联想集团中国移动奥运联合营销策划案.docx

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联想集团中国移动奥运联合营销策划案

行云流水-2008

联想集团•中国移动奥运联合营销策划案

、策划目标

加强品牌在奥运期间的不

通过此次策划，凸显联想集团和中国移动集团的奥运营销主张,断强化。

联想集团针对2008北京奥运会提出了“一起奥运，一起联想”的营销主题，而同为2008

奥运会赞助商的中国移动提出了“我的移动奥运”，“科技奥运，自在移动”等宣传主张。

因此,

2008奥运会的主流营

联想集团和中国移动两者产生了联合的可能性。

这种“联合营销”将是销方式。

因为通过这种方式，联想集团和中国移动都可以在各自的领域内进一步确立领导的地位。

通过此次策划，我们想达到以下目标:

目标名称

目标内容

强化营销主张

强化联想集团和中国移动的奥运营销主张，把联想集团的“一

起奥运，一起联想”和中国移动的“我的移动奥运”，“科技奥

运，自在移动”等奥运营销主张深入人心。

提升品牌，领导市场

之所以选择笔记本电脑，主要因为笔记本电脑的销售收入在联

想整个产品线中占据大概52%的份额。

提高联想笔记本销售量

促进联想集团的奥运主题的笔记本电脑的销售量，增加消费者的满意度和对品牌的好感。

提高中国移动营业额

促进中国移动公司无线网络业务的发展，借势2008奥运会建

立发展更多样的空中无线网络服务。

二、核心营销思想阐述

1.联合营销

就目前的情况看，2008年奥运会最有潜力也最受欢迎的营销方式之一就是企业之间的联

合营销，通过这种市场战略伙伴关系的建立，相关双方可以互借营销渠道，共享营销资源、信

息，达到品牌间的借势提升。

目前为止，联想集团已经和可口可乐达成了合作的意向,

中国移动和三星手机也已经达成

了合作，中国银行和VISA也已经联手开发奥运的营销价值。

种种迹象表明，联合营销，强强

联合已经成为2008奥运会的主流营销合作模式。

通过联想集团和中国移动的合作，联想集团可以利用中国移动的通信网络和奥运转播权,

增加联想奥运主题的笔记本电脑的竞争力；中国移动可以借势发展

3G网络，增加移动网络的

用户，为中国移动新产品的推出造势，开发新的无线传输服务。

2.产品营销

现存的营销方式有很多，比如整合营销，事件营销，危机营销，渠道营销等。

首先，在这

次的营销方案中，先就联想集团和中国移动合作这一事件展开前期的营销活动。

然后利用强有

力的产品来达到最终的营销目的。

我称之为“产品营销”

，新的产品将会是联想品牌在奥运期

间最好的营销工具。

在奥运结束后，这一产品也可以图谋更好的发展。

联想和移动可以把电脑作为宣传等一切营销活动的终端，形成规模后可以作为各种信息

的投递目标，那时，每个具有此种功能的“行云流水”系列笔记本就像在用户身边的信箱,

可以随时接受到来自联想集团和中国移动的各种信息。

为联想和移动在将来的市场竞争中增

加砝码。

创造一款优良的产品，让围绕这一产品做服务、做活动、做宣传。

让产品成为企业形象的

代言人，让全社会追逐这一产品，追逐联想品牌。

三、策划环境分析

（一）、SWOT分析

1.优势与劣势分析

Strength

Weakness

联想集团

中国移动

中国移动和三星已经合作开

发达的通信网络与技术，可

发“心机”系列手机，可能会

强大科研力量与技术支持。

以传输大规模数据流。

影响到联想与中国移动关系

的建立。

奥林匹克全球合作伙伴

北京2008奥运合作伙伴

无线电脑网络信号是否能通

过手机信号发射塔发送。

广阔的营销渠道，可以使产品

遍及全国的营业厅，能迅速

防止竞争对手跟进造成效能

迅速到达市场。

使信息到达整个市场。

递减，在技术、营销和内容提

供上提高进入门槛。

天逸火炬云纹版已经上市，

对

正欲购买2008奥运赛事转

定位不恰当的话，天逸火炬云

其升级或是改进可以缩小重

播权，可以为用户提供最新

纹版与“行云流水”会相互冲

新进入市场的难度和风险，

缩

鲜的奥运赛况。

突。

需要产品定位的准确性。

小成本，安抚老用户。

联想逸人大使以及奥运火炬

手的选拔活动可以为新产品

1上市提供支持。

11

2.机会与挑战分析

Opportunity

Threat

2008北京奥运会

目前中国市场竞争品牌多，消费者心理也处于

联想集团与中国移动的现有营销主张可以

培育成长阶段，微妙变化会导致企业失败，需

找到合作的切入点，符合双方的营销策略。

要时刻监督。

大众娱乐化的兴趣日益明显，立足娱乐将是

天逸火炬云纹版已在市场销售，其定价也针对

联想集团和中国移动可行的方案。

高端人群。

“行云流水”是否还能有足够的市

市场上暂时没有竞争产品和品牌。

场空间不确定。

有可能这一价位的市场空间已

通讯网络技术不断发展，无线传输大量数据

经被火炬云纹版产品占领了很大一部分。

联想

成为可能，未来的一切将与网络有关。

可以考虑在火炬云纹系列的基础上进行升级,

或是增加外设产品。

（二）、竞争对手分析

1•IT行业竞争对手分析。

联想集团PC业务的主要竞争对手有HP、SAMSUNG、SONY、APPLE等实力雄厚

的厂商。

它们在市场上的各个定位有所区别，并且已经在市场上获得了较高的认同，因此,

确立在消费者心目中独一无二的

联想集团需要一个新的市场定位把自己的特点表达出来,

地位。

SAMSUNG已经和中国移动合作定制奥运“心机”系列手机，目前尚未涉及笔记本

领域。

都没有北京奥运会的相关开发权和使用权，

因此，立足于奥运会的营销方式会将大部分竞

争对手排除在外。

这正是联想集团冲击竞争品牌，获得更多市场的绝好时机。

2．通信行业竞争对手分析。

中国通信行业主要有中国移动、中国联通、中国网通、中国电信、中国铁通和中国卫通。

对于中国移动最构成竞争威胁的应该是中国联通。

但是在很多方面，由于中国联通并不是北京奥运会奥运会的赞助商，因此，在奥运期间的营销活动会处于不利地位。

因此，中国联通对中国移动的威胁不会很大，最根本的赞助商权利可以帮助中国移动取得主动权。

但是也不排除中国联通和SAMSUNG合作。

虽然中国网通也是此次奥运会的赞助商，但是由于双方在主要经营上有差别，因此，对中国移动的影响也不会有决定性的作用。

因此，相对于联想集团，中国移动的竞争压力更集中、更易处理。

而“联想”将要面对来自各个方面的竞争，因此，和中国移动的合作可以提高同行业同联想同台竞争的门槛。

三）、受众分析

营销方案会提出新产品的开发。

这一款新产品性能优良、风格独特，并且可以在奥运会结束后进行设备的扩充与换代，继续为用户提供各个电视频道的定制节目。

这些特点决定了营销活动的主要针对人群是高端消费者。

他们对价格并不敏感，比较看中产品的特色和是否能够突出自己在社会中的地位。

他们比较注重使用的舒适感和方便易用，最好产品有很好的上门服务，因为他们的时间非常宝贵，不会浪费时间在机器问题的处理或更新上。

如果能够提供部分内容定制的服务的话，会更难得到这部分人群的喜欢。

在接触媒体上，报纸应该是到达这部分消费者的首选媒体。

当然各大IT信息网站上和大型卖场周围都应该有产品的相关宣传。

宣传内容应该体现画面的艺术美感，具有东方韵

味，合乎奥运精神。

四、市场定位一）目标市场

1.目标人群：

专门针对那些不能到现场观看奥运赛事的人。

这些人并不是没有金钱或是观看的欲望，只是没有亲临现场的时间或是机会。

他们要么是国外的体育迷，要么是每天奔波于各个国家和城市之间，对于他们来说，能够在闲下来的时候打开笔记本就能观看奥运最新赛事非常惬意。

2.目标地区：

在中国大陆地区，主要针对省会级城市地区发行。

特别是距离北京和青岛较远的城市，在这些城市，“观看奥运”的需求会显得更加强烈。

在港澳台地区，这种需求将会更强烈。

3.虽然秉承“一起奥运，一起联想”，“我的移动奥运”的理念，但是产品要在奥运会结束后同样具有收看各类节目的功能。

这样才能防止产品给消费者带来失落感，防止损害

联想”在消费者心目中的形象。

二）产品描述

1.产品描述

1）名称行云流水”系，型号：

2008（取义产品可以在行进中流畅观看2008奥运会）。

2）产品外观

北京奥运＋中国元素。

可以类似天逸F21-ST（火炬云纹版），但是应该在此基础上有所发展和变化，以突出产品的差异化。

可以选择奥运五色宽条纹，并衬入火炬云纹。

在操作系统界面设计上，一方面要体现系统主题的丰富性，不仅适合在奥运氛围下使

用，也可以在奥运氛围减退之后调换使用；另一方面，界面图标也要进行符合奥运色彩的

设计，可以考虑将奥运指示标志嵌入其中。

笔记本电脑包的设计也要有奥运的意味，但要简约大方，花纹高贵，个性不张扬。

2.产品配置：

类似于“天逸F21-ST（火炬云纹版）”。

考虑到“行云流水”的人群的生活特

点—－行、动、流。

因此，与天逸F21－ST有些许不同。

1）.外接USBCOMBO刻录光驱改为内置光驱，符合一体、简便的原则。

2）.网卡－

A方案.新型网卡：

具有和普通网卡一样的功能外，还可以在无线环境下从中国

移动的信号发射塔获得信号。

B方案.内置双网卡：

分别负责普通网线上网和无线上网。

C方案.外接小型信号转换器。

3）.电池的使用时间应该更长。

3.产品价格定位：

RMB

五、活动策略

1）、活动描述

1.联想集团

北京奥运会结束之前，依靠这一款产品传递联想集团“一起奥运，一起联想”的主张，也传递中国移动“我的移动奥运”“科技奥运，自在移动”的主张。

在这期间，所有的广告宣传和社会活动，都将围绕产品和产品的理念进行，借此提升品牌，提高销售。

北京奥运结束后，这一款产品将会寻求新的发展思路。

可以依托这一系列产品，继续把这一子品牌发展成高端品牌，也许它并不是所有人都能买得起的产品，但绝对要让所有人都

想购买。

借此在消费者心目中树立联想市场领导者的形象。

将“行云流水”系列发展成市场的标杆，将会带动其它子品牌的发展和销售。

2.中国移动

在北京奥运会结束之前，借助联想集团的“行云流水-2008”产品，中国移动可以让移动网络遍及范围更广，并且也会成为网络时代的内容提供商，而不仅仅是传输者。

借此良机，中国移动可以为移动网络带来更多盈利的空间和机会。

在奥运会结束之后，中国移动可以成为内容提供和网络支持的双收益者。

二）、宣传方式

联想集团和中国移动采用联合的方式，共同面对市场，在双方共同的终端和媒体渠道上，利用双方共同拟定的名义，传达有益于双方的理念、标语等。

三）、宣传主题

联想集团：

“让联想‘行云流水’”一一联想•移动08鼎献

中国移动：

“自在移动，行云流水”一一联想•移动

08鼎献

四）、盈利方式

联想集团盈利主要依靠笔记本和外设产品的销售。

中国移动盈利主要是依靠带宽流量和内容提供。

六、

执行计划

一）、合作研发

1.确定合作关系，明确合作目标及双方责任和义务。

2.

，设计营销方案。

双方抽调专业人员，组成研发小组和营销小组。

研发“行云流水”

二）、合作推广

1.共同确定宣传的基调。

保证各自的宣传活动既有自己的特点，又具有统一的核心观点。

2.宣传过程中充分沟通交流，保证双方协调一致，形成一种声音。

3.合作拍摄“行云流水”系列的主题宣传片，充满故事性、趣味性、人情味。

除了在电视

媒体上投放，也提供网络下载，同时为“行云流水”的