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顾客满意陷阱的影响因素研究

题目:

顾客满意陷阱的影响因素研究

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摘要

2008年美国爆发了金融危机，进而席卷全球，演变成为了世界性的金融危机。

在金融危机的冲击下，美国和世界其他国家经济遭到重创。

在这种形势下，企业为了生存下去，纷纷采取很多措施，提高顾客满意度，以希获得顾客的高忠诚度。

但却没有达到预期的目标。

本文通过对手机行业的分析，针对该行业中存在高满意度、低忠诚度的问题，结合最新理论，提出了研究顾客满意陷阱影响因素的思路。

首先，本文综述了研究的背景、目的和意义，进而对顾客满意、顾客忠诚和其二者关系的有关文献进行了综述，为论文的展开奠定了根基。

其次，通过问卷的调查得出有关的大量数据，用spss统计软件，分析出数据间的关系，找出顾客满意陷阱的影响因素。

通过本文的研究，得到以下主要结论：

替代者吸引力、社会的行为规范和情境因素、顾客购买的便利程度、顾客购买行为类型、社会发展状况和消费者的经济状况、企业与顾客之间信息和情感的沟通、品牌形象感知是顾客满意陷阱的影响因素。

关键词：

顾客满意陷阱顾客忠诚替代者吸引力

TitleThestudyonaffectfactorsofcustomersatisfactiontrap

Abstract

ThefinancialcrisisbrokeoutinAmercianin2008,andthensweepingtheglobe,evolvedintoaglobalfinancialcrisis.Inthefinancialcrisis,theUnitedStatesandothercountrieshasbeenhitintheworldeconomy.Undersuchcircumstances,theenterpriseinordertosurvive,havetakenanumberofmeasurestoimprovecustomersatisfaction,accesstotheGreekhigh-loyaltycustomers.Butdidnotachievethedesiredgoal.

Basedontheanalysisofmobilephoneindustryfortheindustryinhighsatisfactionandlowloyaltyissues,combinedwiththelatesttheory,putforwardastudyoftheimpactfactorsofcustomersatisfactiontheideaofthetrap.Firstofall,thispaper,thestudybackground,purposeandmeaning,inturn,customersatisfaction,customerloyaltyandtherelationshipbetweenthetworeviewedtheliteratureforthethesislaidthefoundationforthestart.Secondly,throughaquestionnairesurveyofalargeamountofdatarelatedwithspssstatisticalsoftwaretoanalyzetherelationshipbetweenthedatatoidentifytheimpactofcustomersatisfactionfactorstrap.

Throughthestudyofthisarticle,thefollowingmajorconclusions:

theattractivenessofalternatives,socialnormsandsituationalfactorsinbehavior,thedegreeofcustomerconvenience,customerbuyingbehaviortype,socialdevelopmentandtheeconomicsituationoftheconsumer,enterpriseandcustomerinformationbetweenandemotionalcommunication,servicebrandimageistheperceptionoftheimpactofcustomersatisfactionfactorstrap.

Keywordscustomersatisfactiontrapcustomerloyaltyattractivealternative

目次

1引言1

1.1选题背景1

1.2研究目的和意义1

1.3研究思路和方法1

1.4文献综述2

2研究设计与方法7

2.1研究假设7

2.2问卷设计逻辑图9

2.3产品和样本选择9

2.4调查对象和样本设计10

2.5问卷设计10

3实证结果与分析11

3.1研究样本结构分析11

3.2问卷之信度分析14

3.3顾客满意度与顾客忠诚度的相关分析14

结论17

致谢20

参考文献21

调查问卷23

1引言

本章主要是对选题背景、研究目的和意义、研究思路和方法、文献综述进行叙述。

1.1选题背景

2008年美国爆发了金融危机，进而席卷全球，演变成为了世界性的金融危机。

在金融危机的冲击下，美国和世界其他国家经济遭到重创，企业纷纷破产。

在这种形势下，企业为了生存下去，就必须提高顾客的忠诚度。

大多数的企业认为只要提高顾客满意度，进而就能提高顾客忠诚度。

但事实是顾客满意度提高了，而顾客忠诚度却没有相应的提高，即形成了高满意度，低忠诚度的情况，也就是通常说的顾客满意陷阱。

怎样走出顾客满意陷阱这个怪圈，成为了每个企业的迫切需要。

在这种背景下，研究顾客满意陷阱的影响因素是很有必要的。

1.2研究目的和意义

本文研究的目的是通过对顾客满意陷阱的研究，得出顾客满意陷阱的影响因素帮助企业采取相应的措施规避它，减少不必要的资源耗费，用有限的人力物力改善真正能提高忠诚的因素，增强企业的竞争力，进而获得最大的利润。

本文写作从理论意义上讲，有助于理论的创新。

从实践意义上讲，有助于企业提高其顾客的忠诚度，增强企业竞争力。

1.3研究思路和方法

本文的基本研究思路是结合手机市场的实际情况，从解决实际问题的角度出发，基于顾客满意陷阱理论，对手机市场存在的顾客满意陷阱问题进行分析，运用相关理论知识，依据实事求是的原则，提出具体的影响顾客满意陷阱的因素。

本文在研究中主要运用了产品个案分析、群体调查与理论分析相结合的方法。

在本文写作过程中，笔者首先阅读了大量的资料，对顾客满意陷阱的相关理论和知识进行总结研究。

在此基础上，结合手机市场的实际情况，通过问卷调查的形式对手机用户的满意度和忠诚度进行调查，对深层次问题进行挖掘，研究顾客满意陷阱的影响因素。

1.4文献综述

本人主要对顾客满意陷阱、顾客满意、顾客忠诚、顾客满意与顾客忠诚的关系。

1.4.1顾客满意陷阱

顾客满意陷阱最早是由Hart和Johnson在对顾客户满意与顾客忠诚之间的关系研究中发现的。

他们通过对施乐公司的实证研究发现,顾客满意与顾客忠诚之间的关系是正相关关系,但却不一定是线性相关,这里存在所谓的“质量不敏感区”。

在质量不敏感区内,顾客满意与顾客忠诚关系曲线上出现一段较为平缓线段,即顾客的满意水平的提高并没有使顾客忠诚度得到相应的提高。

后来有些学者将这一顾客满意无法引致顾客忠诚的区域形象称为顾客满意陷阱。

顾客满意陷阱的存在说明那些宣称基本满意和满意的顾客的忠诚度和重购率都是很低的,只有那些非常满意的顾客才表现出极高的重率，并乐于为企业传播好的口碑。

下面谈一下顾客满意陷阱的产生。

基于双因素理论的顾客满意陷阱的产生。

有学者从双因素理论角度对顾客满意陷阱的成因进行解释，认为由于顾客的期望是由基本期望和潜在期望两部分组成的，因此顾客满意存在着两种类型：

基本期望得到满足而导致的满意和潜在期望得到满足而导致的满意。

基本期望是指顾客认为理应从产品和服务中得到的基本需要，属于保健因素，得不到满足就会产生不满意，而得到了满足也不会产生超级的满意；潜在期望是指超出基本期望的顾客并未意识而又确实存在的需要，属于激励因素，得不到满足也不会产生不满意，而得到了满足就会产生超级满意，经多次购买，多次感到愉悦之后，逐步形成顾客忠诚。

那些感到满意却流失的顾客很可能只是对基本期望的满意，并没有在潜在期望上感到满意，这就是客户满意陷阱的成因。

这种理论认为只有在满足了顾客基本期望的基础上，再关注客户潜在期望的满足才能解决顾客满意陷阱的问题。

基于竞争的顾客满意陷阱的产生。

基于双因素理论的顾客满意陷阱成因分析，给我们提供了一种新的思路：

识别顾客关系生命周期不同阶段里顾客不断升级的潜在期望并进行满足，才能解决顾客满意陷阱问题并维系长期的顾客忠诚，这给顾客数据挖掘提供了理论依据。

然而，这种分析在构建客户满意陷阱的解决方法时，仅仅是从自己企业出发，并没有考虑到竞争因素。

处于竞争环境中的企业不仅要使顾客的期望得到满足，而且要比竞争者更能令客户满意你才能留住客户，才能真正消除顾客满意陷阱。

因为不管是基本满意，还是完全满意，实际上它都是顾客依比较而言的。

为什么对你企业满意的顾客还会离你而去，因为他找到了令他更满意的企业。

市场是有竞争的，你可以拉取客户，竞争者同样可以，谁能给顾客更大的利益，谁就能赢得忠诚。

顾客今天是你的朋友，明天有可能成为敌人的朋友。

不要埋怨顾客不讲信义，在市场上给客户提供最大的利益才是真正的信义。

当然，今天顾客需求的利益已经不再仅限于价格的单一因素（即金钱利益），他会在包括情感等更多的因素上提出要求（即综合利益）。

这种综合利益可以归纳为客户让渡价值最大化。

因此企业必须站在竞争的层面上，从顾客让渡价值最大化的方向去解决顾客满意陷阱，维系客户忠诚。

而一般的顾客关系管理都只站在企业自身的角度谈客户关系的维系，显然是不切实际的。

同时，要指出的是，传统经济下有一种“顾客忠诚”表现为习惯性（或称惰性）购买，它是由于信息的不对称与有限性造成的。

当顾客觉得搜寻信息和知识的成本太大时，他就会采取习惯性的购买行为。

现在顾客获取信息的渠道多了，成本也下降了，习惯性购买行为将发生较大改变。

现在顾客获取商品信息或购买商品的途经已经不再局限于门店经销商了，他可以先到网上查询一下商品的价格和性能，看看网友的评价，最后在众多的竞争品牌中做出理性的选择。

1.4.2顾客满意

Giese和Cote（2000）在文献回顾和实证研究的基础上，综合了以往研究人员和顾客的观点，得出顾客满意的定义。

顾客满意是一种包含不同强度的情感反应，这种反应有特定的指向比如购买经历等，它发生在购买前后的各个时间里。

因此在评估满意度时，首先要确定好评估时间和评估对象。

1965年,Cardozo首次将顾客满意的观点引入营销领域,提出顾客满意会带动顾客的购买行为。

Cardozo运用实验研究方法测量了产品披露之前的顾客期望，发现顾客使用多样化的信息来源作为产品的评价标准。

Cardozo的研究结论是,期望对购物体验和产品消费评价具有直接的积极影响。

目前，对顾客满意的定义，学术上有两种主要的观点。

一种观点是从状态角度来定义顾客满意，认为顾客满意是顾客对购买行为的事后感受，是消费经历所产生的一种结果。

如黄群慧（2004）认为顾客满意是“顾客对其所付出的代价是否获得足够补偿的一种认知状态”。

朱欣民（2004）认为顾客满意是“一种心理状态，顾客根据消费经验所形成的期望与消费经历一致时而产生的一种情感状态”。

李洪军（2005）认为顾客满意是“一种情感反应，这种情感反应是伴随或者是在购买过程中产品陈列以及整体购物环境对消费者的心理影响而产的”。

李来则认为顾客满意是“指一个人通过对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后形成的感觉状态,是感知的效果和期望值之间的差异函数”。

另一种观点是从过程的角度来定义顾客满意，认为顾客满意是事后对消费行为的评价。

如戴永（2006）认为顾客满意是“消费经历至少与期望相一致时而作出的评价”。

严浩仁（2006）认为顾客满意是“顾客对所购买产品与以前产品信念一致时所作出的评价”。

白长虹（2003）则认为顾客满意是“顾客在购买行为发生前对产品所形成的期望质量与消费后所感知的质量之间所存在差异的评价”。

这些学者认为，在顾客满意的内涵中，评价过程是其核心组成部分。

从过程角度对顾客满意的定义囊括了完整的消费经历，指明了产生顾客满意的重要过程。

因此，笔者更倾向于从过程角度给顾客满意下定义。

笔者认为，顾客满意是一种积极的购后评价，是顾客在感受到所购买产品与先前的产品信念相一致时而作出的积极评价。

1.4.3顾客忠诚

顾客忠诚的研究是随着服务经济的崛起而逐渐兴起的，其研究始于对顾客行为的测评研究。

顾客行为测评研究认为高频度的购买即是顾客忠诚。

李来（2005）通过对300多篇相关文献的系统整理发现,对顾客忠诚的理解多达50个不同的观点,但归纳起来似乎有两种基本方法:

行为方法与态度方法。

从行为角度看,顾客忠诚被定义为对产品或服务所承诺重复购买的一种行为,这种形式的忠诚可以通过诸如购买份额、购买频率等指标来测量。

但单纯的行为取向难以揭示忠诚的产生、发展和变化,高度重复的购买行为可能并非基于某种偏好意向,而是由于形成转换障碍的各种约束的存在,低度重复的购买也可能是由于情景因素或随机因素的用。

有人开始用态度取向（RelativeAttitude）对顾客忠诚的行为研究进行修正,基于态度的观点把顾客忠诚视为对产品和服务的一种偏好和依赖,这种方法认为,描述顾客忠诚仅考虑顾客的实际购买行为还不够,需要分析顾客的潜在态度或偏好,测量指标有购买意愿、偏好程度等。

认为态度取向代表了顾客对该项服务积极倾向的程度,反映了将该项服务作为首选服务并积极推荐的承诺。

严浩仁（2001）引入了相对态度的概念，相对态度指顾客对某一产品的评价优于对其它产品估价的程度。

严浩仁认为，研究顾客忠诚既要考虑态度的绝对性，更要关注它的相对性。

因为在绝对意义上顾客对给定产品或服务的评价也许很高，但同时对所有竞争产品的估价也是同样高的话那么绝对态度的效应就难以发挥。

因此，真正的顾客忠诚应该是伴随着较高的态度取向的重复购买行为。

韩小芸（2001）对相关论文系统分析发现，在服务业领域，顾客忠诚的因子成分主要集中在以下四个方面:

（1）行为忠诚，强调重复购买

（2）情感忠诚，指喜爱等情感因素（3）认知忠诚，表现形式有偏好、购买时首选和制定决策时优先想到等（4）未来忠诚意向，未来意向是日前研究忠诚定义和测量忠诚使用最为频繁的术语，它强调了顾客忠诚是一个“程度”的概念，它通过顾客的再购可能性、价格容忍度和推荐可能性等指标反映。

因此，顾客忠诚是一个多维复杂的现象，用任何某一维度去定义顾客忠诚都有失偏颇，它应该包括顾客行为、顾客心理、顾客情感和顾客意向以及顾客赢利等成分。

1.4.4顾客满意与顾客忠诚的关系

学术界对于顾客满意和忠诚的关系一直存在着争论，主要有以下观点：

顾客满意决定顾客忠诚两者具有正相关关系。

如彭建军和夏洪胜（2006）指出维系顾客的关键是顾客满意，一个高度满意的顾客会忠诚于公司更久。

公司可能流失80%极小满意的顾客，40%有些小满意的顾客，20%无意见的顾客和10%一般满意的顾客，但是公司只会流失2%高度满意的顾客。

顾魏和范贵华（2007）等学者的“服务利润链”模型也明确提出顾客满意直接导致顾客忠诚。

顾客满意和顾客忠诚是弱相关关系。

顾魏（2007）认为满意分值只是提供了问题的有效预警，满意顾客并不总是比不满意的顾客更多地购买，也不一定比不满意的顾客更加忠诚，因此，他们得出结论，顾客满意和顾客忠诚是弱相关关系，甚至无关。

顾客满意会直接影响顾客忠诚。

周晓丰（2001）设顾客忠诚为CL，顾客满意为CS，约束条件为R，则CL=R·f（CS）。

当R=0时，CL=f（CS）。

由此可以将顾客满意与顾客忠诚的关系分成两种情况来加以讨论。

（1）无约束条件下的顾客满意与忠诚关系。

在无约束因素的情况下，CL=f（CS），即顾客忠诚是顾客满意的函数。

需要注意的是，我们这里所说的满意指的是超越顾客期望的满意，即愉悦。

其水平应当处于容忍区域渴望的服务水平之上。

只有当顾客感知服务质量优异，顾客非常满意的情况下，顾客才能再次消费，并保持忠诚。

原因非常简单，在顾客感知服务质量与顾客满意之间存在着所谓的“质量不敏感区域”。

顾客满意水平与顾客保持率及向其他顾客推荐所接受过的服务的程度之间并不总是强相关关系。

在质量不敏感区域，顾客满意水平尽管较高，但顾客并不一定再次接受企业的服务，也没有向家人、朋友或他人推荐所接受服务的愿望。

只有当顾客满意水平非常高时，顾客忠诚现象才会出现，良好的口碑效应也才得以产生。

在质量敏感区域下部是顾客中的破坏者，而上部则是所谓的传道者。

（2）约束条件下的顾客满意与顾客忠诚的关系。

上面的分析从另外一个侧面佐证了如下观点：

满意不一定忠诚，而不满意也不一定不忠诚。

也许听起来似乎不符合情理，但这个难题解释起来并不困难。

因为在约束条件存在的情况下，顾客忠诚不但取决于服务质量水平，还取决于约束条件的影响，即CL=R.f（CS）。

显然，当有约束条件存在时（垄断、转换成本、方便性、心理障碍等），顾客的情感忠诚并不能导致行为忠诚。

2研究设计与方法

本章主要对研究假设、问卷设计逻辑图、产品和样本选择、调查对象和样本设计、问卷设计叙述。

2.1研究假设

情形1替代者吸引力在理论上是指顾客在消费市场中选择竞争者产品的可行性，缺乏有吸引力的企业是保持顾客的一个有利条件。

如果顾客感知现有企业的竞争者能够提供更新和齐全的服务项目或者较高的利润回报，即替代者的吸引力大，他们就可能决定终止现有关系而接受竞争者的服务或者产品。

尽管顾客对先前的购买比较满意。

假设H1:

在替代者吸引力影响下，顾客满意度和顾客忠诚度的相关性是不显著的。

情形2社会的行为规范和情境因素有时会对态度起强化和弱化的作用。

理性行为理论认为，主观的行为规范是行为倾向的一个构成部分。

例如，当一个少年消费者对一间时尚酒吧表现出极高的态度取向时，他也许会觉得父母对此会反感，因而取消消费意愿。

有多种情境因素会影响忠诚度，包括影响态度与行为一致性的实际和感知的机会（如面对首选服务商无法供应的情况）、竞争企业降价的诱惑、在同一环境下竞争企业的有效促销等。

这些情境因素作为外部事件会对态度—行为的一致性带来负面影响。

Day首先提出，情境不仅对顾客忠诚的态度因素有影响，也会作用到行为的因素。

情境因素通过强化或弱化态度因素进而影响顾客的重复购买行为，当情境因素弱化态度对顾客忠诚影响作用时会产生一种“虚伪忠诚”的状态。

假设H2:

在社会行为规范和情境因素的影响下，顾客满意度和顾客忠诚度的相关性是不显著的。

情形3在替代产品种类繁多竞争激烈的情况下，如果顾客不能较方便地购买到他所需要的产品，即使他对以前的购买和消费高度满意，对企业、品牌及其产品高度信任,在情感上比较偏爱和留恋,也会因急于需要而转向购买竞争对手的产品。

如果对手的能满足其需要并能令其高度满意时,再想拉回顾客就比较困难了。

购买的任何不便对顾客忠诚都会产生一定的负面影响。

在前述三个影响因素均相同时，在下列情况下购买的不便程度对顾客忠诚的影响较大或很大:

（1）顾客属于选择性忠诚者或忠诚度较低

（2）顾客急于购买和消费（3）替代性产品种类多，市场的同质化程度高，争夺顾客的竞争激烈（4）顾客选购的随意性较强（5）购买的不方便程度较高。

假设H3:

在顾客购买的便利程度的影响下，顾客满意度和顾客忠诚度的相关性是不显著的。

情形4根据消费者在购买过程中的介入程度和品牌间差异的大小，阿萨尔区分了四种类型的消费者购买行为:

复杂的购买行为、减少失调的购买行为、寻求品种多样化的购买行为和习惯性购买行为。

对于寻求品种多样化的购买行为而言，即使是他对已购买的产品感到满意，他仍然会在下次的购买中选择新的产品品牌。

对于习惯性购买行为，消费者虽然多次购买同一品牌，但这主要是出于方便，很容易受到竞争对手促销策略的影响。

假设H4:

在顾客购买行为类型的影响下，顾客满意度和顾客忠诚度的相关性是不显著的。

情形5对消费者而言,持有何种购买动机要受到经济状况社会地位和文化等因素的影响。

随着社会的发展，人们的消费观念会出现变化，尤其是经济的发展，不同社会阶层的出现和发展，会促使不同社会阶层的消费者选择与其所在阶层相一致的产品。

如人们的收入增多，这时就算人们对原有的产品比较满意，他们也会选择比较高档的产品。

若某人破产或失业，这是他就会选择更经济的其他商品，而不再购买自己原来满意，而价格高的商品。

假设H5:

在社会发展状况和消费者的经济状况的影响下，顾客满意度和顾客忠诚度的相关性是不显著

情形6由顾客忠诚的内涵可知，顾客忠诚包括行为忠诚和情感忠诚两个密切相关的组成部分。

行为忠诚是情感忠诚的基础，而情感忠诚反过来左右行为忠诚。

忠诚度越高，情感感成分所起的作用就越大。

比如，人们选择供应商时,在同等条件下，往往会优先考虑本国的、本民族的、本家族的、亲朋好友的，这中间起重要作用的就是感情。

感情对培养和强化顾客忠诚能起到催化和凝固功效。

假设H6:

在企业与顾客之间信息和情感的沟通的影响下，顾客满意度和顾客忠诚度的相关性是不显著情形。

情形7品牌形象感知被认为是形成顾客与服务企业情感依赖的直接要素。

品牌是一种无形的资产，它可以加深顾客对产品和企业的信赖，当产品的质量和价格相当时，顾客大多会选择服务品牌形象感知高的产品，尽管他对上次的购买比较满意。

故服务品牌形象感知差的产品，其忠诚度是很低的。

假设H7:

在品牌形象感知的影响下，顾客满意度和顾客忠诚度的相关性是不显著情形。

2.2问卷设计逻辑图

图1

2.3产品和样本选择

顾客满意陷阱大都在高度竞争的行业中产生，因为在高度竞争的行业中顾客可以对产品做自由的选择，能自由的选择是形成顾客满意陷阱的一个必要的条件。

若在垄断的行业，顾客对产品是否满意，都必须重复购买该产品，即顾客总是忠诚的，这样是无法研究顾客满意陷阱的。

手机行业是一个高度竞争的行业，其渐趋向同质化，同时人们比较熟悉，在调查的时候容易找到调查对象，调查资料容易收集。

于是，我就确定手机为研究对象。

2.4调查对象和样本设计

为增强本研究结果的可靠性和可推广性，将使选用的样本多样化。

本研究数据收集采用问卷调查法，填写方式为在调查员协助下有被试自填完成。

本次研究共发放问卷130份，回收120份，其回收率为约90%。

回收的问卷中有100份是有效的，其有效率约为80%。

2.5问卷设计

根据取得所需的资讯，来验证本研究所提出的各项研究假设，运用问卷调查的方式，收集一些初级资料。

问卷采用李克特五点衡量尺度，来进行满意程度和忠诚度的调查。

衡量尺度分为非常不同意、不同意、无意见、同意、非常同意，所