户外广告行业地铁和电影媒体分析报告.docx
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户外广告行业地铁和电影媒体分析报告
2014年户外广告行业地铁和电影媒体分析报告
2014年5月
一、行业主管部门、监管体制及主要政策、法律法规
目前，我国的广告行业实行政府监管和行业自律相结合的管理体制。
1、行业主管部门和管理体制
（1）国家工商总局及相关行业主管部门
国家工商行政管理总局是我国广告行业的主管部门，负责广告发布活动和广告经营活动的监督管理工作。
其中，广告发布活动管理主要包括制定、执行、监测广告发布标准，查处违法广告等；广告经营活动管理包括规范市场经营行为、取缔非法经营行为等；此外，国家工商行政管理总局还承担指导广告行业发展的职能。
除国家工商行政管理总局外，还有其他部门在规范广告行业的工作中发挥重要的行政监管作用，比如食品药品监管部门对食品、药品、医疗器械广告的监管等。
（2）行业自律和社会监督
①中国广告行业自律组织
中国广告协会是我国广告行业的自律组织，是联系政府广告行政管理机构与广告主、广告经营者、广告发布者的桥梁和纽带。
其主要职能是在国家工商行政管理总局的指导下，按照国家有关方针、政策和法规，对行业进行指导、协调、服务、监督。
中国广告协会主办的《现代广告》是业内主要期刊之一,每年发布我国广告行业统计数据等相关行业信息。
②中国广告行业自律规则
《中国广告行业自律规则》对广告内容、广告行为应遵循的一般原则和限制性要求作了详细规定。
其主要内容是禁止虚假和误导性广告，广告应当尊重消费者的知情权和受众的认知能力，尊重他人的知识产权，尊重妇女和儿童，尊重良好的道德传统，不得以商业贿赂、诋毁他人声誉和其他不正当手段达成交易，不得以不正当的广告投放手段干扰媒体节目、栏目等内容的安排。
（3）其他监督管理机构
地铁媒体方面，由于公司自建的大屏幕数字视频媒体网络位于地铁站内。
因此，各级交通管理部门以及轨道交通线路运营方根据其职责权限，分别对媒体设置地点、建设方式、安全性、播放内容等方面进行监督和日常管理。
电影媒体方面，电影植入广告属于电影内容，影片上映前需经国家广电总局审核通过。
2、行业主要法律法规及政策
（1）产业扶持政策
广告行业是文化产业的重要组成部分。
国务院颁布的《文化产业振兴规划》将文化产业发展提高到国家战略高度，提出，“以文化创意、广告、文化会展、数字内容和动漫等产业为重点，加大扶持力度，完善产业政策体系，实现跨越式发展”。
2011年10月召开的十七届六中全会上通过了《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，为加快文化产业发展指明了方向，为促进公司所处广告行业的发展奠定了坚实的政策基础。
相关的产业扶持政策如下表所示：
①《文化产业振兴规划》
国务院颁布的《文化产业振兴规划》提出，“以文化创意、广告、文化会展、数字内容和动漫等产业为重点，加大扶持力度，完善产业政策体系，实现跨越式发展”。
此外，该规划提出“新兴文化业态”的概念，鼓励“采用数字、网络等高新技术，大力推动文化产业升级。
支持发展移动多媒体广播电视、网络广播影视、数字多媒体广播、手机广播电视，开发移动文化信息服务、数字娱乐产品等增值业务，为各种便携显示终端提供内容服务”。
②《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》
为贯彻落实《国务院关于印发文化产业振兴规划的通知》精神，进一步改进和提升对我国文化产业的金融服务，支持文化产业振兴和发展繁荣，中央宣传部、中国人民银行和财政部等9个部委于2010年3月19日联合颁布《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》，提出要推动符合条件的文化企业上市融资；支持处于成熟期、经营较为稳定的文化企业在主板市场上市；鼓励已上市的文化企业通过公开增发、定向增发等再融资方式进行并购和重组；探索建立宣传文化部门与证券监管部门的项目信息合作机制；加强适合于创业板市场的中小文化企业项目的筛选和储备，支持其中符合条件的企业上市。
③《国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》
自2009年5月我国首次明确提出发展战略性新兴产业之后，《国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》（以下简称《决定》）的正式颁布将战略性新兴产业的地位上升到国家战略的层面，战略性新兴产业的发展已经成为中央政府、各级地方政府和各部委的头等大事。
《决定》将“新一代信息技术”等七大领域作为重点发展的方向，其中提到：
“……大力发展数字虚拟等技术，促进文化创意产业发展”。
新一代信息技术不仅作为重点发展的产业领域，同时也是推动其他产业升级的重要技术力量。
国家战略的推动必将加快推动文化与科技的结合，为新兴文化业态的产生提供技术支撑。
④《关于促进广告业发展的指导意见》
国家工商总局和国家发改委颁布的《关于促进广告业发展的指导意见》指出，当前和今后一个时期，广告业发展的主要目标和任务是：
加快行业结构调整，促进广告产业的专业化、规模化发展，提升广告策划、创意、制作的整体水平；积极推动新兴广告媒体的发展与规范；广告经营总额继续保持较快增长，使广告业总体发展水平与全面建设小康社会和市场经济的发展水平相适应；整合广告经营资源，发挥经营特长和优势，开发和推广新技术，发展和规范新兴广告媒介，形成一批大型综合性的广告媒体；发展广告创意产业集群；以创意产业为增长点，促进区域广告创意基地的形成，培育和发展具有特色的优质广告创意产业集群。
⑤上海、北京、成都等城市颁布的地方性产业政策
近年来，上海、北京、成都等城市也陆续颁布促进包括广告行业在内的文化服务业发展的政策，提出将“拓展培育基于移动通信、数字视频、互联网的新型广告发布媒介”并“努力推进新型广告产业技术的应用”，并提出要积极推动文化产业直接融资，推动符合条件的文化企业上市融资，鼓励依托资本市场进行并购和重组，支持处于成熟期、经营较为稳定的文化企业在主板市场上市，支持处于成长期、发展前景广阔的中小文化企业在创业板、中小板上市，支持已上市的文化企业通过增发、配股等方式开展再融资，通过并购重组、整体上市等加快发展。
（2）行业监管政策
目前广告行业及下属的户外广告行业的监管政策主要体现在内容发布监管政策以及媒体阵地设置监管两方面。
内容发布方面，本行业涉及到的信息发布内容主要受《广告法》、《广告管理条例》以及相关的实施细则及管理办法监管，同时针对不同行业的广告内容，还受到《化妆品广告管理办法》、《酒类广告管理办法》、《食品广告发布暂行规定（修订）》等部门规章的监管。
具体如下：
户外媒体阵地设置方面，目前国家尚未出台统一的监管政策，主要由各省市地方政府的相关部门进行监管。
本行业面临各地的主要监管政策如下：
二、行业发展概况及趋势
地铁媒体业务和电影媒体整合营销业务属于广告行业下属户外广告行业的细分子行业。
其业态分布定位情况具体如下所示：
1、广告行业发展现状与趋势
（1）广告行业的产业链
广告，特别是商业广告，又称经济广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。
广告产业把广告活动作为市场主要核心，围绕广告活动展开广告生产、制作、广告消费以及其他经济活动，广告市场由广告主、广告公司、广告媒介和广告受众构成。
其中，广告公司主要由三类构成：
综合服务类广告公司、媒体服务类广告公司和设计制作类广告公司。
综合服务类广告公司，是指为广告主提供市场调查、品牌传播策略、创意策划、设计制作、公关活动、媒体策划与购买、效果研究等综合服务的广告公司。
媒体服务类广告公司，是指依托自有媒体或代理媒体，为广告主提供媒体创意策划、媒体投放策划和媒体广告投放等服务的广告公司。
对于媒体服务类广告公司，建立规模化媒体网络至关重要。
规模化的媒体网络能够提升广告传播能力，增加媒介价值，提高广告客户的认可度，从而加强媒体服务类广告公司的的市场竞争力和盈利能力。
设计制作类广告公司，是指以广告设计、制作为主的广告公司，主营业务包括影视广告、平面广告、霓虹灯广告等的设计制作。
（2）中国广告行业的发展概况
改革开放以来，随着《广告法》的颁布和实施，同时又得益于国民经济发展的提速，广告行业加速发展，传播技术不断进步，行业经营环境不断优化，使广告行业成为中国经济持续发展的重要推动力量。
①广告市场规模发展迅速
近几年来，我国广告市场规模持续发展。
2012年中国广告经营额达4,698亿元，在GDP中的占比达到0.9%，广告行业对国民经济增长的贡献较大。
②广告业经营单位快速发展
2010至2012年，我国广告业经营单位数量统计情况如下所示：
随着广告市场规模的增长，广告经营单位数量快速增加，一方面繁荣了广告市场，另一方面也进一步推动了市场竞争。
③各行业广告投放情况
2012年，广告行业投放额排名前10位的行业情况如下所示：
根据上表所示，得益于经济发展和战略投资力度的进一步加大，绝大多数行业广告投放额实现大幅增长。
④区域集中特征明显
广告行业的发展依托于经济繁荣和增长，一般来说，广告公司和媒体公司通常集中于经济较为发达的地区和城市。
北京、广东、上海、浙江、江苏是我国广告业最发达的地区，根据上图所示，其2012年广告营业额占比分别达到了39%、10%、9%、9%和5%。
（3）中国广告行业的发展趋势和前景
①我国广告行业发展前景依旧巨大
ZenithOptimedia发布的报告显示，2011年，中国已成为全球第三大广告市场。
根据ZenithOptimedia的预测报告，2014年相比2011年，中国市场广告支出增幅将达55.49%，远超美国、日本、德国、英国等发达国家。
预计未来几年，中国市场广告支出将逐渐超越日本，成为全球第二大广告市场。
随着国民经济的快速发展和中国消费市场地位的日渐提升，国际品牌和国内品牌的广告投放力度都将进一步加大，未来我国广告市场规模将持续扩大，我国广告行业发展潜力巨大。
②广告行业的竞争趋向两极化
目前，我国的广告经营单位在经营业态上已经出现了比较明显的两极化趋势，主要表现在以下两个方面：
一类是在专业分工领域上，出现了依靠某种专业优势或媒体资源优势，以广告产业链条中某一环节为主业的公司，如专门的设计制作公司、专门的媒体服务类公司等；另一类是在规模上，广告行业集中度正不断提高，一些拥有资本和规模优势的公司凭借收购兼并其他广告公司或者进一步拓展分支机构的形式，扩大经营规模，提供综合类广告服务。
③数字媒体和无线终端技术为广告公司进一步发展提供了契机
近几年，数字媒体和无线终端技术的运用在广告市场呈现迅猛的发展态势，网络、手机、数字电视、商务楼宇广告、地铁大屏幕等形式的数字媒体广告的效用已得到越来越多广告主的认可。
精准传播、互动营销等依托数字媒体和无线终端技术的新型传播形式，逐渐成为未来广告行业的重要增长点。
2、户外广告行业发展现状
（1）户外广告市场规模情况
中国户外广告行业近年来快速增长，户外广告媒体规模化、网络化的发展势头迅猛。
受益于国民经济的增长和城市化进程的深入，我国户外广告市场规模呈现持续性扩张的趋势。
2008年至2011年，户外广告经营额分别达到了179.63亿元、192.22亿元、273.63亿元和276.41亿元。
2010年，受世博会、亚运会等重大事件带动，户外广告经营额较2009年增长了42.35%。
2011年起户外广告行业开始呈现出平稳增长趋势。
（2）户外广告占全国广告经营额的比重情况
2008年至2010年，户外广告经营额占全国广告经营总额的比重分别达到了8.80%、9.42%和11.69%。
2011年该比重回归到8.84%，略有下降，但户外广告在全国广告市场中依旧占据举足轻重的地位。
（3）户外广告媒体结构分析
2011年，中国户外广告媒体数量达到257.20万个，较上年增长16.56%。
具体情况如下表所示：
按照户外广告媒体表现形式的不同，户外媒体可分为展示牌、电子显示装置、灯箱、霓虹灯、交通工具等广告形式。
近年来，电子显示装置广告数量始终保持较快的增长态势，2009年、2010年和2011年的增长率分别达到了84.61%、58.00%和18.65%。
虽然2011年由于户外广告经营额增速下降，导致户外广告媒体数量增长速度放缓，但是，以电子显示装置为代表的数字媒体形式相对于展示牌、灯箱、霓虹灯、交通工具等传统户外广告媒体依然保持较快的增速。
3、地铁媒体广告行业发展趋势
地铁建设及人流量的大幅增长是地铁媒体广告行业发展的推动力。
从城市轨道交通客运量占整个城市公共交通客运量比例来看，我国城市轨道交通发展空间广阔，北京、上海、广州、深圳等国内城市与伦敦、东京等国际大都市相比依然有非常大的提升空间。
目前中国轨道交通运行线路无法满足城市交通发展的需要。
未来城市轨道交通的建设将持续快速增长。
按照各个城市轻轨及地铁发展规划，2020年全国将建成轻轨及地铁合计接近6,891公里，是2012年的3倍之多；到2050年，运营的总里程数将达到10,886公里，是2012年的5倍之多。
我国轨道交通客运总量快速增加，2008年和2010年均出现50%以上的增长。
2012年输送客流量达到87.29亿人次，同比增长率达到22%。
上海、北京拥有全国最大的地铁运营网络，两座城市轨道交通里程和轨道交通客运总量在全国占有重要份额。
就轨道交通里程来说，两座城市2012年轨道交通里程合计占全国的比例达到44.22%；就轨道交通客运量来说，两座城市2012年轨道交通客运量合计占全国的比例达54.27%。
具体情况如下表所示：
就城市发展水平来说，上海和北京两座城市都拥有较多商圈密集的区域，拥有较好的广告投放区域；就广告受众来说，上海和北京两座城市地铁人流消费水平较高，大多为年轻人群和白领阶层，具有较高的消费能力。
随着城市轨道交通领域内庞大的受众资源被日益发掘，地铁媒体网络的覆盖面将不断扩大，必然会增加地铁媒体的商业价值，从而使地铁媒体广告行业的收入水平逐步增加，将成为户外媒体广告细分行业中增长最快的领域之一。
4、电影媒体整合营销的发展趋势
（1）电影媒体整合营销的概念
电影媒体整合营销，主要是利用其本身对电影行业的专业知识，以及对客户品牌产品及其所处行业的深入了解，作为中间桥梁，嫁接影片方和品牌客户的相关资源，为客户策划、制作、实施围绕电影的广告方案。
电影媒体整合营销是伴随着电影行业发展起来的新兴营销概念。
电影属于文化产品，同时也是一种媒体，能成为其他品牌的宣传载体，因此电影拥有作为广告传播媒介的价值，能够吸引客户将其品牌与电影相结合，从而产生了电影媒体整合营销的概念。
电影媒体作为媒介具有特殊性。
由于其本身具有文化性，电影也可以协助品牌塑造其文化特征，电影媒体可以将品牌内涵与电影文化相结合并推送至受众群体，从而达到更为有效更为精确的广告效用。
电影媒体整合营销在国外已经比较成熟，通常电影在开拍之前就已经与不同的品牌客户进行前期沟通，选择合适的方式，发掘电影与品牌的共性，达到整合营销的目的。
（2）电影媒体整合营销的具体形式
电影媒体整合营销的具体形式一般有如下几种：
第一，电影植入广告。
电影植入广告，是指把产品或服务具有代表性的品牌符号融入电影产品中的一种广告方式，给观众留下相当深刻的印象，以达到潜移默化的宣传效果，从而实现营销目的。
主要方式有：
台词表述、特写镜头、扮演角色和场景提供等。
第二，电影贴片广告。
电影贴片广告是将企业产品广告或企业形象广告与影片一同拷贝，在电影放映前播出的广告。
电影贴片广告分为片方贴片、院线贴片和影院映前贴片，分别是由电影发行方或制片方、院线、影院或者其广告代理公司经营，在影院进行发布。
第三，联合推广。
联合推广是指使用电影中存在的元素，例如影片名称LOGO、主演形象等，为其他商品或服务做宣传的广告形式，通过电影的知名度，使得该商品或服务的广告信息更加精确地到达目标受众。
（3）电影媒体整合营销行业发展的推动力
根据国家广电总局的统计数据显示，2012年中国电影市场总票房为170.73亿元，比2011年增加了39.58亿元，增速达30.18%，十年来复合增长率达34%。
中国已成为仅次于北美的全球第二大电影市场。
《2013年中国传媒产业发展报告》指出，近年来，电影观众总人数始终与票房增长保持相同幅度。
中国电影观众总人次从2007年的1.14亿人次增长至4.7亿人次，增速迅猛，目前在印度、北美市场之后居全球第三位。
电影票房和电影观众总人次的增加，扩大了电影媒体的受众人群，进一步提高了电影作为传播媒介的商业价值，特别是提高了其广告价值，是推动电影媒体整合营销行业快速发展的动力所在。
三、行业发展的有利因素及不利因素
1、有利因素
（1）国家和地方性政策对广告行业的支持
国家发改委第9号令发布，自2011年6月1日起实行《产业结构调整指导目录（2011本）》，“广告创意、广告策划、广告设计、广告制作”列为鼓励类，这是广告业第一次享受国家鼓励类政策，为广告业发展提供了强有力的政策支持依据；上海市工商局和上海市发改委联合发布《关于进一步促进本市广告业发展指导意见》，提出力争到2015年将上海建设成为亚太地区的广告创意设计中心、广告资源交易中心、广告人才培育中心、广告科技创新高地；国家工商总局和北京市政府签署《推动首都广告业发展战略合作协议》，确定将建设国家级广告业示范区；党的十七届六中全会明确指出文化产业将成为国民经济支柱性产业，广告业作为文化产业的重要组成部分，也将成为国家重点支持和发展的行业。
一系列的利好措施都促进了广告业自身的发展，加上外界对广告创意产业的进一步关注，将带动广告投放量的持续增长。
（2）居民消费需求大幅增长
从消费者角度来说，随着我国国民经济的持续增长，人民生活水平不断提高，对物质文化生活需要日益增长。
消费者对市场品牌及产品信息的获取提出更高要求，广告客户相应的广告投放需求增加，有利于促进广告行业的快速发展。
从广告主角度来说，随着国民经济的持续增长，广告主投入广告的预算不断增加，推动了广告行业市场规模的上升。
同时，由于近年来中国市场在全球消费市场中的地位日渐提高，国内外各品牌对中国市场的重视程度也日益提高。
为了提高品牌知名度，这些消费品牌在国内广告市场进一步加大投入，从而推动了中国广告行业的快速发展。
（3）地铁轨道交通的建设大幅增长
地铁建设的快速发展为行业带来两方面的机遇：
一方面，采用地铁方式出行的人群显著增加，提升了地铁媒体的商业价值；另一方面，地铁运营线路及里程的增加为地铁媒体网络的扩张提供了空间，提升了网络化运营的规模效应。
（4）新兴技术的快速发展为数字视频媒体广告行业发展提供了技术支持
数字视频媒体的发展及创新依赖于数字技术的进步。
历史经验表明，每一次传媒产业的飞跃都始于技术进步。
正如印刷技术、电子技术的发展促进了图书、报刊、广播、电视的大众化普及，如今数字技术也是媒介融合的基础，是数字视频媒体广告价值提升的必要条件。
数字技术和网络传输技术的革命性发展，带来了信息量和传播渠道的急剧增加，未来触发式动态媒体播放技术、异形LED技术、LED显示屏扩展设备自动化控制技术、触摸式体感互动技术等在新媒体中的应用将极大提高客户信息的传播效果。
（5）中国电影市场进一步扩容，为电影媒体整合营销业务的发展提供了契机
2012年中国内地票房达到170.73亿元，同比增长30.18%，成为全球第二大电影市场。
2012年，内地城市影院观影人次达4.7亿，观众规模增幅约为27%，观众总人次在印度、北美市场之后居全球第三位。
电影票房和观影人次的增加，为电影媒体整合营销行业进一步提高了受众的规模，有助于促进该行业的深入发展。
（6）数字媒体具有节能环保的优势，符合未来发展趋势
地铁数字视频媒体和电影媒体，都是以数字化形式进行信息加工和传播，无需以报刊、杂志、海报、传单、光盘等实物形式分发到最终消费者，节能性能良好，因此地铁数字视频媒体和电影媒体广告具有节能环保的特点，符合未来发展趋势。
2、不利因素
（1）广告行业受宏观经济波动的影响较大
客户投放广告的最终目的是为了实现产品销售和品牌价值积累，而最终产品销售情况由市场的消费能力决定。
因此，宏观经济通过影响人们的收入水平直接影响其购买力，从而导致广告业的投放需求变化。
（2）数字媒体技术在商业领域的应用是一个渐进的过程
在数字媒体的内容投放阶段，新颖的表达方式固然能从视觉以及触觉上带给受众更丰富的体验和感知，但广告主和广告受众对于新颖媒体形式的接受有一个渐进过程。
数字媒体广告尚处于发展初期，传统媒体依然发挥着重要作用，增加了在数字媒体市场的开拓难度。
（3）经营规模的扩张需要较强的资金支持
户外广告行业要达到预期的服务效果，需面向广大的受众进行传播，因此必须拓展其媒体网络的覆盖范围，方能提升媒介价值和实现规模效应。
而在媒体网络的扩张过程中，地铁媒体阵地和电影媒体资源的获取以及媒体平台尤其是数字媒介播放体系的构建，都需要大量的资金支持，因此资金规模不足成为制约行业发展的因素之一。
（4）电影贴片广告经营权将逐步回归电影院
电影媒体整合营销业务中的电影贴片广告业务，主要是片方贴片广告。
2011年11月，国家广电总局出台《关于促进电影制片发行上映协调发展的指导意见》，该意见明确表示今后电影院广告放映经营权将逐步回归到电影院，制片方不再经营贴片广告。
四、行业竞争格局和市场化情况
1、广告行业的总体竞争格局
广告行业进入门槛低，参与广告市场竞争的企业众多但大多规模较小，行业低端市场竞争比较激烈，基本处于完全竞争状态。
2012年，我国广告经营单位数量约为31万户（包括广告公司、兼营广告企业），经营总额约为4,698亿元，广告经营单位平均经营额只有151.55万元。
2、户外广告行业的竞争格局
（1）行业整体充分竞争
一方面，由于户外广告的渠道范围较广（包括公交、地铁、影院、楼宇、机场、医院、卖场等），且同一类型渠道的阵地位置分属于不同的业主等原因，广告公司较难对所有的渠道资源进行整合；另一方面，不同渠道媒体的运营具有各自不同的特点，跨领域的媒体企业在运营管理方面存在一定难度。
因此，广告公司竞争充分，广告客户根据广告公司各自拥有的媒体数量及服务质量进行投放决
策。
（2）在细分市场上集中度较高
从细分市场来看，户外广告行业较易形成市场集中度较高的局面。
主观上，媒体企业自身发展需要拓展更多的媒体资源形成规模效应；客观上，具有一定规模及相关运营经验的媒体服务类公司在开拓同类型媒介资源和建立媒体网络时拥有优势，因此在细分市场上市场集中度较高。
例如：
从事地铁媒体的广告公司仅有上海基美文化传媒股份有限公司、德高中国、华视传媒、百灵时代等公司；从事电影媒体整合营销业务的仅有上海基美文化传媒股份有限公司、北京央视三维广告有限公司（以下简称“央视三维”）、北京合润德堂文化传媒股份有限公司（以下简称“合润传媒”）、北京畅游晶茂电影文化有限公司（以下简称“晶茂传媒”）等公司。
五、行业内的主要企业及其市场份额
根据中国广告协会网站公布的2012年我国广告企业户外广告营业收入前100名统计数据，我国户外广告行业主要企业及其占全国广告经营市场份额如下表所示：
六、行业壁垒
1、地铁媒体业务
（1）运营经验壁垒
地铁媒体方面，从行业上游来看，在地铁运营方的严格筛选下，不具备运营经验的企业较难取得地铁媒体的经营权，从而构成竞争者的运营经验壁垒。
媒体运营商与地铁运营方是合作互利、互相促进的关系。
经验丰富的媒体运营商能够提升地铁空间内阵地资源的商业价值，营造安全良好的地铁环境。
因此，地铁运营方需要富有经验的媒体运营商来参与地铁内部空间的专
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