IT网民行为报告.docx

IT网民行为报告.docx

《IT网民行为报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《IT网民行为报告.docx（42页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

IT网民行为报告

1    网络购物调查方法说明

   1.1 调查目的

       调查网购用户的购物情况，包括用户基本特性、购物种类、购物次数、购物金额、支付方式、对商品的评价等方面，也调查了用户对购物网站需求、担忧的方面和用户意见等，较为详尽的分析了现在网购市场的各方面情况。

   1.2 调查时间

       本次网购调查问卷投放时间为2009年5月23日到6月21日，收集有效问卷16772份，有效问卷15429份，访问成功率92%。

   1.3 调查方式

       在中关村在线网站显著位置发布问卷，采用在线调查的方式。

   1.4 数据处理方式

       数据处理方式采取首先保留所有重复IP地址的第一份问卷，之后按照邮箱相似度进行甄别，最终得到有效样本。

2   内容摘要

   在2008年末,无论是国内还是在国外都呈现出一股网上购物热潮。

很多研究机构也对网购进行了多方面的研究，多数认为中国网络购物市场即将步入快速上升阶段，未来几年将迎来发展的黄金时期。

另一方面，由于目前国内网购市场处于发展的初始阶段，市场难免鱼龙混杂，因此中国互联网投诉增长也较快，所以有必要对于用户的网购行为进行深入调查，了解更多现实与需求间的差距。

对此，ZDC进行了相关的调查。

   本次调查对网购用户进行了多方面的研究，主要得出以下结论：

      ·网络购物的方式已经被广泛认可并应用，主要消费人群的也由华南沿海城市向华中地区移动；

      ·参与IT商品网购的群体主要由25-35岁的男性IT网民构成，他们的学历大多在大专以上；

      ·网络购物网站以搜索引擎为推广渠道是更有效率的做法；

      ·IT网民在网购时，最关注的是1000元以下，体积较小的消费电子类商品；

      ·大部分人都会在购物过程结束之后，在购物网站的商品页面添加自己的评论。

3   IT网民网购特征描述

   3.1 网购人群的性别特征

图：

参与网购网民性别分布

   参与IT商品网购的人群以男性为主，占85.4%；女性占14.6%。

   3.2 年龄结构：

图：

参与网购网民年龄分布

   年龄结构上，18-35岁人群为网购人群的主体。

其中25-30岁人群占33.8%，18-24岁人群占30.0%，31-35岁人群占26.9%。

   参与网购比例最大的人群是31-35岁人群，这部分网民中，有98.2%都曾经参与过网购。

比例最低的两类人群是“18岁以下”和“40岁以上”的人群。

   按年龄来划分时，不仅可以看出在网购者的结构上存在明显特征，在各群体参与网购者所占比例上的差异也很大。

这说明年龄对网民是否参与网购有着很大影响。

   参与比例较低的人群集中在一老一小。

首先，18岁以下的人群一方面对网络的知识和经验不及网购的主流人群，另一方面其经济条件、判断力和周围环境也对其有所制约。

而40岁以上的人群对于网购的风险评估略大，对网络的知识和经验也同样不及年轻人。

   因此，18-35岁的人群顺理成章的成为了网购人群的主体。

   3.3 教育背景结构：

图：

参与网购网民教育背景分布

   网购网民的文化结构主体为高中、中专、职高、大专和大学本科群体。

3者一共占了9成以上的比例。

4   IT网民整体状况分析

   4.1 网络购物的区域认可度

图：

中国IT网民网络购物七大区域分布

   如上图所示，七大区域中，华中地区认可网络购物方式的网民比例最大，占到四分之一；其次为华北地区，IT网民认可比例为22.8%；华东、华南的IT网民认可度分别为19.9%、14.6%；另外三个区域，东北、西南、西北的认可度均在10%以下，分别为6.2%、6.4%和3.3%。

   ZDC认为，不同区域IT网民对网络购物方式的认可度之所以出现较大区别，主要是受到经济发展水平的制约，中国的区域经济发展极不平衡，华中、华北、华东、华南等地的经济发展水平较高，人们收入水平也相对较高。

另外网络购物方式兴起于南方，自然其传播速度在南方和经济发展较好的地方相对快一些、认可度相对高一些。

而相对偏远、经济发展水平、收入水平较低的西南、西北区域认可度则相对较低。

   4.2 IT网民的收入分布状况

图：

中国IT网民月收入分布图

   上图呈现的是本次调查中IT网民的收入分布情况，收入在1501-3000元、3001-5000元价格区间的比例持平，均为31.7%，累计比例63.4%；其次为收入在1500元以下的，比例为28.8%；5001-7000元中高收入者所占比例为4.7%；7000元以上高收入者比例累计为3.1%。

   可见，收入在1500-5000元之间的中层收入群体是网络购物消费的主力。

而高收入群体的网络购物比例则相对较低。

   4.3 IT网民的上网地点分布状况

图：

中国IT网民上网地点分布

   从上图可以直观的看到，选择在家里上网，进行网络购物的IT网民占据了绝大多数的比例，85.0%。

另外，选择在公司的比例为8.2%，网吧的为6.0%，而选择其他地点的比例为0.6%，在机场、咖啡厅等公共场所的更少，仅占0.1%。

   可见，随着中国网络事业的发展，人们生活水平的提升，家庭电脑的拥有量和网络群体的数量和比例在不断增加和扩大，周末、节假日在家里上网、购物已经渐渐成为年轻、时尚群体流行生活方式的一部分。

4.4 IT网民的购物频率分布状况

   有超过八成的IT网民选择在家里上网，如此可见，网络购物这种足不出户即可完成的购物方式大大方便了人们的生活，那IT网民的购物频率究竟呈现何种分布呢？

调查结果如下图所示：

图：

中国IT网民网络购物次数分布

   从上图可见，2-5次/月的购物频率为IT网民的主流购物频率，占据50.6%的比例；1月1次的频率占到22.7%的比例；不到1次/月的购物频率比重为17.1%；6-10次/月的高频率购物者比例为4.3%，超过10次/月的超高频率超出6-10次/月的高频率购物者比例1个百分点，比例为5.3%。

   整体来看，中国IT网民的平均网络购物频率保持在4.8次/月，满足一周一次，可见网络购物方式正越来越成为IT产品一个非常重要的销售渠道，传统的IT产品销售渠道必然也会受到相应的冲击，更深层次看，这折射出IT产品市场的竞争必将更加激烈。

   4.5 IT网民的IT产品网购金额的分布情况：

图：

中国IT网民网络购物时IT产品购物金额分布图

   从上图可以清晰的看到，中国IT网民IT产品网络消费金额集中在3001-5000元，所占比例为29.1%；购物金额在501-1000元、1001-2000元、2001-3000元、5001-10000元的比例分布在10%-15%之间，300-500元、300元以下、10000元以上的低端、高端消费金额所占比例均在10%以下。

   整体看来，中国IT网民的IT产品网络购买金额分布相对比较均匀，3001-5000元价格区间相对占主流。

   4.6 IT网民网络购物偏爱的IT产品排行

   中国IT网民中购买过IT产品的比例超过七成，那网民购买较多的IT产品都有哪些类型呢？

ZDC对十二大类IT产品的IT网民的购买比例进行了排序，如下图:

图：

中国IT网民网络购物最喜欢购买的IT产品排行

   中国IT网民网络购物时最喜欢购买的IT产品是数码产品，包括数码相机、数码摄像机、MP3、MP4等，所占比例为68.3%；排在第二位的是手机，比例为66.7%；第三名是DIY硬件（包括CPU、内存、显卡、硬盘等），所占比例为56.5%；第四、第五位分别是电脑外设（包括键盘鼠标、打印机、扫描仪等）、附加品（USB接口玩具、鼠标垫等），IT网民购买比例较为接近，分别为49.2%、47.4%；位于第六位的是网络配件（网卡、路由器、上网卡等），比例为38.0%；生活家电（电视、冰箱、洗衣机、电吹风等）、笔记本分别排在第七、第八位，且IT网民购买比例仅仅相差0.06个百分点，差距微小；显示器、电脑（主机、整机）位于第九、第十位，网民购买比例也较为接近，分别为7.8%、7.5%，相差0.3个百分点；电脑桌椅的购买比例为4.2%，排在第十一位；其他IT产品的网民购买比例仅为0.7%，微乎其微。

   可见，便捷、产品种类丰富、价格相对较低的网络购物方式已经成为了IT网民很重要的购物渠道，特别是需求面较广的数码产品、手机、DIY硬件等类型产品更加得到IT网民的喜爱。

5    网络购物网站品牌研究

   5.1 品牌知名度差异

图：

中国IT网民对各网站符合三大知名购物网站的投票

   首先，在网友认为最知名的三大购物网站中，淘宝获得了31.9%的选票，当之无愧地成为最知名的购物网站，腾讯拍拍获得了12.4%的选票，不及淘宝的一半，名列第二。

京东商城获得了9.1%的选票，名列第三，三大购物网站总共获得了53.4%的选票。

   易趣、当当、XX有啊、中关村商城、卓越•亚马逊分别以以8.9%、8.7%、8.5%、8.1%、7.0%的选票位于第四至八，相差不大，而新蛋、新浪商城以3.2%和0.8%的选票位于第九和第十，与其他知名网站差距较大。

另外，还有1.3%的选票投给了十大网站之外的网站。

   总的来说当前在IT网民心目中购物网站的知名度格局是——淘宝以无可撼动的优势稳居第一，而腾讯拍拍、京东商城、易趣、当当、XX有啊、中关村商城、卓越•亚马逊以相近的比例位于第二集团，其他网站知名度较小，缺乏影响力。

   5.2 各网购平台在不同类型人群中的知名度

       5.2.1 不同性别

图：

中国男性IT网民对各网站符合三大知名购物网站的投票

   以性别分，在男性IT网民中，网站排名与整体情况相近，这是因为IT网民中，男性网民居于明显多数。

   能够看到的区别是，男性IT网民对XX有啊的投票较多，排名第四，在易趣之前，反映出XX有啊在男性IT网民中知名度较高。

另外，中关村商城的得票率要高于当当，反映出男性IT网民对IT产品更为为注重。

其他网站与整体排名相同。

图：

中国女性IT网民对各网站符合三大知名购物网站的投票

   在女性IT网民中，当当以14.1%的得票率居于第二，由于当当主打图书购物，因此反映出女性IT网民对图书产品非常注重，这一点上甚至要明显于男性IT网民对IT产品的注重。

其后，易趣与卓越•亚马逊分别排名第三、第四，反映出老牌购物网站对女性IT网民有较大影响。

   中关村商城、腾讯拍拍、XX有啊、京东商城、新浪商城、新蛋分别排名第五至十，与整体票选情况差异较大，但由于女性IT网民数量居于劣势，对整体结果影响较小。

       5.2.2 不同年龄

图：

中国30岁以下IT网民对各网站符合三大知名购物网站的投票

   按年龄来分，在30岁以下的年轻IT网民中，京东商城以0.3%的优势居于腾讯拍拍之前，反映出京东在年轻网友中较为流行。

后面易趣与当当的排名与整体情况相同。

   与整体市场不同的是，XX有啊以4.7%的得票率排名第八，说明XX有啊在年轻人心中还缺乏影响，应扩大宣传，而中关村商城等其他网站的排名顺序与整体相同。

图：

中国31岁以上IT网民对各网站符合三大知名购物网站的投票

   在31岁以上的较大年龄IT网民中，腾讯拍拍及XX有啊的得票比例相当高，分别为16.1%和15.6%，明显高于其他特征的网民，反映出这两个网站在较大年龄IT网民中相当具有影响力。

   后面，当当、易趣、中关村商城、京东商城以较接近的比例排名第四至七，而卓越•亚马逊、新蛋、新浪商城的名次靠后，影响力较小。

总的来说，31岁以上IT网民对网络购物商品类型没有明显偏好，因而并未集中于某些特定商品类型的网站。

       5.2.3 不同职业

图：

中国学生IT网民对各网站符合三大知名购物网站的投票

   在职业的划分上，我们按学生与非学生进行统计。

在学生IT网民中，卓越•亚马逊以11.1%的比例位居第二，超过了京东商城，反映出卓越•亚马逊在学生群体中拥有相当明显的优势，应以学生为主要群体导向。

   学生IT网民的另一大特点是，腾讯拍拍、易趣的排名较为靠后，两家网站在学生中的宣传还有待加强。

图：

中国非学生IT网民对各网站符合三大知名购物网站的投票

   在非学生IT网民中，XX有啊的排名较高，其获得的票数占所有非IT网民选票的9.2%，而相比之下，京东商城的排名就有些靠后了，虽然其得票率与XX有啊相比只差0.4%。

   总的来说，无论如何分类，淘宝的得票率均稳居在30%以上，具有其他任何购物网站都无法比拟的优势。

   5.3 五大网购网站在不同类型人群中的知名度差异

       5.3.1 不同性别

图：

前五大购物网站在不同性别IT网友中的知名度差异

   我们取全体IT网民中认知度最高的五大购物网站——淘宝、腾讯拍拍、京东商城、易趣、当当，看不同类型人群对他们的投票率。

   在男、女IT网民中，均有90%以上的网友为淘宝投了票，两比例相差不大。

而在后四家网站中出现了较大差别，39.5%和29.2%的男性IT网友把票投给了腾讯拍拍和京东商城，而女性投票的人数仅分别占24.0%和16.8%。

   相比之下，易趣和当当的女性网友支持者较多，分别有30.5%和43.4%的女性网友为其投票，而投票的男性仅分别有25.8%和23.0%。

       5.3.2 不同年龄

图：

前五大购物网站在不同年龄IT网友中的知名度差异

   按年龄来分，淘宝仍在在各年龄网友中都具有相当强大且平均的人气。

其他网站中，腾讯拍拍的31岁以上网友投票率优势明显，有48.0%的此类网友为其投票，而在30岁以下的人群中，仅有31.5%的人为其投票。

   另外三家网站正好相反，京东商城、易趣、当当都是30岁以下IT网民中的投票比例较高，反观31岁以上IT网民，为其投票的人数比例均明显落后。

       5.3.3 不同职业

图：

前五大购物网站在不同职业IT网友中的知名度差异

   按职业来分，除了淘宝在学生与非学生中都具有很平衡的人气外，京东商城、当当的学生投票比例较高，分别有33.0%和31.1%的学生为他们投票，而对于腾讯拍拍和易趣来说，非学生的投票率较高，投票人群分别占38.7%和27.3%。

5.4 网民认知渠道差异

       5.4.1 不同类型人群认知渠道

图：

中国IT网民对购物网站的五大认知渠道

   认知渠道方面，我们列举了若干种常见的认知方式供网友选择。

   首先从全体IT网民的统计结果来看，互联网占据了绝大部分认知渠道比例，有87.6%的人把它作为认知购物网站的渠道，另外，通过亲朋好友的占据8.3%，而其他包括杂志、电视、报纸等在内的传统媒体只占有很少的比例，毕竟对于本身属于互联网范畴的购物网站来说，网络的影响力无法替代。

       5.4.2 不同性别

图：

中国男性IT网民对购物网站的五大认知渠道

   对于男性来讲，网络的重要性要更大些，有88.5%的男性IT网民选择互联网作为认知购物网站的渠道，高于87.6%的整体水平，而亲朋好友的作用反而要小些，以7.5%的比例低于8.3%的整体水平。

看来，男性占据了网迷的大多数，与同其他人交流相比，他们更信赖也更依赖互联网。

图：

中国女性IT网民对购物网站的五大认知渠道

   而对于女性来讲，对互联网的依赖就小一些，有82.0%的女性IT网民选择互联网，相对于男性，她们更注重同别人的交流，即亲朋好友对她们的影响要更大些，有13.1%的女性选择亲朋好友作为认知渠道，明显高于男性的7.5%。

另外，女性更注重电视的影响，有1.5%的女性选择电视这一媒体，使之成为第三大渠道，看得出，女性对电视的兴趣要高于男性。

       5.4.3 不同年龄

图：

中国30岁以下IT网民对购物网站的五大认知渠道

   按年龄来分，30岁以下的IT网民中，对互联网的依靠比例要小于整体水平，相对来说，他们对亲朋好友和杂志广告的认知方式要更加注重，分别比整体水平高出1.6%和0.5%，而电视和报纸的比例不变。

这反映出，年轻网民除了上网，他们更注重与朋友的交流和对兴趣与品质的追求，因为相对于电视和报纸来说，杂志的内容更加专注，且印刷效果更好。

图：

中国31岁以上IT网民对购物网站的五大认知渠道

   对于31岁以上IT网民来说，互联网这一渠道的重要性要大大高于30岁以下的网民，有92%的选择比例，而反观亲朋好友的重要性要大大降低，这说明31岁以上的IT网民更加注重效率与自我实现，而与人交流的成分减小了。

   另外，31岁以上人群有0.4%的比例选择企业活动，这是由参加工作这一特有原因形成的，而杂志广告的影响可以忽略不计了。

对于31岁以上IT网民来说，工作的重要性要大大高于兴趣的发展。

       5.4.4 不同职业

图：

中国学生IT网民对购物网站的五大认知渠道

   按职业来说，学生的特点与30岁以下人群的特点类似，但要更加鲜明，毕竟学生的年龄一般要远在30岁之下。

学生中选择互联网这一渠道的人群站83.2%，更小于30岁以下人群的选择比例，而对亲朋好友和杂志广告的渠道要更加注重，比例分别占10.5%和3.3%。

图：

中国非学生IT网民对购物网站的五大认知渠道

   在脱离学生身份后，互联网对IT网民的重要性开始增加，而亲朋好友和杂志广告的重要性开始降低，人变得更加独立与自我，而此时，企业活动这一渠道还未显现出来，这是因为在投票的非学生IT网民中，30岁以下占有很大比例，随着年龄的增长和事业的发展，企业活动的重要性才开始显现。

   另外我们也看到，不论如何分组，电视与报纸这两种媒体的影响力始终维持在一个较低水平，没有任何一个群体对这两者有较高的选择，说明购物网站与二者的交织范围较小。

   5.5 网民对网购网站的网络认知渠道差异

图：

中国IT网民对购物网站的五大网络认知渠道

   由于互联网是各类IT网民认知购物网站的主要渠道，因此以互联网渠道的细分来比较各类人群的差异。

首先，在全体IT网民中，网上搜索是最主要的网络认知渠道，有53.3%的网民选择，而网络广告、网上新闻、论坛/博客文章和搜索引擎右侧广告的选择人数分别占15.0%、8.9%、7.2%、4.5%，另有11.0%的人选择其他方式。

       5.5.1 认知渠道的性别差异

图：

对购物网站的网络认知渠道在不同性别IT网友中的差异

   对于这几种网络渠道来说，男、女网民对网络广告和搜索引擎右侧广告的选择比较较为接近。

而相比之下，男性IT网民对网上搜索和网上新闻的选择比例较高，分别有54.2%和9.7%的男性投票，而女性选择论坛/博客文章和其他方式的比例较高，反映出男性的探索与求知欲较强，而女性对沟通交流较为注重。

       5.5.2 年龄差异

图：

对购物网站的网络认知渠道在不同年龄IT网友中的差异

   按年龄来分，31岁以上IT网民对网上搜索极为看重，有70.2%的网友选择此方式，而在其他方式中，除搜索引擎右侧广告对各年龄网友的影响较平均外，网络广告、网上新闻、论坛/博客文章及其他方式的30岁以下网民的选择比例明显高出，这说明31岁以上网友更注重主动探索，且渠道相对单一，而30岁以下网友精力充沛，对各种渠道方式的接纳程度均较高，信息来源丰富。

       5.5.3 职业差异

图：

对购物网站的网络认知渠道在不同职业IT网友中的差异

   在职业上，论坛/博客文章与搜索引擎右侧广告对各职业的影响力较为平均，而非学生人群对网络搜索的依赖较高，超过55%的非学生人群选择此种方式，或许离开学校后工作生活较为繁忙，没有更多时间和精力选择各种被动信息接收方式，而按需搜索成为最有效率的信息获取方式。

   相对来说，学生在网络广告、网上新闻及其他方式上的选择较多，看来，学生的确是时间充裕的一类群体。

6   IT网民网络购物产品关注情况

   6.1 整体市场描述

       6.1.1 各类别商品关注度

   依调查结果呈现的市场状况看来，IT网民在网购时所关注的产品是很符合其身份特征的，“消费电子”类商品以58.6%的比例高居关注度的第一位，超出第二位“生活用品”的22.1%将近35个百分点，“个人衣物”以11.7%的关注度排名第三，第四位是“学习娱乐”商品的6.4%。

图：

2009年上半年IT网民网购产品关注度分布图

   将整个“消费电子”这个大的分类细分起来会发现，功能多样、价格便宜的数码产品是IT网民最关注的产品，占有18.5%的关注度比例，其次是手机，拥有18.1%的比例，第三和第四位分别是DIY硬件和电脑外设，分别拥有15.3%和13.3%的关注度占比，出乎意料的是U盘、USB接口玩具、屏幕贴纸等“附加品”的关注度以10.3%的关注度比例排在第五位。

这一比例超过了生活家电的3.2%、笔记本电脑的3.2%、显示器的2.1%和台式电脑的2.0%。

图：

2009年上半年IT网民网购产品比例图

   综合来看，IT产品在网络上的关注度受网络购物的特点影响很大。

网络购物的优势在于商品种类齐全且不乏新奇的商品,价格较实体市场低,购物的过程不受时间和地域的限制等，而劣势在于消费者无法实际接触到商品、商家信用等方面没有实际的保障、售后服务不如实体市场有保障、配送环节存在风险等。

在关注度占比超过10%的6类商品中，数码产品、手机、DIY硬件、电脑外设和网络配件5类商品由于获取产品相关信息的渠道很多，且售后服务由厂商负责所以收到了更多网民的关注。

就附加品这个商品种类来说，在体积方面拥有先天的优势，且由其多为新奇产品、价格低廉、不易损坏等特点，同样获得了大量网民的关注。

而生活家电和电脑、显示器等商品，由于产品参数过多、体积较大、价格偏高，所以比较起来关注度偏低。

   所以ZDC认为，价格在1000元左右，且外观小巧功能多样的商品在“网购”这个销售渠道中更具优势。

   6.2 各类型商品用户群体差异

   若在整体市场关注度的比例上加入性别因素来看的话会发现，即使是IT网民群体也和普通网民一样，呈现了不同性别的不同特征。

男性IT网民对“消费电子”这个类型商品的关注度是女性的2倍多，而在生活用品、个人衣物、学习娱乐三个方面，女性IT网民的占比全部超过男性。

图：

2009年上半年不同性别IT网民网购产品关注度对比

   就男性IT网民来说，在下图中可以看到一个非常明显的“分界线”：

图：

2009年上半年男性IT网民网购商品年龄结构

   由上图可以看出，31-35岁的男性IT网民是数码产品、手机、DIY硬件、电脑外设、附加品和网络配件这6个整体关注度在10%以上的商品类型的主要关注者，而在生活家电、笔记本电脑、显示器、台式电脑和电脑桌椅方面，25-30岁的男性IT网民占更多的比例。

   这种现象可由两类人群的社会身份来解释，31-35岁人群中的大多数的生活状态已经稳定，IT商品的使用方面也由单纯的应用转向个性化和DIY，所以前6类商品更吸引这部分人群。

而对于25-30岁的人群而言，生活平台的建立尚未完成，对商品的关注也偏向于选择基础设备。

   在女性IT网民群体中，对各产品类型来说并没有明显的差别，均由25-30岁网民群体占