IT网民行为报告.docx

1、IT网民行为报告1网络购物调查方法说明 1.1调查目的 调查网购用户的购物情况，包括用户基本特性、购物种类、购物次数、购物金额、支付方式、对商品的评价等方面，也调查了用户对购物网站需求、担忧的方面和用户意见等，较为详尽的分析了现在网购市场的各方面情况。 1.2调查时间 本次网购调查问卷投放时间为2009年5月23日到6月21日，收集有效问卷16772份，有效问卷15429份，访问成功率92%。 1.3调查方式 在中关村在线网站显著位置发布问卷，采用在线调查的方式。 1.4数据处理方式 数据处理方式采取首先保留所有重复IP地址的第一份问卷，之后按照邮箱相似度进行甄别，最终得到有效样本。2 内容摘

2、要 在2008年末,无论是国内还是在国外都呈现出一股网上购物热潮。很多研究机构也对网购进行了多方面的研究，多数认为中国网络购物市场即将步入快速上升阶段，未来几年将迎来发展的黄金时期。另一方面，由于目前国内网购市场处于发展的初始阶段，市场难免鱼龙混杂，因此中国互联网投诉增长也较快，所以有必要对于用户的网购行为进行深入调查，了解更多现实与需求间的差距。对此，ZDC进行了相关的调查。 本次调查对网购用户进行了多方面的研究，主要得出以下结论：网络购物的方式已经被广泛认可并应用，主要消费人群的也由华南沿海城市向华中地区移动；参与IT商品网购的群体主要由25-35岁的男性IT网民构成，他们的学历大多在大专

3、以上；网络购物网站以搜索引擎为推广渠道是更有效率的做法；IT网民在网购时，最关注的是1000元以下，体积较小的消费电子类商品；大部分人都会在购物过程结束之后，在购物网站的商品页面添加自己的评论。3 IT网民网购特征描述 3.1网购人群的性别特征图： 参与网购网民性别分布 参与IT商品网购的人群以男性为主，占85.4%；女性占14.6%。 3.2年龄结构：图： 参与网购网民年龄分布 年龄结构上，18-35岁人群为网购人群的主体。其中25-30岁人群占33.8%，18-24岁人群占30.0%，31-35岁人群占26.9%。 参与网购比例最大的人群是31-35岁人群，这部分网民中，有98.2%都曾经

4、参与过网购。比例最低的两类人群是“18岁以下”和“40岁以上”的人群。 按年龄来划分时，不仅可以看出在网购者的结构上存在明显特征，在各群体参与网购者所占比例上的差异也很大。这说明年龄对网民是否参与网购有着很大影响。 参与比例较低的人群集中在一老一小。首先，18岁以下的人群一方面对网络的知识和经验不及网购的主流人群，另一方面其经济条件、判断力和周围环境也对其有所制约。而40岁以上的人群对于网购的风险评估略大，对网络的知识和经验也同样不及年轻人。 因此，18-35岁的人群顺理成章的成为了网购人群的主体。 3.3教育背景结构：图： 参与网购网民教育背景分布 网购网民的文化结构主体为高中、中专、职高、

5、大专和大学本科群体。3者一共占了9成以上的比例。4 IT网民整体状况分析 4.1网络购物的区域认可度图：中国IT网民网络购物七大区域分布 如上图所示，七大区域中，华中地区认可网络购物方式的网民比例最大，占到四分之一；其次为华北地区，IT网民认可比例为22.8%；华东、华南的IT网民认可度分别为19.9%、14.6%；另外三个区域，东北、西南、西北的认可度均在10%以下，分别为6.2%、6.4%和3.3%。 ZDC认为，不同区域IT网民对网络购物方式的认可度之所以出现较大区别，主要是受到经济发展水平的制约，中国的区域经济发展极不平衡，华中、华北、华东、华南等地的经济发展水平较高，人们收入水平也相

6、对较高。另外网络购物方式兴起于南方，自然其传播速度在南方和经济发展较好的地方相对快一些、认可度相对高一些。而相对偏远、经济发展水平、收入水平较低的西南、西北区域认可度则相对较低。 4.2IT网民的收入分布状况图：中国IT网民月收入分布图 上图呈现的是本次调查中IT网民的收入分布情况，收入在1501-3000元、3001-5000元价格区间的比例持平，均为31.7%，累计比例63.4%；其次为收入在1500元以下的，比例为28.8%；5001-7000元中高收入者所占比例为4.7%；7000元以上高收入者比例累计为3.1%。 可见，收入在1500-5000元之间的中层收入群体是网络购物消费的主力

7、。而高收入群体的网络购物比例则相对较低。 4.3IT网民的上网地点分布状况图：中国IT网民上网地点分布 从上图可以直观的看到，选择在家里上网，进行网络购物的IT网民占据了绝大多数的比例，85.0%。另外，选择在公司的比例为8.2%，网吧的为6.0%，而选择其他地点的比例为0.6%，在机场、咖啡厅等公共场所的更少，仅占0.1%。 可见，随着中国网络事业的发展，人们生活水平的提升，家庭电脑的拥有量和网络群体的数量和比例在不断增加和扩大，周末、节假日在家里上网、购物已经渐渐成为年轻、时尚群体流行生活方式的一部分。4.4IT网民的购物频率分布状况 有超过八成的IT网民选择在家里上网，如此可见，网络购物

8、这种足不出户即可完成的购物方式大大方便了人们的生活，那IT网民的购物频率究竟呈现何种分布呢？调查结果如下图所示：图：中国IT网民网络购物次数分布 从上图可见，2-5次/月的购物频率为IT网民的主流购物频率，占据50.6%的比例；1月1次的频率占到22.7%的比例；不到1次/月的购物频率比重为17.1%；6-10次/月的高频率购物者比例为4.3%，超过10次/月的超高频率超出6-10次/月的高频率购物者比例1个百分点，比例为5.3%。 整体来看，中国IT网民的平均网络购物频率保持在4.8次/月，满足一周一次，可见网络购物方式正越来越成为IT产品一个非常重要的销售渠道，传统的IT产品销售渠道必然也

9、会受到相应的冲击，更深层次看，这折射出IT产品市场的竞争必将更加激烈。 4.5IT网民的IT产品网购金额的分布情况：图：中国IT网民网络购物时IT产品购物金额分布图 从上图可以清晰的看到，中国IT网民IT产品网络消费金额集中在3001-5000元，所占比例为29.1%；购物金额在501-1000元、1001-2000元、2001-3000元、5001-10000元的比例分布在10%-15%之间，300-500元、300元以下、10000元以上的低端、高端消费金额所占比例均在10%以下。 整体看来，中国IT网民的IT产品网络购买金额分布相对比较均匀，3001-5000元价格区间相对占主流。 4.

10、6IT网民网络购物偏爱的IT产品排行 中国IT网民中购买过IT产品的比例超过七成，那网民购买较多的IT产品都有哪些类型呢？ZDC对十二大类IT产品的IT网民的购买比例进行了排序，如下图:图：中国IT网民网络购物最喜欢购买的IT产品排行 中国IT网民网络购物时最喜欢购买的IT产品是数码产品，包括数码相机、数码摄像机、MP3、MP4等，所占比例为68.3%；排在第二位的是手机，比例为66.7%；第三名是DIY硬件(包括CPU、内存、显卡、硬盘等)，所占比例为56.5%；第四、第五位分别是电脑外设（包括键盘鼠标、打印机、扫描仪等）、附加品(USB接口玩具、鼠标垫等)，IT网民购买比例较为接近，分别为

11、49.2%、47.4%；位于第六位的是网络配件(网卡、路由器、上网卡等)，比例为38.0%；生活家电(电视、冰箱、洗衣机、电吹风等)、笔记本分别排在第七、第八位，且IT网民购买比例仅仅相差0.06个百分点，差距微小；显示器、电脑（主机、整机）位于第九、第十位，网民购买比例也较为接近，分别为7.8%、7.5%，相差0.3个百分点；电脑桌椅的购买比例为4.2%，排在第十一位；其他IT产品的网民购买比例仅为0.7%，微乎其微。 可见，便捷、产品种类丰富、价格相对较低的网络购物方式已经成为了IT网民很重要的购物渠道，特别是需求面较广的数码产品、手机、DIY硬件等类型产品更加得到IT网民的喜爱。5网络购

12、物网站品牌研究 5.1品牌知名度差异图：中国IT网民对各网站符合三大知名购物网站的投票 首先，在网友认为最知名的三大购物网站中，淘宝获得了31.9%的选票，当之无愧地成为最知名的购物网站，腾讯拍拍获得了12.4%的选票，不及淘宝的一半，名列第二。京东商城获得了9.1%的选票，名列第三，三大购物网站总共获得了53.4%的选票。 易趣、当当、XX有啊、中关村商城、卓越亚马逊分别以以8.9%、8.7%、8.5%、8.1%、7.0%的选票位于第四至八，相差不大，而新蛋、新浪商城以3.2%和0.8%的选票位于第九和第十，与其他知名网站差距较大。另外，还有1.3%的选票投给了十大网站之外的网站。 总的来说

13、当前在IT网民心目中购物网站的知名度格局是淘宝以无可撼动的优势稳居第一，而腾讯拍拍、京东商城、易趣、当当、XX有啊、中关村商城、卓越亚马逊以相近的比例位于第二集团，其他网站知名度较小，缺乏影响力。 5.2各网购平台在不同类型人群中的知名度 5.2.1不同性别图：中国男性IT网民对各网站符合三大知名购物网站的投票 以性别分，在男性IT网民中，网站排名与整体情况相近，这是因为IT网民中，男性网民居于明显多数。 能够看到的区别是，男性IT网民对XX有啊的投票较多，排名第四，在易趣之前，反映出XX有啊在男性IT网民中知名度较高。另外，中关村商城的得票率要高于当当，反映出男性IT网民对IT产品更为为注重

14、。其他网站与整体排名相同。图：中国女性IT网民对各网站符合三大知名购物网站的投票 在女性IT网民中，当当以14.1%的得票率居于第二，由于当当主打图书购物，因此反映出 女性IT网民对图书产品非常注重，这一点上甚至要明显于男性IT网民对IT产品的注重。其后，易趣与卓越亚马逊分别排名第三、第四，反映出老牌购物网站对女性IT网民有较大影响。 中关村商城、腾讯拍拍、XX有啊、京东商城、新浪商城、新蛋分别排名第五至十，与整体票选情况差异较大，但由于女性IT网民数量居于劣势，对整体结果影响较小。 5.2.2不同年龄图：中国30岁以下IT网民对各网站符合三大知名购物网站的投票 按年龄来分，在30岁以下的年轻

15、IT网民中，京东商城以0.3%的优势居于腾讯拍拍之前，反映出京东在年轻网友中较为流行。后面易趣与当当的排名与整体情况相同。 与整体市场不同的是，XX有啊以4.7%的得票率排名第八，说明XX有啊在年轻人心中还缺乏影响，应扩大宣传，而中关村商城等其他网站的排名顺序与整体相同。图：中国31岁以上IT网民对各网站符合三大知名购物网站的投票 在31岁以上的较大年龄IT网民中，腾讯拍拍及XX有啊的得票比例相当高，分别为16.1%和15.6%，明显高于其他特征的网民，反映出这两个网站在较大年龄IT网民中相当具有影响力。 后面，当当、易趣、中关村商城、京东商城以较接近的比例排名第四至七，而卓越亚马逊、新蛋、新

16、浪商城的名次靠后，影响力较小。总的来说，31岁以上IT网民对网络购物商品类型没有明显偏好，因而并未集中于某些特定商品类型的网站。 5.2.3不同职业图：中国学生IT网民对各网站符合三大知名购物网站的投票 在职业的划分上，我们按学生与非学生进行统计。在学生IT网民中，卓越亚马逊以11.1%的比例位居第二，超过了京东商城，反映出卓越亚马逊在学生群体中拥有相当明显的优势，应以学生为主要群体导向。 学生IT网民的另一大特点是，腾讯拍拍、易趣的排名较为靠后，两家网站在学生中的宣传还有待加强。图：中国非学生IT网民对各网站符合三大知名购物网站的投票 在非学生IT网民中，XX有啊的排名较高，其获得的票数占所

17、有非IT网民选票的9.2%，而相比之下，京东商城的排名就有些靠后了，虽然其得票率与XX有啊相比只差0.4%。 总的来说，无论如何分类，淘宝的得票率均稳居在30%以上，具有其他任何购物网站都无法比拟的优势。 5.3五大网购网站在不同类型人群中的知名度差异 5.3.1不同性别图：前五大购物网站在不同性别IT网友中的知名度差异 我们取全体IT网民中认知度最高的五大购物网站淘宝、腾讯拍拍、京东商城、易趣、当当，看不同类型人群对他们的投票率。 在男、女IT网民中，均有90%以上的网友为淘宝投了票，两比例相差不大。而在后四家网站中出现了较大差别，39.5%和29.2%的男性IT网友把票投给了腾讯拍拍和京东

18、商城，而女性投票的人数仅分别占24.0%和16.8%。 相比之下，易趣和当当的女性网友支持者较多，分别有30.5%和43.4%的女性网友为其投票，而投票的男性仅分别有25.8%和23.0%。 5.3.2不同年龄图：前五大购物网站在不同年龄IT网友中的知名度差异 按年龄来分，淘宝仍在在各年龄网友中都具有相当强大且平均的人气。其他网站中，腾讯拍拍的31岁以上网友投票率优势明显，有48.0%的此类网友为其投票，而在30岁以下的人群中，仅有31.5%的人为其投票。 另外三家网站正好相反，京东商城、易趣、当当都是30岁以下IT网民中的投票比例较高，反观31岁以上IT网民，为其投票的人数比例均明显落后。

19、5.3.3不同职业图：前五大购物网站在不同职业IT网友中的知名度差异 按职业来分，除了淘宝在学生与非学生中都具有很平衡的人气外，京东商城、当当的学生投票比例较高，分别有33.0%和31.1%的学生为他们投票，而对于腾讯拍拍和易趣来说，非学生的投票率较高，投票人群分别占38.7%和27.3%。5.4网民认知渠道差异 5.4.1不同类型人群认知渠道图：中国IT网民对购物网站的五大认知渠道 认知渠道方面，我们列举了若干种常见的认知方式供网友选择。 首先从全体IT网民的统计结果来看，互联网占据了绝大部分认知渠道比例，有87.6%的人把它作为认知购物网站的渠道，另外，通过亲朋好友的占据8.3%，而其他包

20、括杂志、电视、报纸等在内的传统媒体只占有很少的比例，毕竟对于本身属于互联网范畴的购物网站来说，网络的影响力无法替代。 5.4.2不同性别图：中国男性IT网民对购物网站的五大认知渠道 对于男性来讲，网络的重要性要更大些，有88.5%的男性IT网民选择互联网作为认知购物网站的渠道，高于87.6%的整体水平，而亲朋好友的作用反而要小些，以7.5%的比例低于8.3%的整体水平。看来，男性占据了网迷的大多数，与同其他人交流相比，他们更信赖也更依赖互联网。图：中国女性IT网民对购物网站的五大认知渠道 而对于女性来讲，对互联网的依赖就小一些，有82.0%的女性IT网民选择互联网，相对于男性，她们更注重同别人

21、的交流，即亲朋好友对她们的影响要更大些，有13.1%的女性选择亲朋好友作为认知渠道，明显高于男性的7.5%。另外，女性更注重电视的影响，有1.5%的女性选择电视这一媒体，使之成为第三大渠道，看得出，女性对电视的兴趣要高于男性。 5.4.3不同年龄图：中国30岁以下IT网民对购物网站的五大认知渠道 按年龄来分，30岁以下的IT网民中，对互联网的依靠比例要小于整体水平，相对来说，他们对亲朋好友和杂志广告的认知方式要更加注重，分别比整体水平高出1.6%和0.5%，而电视和报纸的比例不变。这反映出，年轻网民除了上网，他们更注重与朋友的交流和对兴趣与品质的追求，因为相对于电视和报纸来说，杂志的内容更加专

22、注，且印刷效果更好。图：中国31岁以上IT网民对购物网站的五大认知渠道 对于31岁以上IT网民来说，互联网这一渠道的重要性要大大高于30岁以下的网民，有92%的选择比例，而反观亲朋好友的重要性要大大降低，这说明31岁以上的IT网民更加注重效率与自我实现，而与人交流的成分减小了。 另外，31岁以上人群有0.4%的比例选择企业活动，这是由参加工作这一特有原因形成的，而杂志广告的影响可以忽略不计了。对于31岁以上IT网民来说，工作的重要性要大大高于兴趣的发展。 5.4.4不同职业图：中国学生IT网民对购物网站的五大认知渠道 按职业来说，学生的特点与30岁以下人群的特点类似，但要更加鲜明，毕竟学生的年

23、龄一般要远在30岁之下。学生中选择互联网这一渠道的人群站83.2%，更小于30岁以下人群的选择比例，而对亲朋好友和杂志广告的渠道要更加注重，比例分别占10.5%和3.3%。图：中国非学生IT网民对购物网站的五大认知渠道 在脱离学生身份后，互联网对IT网民的重要性开始增加，而亲朋好友和杂志广告的重要性开始降低，人变得更加独立与自我，而此时，企业活动这一渠道还未显现出来，这是因为在投票的非学生IT网民中，30岁以下占有很大比例，随着年龄的增长和事业的发展，企业活动的重要性才开始显现。 另外我们也看到，不论如何分组，电视与报纸这两种媒体的影响力始终维持在一个较低水平，没有任何一个群体对这两者有较高的

24、选择，说明购物网站与二者的交织范围较小。 5.5网民对网购网站的网络认知渠道差异图：中国IT网民对购物网站的五大网络认知渠道 由于互联网是各类IT网民认知购物网站的主要渠道，因此以互联网渠道的细分来比较各类人群的差异。首先，在全体IT网民中，网上搜索是最主要的网络认知渠道，有53.3%的网民选择，而网络广告、网上新闻、论坛/博客文章和搜索引擎右侧广告的选择人数分别占15.0%、8.9%、7.2%、4.5%，另有11.0%的人选择其他方式。 5.5.1认知渠道的性别差异图：对购物网站的网络认知渠道在不同性别IT网友中的差异 对于这几种网络渠道来说，男、女网民对网络广告和搜索引擎右侧广告的选择比较

25、较为接近。而相比之下，男性IT网民对网上搜索和网上新闻的选择比例较高，分别有54.2%和9.7%的男性投票，而女性选择论坛/博客文章和其他方式的比例较高，反映出男性的探索与求知欲较强，而女性对沟通交流较为注重。 5.5.2年龄差异图：对购物网站的网络认知渠道在不同年龄IT网友中的差异 按年龄来分，31岁以上IT网民对网上搜索极为看重，有70.2%的网友选择此方式，而在其他方式中，除搜索引擎右侧广告对各年龄网友的影响较平均外，网络广告、网上新闻、论坛/博客文章及其他方式的30岁以下网民的选择比例明显高出，这说明31岁以上网友更注重主动探索，且渠道相对单一，而30岁以下网友精力充沛，对各种渠道方式

26、的接纳程度均较高，信息来源丰富。 5.5.3职业差异图：对购物网站的网络认知渠道在不同职业IT网友中的差异 在职业上，论坛/博客文章与搜索引擎右侧广告对各职业的影响力较为平均，而非学生人群对网络搜索的依赖较高，超过55%的非学生人群选择此种方式，或许离开学校后工作生活较为繁忙，没有更多时间和精力选择各种被动信息接收方式，而按需搜索成为最有效率的信息获取方式。 相对来说，学生在网络广告、网上新闻及其他方式上的选择较多，看来，学生的确是时间充裕的一类群体。6 IT网民网络购物产品关注情况 6.1整体市场描述 6.1.1各类别商品关注度 依调查结果呈现的市场状况看来，IT网民在网购时所关注的产品是很

27、符合其身份特征的，“消费电子”类商品以58.6%的比例高居关注度的第一位，超出第二位“生活用品”的22.1%将近35个百分点，“个人衣物”以11.7%的关注度排名第三，第四位是“学习娱乐”商品的6.4%。图：2009年上半年IT网民网购产品关注度分布图 将整个“消费电子”这个大的分类细分起来会发现，功能多样、价格便宜的数码产品是IT网民最关注的产品，占有18.5%的关注度比例，其次是手机，拥有18.1%的比例，第三和第四位分别是DIY硬件和电脑外设，分别拥有15.3%和13.3%的关注度占比，出乎意料的是U盘、USB接口玩具、屏幕贴纸等“附加品”的关注度以10.3%的关注度比例排在第五位。这一

28、比例超过了生活家电的3.2%、笔记本电脑的3.2%、显示器的2.1%和台式电脑的2.0%。图：2009年上半年IT网民网购产品比例图 综合来看，IT产品在网络上的关注度受网络购物的特点影响很大。网络购物的优势在于商品种类齐全且不乏新奇的商品,价格较实体市场低,购物的过程不受时间和地域的限制等，而劣势在于消费者无法实际接触到商品、商家信用等方面没有实际的保障、售后服务不如实体市场有保障、配送环节存在风险等。在关注度占比超过10%的6类商品中，数码产品、手机、DIY硬件、电脑外设和网络配件5类商品由于获取产品相关信息的渠道很多，且售后服务由厂商负责所以收到了更多网民的关注。就附加品这个商品种类来说

29、，在体积方面拥有先天的优势，且由其多为新奇产品、价格低廉、不易损坏等特点，同样获得了大量网民的关注。而生活家电和电脑、显示器等商品，由于产品参数过多、体积较大、价格偏高，所以比较起来关注度偏低。 所以ZDC认为，价格在1000元左右，且外观小巧功能多样的商品在“网购”这个销售渠道中更具优势。 6.2各类型商品用户群体差异 若在整体市场关注度的比例上加入性别因素来看的话会发现，即使是IT网民群体也和普通网民一样，呈现了不同性别的不同特征。男性IT网民对“消费电子”这个类型商品的关注度是女性的2倍多，而在生活用品、个人衣物、学习娱乐三个方面，女性IT网民的占比全部超过男性。图：2009年上半年不同

30、性别IT网民网购产品关注度对比 就男性IT网民来说，在下图中可以看到一个非常明显的“分界线”：图：2009年上半年男性IT网民网购商品年龄结构 由上图可以看出，31-35岁的男性IT网民是数码产品、手机、DIY硬件、电脑外设、附加品和网络配件这6个整体关注度在10%以上的商品类型的主要关注者，而在生活家电、笔记本电脑、显示器、台式电脑和电脑桌椅方面，25-30岁的男性IT网民占更多的比例。 这种现象可由两类人群的社会身份来解释，31-35岁人群中的大多数的生活状态已经稳定，IT商品的使用方面也由单纯的应用转向个性化和DIY，所以前6类商品更吸引这部分人群。而对于25-30岁的人群而言，生活平台的建立尚未完成，对商品的关注也偏向于选择基础设备。 在女性IT网民群体中，对各产品类型来说并没有明显的差别，均由25-30岁网民群体占