新零售模式下迪卡侬的客户体验研究.docx
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新零售模式下迪卡侬的客户体验研究
新零售模式下迪卡侬的客户体验研究
摘要:
新零售模式更加强调客户体验对企业经营和发展的重要性，新零售企业的营销重心也从商品本身到了消费者的转变。
本文主要选取了新零售企业迪卡侬为主要研究对象，对新零售模式下客户体验对迪卡侬经营发展的影响作出研究和分析，从迪卡侬的员工、商场环境、产品科技等方面来分析客户体验的影响因素，发现迪卡侬在提升客户体验方面有员工服务热情不高的不足、商品陈列搭配凌乱的不足、产品科技水平不高的不足等问题，并针对以上问题从多个方面提出激发员工工作热情、注重商场陈列搭配、提升产品科技水平的相应改进措施，通过本论文的研究，希望能促进迪卡侬在提升客户体验方面更加的完善，同时也为新零售企业在提升客户体验提供参考与借鉴。
关键词：
新零售；客户体验；员工；商场环境；产品科技
CustomerExperienceofDecathlonUndertheNewRetailMode
Abstract:
Thenewretailmodelemphasizesmoreontheimportanceofcustomerexperiencetothebusinessoperationanddevelopmentoftheenterprise,andthemarketingfocusofthenewretailenterprisealsochangesfromthecommodityitselftotheconsumer.Thispapermainlyselectsdecathlon,anewretailenterprise,asthemainresearchobject,tostudyandanalyzetheimpactofcustomerexperienceondecathlon'sbusinessdevelopmentunderthenewretailmode,andtoanalyzetheinfluencingfactorsofcustomerexperiencefromtheaspectsofdecathlon'semployees,marketenvironment,productquality,etc.,andtofindthatdecathlonhassomeshortcomingsinimprovingcustomerexperience,suchasthelackofenthusiasmforstaffserviceandtheagingofcommoditiesThelackofdisorderlyarrangementofcolumnsInviewoftheaboveproblems,thepaperputsforwardthecorrespondingimprovementmeasurestostimulatetheenthusiasmofemployees,payattentiontothedisplayandmatchingofshoppingmalls,andimprovethetechnologylevelofproducts.Throughtheresearchofthispaper,itishopedtopromotetheimprovementofdecathloninimprovingcustomerexperience,andalsoprovidereferencefornewretailenterprisesinimprovingcustomerexperienceAnddrawlessonsfrom.
Keywords:
Customerexperience;Thenewretail;Decathlon
1.绪论
1.1研究背景
由于互联网技术的发展与应用，零售业正在经历着重大的转型，传统零售商的经营模式也发生了翻天覆地的变动。
传统零售商开始注重拓展网络平台，重视在线业务，同时也不断改善实体门店的服务质量，以满足客户日趋多样的多渠道消费需求，实现客户消费体验的最优化。
如今，越来越多的消费者更加喜爱体验式购物。
在新零售模式背景下，企业也深刻的明白客户体验的重要性，企业也以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段并运用心理学知识，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合，以此来深度提升客户的体验。
1.2研究的目的和意义
1.2.1研究的目的
随着互联网与信息技术的迅猛发展，传统零售企业面临着迫切地转型。
毫无疑问，我国的消费需求已经步入急剧变化的新时代，消费方式、观念等都发生了翻天覆地的变化，这给传统零售行业带来了强大的冲击和变革诉求。
本文以新零售模式下迪卡侬提升客户体验的研究为中心，目的是希望通过对案例企业——迪卡侬的研究，分析出其存在的主要问题及不足，并深入分析其出现的原因，得出新零售模式下企业需要重视客户体验原因，及提升客户购物体验的方法，同时提出新零售模式下企业优化客户体验的有关建议。
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1.2.2研究的意义
“新零售”概念的出现，重新构建了人、货、场的关系。
即了解消费者深层次的需求；基于用户需求研发产品；创造线上、线下体验不同环节的体验式的消费场景化。
新零售的核心与体验营销的重心都在客户体验上，电子商务的发展无疑给人们带来了极大的方便和快捷，电子商务平台也犹如一个包罗万象的大卖场一般，消费者也能足不出户的在线上购买到想要的商品，但无论消费者的消费方式和观念如何变化，都离不开消费体验，线上购物纵然方便，但却依然存在无法亲临试用、试穿体验实物的不足，这导致了大量消费者在网购后会出现心理落差，从而带来许多售后问题及退换货。
线上与线下购物的优缺点都十分明显，如何去综合线上与线下购物体验，无疑是如今电子商务企业和实体零售业思考的问题，以客户体验为中心，也是零售业发展的宝贵经验。
本文以新零售模式下企业如何做好客户体验的为中心，根据研究分析提出企业优化客户体验的有关建议。
1.3研究内容
本文主要根据新零售模式下迪卡侬提升客户体验的方法进行研究，重点以案例企业——迪卡侬来深入研究分析，本研究将主要从以下三个方面展开：
第一点，以迪卡侬为例，阐明迪卡侬对员工团队打造的重视，以及分析迪卡侬员工团队如何影响客户体验，以此来说明员工团队对客户体验提升的重要意义，给其它企业提供借鉴。
第二点，通过迪卡侬特色的商场场地环境，从客户的体验需求角度来论证商场环境对客户体验的重要影响，说明良好的商场场地环境体验能提升客户的购物体验，激发客户的消费欲望。
第三点，从产品的角度，根据迪卡侬在产品设计和研发方面做的好的地方，以及迪卡侬在中高端产品的科技劣势，分析出企业提供的产品是客户产生消费体验的基础，说明企业提供的产品在提升客户体验的重要性。
2.本文相关理论概述
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2.1客户体验相关理论
什么是客户体验管理？
它以提高客户整体体验为出发点，注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段，各种客户接触点，或接触渠道，有目的地，无缝隙地为客户传递目标信息，创造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异化的客户体验，实现客户的忠诚，强化感知价值，从而增加企业收入与资产价值。
通过对客户体验加以有效把握和管理，可以提高客户对公司的满意度和忠诚度，并最终提升公司价值。
所谓体验，就是企业以服务为舞台、以商品为道具进行的令消费者难忘的活动。
产品、服务对消费者来说是外在的，体验是内在的、存于个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。
客户体验是客户根据自己与企业的互动产生的印象和感觉。
厂商客户对厂商的印象和感觉是从他开始接触到其广告、宣传品，或是第一次访问该公司就产生了，此后，从接触到厂商的销售、产品，到使用厂商的产品，接受其服务，这种体验得到了延续，因此，客户体验是一个整体的过程，一个理想的客户体验必是由一系列舒适、欣赏、赞叹、回味等心理过程组成，它带给客户以获得价值的强烈心理感受；它由一系列附加于产品或服务之上的事件所组成，鲜明地突出了产品或服务的全新价值；它强化了厂商的专业化形象，促使客户重复购买或提高客户对厂商的认可。
一个企业如果试图向其客户传递理想的客户体验，势必要在产品、服务、人员以及过程管理等方面有上佳的表现，这就是实施CEM的结果。
客户体验管理（CEM）工具，是那一些全球化品牌驰名的企业的客户体验管理解决方案，包括DELL，IBM，奔驰等等，客户体验管理（CEM）工具核心理念是由Listen,Analyze,Action三部分构成。
这三部分翻译成中文是：
“倾听反馈、挖掘价值、行动指引”。
其中，倾听反馈指的是全渠道收集所有客户接触全过程的反馈信息，具体包括线上数据、企业内数据和其他数据；挖掘价值指的是事实分析挖掘，深度洞察客户和市场信息，具体包括对所取得数据、意见进行分析挖掘，提取；行动指引指的是从高管到一线进行服务、产品、业务改进决策，具体包括自动预警和通知，指引一线团队实施响应，洞察产品和业务的改进，监控竞品的走势和优化市场策略。
2.2影响客户体验的因素
在新零售模式中，客户体验,也叫用户体验。
顾名思义,就是用户使用商品后的最直接的感受。
这种感受包括:
操作习惯、使用后的心理想法等等。
客户体验是客户在与企业的所有互动中产生的感知，包括有意识或潜意识的。
不管客户有没有购买你的产品或体验你的服务，打从他开始搜索与你产品，品牌或品类相关的信息开始，你给他的感知都是客户体验。
再说客户体验管理的定义Gartner在其定义中总结得很好：
“设计和响应客户互动以满足或超越客户期望的做法，从而提高客户满意度，忠诚度和倡导度。
”所以客户体验管理解决方案的定义就是指导企业从与客户接触的全触点全渠道，倾听，分析，最后行动的解决方案，从而帮助企业获取更多的客户，改善用户体验，从而提升营收。
说土一点，客户体验管理解决方案就是帮助企业做好产品（研发，设计），营销（获客，转化），服务（复购，口碑），提升品牌与客单价，从而提升营收。
客户体验管理的概念听起来可能是理想主义的，我们知道不管营销，产品，服务这三点，做好任何一点都属不容易。
但事实上，在当今竞争激烈的全球市场，客户体验已经成为一个关键的差异化因素。
因为它可以做好以下几方面：
通过差异化体验强化品牌偏好、通过现有客户的增量销售和口口相传的新销售来增加收入、通过有价值且令人难忘的客户互动提高客户忠诚度、通过减少客户流失来降低成本。
本文主要集中从员工、场地、产品三个方面对影响客户体验进行分析，具体的分析方向如下：
第一点，我们从员工的角度来看，公司最重要的核心是员工，员工代表的是一个公司的形象，尤其是在服务行业，员工的服务水平对客户体验来说非常重要，一个好的员工能够解决客户多个方面的疑问，给客户带来无微不至的周到服务，让顾客每时每刻都能感受到被重视，新零售行业企业的兴衰成败在很大程度上也取决于对客户的服务水平。
第二点，从场地的角度来看，在新零售模式中，无论是线上还是线下都需要注重对商场环境的打造。
线上商城类似于现实世界当中的商店，差别是利用电子商务的各种手段，达成从买到卖的过程的虚拟商店。
简单的说，线上商城必须结合各大主流平台来提供产品和服务。
线上商城不仅要利用好成本低，商品价格便宜的优势，为顾客提供物美价廉的商品和服务，更需要注重线上商城的运营和维护，让客户能够快速地查找产品、了解产品，便捷的完成购物。
对于线下实体商场来说，不仅要做好门店基础设施建设，做好店铺的装修和陈列，也要实现“电店互通”，如线上下单，门店自提，让客户能够实际地体验到企业线上商城提供的产品和服务，这样能最大程度的满足客户的消费体验需求。
第三点，从产品的角度来看，产品可分为有形产品和无形产品，有形产品具有物质性，它的存在往往基于实体的物质，而无形产品虽然具有内在的价值和使用价值，但没有外在的形体，即具有非物质性。
可以这么说，无论是有形产品还是无线产品，都是企业提供一切服务的基础，如果没有产品，那企业的一切服务将无法向客户提供，这样客户体验也就无从谈起。
对于企业来说，不仅需要提供能够客户体验的产品，而且还需要重视产品的品质升级迭代，这样才能不断满足客户日渐增长的需求体验。
3.新零售模式下迪卡侬客户体验现状分析
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3.1迪卡侬公司概述
迪卡侬来自于法国，是体育用品零售商，由米歇尔·雷勒克于1976年创立，第一家店开在法国里尔附近的小村庄恩洛斯。
2003年迪卡侬进入中国，至目前已遍布全国46座城市178家商场。
除了连锁运动用品经营外，迪卡侬集团提供连锁运动用品经营以至体育全产业链的支持，有丰富的自有品牌产品阵线，并根据运动类别的不同，分为20种不同名称品牌。
迪卡侬的服务愿景是将所有不同运动种类的商品汇集到同一个商场的屋檐下，对于初学者和专业运动者，迪卡侬都能提供运动服饰、装备以及各种创意类运动产品，其全产业链掌控的模式让其产品具有较高的性价比。
2018年12月，世界品牌实验室发布《2018世界品牌500强》榜单，迪卡侬排名第484。
迪卡侬以其产品极高的性价比以及丰富多样的不同运动类型商品、一站式购物体验而闻名，除了产品，迪卡侬还提供许多服务，如运动装备的维修与保养、服饰印花等。
同时还对客户提供会员卡、礼品卡等会员权益服务；定期在商场或运动场地组织精彩的运动俱乐部体验，这些活动帮助运动爱好者发掘运动的快乐，并为他们提供了交流的机会。
3.2员工团队影响客户体验
俗话说“物以类聚，人以群分”。
不同的企业文化聚集了不同的人，造就了不同的职场氛围。
迪卡侬“责任”与“活力”的价值观感染着每一位员工，进而传递给每一位客户。
新零售也是一场以人为本的零售变革，即强调以客户为核心，为客户提供更高质量和更细致、个性化的服务。
但无论是从商品的设计、生产到销售环节，都离不开企业员工的参与，无论人工智能和其他现代支付、购物渠道再便捷，能让客户最直接感受到一个企业的贴心服务的方式无疑是来自于企业员工提供的服务，可以说企业员工不仅直接参与企业品牌的建设，在另一种意义上企业员工也可以被看作企业的品牌形象。
迪卡侬的经营宗旨是“让客户满意或更满意”，迪卡侬员工在工作时都会身穿统一的蓝色迪卡侬员工马甲，所以迪卡侬员工又有一个能给客户带来正能量的称谓——“蓝血人”，象征着迪卡侬企业文化里的两个词：
“活力与责任”。
迪卡侬的员工十分重视客户体验的反馈，对于客户的体验反馈，迪卡侬会认真分析处理，然后根据客户的反馈实施行动指引方案，去改进产品和服务的质量，使得客户获得“满意或更满意”的购物体验，愿意为企业的服务和产品做出积极的评价，这对企业品牌的口碑积累，品牌建设有重要的作用。
3.3商场环境影响客户体验
在传统零售时代，场地是商品买卖必不可少的前提，没有场地，那么一切商品买卖都无法进行。
在新零售模式的背景下，消费者的体验需求不断提升，这也倒逼企业强改善实体商场的综合环境。
迪卡侬十分重视交易过程中的客户关系的构造和维护，其商场内的货架、商品陈列，以及提供的各类运动和试玩场地都深刻的践行着以客户为核心的理念。
迪卡侬会在每周末定期举行亲子趣味运动活动，活动就在迪卡侬商场内进行，负责带教和组织活动的教练也是由迪卡侬内部员工来负责。
许多家长和儿童俨然已经将迪卡侬实体商城当作一个家庭周末休闲娱乐的首选地，这不仅为迪卡侬带来了巨大的客流和良好的口碑，也满足了许多客户对商场实体产品和环境体验的需求。
在活动过程中不仅让客户体验了运动乐趣，无形中也给客户进行了运动和产品推广，让客户在消费前就体验和认可了迪卡侬的产品，也和客户建立了一个良好的关系，一旦客户认可一个公司的产品和服务，那么这一客户就可能转换为忠实客户，让客户更愿意选择迪卡侬的产品，也愿意主动向其他人介绍迪卡侬的产品，而不是其他同类型运动品牌的产品。
总而言之，迪卡侬的商城内的环境都是根据总部的指导和建议来打造的，总部的商场规划也是根据专业人士的建议和客户的体验反馈为基础的，迪卡侬总部也会通过多种渠道去挖掘竞品的一些商场规划，然后对所取得的信息和数据进行分析，最后在来进行商场环境的升级改造。
3.4产品科技影响客户体验
产品科技产品是指用于商业目的并且采用高科技和高科技手段生产的知识密集，技术含量大的高附加值创新产品。
迪卡侬产品设计研发总部会邀请其忠实客户去体验公司还未上市的新产品的科技感，然后根据顾客的反馈再去进行产品的重新设计、升级后才上市。
迪卡侬设计研发团队从未忘记迪卡侬品牌的初衷，致力于设计和研发适合最广大普通运动爱好者的高性价比产品，所以迪卡侬的大部分产品价格都十分的亲民，产品科技也比较能符合最广大普通运动爱好者的基本运动需求。
同时，迪卡侬也十分注重打造全渠道的客户反馈通道，客户可以在终端上与迪卡侬的在线客服互动，也可以通过微信、微博等主流社交软件参与迪卡侬的新产品发布论坛，了解迪卡侬新产品。
迪卡侬门店的主通道会设置一个银屏，上面主要显示的是客户体验产品之后的真实反馈，以及购物的体验，迪卡侬员工也能通过此渠道了解到自身服务和产品的优点和不足，及时地作出解决对策，让顾客满意或更满意。
4.新零售模式下迪卡侬客户体验不足方面的分析
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4.1员工服务热情不高
第一点，迪卡侬的门店负责人往往会十分看重每小时工时产值比及严格把控成本，即最大限度的缩减各个部门所在岗位的人员，这样一来，员工身上的工作任务往往会十分繁重，迪卡侬员工也因此难以时时刻刻的保持“活力”与“激情”，容易给客户留下不好的第一印象。
迪卡侬门店的收夜也是一个繁重的过程，员工必须等待最后一名客户离开门店，同时需要整理好所有商品，所以迪卡侬员工经常会无偿加班半个小时到一个小时。
这一繁琐的收夜过程也容易使得员工身心疲惫，很多员工为了减少营业时间结束之后的收夜负担，在晚上“MoneyTime”的时候一心收夜整理商品和货架，忽视了在一旁挑选商品的客户，无形之中降低了对客户的服务质量，这样不仅影响着客户的消费体验，造成客户的消费欲望低的后果。
所以，如果迪卡侬没有平衡好成本把控和员工感受、客户体验关系，将造成客户对员工服务态度和质量作出不满意的反馈和评价在互联网媒介的推动下将对迪卡侬的忠实客户和潜在客户持续地造成不良的影响。
4.2商品陈列搭配凌乱
尽管迪卡侬的商场环境的打造十分的人性化，能比较大的提升客户的购物体验，但迪卡侬的商场依然存在商品陈列搭配凌乱的问题。
具体来说，尽管迪卡侬的产品包罗万象，但迪卡侬商场也因此需要承担着巨大的场地租金的压力，经营者不得不采取成本最低，最节省空间的商品陈列方式，即减少模特出样和减少商品陈列的间隔，但这样的陈列方式却使得整个商品区域缺乏焦点区域，也让客户少了很多成套搭配的选择。
举个例子，在迪卡侬，你能在跑步区域找到各种跑步鞋、跑步的服饰和配件，但你却几乎看不到一个主题系列成套搭配的跑步套装，即使部门负责人有意去做陈列搭配，也会因为陈列空间的问题很难达到一个好的效果。
这样一来，具体怎么样去搭配一整套运动装备的话，往往需要客户根据自己的喜好来选择相关的服饰进行搭配。
4.3产品科技水平不高
从产品质量和中高端产品技术的不足方面来看，尽管迪卡侬产品多定位于大众，价格也十分亲民。
但其许多产品依旧存在许多设计上的缺陷及其它方面的不足，迪卡侬产品虽然给人包罗万象的感觉，但也在一些中高端的技术方面存在不足，缺少自身核心的一些尖端技术，尤其在其电子产品方面，如同样价位上千元的手表，迪卡侬的产品明显性价比不高，且技术含量相对落后，产品研发周期慢，缺乏竞争力，这也只是迪卡侬中高端产品的一个缩影。
举个例子，同样一双达到六百多元价位的球鞋、跑步鞋，其它品牌都有一些比较吸引人的科技成果展现在产品本身，而迪卡侬自创的Up-Bar、Kalenso等技术相比耐克的Lunar气垫中底、阿迪达斯的Boost减震技术毫无竞争力，甚至也难以匹敌中国本土企业李宁及安踏的运动鞋的科技成果。
可想而知，迪卡侬的中高端产品显然难以让消费者达到预期的体验效果，迪卡侬中高端产品的性价比优势也不复存在，难以打动客户，让客户愿意为产品买单，同样的价格中高端产品，许多客户更倾向于选择其它品牌的产品。
5.新零售模式下改善迪卡侬客户体验的措施
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5.1激发员工工作热情
首先，我们同样可以根据客户体验管理（CEM）工具来提出解决策略。
首先，我们可以根据客户对员工服务质量的反馈以及员工自身对企业和经营管理者的反馈，收集来自客户和员工的“声音”，然后对这一“声音”进行深度挖掘和分析，再作出相应的行动方案。
针对迪卡侬在员工服务质量方面的不足，我提出以下的解决方法：
具体来说，成本管理和效益第一的管理原则确实能为公司节省许多不必要的开支，以及提高公司的整体效益，但一旦这一政策触及到员工本身的利益时，往往会给员工带来非常不好的工作体验，迪卡侬员工如果长期感到企业或领导在“压榨”自身的利益，将会消极工作，对客户服务的积极性和主动性也难以维持，违背了总部的“蓝血人”形象的初衷，这样带来的后果是会反作用于客户的，给客户带来不佳的消费体验。
所以，在成本效益和人性化管理二者之间，管理者必须张弛有度，大部分零售企业必须面对潜在加班的问题，但一个公司如果有一个好的处理方法的话，依然会让员工感到公司无微不至的关心。
如果无法调整回正常上下班的时间，那么在一些补助上公司应该做的及时，即适当的增加薪酬上的补助或者在其他方面的福利，又或者适当的增加上班的人手，减轻员工的工作负荷。
在员工的情绪管理方面也应该做得及时，部门经理应该一个月左右的时间与员工进行一次一对一的沟通，认真倾听员工的工作反馈及成长反馈，消除员工的负面情绪，让员工能真正的融入到企业之中，体验到企业及领导对自己的重视及信任，从而更加努力的完成公司及上级布置的营业额任务，以更好的精神面貌去服务客户，使得员工能以积极的心态去迎接每一天的工作及每一位客户，让客户真正感受到来自迪卡侬“蓝血人”团队的活力和责任，以给客户带来更好的体验，愿意去主动去宣传和推广迪卡侬的企业形象、产品等等。
5.2注重商场陈列搭配
首先，我们同样可以根据客户体验管理（CEM）工具来提出解决策略。
首先，我们可以根据客户对商品陈列效果的反馈以及员工对商品陈列板块的建议，收集来自客户和员工的“声音”，然后对这一“声音”进行深度挖掘和分析，再作出相应的行动方案。
针对迪卡侬在员工服务质量方面的不足，我提出以下的解决方法：
具体来说，因为门店空间的原因，迪卡侬却是难以大规模的采用模特和其它焦点展出的方式成套的展出商品，但是迪卡侬依然需要加强在这一方面的打造，可以将当季的主推产品和爆款产品采用模特和中岛焦点展出、POP海报等方式来凸显能够成套搭配的运动套装。
当然，迪卡侬也可以借鉴其它运动品牌的一个成套陈列的方法，着重打造商品的故事包，让陈列的商品充满各种故事背景和主题色彩，如夏季主题款、IP（InternetProtocol）联名款套装、色系主题套装等等，这样对客户来说，无疑是充满新鲜感的，对客户的视觉冲击力也非常强，不仅能提升客户的感官体验，也能提升客户的购物欲望，更乐意购买商品，这样也为企业带来更大的利润，这对客户和企业来说是一种双赢的结果。
5.3提升产品科技水平
首先，我们同样可以根据客户体验管理（CEM）工具来提出解决策略。
首先，我们可以根据客户对产品科技的体验反馈以及员工对产品科技的不足和改进建议，收集来自客户和员工的“声音”，然后对这一“声音”进行深度挖掘和分析，再作出相应的行动方案。
针对迪卡侬在产品科技方面的不足
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