国际市场营销 期末考试论文.docx

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国际市场营销期末考试论文

国际市场营销

期末作业

鞋子出口德国

市场调查分析报告

一、宏观市场分析：

我国鞋业出口现状…………………………3

二、鞋业出口面临的主要障碍……………………………………4

（一）欧盟东扩给我国鞋业出口带来的机遇………………………………………4

（二）欧盟扩大给我国鞋业出口带来的挑战………………………………………5

（三）欧盟配额取消和美国零关税对我国鞋业出口影响…………………………5

三、制鞋企业存在的主要问题和应对策略…………………………………………7

四、当前世界制鞋产业的特点和发展趋势………………………8

五、德国鞋子市场现状调查………………………………………9

六、德国鞋子市场调查结论………………………………………9

七、我国鞋子进入德国市场的最佳模式…………………………10

八、我国鞋子在德国市场现阶段取得的成就……………………10

九、参考文献……………………………………………………11

十、资料来源………………………………………………………11

一、宏观市场分析：

我国鞋业出口现状

　　我国是世界上最大的鞋类生产和出口国，目前有各类制鞋企业2万多家，出口企业超过5000家，2003年全国制鞋总产量近70亿双，占世界总产量的53%，鞋类出口占世界出口总量的60%以上，并处于主导地位，在资源、劳动力、价格等方面有比较大的优势。

　　我国鞋出口的主要市场是美国和欧盟，其中美国市场占出口的50%以上，除此以外，鞋类出口还遍及东南亚、非洲、南美、俄罗斯、香港等近130个国家和地区。

2002年鞋类产品出口量43亿双，出口总值106.8亿美元，比上年增长10%。

2003年，我国共出口皮面皮鞋10.4亿双，出口金额53.6亿美元，分别比上年增长8%和11%。

其中，美国仍是我国皮面皮鞋的最大出口市场，占该产品出口总额的60.6%；欧盟占10.5%，为第二大出口市场；俄罗斯占6.6%，居第3位；其次是香港和日本，分别居第4和第5位。

　　据海关总署的最新数据显示，今年1至9月份，我国鞋出口总量为369729万双，出口总额达917942.9万美元，与去年同期相比分别增长了20.1%和18.1%。

　　从产品层次看，目前我国鞋业出口绝大部分仍是中低档品种，价格较低，一般在10-30美元之间，很多甚至低于10美元。

今年9月发生在西班牙的“焚鞋”事件中被烧掉的鞋平均单价只有5欧元。

出口鞋高档及自有品牌所占比例很小，且出口产品多以贴牌生产（OEM）方式进行，例如，我国生产的鞋类产品大都在美国的低档鞋店销售，虽然在美国的中、高档鞋店中也可觅到中国鞋的影子，但价位明显低于意大利、西班牙、巴西等国的产品，而且所有中国制造的皮鞋都没有自己的品牌，均使用国外商标和品牌。

一些同档次鞋价格在国外市场都要低于原产国产品，有些甚至于越南、泰国等国的出口产品。

　　从出口企业看，民营企业占绝大部分；从出口地域看，主要分布在浙江温州、福建晋江、泉州以及广东、山东、四川等地区，并已建立起多个鞋业制造基地；从出口规模看，目前出口金额在10万美元以下的企业超过2200家，占出口企业总数的近一半。

二、鞋业出口面临的主要障碍

　　我国的鞋类出口大多属于中低档产品，出口价格较低，这就使鞋类出口频繁遭受国外反倾销调查。

据了解，自1979年以来，加拿大、欧盟、新西兰、墨西哥、南非、智利、印度等国家和地区接连对我国鞋类产品提起反倾销指控，涉及各种鞋类产品，给我国鞋类出口造成很大损失。

自1995年以来，欧盟接连对自中国进口的部分鞋类产品进行数量限制和征收高额反倾销税，虽然到2005年，欧盟将全面放开进口限制，但以德国、法国、意大利、西班牙为主的欧洲传统制鞋国则希望凭借其自身的技术及经济优势，以保护环境和保障人身安全为借口，不断通过立法或制定苛刻的技术标准和环境标准等，对我国的鞋类出口进行限制。

如在其制定的技术标准中规定，劳保鞋等需要取得欧盟CE安全认证标志，对制鞋用皮的PCP残留量也要进行严格测定，甚至对发泡剂的含量都有严格限量。

而我国目前的制鞋材料与这些技术、环境标准规定的要求尚存很大的差距。

（一）欧盟东扩对我国鞋业出口的影响

　　今年5月1日，欧盟完成了历史上第五次、也是规模最大的一次扩大。

匈牙利、波兰、捷克、斯洛伐克、斯洛文尼亚、爱沙尼亚、拉托维亚、立陶宛、塞浦路斯和马耳他等10国正式加入欧盟。

东扩后的欧盟将拥有4.5亿的消费者，市场规模超过美国、墨西哥和加拿大的总和。

欧盟对外贸易额占世界总贸易额的20%，GDP占世界的1／4。

这么一个规模巨大而且潜力十足的市场对世界任何一个贸易伙伴来说都意味着机遇，更何况，扩大后的欧盟将成为中国的第一大贸易伙伴。

　　◆欧盟东扩，对中国鞋类企业而言，是开拓欧洲鞋类市场的有利时机，同时更是巨大的挑战。

首先，原来存在于东欧各国的不同关税制度、外贸进出口审批程序以及相关法规都将随着加入欧盟而统一，我国的鞋类出口商可进入一个有着4.5亿消费者的巨大市场。

　　◆其次，欧盟扩大后，其共同贸易政策、企业运作规则等将同样适用于新成员国，今后与25个欧盟成员国家进行贸易往来时可简化手续，提高通关效率并缩短审批所用时间。

关税水平的降低对扩大我国鞋类对欧盟的出口也将大有益处。

目前10个新入盟国家的工业制品平均关税水平是9%，普遍高于欧盟现有成员国6%的平均水平。

欧盟东扩后，新入盟国家的关税会大大降低，这将有助于降低我国企业与新入盟国家的交易成本。

　　◆第三，欧盟东扩后，随着10个新入盟国家居民收入的迅速提高，其产品劳动成本的增加速度有可能快于我国，我国产品的价格竞争力将得以保持。

（二）欧盟扩大给我国鞋子出口带来的挑战

欧盟扩大在给我国带来更多市场准入机会的同时，在货物贸易（包括配额、关税、反倾销、反补贴、保障措施等）、服务贸易、投资、技术性贸易壁垒（TBT）、卫生与植物卫生措施（SPS）等方面也将给我造成一定的利益减损。

　　◆首先，欧盟东扩对于中国鞋业出口的一个最重要影响就是反倾销问题。

入盟前，中、东欧10国对中国的反倾销措施较为宽松。

但这些国家入盟后，欧盟严厉的反倾销规则及措施将会自动适用于新成员国，这将对我国鞋产品出口造成一定的打击。

　　◆其次，统一市场后的进口产品技术标准将有所提高，各新成员国入盟后按照欧盟的统一产品标准生产并进口商品，而原来东欧10国的技术标准相对较低，我国企业较容易满足甚至超过其标准，入盟后，原有的较低标准将被欧盟“严格甚至苛刻”的安全、环保、卫生等标准所取代。

为此，我国的鞋类出口企业将要为更高的标准付出更多的努力，原有的成本优势也将随之减少，同时，一系列技术性贸易壁垒的出台，将在相当长时间内成为制约我国鞋类出口的瓶颈。

　　◆第三，欧盟内部市场实行零关税政策，区内贸易的增长也不可避免地将对中国鞋类出口造成一定的冲击。

（三）欧盟配额取消和美国零关税对我国鞋业出口影响

　　针对欧盟2005年1月1日起取消对我国鞋产品的出口配额的情况，欧盟内部正在酝酿采取贸易救济措施以保护盟内的制鞋企业。

贸易救济措施调查包括对进口产品实施的反倾销、反补贴和保障措施调查。

进口国的调查一旦成立，就要对本国产品和行业实施贸易救济措施，同时会对进口产品形成贸易壁垒。

我国出口欧盟的鞋类产品价格比较便宜，一般一双皮鞋的价格在15-30美元，而欧洲皮鞋的价格是它的3-8倍，因此欧盟很多鞋类生产商将丧失竞争优势，尤其在意大利、西班牙、法等国的鞋类生产商更是感到了中国鞋咄咄逼人的攻势。

　　中国轻工工艺品进出口贸易商会公平贸易部负责人介绍，据欧盟律师传来的消息称，意大利是酝酿并申请提起调查的主要国家，此外葡萄牙、西班牙和法国也明确表示支持。

目前，欧盟方面正在审议、收集信息和数据，并正在做立案前的准备工作。

由于欧盟鞋生产商数量较多，调查申请中有关行业支持率是最终决定是否立案的关键。

而欧盟即将采取的措施很可能是反倾销或一般保障措施调查，涉及的鞋产品范围还未确定，但据意大利当地鞋生产商反映，由于皮鞋进口对欧盟威胁很大，估计皮鞋应在调查范围之中。

　　此外，面对即将到来的大量低档进口鞋，欧盟很可能将企业社会责任认证（SA8000）纳入到对生产企业的要求之列。

目前我国鞋类产品与欧洲传统制鞋相比，最突出的反差就是劳动力成本，我国制鞋企业的人工成本大约每小时0.39美元，而意大利是11美元。

温州一个普通制鞋企业工人的每月工资大约在800-1000元，只有西欧国家的1／10。

此外，自然资源的破坏性利用、环境保护的缺乏等，也是促使欧盟可能运用绿色标准等非贸易壁垒措施，阻止中国鞋类产品大量涌入的重要原因。

　　美国方面，今年8月底，沃尔玛、PaylessShoes等大型零售商组成的美国鞋业批发零售商协会来中国展开了一场零关税游说，其目的是获得中国企业与政府的支持，使中国皮鞋以零关税进入美国市场。

美国沃尔玛和PaylessShoes店中销售的鞋类产品80%以上为中国产品。

据中国皮革工业协会的资料显示，2003年我国共出口皮面皮鞋10.4亿双，出口金额53.6亿美元，其中美国就占了其中的60.6%。

　　美国制鞋业近年来已经发生了微妙的变化，耐克（NIKE）、康威（CONVERSE）等世界著名鞋制造商已逐渐从制造企业转型为贸易企业，以经营品牌为主。

目前，在美国的鞋类市场中，由本国生产的产品只占5%，其余95%都依靠进口，因此进口鞋根本不会造成对美国相关行业的损害，也就不存在反倾销问题。

但有关业内人士透露，目前中国鞋类特别是皮鞋进入美国市场的数量已经非常大，只要它不对中国、越南、印度等国实行歧视性关税，是否实行零关税对我国企业的出口并无太大影响，相反却可能由于对等的零关税政策对我国高档鞋类进口产生冲击。

三、制鞋企业存在的主要问题和应对策略

　　目前我国鞋业生产能力过剩，出口企业数量过多，相当一部分制鞋企业，特别是一些规模不大的企业普遍存在着短视的行为。

一方面，企业不注重科研、开发、设计，多以来样加工或以相互模仿、抄袭为主，很少投入必要的资金研究、开发产品，很少投入时间和精力去搞系列的市场调查、分析等。

这种状况导致企业在国际市场上信息不灵通、产品设计式样滞后、花色品种单一、舒适性差等问题，致使出口档次提不高，价格卖不上去，总在中低档市场徘徊。

而中低档市场也已面临越南等新兴鞋类生产国的竞争，鞋类出口已经受到严重威胁。

对此，一些出口企业不练内功，反而采取降价应对。

一些新的出口企业为挤入国际市场，多以低价策略为先导，另外，“外商招标”压价成风也使得鞋价无法提高。

在广交会上，中国企业自相残杀、恶性竞争，而外商从中渔利的显现并不少见。

另一方面，由于企业规模小，不注重产品的开发和质量，最终使中国鞋在国际市场上长期摆脱不了低价路线。

中国轻工工艺品进出口商会针对企业如何面对出口障碍的调查结果显示，目前中国企业了解、认识这方面问题的只有很小一部分，大部分企业还根本没有意识到，更谈不上研究应对措施。

　　面对这种状况，有关行业主管部门和一些大型制鞋企业都呼吁采取应对措施迎接挑战。

　　第一，大力加强企业研发能力，提高产品档次。

温州康奈集团副总经理陈增歆介绍说，目前欧洲一些先进企业，如意大利、法国企业的研发设计能力非常强，百人左右的企业年设计能力达到3000款。

作为中国拥有“中国真皮领先鞋王”称号的龙头企业，康奈集团非常重视企业的研发能力，该企业日前与国际著名鞋类认证机构SATRA技术研究中心签署合作协议，共同建立世界级的鞋类设计研发中心，将研究开发世界最新鞋类技术、工艺，并争取参与制定国际鞋类技术标准和环保标准等。

其中，SATRA技术研究中心负责提供技术指导、服务和认证，康奈集团负责投资1000万元建设该中心。

目前康奈集团已拥有100多人的设计队伍，有6个设计室，年设计新产品能力已达5000个品种。

　　谈到我国鞋产品的技术水平，青岛双星进出口公司负责人介绍说，双星集团目前建有国家级的研发中心，每年投入大量的人力物力，研究新产品、新材料，现已研究出包括纳米技术应用、防菌防臭新材料等新成果，应用新技术新材料的各类产品在国外大受欢迎。

　　第二、提高品牌意识，努力开拓市场。

目前我国制鞋业大多数规模性企业产品质量已达标，但是产品的品牌知名度不高，面对与国外同行的激烈竞争，明显处劣势。

因此，我国制鞋业当务之急就是要把中国品牌产品做大做强，从而在国际市场上占有一席之地。

　　康奈集团为了树中国自己的品牌，2001年在法国巴黎开出海外第一家品牌专卖店，此后，康奈先后在美国、意大利、西班牙、比利时等10多个国家开设了70多家品牌专卖店和专柜，并争取到2005年达到150家。

双星集团也已在美国、欧洲、香港、中东、南非等地开设了办事处，积极推广双星品牌产品，逐步树立双星品牌形象。

四、当前世界制鞋产业的特点和发展趋势

业内人士介绍，从世界制鞋行业来看，目前存在三种模式。

第一是以耐克（NIKE）、阿迪达斯（ADIDAS）为代表的美国企业，它们已脱离传统生产销售模式，实行品牌运作。

它们普遍拥有全球领先的产品设计和开发能力、遍布世界各地的销售网络，其能力甚至可以把握、控制行业变化节奏。

　　第二种是以英国克拉克（CLARKS），丹麦爱步（ECOO）、加拿大枫叶为代表的企业，它们拥有非常先进的设备，高超的工艺制造水平，以制造能力突出为特点。

　　第三种是以法国、意大利的高端企业为代表，它们拥有极强的产品研发设计能力，产品蕴含丰富的文化内涵，能够引领世界时尚潮流。

　　对于中国企业而言，像森达、康奈这样的领先企业，它们的制造水平可以说已经与世界先进水平齐肩，欠缺的只是品牌和产品设计能力，这也是中国制鞋企业追求和努力的方向。

　　在广交会上了解到，目前国内市场上还有一种现象值得引起关注：

一些国际著名品牌企业开始利用中国本土的资源、劳动力成本等优势，直接在中国境内加工生产品牌产品或者利用贴牌产品回销方式，进入高端产品市场，例如康奈集团为某欧洲品牌贴牌生产的产品，出口每双30美元，出口到欧洲后又返回北京，在大商场中出售，标价高达2800-3000元人民币。

这些企业以国际品牌优势直接对我国自有品牌产品产生了强大的冲击和压力，这不仅影响中国品牌企业的利益，更直接关系到中国民族产业的未来。

五、德国鞋子市场现状调查

我们的目标市场德国，这是一个非常理性，认真的老牌资本主义国家，要命的是他们有崇尚优质产品的传统，另外还有制度上的歧视，资本主义的优越感本能的会对社会主义制度歧视，因此，很难想像作为社会主义中国粗制滥造的自由品牌鞋子可以在德国有市场空间，那么这样说是不是中国鞋子出口到德国根本就没有可能了呢，答案是否定的，首先我们来看一下德国鞋业生产销售的状况，德国最大的制鞋企业是彪马公司，（为什么不是阿迪达斯公司呢，这是因为阿迪达斯公司二战后已经把所有的资产包括生产设备转移到了美国，只在德国保留了一个注册号），第二大的是HUGO·BOSS（主要生产男士鞋包），而彪马是一家生产运动鞋以及其他运动产品的公司，而德国的传统经济优势在于机械制造，因此在德国本土很少有制鞋企业，除了运动鞋几乎所有的鞋子都依赖进口！

　六、德国鞋子市场调查结论

根据目标市场调查，58%销售的为意大利品牌，30%来自法国，西班牙，美国，的品牌，只有12%为自有品牌，而根据原产地归类，却产生了戏剧性的变化，50%的鞋子为中国生产的，30%的鞋子为越南，台湾，韩国等其他亚洲国家生产，15%为意大利，法国，西班牙等其他欧美地区生产，而只有5%为本地生产。

德国是一个非常理性消费的国家，理性的消费都趋向于品牌消费，德国人对意大利的品牌鞋子十分钟爱，而目前我国的品牌都还没有走向国际的能力，短短十几年的品牌历史远不如意大利好几百年的品牌来的可靠，值得信赖，然而，我国的生产质量确实已经可以达到大品牌的水准。

七、我国鞋子进入德国市场的最佳模式

根据以上调查，我们得出中国鞋子要出口德国市场的最佳运作模式，即：

　　第一步，在意大利注册或收购一家鞋业公司，如收购要选择有点历史文化，并有良好信誉的公司；

　　第二，聘请当地知名设计师为自己公司设计产品；

　　第三，运用国内低成本的生产优势把设计出来的产品全部由国内生产；

　　第四，贴在意大利注册或收购的品牌直接销往德国。

　利用德国人对意大利品牌的信赖可迅速占领市场，并可以在德国鞋业销售的中高档领域占有一席之地，价钱也卖的上。

至于市场的具体运作那属于战术运用，只有在销售过程当中才能施展，因此本篇无法细数。

　八、我国鞋子在德国市场现阶段取得的成就

　　事实上，已有中国著名的鞋企运用了以上的营销战略在欧美市场获得了巨大的成功，在许多外贸鞋企遭遇到反倾销的时候，这家企业在欧美市场反而得到了贸易保护，因为她运作的是著名的意大利品牌GEOX，而收购这家公司的鞋企正是中国鞋企中赫赫有名的奥康集团，而同为相等规模的康奈集团却固执的使用自己的品牌出口，甚至还在法国巴黎的香榭丽舍大道开专卖店的营销模式来进行，却遇到了前所未有的困难，除了欧美地区的反倾销诉讼，目前在巴黎的专卖店也是呈现亏损状态，认识和接受是有个过程的，中国鞋子要走出去，而且要使用自己的品牌走出去这还需要时间，因为过去中国劣质鞋子给外国人的印象太深刻了，所以如果当前鞋子出口到德国或其他发达国家或地区使用贴牌战略是最好的选择！

在贸易的过程当中我们不断学会欧美先进的制鞋工艺，引进先进的设备，为以后自己设计的自有品牌鞋子出口做好基础，你给我出的这个论题，也让我找到了中国庞大鞋业未来的出路，让中国成为世界鞋业的领导者，真正的制鞋强国也是我要做的事业，这是一个中国普通公民的强国梦！

！

九、参考文献：

《国际市场营销学》李威王大超著

《国际贸易实务》胡丹婷著

《国际经济学》赵英军著

十、资料来源：