食品项目商业计划书.docx
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食品项目商业计划书
食品项目商业计划书
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企业类型：
中外合资企业
所属行业：
食品行业
行业地位：
行业的领先者（产品、市场与技术）
经营宗旨：
以高品质的产品，更好地满足国民生活。
核心技术：
拥有无糖月饼生产技术专利
核心产品：
某某、琪旺、洋一等系列产品。
核心优势：
遍布全国的营销网络、某某积累的大量客户资源和“某某”商标。
发展阶段：
基于某某具有全国营销的网络、畅通的渠道、成熟的产品和具有特色的销售模式，以及特有的产品，所以企业处于高速增长期。
融资目的：
通过在资本市场上取得的资金，对行业的整合，对产品进行开发，加大生产量，提高市场占有率，增大营业额，回报股东，早日实现行业第一品牌。
融资金额：
人民币壹亿元整（￥100,000,000.00元）
资金投向：
新增设备、发展连锁饼屋、技术研发、市场开发、人力资源、流动资金。
财务指标：
财务内部收益率％；年平均投资利润率％；投资回收期年。
第一章某某基本情况
1、某某名称：
某某某某食品
2、注册地址：
某某省某某市罗湖区太白路1038号某某大厦
3、法人代表：
梁某某
4、注册资本：
900港币
5、企业类型：
中外合资企业
6、经营范围：
生产经营面制品、面包、糕点、糖果、果仁
某某某某食品目前是国内著名的食品生产及销售企业。
某某始建于1994年，原名为某某某某食品；1998年某某自置物业，即现在的某某大厦；2002年某某更名为某某某某食品。
1、专业认证
年份
认证
1999年
发明专利证书（93182号）
1999年
美国食品药物管理局证书（FDA）
1999年
国际质量体系证书（ISO9002）
2003年
食品安全重点控制证书（HACCP）
2、历年荣誉
年份
荣誉
1997年
中国名优产品
协作城市产品质量互认证书
中国食品博览会金奖
1998年
国际食品博览会金奖
中国月饼节质量互认证书
1999年
中国月饼节名牌月饼
2000年
全国“某某杯”焙烤技术比赛“唯一制定产品”
中国月饼节名牌月饼
2001年
中国月饼节名牌月饼
食品卫生先进单位
2002年
放心月饼金牌企业
中国月饼节名牌月饼
2003年
国家“月饼类糕点通用技术要求”标准起草人
2004年
食品先进企业
食品安全示范企业
某某目标：
立足某某，走向全国，打造行业第一品牌！
经营宗旨：
以高品质的产品，更好地满足国民生活。
某某信念：
学习、改革、创新。
★学习——人在不断的学习中，才能够自我完善；企业在不断的学习中，才能够立足于不败之地。
★改革——居安思危，持续变革是企业保持生机的不竭动力。
★创新——以观念创新为先导、以市场创新为目标、以技术创新为核心、以管理创新为保障。
人才战略：
“以人为本”，重视人才培养，关注人力资本的增值；
拥有专业技能和学习能力的员工是我们最大的财富。
某某口号：
“全力以赴、做到更好！
”
广告用语：
“月是故乡明，情是某某真！
”
“某某月饼，真心真意。
”
第二章产品与服务
---技术、产品与服务的完美结合方可打造企业的核心竞争力
1、商标、专利拥有状况
◆商标：
某某某某食品已注册了某某和琪旺两大商标，共注册了35个类别。
◆专利：
某某某某食品拥有无糖月饼生产技术专利，专利号为：
93182号。
2、技术研究与开发
在产品研究与开发方面，某某一直走在中国食品行业的前沿，企业特别注重新产品的研发，为此企业成立了技术研发部，平均每年都有3个以上的新品种被研发出来。
为了保证产品质量，某某的技术研发部和质检中心积极参与制定产品、生产操作的标准和质量检测标准。
2003年某某参与了中国月饼质量标准制定的全过程，其中馅料标准就是由某某的技术研发部和质检中心共同制定的。
产品研发和创新是某某核心竞争力的重要组成部分，某某每年都会从产品销售利润中提取一定比例的费用作为某某技术研发的专项资金，到目前为止，某某在技术研发方面的资金总投入已达800万元人民币。
某某计划今后每年投入的开发资金约200万元人民币，主要用于购置开发设备、聘请专业开发人员、试验检测以及与开发有关的事项。
为保证产品质量、产品升级换代和保持技术先进水平，某某将在馅料开发、糕点开发和包装创新方面狠下功夫。
某某现有技术开发技术和资源储备情况如下：
某某设有专门的实验室和先进的实验设备；现有16名技术和产品研发人员，他们都具有丰富的理论知识和实际工作经验；同时某某还与国内外多家著名高校、研究院（所）达成长期友好合作关系，一起进行产品的研发与试制。
为了保持关键技术人员和技术队伍的稳定、激发他们的工作积极性和创新力，某某采取了多种激励机制和措施，如帮助他们调动户口、提供优惠住房和买方贷款、每年都选派人员进修深造或出国访问、对表现出色的员工奖励红股等。
某某还在考虑建立期权和员工持股制度，以更好地激发员工的工作热情和提升员工对某某的忠诚度。
未来5年内研发资金和人员投入计划
（单位：
万元人民币）
年份
第1年
第2年
第3年
第4年
第5年
资金投入
200
300
500
600
800
人员（名）
16
18
20
20
25
3、研发历史
年份
事件
1997年
某某开始与华南理工大学食品科学研究所合作研发某某、琪旺系列产品。
1998年
⑴“无糖月饼”立项研发；
⑵对无糖月饼试验、对比及核验；
⑶组织专家及国家机构进行认证和技术鉴定会；
⑷产品的试产和试销。
1999年
向国家专利局申请无糖月饼专利。
2000年
向行业推广无糖月饼技术。
2001年
对年货产品（瓜子系列）立项研发。
2002年
⑴国家专利局正式批准无糖月饼专利；
⑵新型新口味煮瓜子（多吃不上火、不口渴）面世。
⑶开发新型糕点，将保健食品的功能融入糕点之中，不同的糕点具有不同的功能。
2003年
与天年生物科技合作开发多肽蛋白粉系列糕点，此产品可以申报功能食品，提高人体免疫力。
1、产品分类
按季节划分：
⑴中秋系列；
⑵年货系列；
⑶四季休闲系列。
按类别划分：
⑴月饼系列；
⑵糕点系列；
⑶糖果系列；
⑷瓜子及果仁系列；
⑸曲奇饼干系列。
按价格划分：
⑴高档；
⑵中档；
⑶低档。
按品牌划分：
⑴某某；
⑵琪旺；
⑶洋一。
2、产品性能
（1）某某无糖月饼功效突出
某某无糖月饼经过多年推广，如今已深受糖尿病人和爱美人群的赞许。
某某受消费者欢迎的原因一是没有副作用，同时能为糖尿病人和爱美人群在节日带来了欢乐、丰富的食品；二是口感和外型与传统的月饼没有分别，改变了糖尿病人和爱美人群在中秋节期间不敢吃月饼的习惯。
某某为生产无糖月饼系列产品投入了100多万元的设备，并从国外进口了能够敏感检验糖份含量的高级检测设备，从而保证了产品的品质；而且某某还在不断研发、改进无糖技术和降低生产成本，以期让更多人享受到无糖月饼的快乐。
（2）多吃不上火、不口渴的瓜子系列
根据两年的市场销售测定的显示，琪旺煮瓜子的销售量呈现明显上升趋势。
在市场上没有琪旺的煮瓜子之前，很多消费者爱吃瓜子但不敢多吃，总是怕吃了上火长出痘痘来。
自从有了琪旺的煮瓜子之后，多吃不上火、不口渴，消费者当然越来越喜欢，琪旺的销售量自然越来越大。
（3）健康营养糕点系列
此系列营养糕点专为中、小学生和中、老年人群设计，其特点是每种糕点含有不同营养补充成分，例如（各种维生素，高钙，锌，等）。
我某某还长期为学生配送早点。
由于消费者在吃早点的时候，只需很少的花费，就可以通过选择不同的某某蛋糕来达到补充自己需要的营养成分的效果，此产品存在着巨大的潜在消费人群。
（4）礼盒产品系列
按照中国的传统习俗，中国人在不同的节日（如元旦、春节、五一、中秋、国庆等）都会购物送礼，表达心意。
某某某某的品牌产品品质卓越、包装精美，推入市场后与市场需求相互呼应，深受消费者欢迎，非常畅销。
某某还与EMS合作开展销售，效果显著。
根据统计，礼盒系列产品每年销售量的升幅达到15％之多，加上此系列产品价格高、毛利高，已经成为某某的主要利润来源之一。
1、原材料
某某和琪旺系列产品的生产符合国家的产业政策，所需原材料从国外进口或在国内采购，均已与供货商签订了长期供货协议，不存在原料供应障碍。
2、生产条件
某某位于某某省某某市罗湖区太白路1038号的某某大厦，厂区占地面积6000平方米，建筑面积1万平方米。
厂内有两座导热油锅炉，生产能力分别为8吨和10吨；一台300KVA变压器和一台全自动的300KVA发电机，可以完全保证现有生产不受内、外电力供应的影响。
某某准备在近期再增加一台300KVA的变压器，以便满足今后扩大生产能力的需求。
3、环保措施
我某某对于生产产生的废水，含有少量油脂，但经过三级沉淀、过滤、撇脂处理后再排放，不会对环境造成破坏，完全符合环保要求。
4、生产能力及产量
（1）糕点系列的生产设备
某某现有流水生产线2条，价值人民币1000万元，最大生产能力为日生产月饼18万个（详细配置见下表）。
设备名称
数量
1、莲蓉制作生产设备
（1整套）
2、自动出陷机
（4台）
3、自动出皮机
（2台）
4、自动打饼机
（8台）
5、热网旋转烤炉
（3个）
6、其他烤炉
（6个）
7、月饼雷音机（糕点自动生产线）
（1套）
8、全自动包装机
（3套）
9、全自动食品检测机
（1套）
10、300目粉碎机
（1套）
11、粉状混合机
（2台）
12、和面机
（10台）
13、果仁制作生产线
（1套）
14、糖果生产线
（1套）
15、冰皮月饼生产线
（1套）
16、零下冷库
（300吨）
随着产品销售量以每年平均达25％的速度不断增长，目前该生产线已开始不能满足销售需求。
某某正在计划从日本采购一条自动化流水生产线，价值人民币800万元。
若资金到位后，采购订货期约需45天，安装、调度、员工培训及试生产约需要45天时间。
（2）生产能力
A.月饼，我某某在2002年销售了420万个，2003年销售了570万个，而预计2004年的销售量将达到670万个，而我某某现有的月饼生产线日生产能力是20万个月饼或糕点，生产量将不能满足今年的市场需求。
B.瓜子，我某某在2002年春节销售了200吨，2003年春节销售了300吨，而预计2004年春节的销售量将达到500吨。
我某某现有的瓜子生产线日生产能力是30吨，生产量基本可以满足今年的市场需求。
C.包装类，我某某包装类的生产能力主要取决与工人和设备的生产力。
某某现具有每日包装3万盒海味礼盒的生产能力。
2004年，我某某计划添置新的包装设备。
5、生产工艺
（1）糕点生产的工艺流程图
（2）瓜子生产的工艺流程图
（3）海味系列的生产工艺流程图
某某为了不断优化企业管理模式，进行技术改造和更新，开发新产品，条企业综合竞争力，积极寻求外部支持。
目前某某外部合作与技术支持情况如下：
1、技术合作
与华南理工大学、无锡轻工大学、青岛海洋大学等合作，共同改进老产品、研开新产品。
2、法律顾问
聘请某某诚公律师事务所担任集团常年法律顾问。
3、经济顾问
聘请上海交通大学安泰管理学院王芳华院长担任首席经济顾问。
第三章市场分析
――市场决定一切，市场就是产品的生命，
没有市场，再好的产品也没有意义。
一、食品行业市场规模
第四章竞争分析
---核心竞争力是企业的力元素，是企业参与市场竞争克敌制胜的法宝。
1、产品技术先进，科研实力雄厚。
某某某某食品有限某某在1997年与华南理工大、无锡轻工大学、青岛海洋大学、焙烤协会等签订了合作协议并建立起紧密型战略合作关系，长期为某某提供坚实的技术后盾。
某某同时拥有无糖系列产品技术的专利权，这是我们最重要的核心竞争力。
2、实力超群、信誉卓著。
某某某某食品有限某某总资产1个多亿，并于2003年完成销售收入1.3亿元，实现税后利润4000多万元。
某某在1999年就通过了ISO9002国际质量体系认证，并在2003年通过了HACCP认证。
某某在2003年被某某市信用行业协会评为“AA级资信企业”，同时某某已连续五年被评为某某市的“重合同，守信用”企业；2003年，某某还被中国焙烤食品糖制品工业协会评为“行业先进单位”，并且收到协会颁发的“行业贡献奖”；连续七年，某某某某的系列产品都被评为“行业名牌食品”！
3、产业链基础好、经验丰富。
某某某某食品有限某某从1994年投入生产以来，已经拥有十年的生产和销售经验，目前某某拥有一系列的产品和一大批的技术骨干。
另外，某某是国内食品行业中最早介入糕点的研究、开发的生产企业，并且某某参与了糕点行业标准的制定。
无论从技术、生产还是销售方面，某某都位居行业的前列。
未来，某某将会在有多寡头发展趋势的食品行业中力争成为领导之一，实现大规模的产业化经营，拓展食品行业的上游及下游产品，最终实现一条产业链上的完整发展。
根据波特的行业五力模型分析，得出某某某某食品有限某某的行业五力模型整体描述如下图：
五力模型的具体内容：
1、现有企业之间的竞争
目前，由于我国刚出台行业标准（全国共用十家机构参与此标准的制定，我某某是其中之一），市场正处于初期无序状态，而某某已经转入了标准的执行状态，在市场中处于有利地位。
生产同类产品的国内其他厂家主要是一些小厂，年生产规模都在100吨以下，市场占有率很低，而且由于原料、技术和标准等原因导致他们生产出来的产品质量较差，根本不能满足消费者的要求；再加上目前国内中、小城市的市场处于供不应求的状态，各生产厂家正处于一个建立新品牌的特殊时期，由此各家的产量和质量连自己身边的市场需求都不能满足，就根本无心去侵占别人领域，更谈不上参与刀光剑影、你死我活的竞争。
因此，对某某和琪旺产品而言，能够构成威胁和竞争的对手目前可以说不存在。
目前，某某生产的某某和琪旺产品几乎垄断了整个某某市，并且在某某省占据了重要的市场地位。
以某某2003年的产量600吨测算，某某糕点占全国糕点产量的8％以上，根据《行业市场调查》的报道，在产量、质量和利润等方面的综合考核结果显示，“某某”品牌已成为国内糕点市场的第五大品牌。
当前某某正努力巩固和提升某某在全国各大省市所占有的市场份额。
2、潜在进入者
由于该行业的产业化进程刚刚开始，行业的技术壁垒对行业内的企业存在一定的保护性。
对行业外的企业来说市场存在一定的技术等风险，短期内不会有很多大企业或持有国际资本的企业进入该市场，但由于行业利润较高，也会吸引一些企业冒险进入。
从目前的发展态势来看，我们未来主要的潜在竞争对手有如下几家：
（1）徐福记食品某某
徐福记食品某某是一个生产糖果及休闲食品的企业，拥有一个全国性的营销网络，将来可能会向焙烤食品方面发展，成为我某某的竞争对手之一。
（2）旺旺食品某某
旺旺食品某某以生产焙烘食品、米饼和糖果系列为主，营销网络也是遍布全国。
将来该企业的经营和其产品的研发都会朝着糕点行业发展，所以也有可能成为我某某的一个竞争对手。
（3）康师傅食品某某
该某某的核心竞争力在于拥有一个全国性的营销网络，核心产品为米面制品，可以肯定该某某发展达到一定程度，也会向糕点行业进军，所以在未来亦有可能成为我某某的竞争对手之一。
3、替代品
目前国内市场上一些生产食品的企业，在某种程度上是我们某某的竞争对手，但由于产品存在技术壁垒和市场风险等原因，他们不敢生产糖果和糕点产品。
因为这些某某如果生产，则在成本、技术等方面不占有优势，所以他们不能对我某某的糖果、糕点等产品的市场构成威胁。
但是在中秋节等节日期间，这些某某会大力推广其保健品，在短时内将会吸引部分消费者购买其保健产品，即有可能在短时期内对我某某的某些产品产生替代效应。
4、供应商的力量
产品主要原料和包装材料在市场不存在希缺问题，并且可以做为供应商的单位有很多。
我某某的生产规模较大，相应的对原料等的需求量较大，所以已经形成了买方市场；并且某某和琪旺系列的生产采购批量很大，所以我某某很容易寻求较为固定的外围供应合作伙伴，并在贸易中占据主导地位。
5、购买者和商场的力量
由于糕点行业的产品品种较多，现已形成购买方和商场在选择、采购时的机会较多，并且目前已形成生产企业大都依赖于商场作为主要销路的局面，所以在这方面，某某竞争的实力较弱。
但由于“某某”已成为了一个知名品牌，在品质上胜出一筹，并且拥有大量稳定的消费群，这又保证了某某在和购买者、商场的“较量”中具有较强的讨价能力。
总结市场竞争情况，我们可以得出如下结论：
目前在市场上还不存在占有主导地位的厂商和产品，这已经为某某产品取得市场垄断地位创造了良好的前提条件。
某某做为一个不断完善的强势品牌，其产品鲜明的“健康、安全”概念和品质，先进、独特的设备、技术优势，很高的市场知名度和美誉度等，都使得某某某某在竞争中的优势十分明显。
潜在的外部威胁（T）
潜在的外部机会（0）
外部环境
新竞争者的进入
市场竞争力大
增长较慢
媒体的不利报道
青年人对中秋的淡忘
消费者提高了对月饼的要求
消费者认品牌
同行没有一个全国性品牌
同行没有对HACCP、FDA进行宣传
随着中国的入世可以扩大出口
添加剂发展迅速，可以提高月饼质量和开发新产品
同行没有软件管理
能进入新的地区市场
潜在的内部优势（S）
潜在的内部劣势（W）
内部环境
成本优势
核心技术
品牌形象
网络渠道广
具有新的市场和一流的品牌包装
核心的管理人员
明确的战略目标
先进的信息管理系统
推行认证
供应商不稳定
信息系统不准确
中层人员管理跟不上
仓库管理落后，原材料积压
资金不足
如何建立企业的核心竞争力、构筑坚固的进入壁垒、保持长久不衰的竞争优势是每个力图发展的某某都在用心思考的问题。
某某某某食品有限某某为了在竞争中永远能够克敌制胜，将在下述几个方面构筑行业的进入壁垒和打造自身的核心竞争力：
1、技术壁垒
发挥某某的专有技术、产品性能和研发后劲优势，进一步筑高技术壁垒。
2、成本领先
发挥生产设备性能和生产工艺优势，规模化大生产，保持成本领先者的地位。
3、市场推广
利用品牌优势和市场营销网络，借助行业协会的支持，加强市场推广力度，并加固与客户长期稳定的战略合作伙伴关系。
4、创新经营
某某某某凭借其技术优势和品牌优势，在行业里推出“连锁饼屋”的经营模式；凭借收购、兼并、参股等方式进行品牌运作方式，在全国建立起产品的市场营销网络和生产基地网络，快速扩大某某的市场占有率，形成强大的品牌辐射力，遏制了行业竞争者侵入我某某的市场范围。
因此，无论打产品战，打品牌战，打技术战，还是打市场网络战，某某某某食品有限某某都将“发挥所长、抢占机会”、永葆领先”。
第五章市场营销
---“酒好也怕巷子深”，市场营销是企业攻城略地的尚方宝剑，好企业一定市场营销好。
某某食品有限某某自1994年成立以来，就非常重视市场营销，某某由总裁亲自挂帅建立了一支以年轻骨干为主的科学的营销队伍。
某某市场营销的方针是“全员营销”，全某某的员工都自学营销和参加某某组织的培训，并且由人力资源部门配合做员工学习情况考核。
经过十年时间的打拼，某某已经在全国建立起了一个庞大的食品销售网络，共有8600多家客户，其中以某某为主的有5300多家。
另外，本省的直销客户（包括个人和邮寄客户）共有4万个左右。
某某坚持以质量和服务取胜的理念，在信息部和客户服务中心的配合下，多年来一直保持产销两旺的良好发展局面。
在研发部的支持下，某某每年最少有四个新品种面世，销售量以每四年最低30％的速度增长。
长期以来，某某某某的各种产品深受消费者的喜爱和赞赏，“某某”等品牌的商誉日渐升值，由创立时默默无闻的新牌子提升成为某某地区的第一品牌、全国前十名的名优品牌。
1、销售目标
某某食品有限某某走过十年的发展历程，如今已成为了行业的佼佼者。
某某的产销量不断攀升，由1994年销量1000万到2003年销量1.3亿。
集团未来3年的销售目标如下图所示：
2、直销客户数目
3、连锁加盟
连锁加盟是一个经济高效的成功商业模式，目前在国内外很多服务性的行业入快餐、超市等都运用得非常好、非常成功。
某某饼屋的连锁发展也是基于这种商业模式进行运作。
某某饼屋分三个阶段运作：
第一阶段，2003年～2004年，主要在某某市场运作发展60间左右；
第二阶段，2004年～2006年，以某某为基础，在全某某省内发展连锁加盟代理模式，即每个县级市找一家某某作为连锁总代理，大约开300间左右；
第三阶段，2006年～2008年，以某某省为基础，在全国境内发展连锁加盟代理模式，以每个大地区的城市找一家某某作为连锁总代理，大约开600间左右。
某某食品有限某某从食品行业的类别中选择了糖果制品及焙烤食品的专业化行业发展，并配以差异化的战略定位，从品质、品种、服务和营销都是专业的特色的发展道路。
某某某某的食品历来以品牌产品定位：
●某某系列产品是高质量、高价格、吸引最高消费者（从白领到金领），从礼品的角度定位；
●琪旺系列产品是以中、高质量，中位价格，服务于白领和一般较高收入的工人阶层，从礼品到自己消费的角度定位；
●新品牌洋一产品是以符合国家标准的质量，低价格，服务于收入中下消费者，主要是以自用的角度定位。
这个定位的消费群体最大，销量也是最大的，从而保证某某的规模化大生产和成本领先策略的实现。
这三个品牌的产品依据不同的市场定位、各走自己的发展道路，但同时既可以提高某某在市场的绝对占有率，又可以相互保护、维护其他系列产品的品牌地位、打击竞争对手。
事实上，自从1998年琪旺品牌诞生以来，某某、琪旺两品牌的发展相互助推，各自的市场占有率和销售量都在不断上升。
某某食品有限某某的销售渠道共有19条，如下所示：
大卖场
分销商
网络
电话
网点（连锁）
士多
直销
CAE
员工
饼屋（连锁）
批发
团购
EMS
OEM
临时设点
报纸
邮局网点
某某食品有限某某利用自有资源研发了一套信息管理系统。
1、首先利用CRM（客户关系管理）模块软件对客户资料进行分析和鉴别，发挥客户最大效用。
2、利用呼叫中心和短信平台，将每天各大卖场的销售量及时传送到数据库进行分析、归类，某某的决策者在当天就能掌握到第一手的市场资料，了解市场的动态信息，及时调整和做出采购、生产、销售等决策。
某某产品主要有六大系列：
Ø糕点系列
Ø月饼系列
Ø海味系列
Ø瓜子和果仁系列
Ø糖果系列
Ø曲奇系列
为保证某某产品和包装在市场中不断推陈出新，某某在产品研发方面一直聘请高等学校（如华南理工等）参与产品研发过程，保证每年最少推出4个以上的新产品，再配以市场上最先进、最新鲜的包装材料，最终设计出最符合消费者需求或引领时尚消费需求的新产品。
某某某某每年提取销售利润的10％作为某某广告费用的投入，并且在费用使用上坚持以最低的价格达到最佳的效益。
某某某某与各大媒体，如亚洲电视、某某电视、某某有线、特区报、商报和南方都市报等建立了良好的公共关系，每年都会在不同的时间选择媒体进行某某和产品的宣传。
某某某某每年都
升级会员 