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客户关系管理复习指导书

中央广播电视大学汽车专业

《客户关系管理》复习指导书

责任教师：

齐志权

2010-10-31

《客户关系管理》复习指导书

第一章客户经济时代

第一部分:

复习重点

一、了解：

关系营销的基础和关键[8]、衡量客户价值的重要标志[12]、客户关系的构成[17]、CRM在经营中的体现[25]、CRM的终极目标[33]。

二、领会：

让渡价值、总价值、总成本[12]。

三、运用：

分析客户关系管理的作用[31]。

第二部分：

复习习题

一、填空

1、CRM的终极目标就是。

2、关系市场营销的关键和基础是。

3、按照一个客户在客户关系生命周期内为企业创造的价值的不同实现情况，客户关系价值可由三部分构成：

。

4、客户满意度的概念可以分为两个方面。

二、单选

1、CRM是指（）

A、客户关系管理B、企业资源计划C、供应链管理D、人力资源管理

2、在客户关系管理里，对于客户价值的分析与评价，常用所谓的“二八原理”，这个原理指的是（）

A、VIP客户与普通客户的比例

B、企业利润的80%来自于20%的客户，80%的客户收益不到20%

C、企业的内部客户与外部客户的比例

D、企业的利润的80%是来自于80％的客户，20%的客户给企业带来20%的收益

3、从客户价值的定义中，可以看出衡量客户价值的重要标志是（）。

A、客户对企业产品的感知质量B、客户的期望C、客户的关系价值D、客户忠诚度

三、多选

1、客户让渡价值，是指客户购买产品或服务实现的总价值与客户购买该产品或服务付出的总成本之间的差额。

其中，客户购买的总价值包括（）

A、产品价值B、服务价值C、人员价值D、形象价值E、未来价值

2、CRM的概念集中于具体的企业经营管理模式中，主要体现在（）

A、市场营销B、销售实现C、客户服务D、决策分析Ｅ、战略管理

四、简答

简要分析客户的让渡价值是怎样得来的？

五、案例分析

分析说明客户关系管理对企业和客户的作用。

第三部分：

习题答案

一、填空

1、帮助企业满足客户的需求

2、“承诺”与“信任”。

3、历史价值；当前价值、潜在价值。

4、行为意义上的客户满意度和经济意义上的客户满意度

二、单选

1、A2、B3、A

三、多选

1、ABCD2、ABCD

四、简答

请解释说明客户的让渡价值是怎样得来的？

回答要求：

参见12-14

客户总价值=客户实现的总价值—客户付出的总成本

其中客户实现的总价值包括产品的价值、服务的价值、形象的价值等等；

其中客户付出的总成本包括货币、时间、精力、体力等等。

其目的是要求企业尽可能地增加客户价值，减少客户成本，最终获得较大的客户让渡价值和企业竞争

五、案例分析：

分析说明客户关系管理对企业和客户的作用。

回答要求：

参见31-33。

要求结合实际从企业方面和客户方面两方面论述。

要求要点全面，理解和解释正确。

企业方面含营销智能、自动化、营销效率三者。

其中营销智能指的是可以提高企业的营销水平，主要指软件；自动化主要指可以提高管理的程序化规范化的水平，包括硬件；营销效率则指营销的效率和效果。

客户方面含节约成本、满足潜在需求、接受细致服务。

其中节约成本只的是可以降低客户的总成本，从而提高让渡价值；、满足潜在需求指的是可以更好地满足客户的各种需求，从而使客户得到更大的满意；接受细致服务指的是可以通过客户关系管理是客户得到最优异的服务从而提高竞争力并赢得市场。

因为是论述题，因此要求学员在提出以上解释的基础上作进一步的论述。

论述可以是理论性的也可以是事例性的。

论述不要求面面俱到。

第二章客户满意度

第一部分:

复习重点

一、了解：

满意度的两个方面[35]、客户满意的比较[[35]、卡诺的三类质量[38]、卡诺满意和期望的关系[39]、客户价值感知的四个方面[41]、客户满意与感知质量的关系[41]、收集客户满意度的方法[45]、客户忠诚的类型和特征[52]、客户利益忠诚的来源[52]、客户忠诚的表现[52]、客户忠诚影响因素[54]、客户忠诚的衡量指标[56]、客户忠诚的效应[60]、客户管理的八二原理[61]。

二、领会：

如何提高满意度[48]、忠诚度影响因素[54]、二者关系[59]、如何提高忠诚度[60]。

三、运用：

结合实际分析如何提高客户的满意度[48]，分析客户忠诚度的类型及特征[52]。

第二部分：

复习习题

一、填空：

1、在卡诺模型中，卡诺把产品和服务的质量分为三类：

当然质量、。

2、客户忠诚度的影响因素中，最重要的三个是：

。

3、从广义的角度考虑，客户对价值的感知体现在四个方面：

客户对总成本的感知，客户对总价值的感知

、

4、客户的期望受许多因素的影响，主要包括产品服务属性、促销因素、环境因素、

。

5、是建立客户忠诚的终点。

6、客户满意度取决于之间的比较。

7、收集客户满意度数据的基本方法有：

等。

二、单选：

1、客户对供电公司所提供的电力服务的使用是基于以下哪种类型的忠诚？

（）

A、垄断忠诚B、亲友忠诚C、惰性忠诚D、信赖忠诚

2、在卡诺模型的三类质量特性中，期望质量和顾客满意度之间呈（）

A、线性正相关关系B、线性负相关关系C、没有线性关系D、平行关系

3、在ACSI模型中可以看到，客户满意度与客户对产品的感知价值（）相关

A、直接负向B、直接正向C、不D、间接正向

4、（）越大，客户满意度就越高。

A、公司价值　B、客户让渡价值C、客户忠诚度D、客户关系价值

5、客户的利益忠诚来源不包括（）

A、价格刺激B、促销政策C、产品推广时的优惠D、方便

6、在客户关系管理里，客户的满意度是由下列（）因素决定的。

A、客户的期望和感知B、客户的抱怨和忠诚

C、产品的质量和价格D、产品的性能和价格

7、客户的忠诚类型不包括（）

A、信赖忠诚B、垄断忠诚C、潜在忠诚D、历史忠诚

8、在卡诺模型的三类质量特性中，期望质量和顾客满意度之间呈（）。

A、线性正相关关系B、线性负相关关系C、没有线性关系D、平行关系

9、在客户关系管理里，以下哪种情况不是客户的忠诚的表现（）

A、对企业的品牌产生情感和依赖B、重复购买C、即便遇到对企业产品的不满意，也不会向企业投诉

D、有向身边的朋友推荐企业的产品的意愿

10、下列不属于客户忠诚度衡量指标的是（）

A、购买时的挑选时间B、对价格的敏感程度

C、对品牌的关注D、客户购买产品的次数较少

三、多选题：

1、下列属于客户忠诚度的衡量指标有（）

A、客户重复购买次数B、从客户的角度出发C、从点滴小事上关心客户

D、客户对产品的敏感程度E、客户需求满足率

2、客户让渡价值，是指客户购买产品或服务实现的总价值与客户购买该产品或服务付出的总成本之间的差额。

其中，客户购买的总成本包括（）

A、货币价格B、时间成本C、精力成本D、体力成本E、历史成本

3、客户忠诚度最重要的影响因素有（）

A、垄断B、满意C、愉悦D、信赖E、惰性

4、客户关系管理的核心目标是（）

A、提高客户满意度B、加强客户识别、细分、获得、忠诚和赢返

C、提高客户忠诚度D、加强对组织及其服务的理解

E、牢记客户的经济价值并迅速有效地回应客户需求

5、在“理想产品”模型中，影响客户满意度的因素有两个（）

A、产品质量B、理想产品C、客户服务D、实际产品Ｅ、客户对产品的敏感

6、客户忠诚给企业带来的效应包括（）

A、长期订单B、回头客C、额外的价格D、良好的口碑Ｅ、新的成本

四、简答：

1、请解释说明如何提高客户满意度？

2、请解释说明如何提高客户忠诚度？

3、请解释说明客户满意度和客户忠诚度的关系。

4、请解释说明客户忠诚度的影响因素。

五、案例分析：

1、结合实际，具体分析如何提高企业的客户满意度。

2、试论述客户忠诚的类型和特征，并举例说明各种忠诚。

第三部分：

习题答案

一、填空：

1、期望质量和迷人质量。

2、满意、愉悦和信赖。

3、客户对质量和价格之比的感知，客户对价格和质量之比的感知。

。

4、竞争产品的影响、客户特征。

5、客户产生信赖

6、可感知效果和期望值

7、书面或口头的问卷调查、电话或对面的访谈、专题小组和拦截衡量

二、单选：

1、A2、A3、B4、B5、D6、A7、D8、A9、C10、D

三、多选题：

1、ADE2、ABCD3、BCD4、ABCE5、BD6、ABCD

四、简答：

1、请解释说明如何提高客户满意度？

回答要求：

参见P48，包括从客户出发、控制期望值、控制额外要求、关心客户、预测需求、有效刺激等六个要点，并要求简单解释。

2、请解释说明如何提高客户忠诚度？

参见P60-63，共九个要点。

要求要点齐全，解释正确。

3、请分析客户满意度和客户忠诚度的关系。

回答要求：

参见P59，此题较为灵活。

首先要求说明忠诚依赖满意；

其次要求说明忠诚高于满意；

第三要求说明满意未必忠诚。

第四最好能画图加以说明。

4、请简单分析客户忠诚度的影响因素。

回答要求：

参见P54-55，共三个要点：

客户满意是基础、客户愉悦是关键、客户信赖是终点。

要求要点齐全，并作简要解释：

客户满意是基础指的是没有满意便没有忠诚的基础，更无忠诚可言。

客户愉悦是关键指的是有了满意未必就有忠诚，必须愉悦才有忠诚。

客户信赖是终点指的是产生信赖才是忠诚的最高境界。

五、案例分析：

1、请结合实际，具体分析如何提高企业的客户满意度。

回答要求：

参见P48，包括从客户出发、控制期望值、控制额外要求、关心客户、预测需求、有效刺激等六个要点。

要求要点齐全，说明清晰，联系实际。

从客户出发：

指重视、调查、掌握、满足用户的要求；可以海尔为例。

控制期望值：

既要有效引导、把握、控制用户的期望值，要求期望适当，低了则没有兴趣，高了就会失望。

控制额外要求：

指不要承诺额外的责任，特别是不要承诺那些曾本国高和无法完成的额外的责任：

关心客户：

特别是指要做好那些伴随着产品和服务的点滴小事，要给客户代尽可能多地利益和方便。

预测需求：

即要想用户所想，急用户所急，并要预测用户的需求，走在用户的前面。

有效刺激：

指要加强促销，经常能给用户一个意外的惊喜。

因为是结合实际的论述题，因此要求学员在提出以上解释的基础上结合具体事例进一步的论述。

论述不要求面面俱到。

2、试述客户忠诚的类型和特征，并举例说明各种忠诚。

答案要求：

参见P52，共包括垄断忠诚、亲缘忠诚、利益忠诚、惰性忠诚、信赖忠诚、潜在忠诚等六种类型。

要求说明各自的概念和特征，并能在此基础上结合实际简要解释说明。

垄断忠诚：

由于行业垄断产生的忠诚；特点是被迫的；如对于自来水公司、电力公司等。

亲缘忠诚：

由于亲情和社会关系产生的忠诚；特点是存在感情亲情和社会关系；如购买本企业的产品。

利益忠诚：

由于相互利益关系产生的忠诚；特点是存在相互间的利益关系，如老客户的折扣买卖、企业经常性的促销等。

惰性忠诚：

由于习惯和方便产生的忠诚；特点是交易的习惯性和方便性，如某些便利品的就近购买。

信赖忠诚：

由于信任产生的忠诚；特点是客户对经营商的信任，如当前许多用户对海尔的信任和购买。

潜在忠诚：

指的是目前没有但今后可能产生和存在的忠诚；特点是可能性及变化性，其主要意图时要求企业发现和发掘可能的客户，如对国内企业的国外用户。

第三章客户满意的来源

第一部分:

复习重点

一、了解：

客户满意的层次[65]、客户期望影响因素[66]、客户实际认识的影响因素[67]、客户服务生命周期[71]、现代企业边界[75]、企业客户渠道基本模式[79]、常见接触点[81]、客户渠道和接触点及其关系[82]。

二、领会：

影响客户满意的因素[65]、客户服务的类型及目的[71]。

三、运用：

举例说明客户服务对客户满意的作用[76]。

第二部分：

复习习题

一、填空

1、客户满意纵向层面包括的三个层次有：

、和。

2、客户服务根据客户生命周期分为以下几种：

。

3、客户是通过来感受企业服务的，要求企业必须通过来调控客户体验。

二、单选

1、客户满意的纵向层次中，最基础层次是（）

A、精神满意B、物质满意C、社会满意D、企业行为满意

2、在客户满意的纵向层次中，处于最高层次的是（）

A、物质满意B、精神满意C、社会满意D、视觉满意

3、从本质上说，现代企业的生产可能边界是由（）决定的。

A、企业核心能力B、企业规模C、生产的纵向链条D、生产的横向链条

4、企业与客户接触的直接渠道的基本模式为（）

A、生产者—中间商—消费者B、生产者—消费者C、中间商—消费者D、生产者—中间商

5、关于渠道和接触点，下列说法正确的是（）

A、渠道和接触点可以互相补充B、渠道和接触点是企业的两个互不相关的资源C、渠道包括电话、传真、邮件等D、接触点只有直接接触点和间接接触点两种

6、客户满意的影响因素中，客户对产品的实际认知不包括（）

A、产品的品质和功效B、客户对产品的态度和情感C、客户对产品的期望D、产品的图纸

三、多选

1、客户满意的横向层面包括（）

A、理念满意B、行为满意C、精神满意D、社会满意E、视觉满意

2、关于企业边界，下列说法错误的是（）

A、企业边界不能扩张B、企业边界止于至善C、企业边界具有静态特征D、市场边界可以制约企业边界E、社会认知也可以制约企业边界

3、“接触点”指客户与公司和公司的代表接触、交往时所通过的媒介。

接触点包括（）

A、传真B、专卖柜台C、因特网D、商店Ｅ、中间商

四、简答

1、请解释说明影响客户满意的主要因素。

2、请解释说明客户服务的类型以及各种客户服务的目的。

五、案例分析

举例分析客户服务对客户满意的提升作用。

第三部分：

习题答案

一、填空

1、物质满意；精神满意社会满意

2、潜在期客户服务、开发期客户服务、成长期客户服务、成熟期客户服务、衰退期客户服务和终止期客户服务。

3、渠道和接触点渠道和接触点

二、单选

1、B2、C3、A4、B5、A6、D

三、多选

1、ABE2、AC3、ABCDE

四、简答

1、请解释说明影响客户满意的主要因素。

答案要求：

参见P65-69，共五个要点。

要求要点齐全，解释正确。

具体应当包括：

客户对产品的期望，客户对产品的认知、产品对客户的效用、客户得到的让渡价值、客户得到的服务。

2、请解释说明客户服务的类型以及其主要要求。

答：

共六种类型：

潜在客户服务、开发期客户服务、成长期客户服务、成熟期客户服务、衰退期客户服务、终止期客户服务。

其主要要求分别是：

宣传、接触、优化、稳定、维持、终止。

[参见71-72]

六、案例分析

请论述分析客户服务对客户满意的提升作用。

答：

共五个要点：

服务是产品功能的延伸、服务是留住客户的有效办法、服务是价格后竞争手段、服务能吸引潜在客户，服务是竞争的王牌武器。

服务是产品功能的延伸：

服务已经是产品的一部分；

服务是留住客户的办法：

客户十分重视服务；

服务是价格后竞争手段：

服务竞争高于价格竞争；

服务能够吸引潜在客户：

良好的服务可以有效扩大市场；

服务是竞争的王牌武器：

服务在未来的市场竞争中将日益重要。

因为是论述题，因此要求学员在提出以上解释的基础上作进一步的论述。

论述可以是理论性的也可以是事例性的。

[参见P76-78。

]

第四章客户关系管理与公司战略

第一部分:

复习重点

一、了解：

核心理念与价值观的关系[85]、公司价值观形成要素[87]、客户价值目标[88]、客户战略层次[90]、客户细分标准[96]、根据关系细分客户[96]、根据价值划分客户[[97]、业务流程再造中心[102]、客户业务流程再造内容[102]、操作流程的组成[104]、合作流程再造内容[105]、优化客户流程三方面[105]。

二、领会：

如何制定客户关系管理的战略目标[89]、如何根据客户价值细分客户[96]、各类型的管理重点是什么[96]。

三、运用：

结合工作说明客户细分的必要性[92]。

第二部分：

复习习题

一、填空：

1、对企业客户合作流程的优化和再造围绕着三个方面开展：

、、。

2、为了让服务得到最大的价值，在有效地管理客户关系时，必须留住、培育、改造、淘汰。

3、根据客户的价值将客户进行细分，可分为：

等。

二、单选：

1、在客户关系管理系统的功能当中，以下（）不在客户关系管理的范畴之内。

A、销售管理B、采购管理C、呼叫中心D、数据挖掘

2、在客户关系管理战略实施层次中，处于最高层的是（）

A、公司远景和公司战略B、企业价值C、业务流程设计D、企业文化

3、公司核心理念与公司价值观的关系是（）

A、公司价值观是公司核心理念的外化B、公司价值观与公司核心理念完全一样

C、公司核心理念是公司价值观的最高表现形式D、公司价值观和公司核心理念无关系

4、根据客户的价值将客户细分，下列划分正确的是（）

A、一般客户；企业客户；渠道、分销商和代理商；内部客户B、零售消费者；企业客户；代理商；内部客户C、VIP客户、主要客户、普通客户、小客户D、屈从型；关怀型；适应型；冷漠型

5、企业业务流程再造时，组织应该以（）为中心。

A、服务B、产出C、任务D、信息

6、企业业务操作流程主要由（）三部分组成。

A、营销、销售和客户服务B、采购、生产和销售

C、采购、营销和客户服务D、生产、销售和客户服务

7、CRM管理环境下客户合作管理流程的再造的内容分为（）。

A、业务信息系统、联络中心管理和Web集成管理B、呼叫中心、业务信息系统

C、业务信息系统、联络中心管理D、联络中心管理和Web集成管理

8、企业业务流程的起点是（）

A、客户服务B、客户的需求C、客户满意D、以上均对

三、多选题：

1、关于客户关系管理的战略实施层次，下列说法正确的是（）

A、处于最高层的是公司远景和战略B、企业价值观和文化建设是企业的“指路灯”C、基础信息系统是最低层次D、人力资源管理属于企业文化建设E、以上均对

2、客户关系管理环境下业务操作流程再造包括的内容有（）

A、客户合作管理再造B、市场营销的再造C、销售流程的再造

D、客户服务流程的再造E、数据分析管理再造

3、企业必须确立提高客户价值模型的战略目标，其目的是（）

A、培育VIP客户B、吸引潜在客户　C、保留现有客户

D、剔除低贡献客户E、以上全对

4、公司价值观形成包含的要素有（）

A、时代特征B、历史特征C、社会责任D、技术力量E、个人创新

5、客户细分的标准有很多，主要包括（）

A、客户与企业的关系B、客户的价值C、企业产品的服务

D、企业对客户的反应E、企业的业务流程

四、简答：

1、请解释说明客户关系管理的战略目标如何制定？

2、根据客户价值如何对客户进行细分？

各类型的管理重点是什么？

五、案例分析：

请结合工作实际，论述客户细分的必要性。

第三部分：

习题答案

一、填空：

1、企业业务信息系统；联络中心；Web集成管理。

2、最有价值客户、最具增长性客户、低贡献客户、负值客户。

3、大客户；重要客户；普通客户、小客户

二、单选：

1B2A3C4C5A6A7A8B

三、多选题：

1、ABC2、BCD3、BC4、AC5、AB

四、简答：

1、请解释说明客户关系管理的战略目标如何制定？

参见P89图4-1,共七个步骤.

2、根据客户价值如何对客户进行细分？

各类型的管理重点是什么？

参见P96-97,共四种,要求分别说明.

五、案例分析：

请结合工作实际，论述客户细分的必要性。

参见P92-93,要求理论联系实际,深入分析说明.

第五章客户关系管理与市场营销

第一部分:

复习重点

一、了解：

数据库营销的本质及过程[109]、关系营销的核心和特征[116]、关系营销的三个层次[118]以及营销的手段[118]、一对一营销的核心[121]、互动营销强调重点[121]、CRM的两类功能[128]、四C的内容[131]、客户关系管理营销关键[134]、客户描述性数据[138]、促销性数据类型[139]、客户数据的来源[143]、客户的类型[145]、数据库的特点[148]。

二、领会：

数据库营销的概念及意义[[108]、关系营销和传统营销的区别[125]。

三、运用：

一对一营销的概念及实施[120]。

第二部分：

复习习题

一、填空：

1、CRM在市场营销中的功能按其本质可以分为两大类：

、。

2、一级关系营销也叫做频繁市场营销，是最低层次的关系营销，它维持顾客关系的主要手段是增加目标市场顾客的财务利益。

3、所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心。

4、“一对一营销”的核心是以为中心，即通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系，为客户提供定制化的产品。

5、据库营销的本质是提供了一个关于市场行情和顾客信息的数据库，它主要在于强调运用市场营销策略的目的性和结果，即和。

6、一般来讲，数据库营销一般经历数据采集、数据存储、数据处理、。

7、关系市场营销的关键和基础是与。

8、从发达国家的汽车营销发展历程来看，一般经历、和三个阶段。

二、单选：

1、关系营销的特征不包括（）

A、双向沟通B、合作C、双赢D、提供优质服务

2、下列不属于客户描述性数据的是（）

A、降价销售B、行为爱好C、客户家庭成员情况D、信用情况

3、CRM营销的核心是（）

A、以客户为中心B、集成C、数据库应用D、数据挖掘

4、根据数据仓库的概念，可以发现数据仓库的特点不包括下列（）

A、面向主题B、集成C、相对稳定D、不反映历史变化

5、如何最大限度地建立和增加客户价值，贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了创造顾客价值的关系营销层次，其中层次最高的是（）。

A、一级关系营销B、二级关系营销C、三级关系营销D、四级关系营销

6、关于客户数据的说法中，正确的是（）

A、只能来源于企业外部B、只能来源于企业内部

C、既可来源于企业内部，也可来源于企业外部D、以上均错

7、互动营销强调（）

A、企业和相关企业之间只是交易和竞争的关系C、企业对消费者的单向推动

B、企业和消费者间交互式交流的双向推动D、以上均正确

8、下列属于市场促销性数据的是（）

A、客户类型B、礼品发放形式C、公司名称D、行为爱好

9、客户关系管理营销策略成功实施的关键是（）

A、发掘潜在顾客B、留住低贡献客户C、保持客户忠诚度D、培育负值客户

10、数据库营销一般经历数据采集、（）、使用数据、完善数据等六个基本过程。

A、数据存储、寻找理想消费者、数据处理B、数据存储、数据处理、寻找理想消费者

C、寻找理想消费者、数据处理、数据存储D、数据处理、寻找理想消费者、数据存储

四、多选题：

1、市场营销的