出金牌企业。
（2）.TCL彩电主要定价方法
采取先易后难的市场战略，TCL先从与中国文化背景比较相近的东南亚国家着手，比如越南、菲律宾等东南亚国家，然后一步一步向发达国家扩张和渗透。
TCL彩电经过3年的拼搏，在越南市场已经做到第二位，仅次于索尼。
在菲律宾市场，TCL彩电成长也很快。
联系最近TCL收购德国彩电企业施耐德一事，表明TCL向更大范围扩张已经初显端倪。
2.TCL彩电主要的定价策略
1实现企业战略目标出发。
2选择恰当的定价目标。
3综合分析产品的成本、市场需求、市场竞争等影响因素。
Tcl彩电产品梯形推广
3.TCL价格策略对市场变化的反应
（1）建立快速的决策机制，快速调整价格以适应市场
（2）应该因地制宜。
4TCL应对价格战所作出的反应
企业降价决策反应流程图
三.TCL价格格策略的特点及存在的问题
1TCL彩电价格策略的特点
价格定位准确，灵活浮动的价格策略，成功优异话的价格策略，多价格策略下的管控体系。
2.TCL彩电价格策略存在的问题
连锁店与商家存在顾客冲突，渠道经营者擅自调价，大的经销商利用政策优势频窜货，以及供应链的管理问题。
四.对TCL彩电价格策略优化改进的建议
建立采购招标管理平台，规范采购业务流程和采购人员行为，杜绝采购“黑箱”操作和采购腐败是极为有效和完全必要的，坚持多种价格策略相结合的价格策略，调整好价格策略以防窜货
五.TCL应对彩电价格战对策
把目光转向高端市场
三.彩电行业主要品牌的价格策略
1.创维的价格策略
2008年11月液晶电视市场掀起一股低价风暴，创维率先接过降价大旗，并将超低价策略发挥至极致。
于是，创维液晶电视的关注度节节攀升，从第四名跃升至第一名。
此后不仅一路领先，而且在逐渐拉大与第二名的距离。
据 那么，创维采取了怎样的价格策略致使人气扶摇直上呢？
ZDC在本文中将从创维液晶电视的超低价策略，老款产品的降价策略，新品的定价策略这三个角度探讨行之有效的市场价格策略。
●创维液晶电视的超低价策略
1.价格心经：
超低价液晶电视极具吸引力，能够瞬间提升该款液晶电视的人气和销量，但是其效果显著的有效期限为一个月。
此后，超低价液晶电视的人气会随着时间递减。
2价格心经：
单台产品出现特价，只会带动该款产品的人气和销量，对整个品牌及该品牌其他产品销售的推动作用较小，但是多台产品的低价风暴则会使该品牌及其低价优惠活动瞬间变得家喻户晓。
3价格心经：
高价液晶电视即使降价幅度很大，但由于降价后价格仍然偏高，因此关注度涨幅不大。
●创维老款液晶电视的降价策略
数据显示，2008年12月创维老款液晶电视市场均价骤降近500元，品牌关注度立刻上升5.3个百分点。
随着创维市场均价下滑幅度的减小，创维品牌关注度上升速度减缓。
2009年3月，创维老款液晶电视均价开始回升，其品牌关注度也随即达到最高点22.7%，此后便开始下滑。
2009年5月创维老款液晶电视均价继续下调，其品牌关注度可能会出现调整。
4.价格心经：
消费电子产品尤其是液晶电视的市场价格会持续走低，而其品牌关注度下滑容易，上升起来比较困难，因此厂商必须控制好液晶电视产品价格的下滑节奏，有张有弛，有舒有缓，这样才能刺激消费者敏感的神经，激发他们的购买欲望。
●创维新款液晶电视的定价策略
5. 价格心经：
液晶电视新品有抬升市场价格的作用，不然厂商的持续降价策略必然会使自己的利润降为零。
不过创维液晶电视新品的最高售价通常没有老款产品的最高售价高，但是与其较为接近。
2.长虹的价格策略
长虹对高科技的背投彩电并没有采用高价策略，而是不断地进行技术创新，加快产品更新换代速度，迅速拉低产品的价格，达到中国市场的目标消费群可以接受的水平。
随着世界领先的第四代背投彩电的推出，一二代传统背投彩电的价格也随之下降。
3.海信的价格策略
1、价格制定基本过程：
根据产品的性价比、企业在市场上的占有率，同时考虑到企业在经济实力许可情况下做好广告宣传，以及商标的号召力，当然与竞争产品价格的比较也是进行价格定制的考虑要求，然后先制定价格在一些小城市进行不公布性的试销，最后经过与其它商品的差异比较制定最终的核实价格。
2、定价及理由：
产品通过本身的成本的考量和市场的需要，在对比竞争对手的价格，制
定出一个比较合适的价格，同时此价格应该能在小范围的试销过程中有一定成效，这样的定价才能适合市场，给企业带来更大的利润。
3、调价策略：
如果原有价格在市场上的销售效果不明显，可以适当调低产品的价格，促
进产品的销售，当然此价格要考虑竞争对手产品的价格；如果产品在市场上已经由稳定的市场，同时消费者对产品比较满意，适当提价不会造成消费者流失，那么我们也可以对产品进行一定的提价，当然要在消费者的承受范围内。
4.lg的价格策略
跨国公司进入中国市场的营销策略多种多样，LG以价格策略为重点，追求低成本和低
价格，显示出巨大的竞争优势。
我国电子产品近几年发展迅速，一大批国内企业实力强劲，市场很快由卖方市场转化为买方市场，价格成为重要的销售手段，国内企业就是靠价格战夺回我国电信行业的半壁江山的，一些跨国企业风光不再。
5.TCL与海尔定价方法的比较
海尔与TCL不同的国际化方法，是根据其各自的企业特点以及不同的经济环境而定的。
不同的市场战略目标就要采取有针对性的定价方法。
海尔在一定程度上采取了撇脂定价方法。
海尔模式客观上要求企业必须具备强大的品牌影响力和产品创新力，因为只有品牌和产品才是支撑市场的最锐利武器。
日前有证券分析人士对海尔国际市场的资本研究后发现，海尔在国际市场上的现金流可能是负数，这也就更加确认了对于一个采用“先难后易”模式进入国际化的企业来说，它必须承受得起“阵痛”。
美国的商业周刊曾刊文《海尔的艰难国际化之旅》，对海尔在美国和其他发达国家市场上的艰难探索进行了分析，得出了以下两个结论：
海尔，较SONY、松下、惠而浦、GE等国际品牌形象来说，有一定的差距，目前仅仅是占据了发达国家的低端市场的一部分份额。
另一点是，海尔的研发还有一定距离，这些国家的市场是一种成熟的市场，对于市场的细分需求是很关键的，这要求企业不断推出满足个性化需求的产品和个性化，
对于中国的大多数企业来说，采用海尔模式的投入巨大风险也相对较大。
TCL进入国际市场的首要目标市场是低端市场，一定程度上采用了渗透定价法。
像TCL这样模式的企业在国内家电业比较多，比如说海信、荣事达等。
这种模式的风险相对来说比较小，而益处显而易见：
第一，释放了其强大的产能过剩的压力，更加突出规模经济，弥补国内市场的相对需求不足。
第二，中国企业国际化最大的障碍，是缺乏国际化人才以及对国际贸易规则的了解。
这种方式能够使中国企业积累国际化经验，储备在全球经营的国际化人才，熟知国际化规则等。
第三，进退方便。
避免其大规模的投资和企业资源的浪费。
从目前TCL的情况来看，效果比较理想。
但是，这种模式也存在着较大的弊端：
其一，对于这些第三世界国家和东南亚国家来说，日本产品占据着其高端市场，国内企业只能占据中、低端市场，而这些国家里中、低端市场的利润空间非常低，在一段时间里，甚至是赔本赚吆喝。
其二，由于进入的是发展中国家，对这些有望进入国际品牌的企业的品牌形象来说，有一定弱化影响。
TCL的模式很类似。
也就是说，海尔模式更适合于成为世界跨国公司的战略，而TCL模式则更适合于准备打持久战的企业。
通过海尔和TCL进军国际市场不同的产品定价方法比较说明，企业的成功之路是可以多种多样的，同时企业的成功模式在某些方面具有可借鉴性和可复制性。
对于一个追求股东利益最大化的企业来说，在进入国际市场时，具体在何时、何地采取什么样的产品定价方法，不但取决于企业的自身状况，更取决于企业在历史中所处的特定环境，即经济学家常说的“路径依赖”，同时还部分地取决于企业家的战略远见。
1.TCL彩电价格与其他彩电的比较
国内主要竞争对手的产品线
四彩电行业经典价格战
第一波：
1988年在国内彩电市场仍处于供不应求的状态下，长虹以高于国家牌价，低于黑市价的手段，作价卖给四川工商银行一批17英寸彩电作为奖品开展有奖储蓄活动。
到1989年初，国家对彩电征收特别消费税，彩电市场一下陷入低迷，彩电企业产品普遍积压，资金短缺。
可以说，这是中国彩电第一次降价，而长虹是唯一的赢家。
第二波：
1996年3月26曰，当时中国最大的电视机生产厂家四川长虹电器股份有限公司宣布大幅度降低其主导产品彩电的销售价格，由此引发了自1989年以来彩电市场的又一次降价风潮。
第三波：
然而，降价并未停止。
继长虹降价之后，康佳集团紧随其后，掀起了更大规模的降价浪潮。
第四波：
1997年初，广东高路华推出超低价位彩电，冲击一些地区市场，甚至把专卖店直接开到了长虹、熊猫、TCL等彩电企业的厂门口。
此后不久，各彩电企业纷纷推出各自的低价位彩电打入市场，以适应不同层次的消费者需求。
第五波：
1998年6月，康佳、TCL推出几种特价机型销售，这次价格战令康佳、TCL受益匪浅，市场占有率上升很快。
但是，全国彩电行业因为降价而减少的利润约为52亿元，影响到彩电企业的资金积累和技术进步。
第六波：
1999年4月10日，长虹集团终于在南京点燃了1999年第一场彩电价格大战的导火索。
其他包括康佳、索尼、菲利浦在内的众多品牌都纷纷调低售价，共同应战。
第七波：
从6月底开始，南京熊猫集团在南京市场首先将其畅销品牌2939A型超平A超黑彩电以2580元的价格推向市场，使得其市场占有率大幅上升。
为保持企业正常利润，避免“杀鸡取卵”式的价格战，2000年6月9日，康佳、TCL、创维、乐华、海信、熊猫、厦华、西湖、金星等9家彩电企业在深圳举行首次tt中国彩电．企业峰会”。
会议达成加强行业自律，制定一个时期各类彩电产品的最低限价并共同遵守、相互监督的合作意向。
五彩电行业未来将何去何从
1.面对反倾销，海外出口怎么走？
实际上，反倾销对于众多的国内彩电企业而言，已经不是第一次，肯定不是最后一次。
在反倾销的背后，是海外市场对于我国彩电企业现阶段市场经营策略和操作手段的一种全盘否定。
长期以来，我国的彩电企业在参与海外市场竞争时，惯用的价格策略来拉动市场的发展，今后这种策略将不可避免的遭遇到发展瓶颈。
2.除了价格策略，我们的彩电企业在进行国际化市场操作时，就没有其它办法和方式了吗？
从TCL、海尔等家电巨头们的海外市场征战情况来看，海尔坚持“走出去”策略，通过国际本土化策略的打造，直接进入美国等海外建立生产工厂，并积极的实施融入当地市场的推广策略。
但这种操作海外市场扩张模式前期投资大、回报周期长，所以至今海尔的彩电海外业务还是要依靠国内市场制造后再扩张。
而TCL在这方面的扩张，也体现出其求变求新的经营思维，在收购法国彩电巨头汤姆逊后，快速借助其海外销售渠道融入当地市场销售，同时还在越南等经济不发达地区建立彩电生产工厂，迅速地实现本土化。
无疑，TCL的彩电在实施国际化策略时，通过这种差异化的方式，收获了利润和效益。
3.面对平板电视，发展契机怎么抓？
眼下，我国彩电行业的平板化浪潮正在袭来。
作为平板电视的代表方向，液晶、等离子两大阵营的产品正在受到包括TCL、长虹、康佳、创维、海信、海尔、厦华、熊猫、上广电等国内彩电传统巨头的青睐和热捧，同时还聚集了夏普、松下、飞利浦、索尼等外资企业的强势推动。
而以新科、清华同方等为代表的新兴企业也看好这一市场，纷纷试水平板电视。
无疑，平板电视代表了我国彩电产品今后的发展方向，并以其轻薄、清晰、高兼容等众多优势受到了市场众多消费群体的青睐。
但在我国彩电企业大力发展平板电视的同时，隐藏在其背后的种种弊端和弱点却不容忽视。
我国彩电企业在平板电视上的产业链自主化程度不高、核心技术不具优势、市场竞争初期就显盲目而无序。
这些长期存在于我国彩电企业内部的弊端在CRT发展的过程中，没有得到有效的根治，继续转移到平板电视领域。
如何规避这些劣势，发挥我们的规模优势，成为决定今后我国彩电企业市场竞争力的决定因素。
4.就在国内众多企业纷纷看好平板电视发展趋势之际，他们在这其中又具有多少话语权？
在未来的发展中又将扮演什么样的角色，获得多大的市场份额和发展空间？
从上游供应商来看，国内彩电企业所使用的液晶屏、等离子屏，绝大多数都是依靠德州仪器、夏普、飞利浦、三星、松下等外资企业所提供。
作为我国为数不多生产液晶屏的厂家，京东方、上广电等企业也是通过授权才获得的生产，但现阶段两家企业在资金运作上已经相形见绌，根本无暇顾及新技术的开发。
现在，我们看到国内彩电企业在整个产业链中的竞争状态是最佳的，是舞台上的明星，市场推动的主导者。
而真正在幕后操作的那些导演们，却是掌握核心技术的外资企业们。
他们操纵着整个事件的发展过程中，他们会恰到好处的以降价手段、亲情推广的方式来催化中国的平板电视发展趋势，他们同样会以最巧妙地方式来赚取国内企业手中的利润。
因此，对于国内企业今后的发展而言，一方面要尽可能多的发挥规模化优势，做强做大，扩大在产业链中的话语权。
另一方面则是不断地向上游供应链进行涉足或资金参股等方式，扩大彩电企业在整个产业链中的份额。
面对未来，我国彩电企业怎么办？
面对外资企业在平板电视核心技术上的种种优势，众多的国内彩电企业应该怎么办？
是置平板电视的未来发展趋势于不顾，继续发展和推广传统CRT电视，还是一如既往的推动平板电视的发展，从中分一杯羹，获得不错的利润空间。
现阶段，国内彩电企业仍应该致力于普通CRT电视，特别是超薄CRT的发展和推广。
同时，将一部分精力致力于平板电视的推广。
以超簿CRT电视拉动规模化效应，以平板电视创造利润空间。
此外，还要有条不紊地通过技术交流合作，全面参与到彩电新技术的研发中去，提升国内企业的技术竞争力，使之上升到与规模并举的发展平台。
六价格策略总结
彩电行业的价格策略目前主要围绕定价策略和降价策略为中心。
定价策略的好坏直接影响着企业产品的销售，进而影响企业的发展，然而成功的定价策略也会随着企业的发展和市场环境的变化而变得不适用，这就需要企业来变动产品的价格，降价策略就会首当其冲成为企业用来作为企业定价策略的补充，或是用来弥补不当的定价策略所造成的损失，也就是说一个企业价格策略的成功，既要取决于正确的定价策略，还要有正确的降价策略作为补充。
企业在制定价格策略时，必须考虑和处理好定价策略和降价策略的关系，让二者统一于企业的价格策略之中，才能达到企业的既定目标。
成功的价格策略（包括定价策略和降价策略）对于一个企业在市场上保持竞争优势。
中国彩电业已经认识到价格战的消极一面，价格策略也越来越回归理性。
在21世纪的今天，随着我国市场经济的不断完善和经济全球化趋势的不断发展，中国彩电企业面临的竞争将更加激烈。
在这种情况下，企业只有制定正确的适合自己的定价策略，并适时合理的运用降价策略，让定价策略与降价策略相得益彰，这样才能从容的面对竞争。
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