搜索引擎营销调研报告.docx
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搜索引擎营销调研报告
搜索引擎营销调研报告
第八组：
曾尚雄、张海滔、张涛、丘辉、陈金浩
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• 1 搜索引擎行业发展概况……………………………………
•1.1 搜索引擎的起源…………………………………………
•1.2 搜索引擎的发展史…………………………………………
•1.3 搜索引擎的调研背景与目标……………………………………
•1.4 调研发现……………………………………………………………………
•1.5 搜索引擎的分类……………………………………………………
• 2 搜索引擎营销的特点……………………………………
• 3 调研内容………………………………………………
•3.1 定义……………………………………………………………………
•3.2 内容……………………………………………………………………
• 4 客户分析……………………………………………
•4.1 搜索引擎客户基本特征分析……………………………………………
•4.1.1 地区分别………………………………………………………………
•4.1.2 规模分布………………………………………………………………
•4.2 搜索引擎客户使用行为分析…………………………………………
•4.2.1 接触和购买渠道分析………………………………………………
•4.2.2 购买行为分析……………………………………………………
•4.2.3 搜索引擎未来预期…………………………………………………
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1 搜索引擎行业发展概况
1.1 搜索引擎的起源:
所有搜索引擎的祖先，是 1990 年由 Montreal 的 McGill University 三名学生
（Alan Emtage、Peter Deutsch、Bill Whelan）发明的 Archie（Archie FAQ）。
Alan Emtage 等想到了开发一个可以用文件名查找文件的系统，于是便有了
Archie。
Archie 是第一个自动索引互联网上匿名 FTP 网站文件的程序，但它还
不是真正的搜索引擎。
Archie 是一个可搜索的 FTP 文件名列表，用户必须输入
精确的文件名搜索，然后 Archie 会告诉用户哪一个 FTP 地址可以下载该文件。
由于 Archie 深受欢迎，受其启发，Nevada System Computing Services 大学于
1993 年开发了一个 Gopher（Gopher FAQ）搜索工具 Veronica（Veronica FAQ）。
Jughead 是后来另一个 Gopher 搜索工具。
1.2 搜索引擎的发展史
互联网发展早期，以雅虎为代表的网站分类目录查询非常流行。
网站分类
目录由人工整理维护，精选互联网上的优秀网站，并简要描述，分类放置到不
同目录下。
用户查询时，通过一层层的点击来查找自己想找的网站。
也有人把
这种基于目录的检索服务网站称为搜索引擎，但从严格意义上讲，它并不是搜
索引擎。
1990 年，加拿大麦吉尔大学（University of McGill）计算机学院的师生开发出
Archie。
当时，万维网（World Wide Web）还没有出现，人们通过 FTP 来共享交流资源。
Archie 能定期搜集并分析 FTP 服务器上的文件名信息，提供查找分别在各个 FTP 主机中的
文件。
用户必须输入精确的文件名进行搜索，Archie 告诉用户哪个 FTP 服务器能下载该文
件。
虽然 Archie 搜集的信息资源不是网页（HTML 文件），但和搜索引擎的基本工作方式
是一样的：
自动搜集信息资源、建立索引、提供检索服务。
所以，Archie 被公认为现代搜
索引擎的鼻祖。
1.3 搜索引擎的调研背景与目标
1） 伴随着网络的迅速发展，搜索引擎营销作为一种重要的网络广告形式展
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现了强大的生命力，在这种背景下，清楚的了解搜索引擎用户的基本特
征、使用行为特征等信息就变得越来越重要。
2） 易观国际特为此通过受访员电话调研、线上调研、分析师调研、分析师
深度访谈等形式获得了搜索引擎营销客户的相关数据，并在此基础上撰
写此报告，以期对搜索引擎服务提供商及搜索引擎客户提供有价值的信
息。
3）
1.4 调研发现
1） 搜索引擎营销地区集中度降低，逐渐由北京、上海、广州三省市向浙江、江
苏、山东、四川等其他互联网发展迅速的地区渗透。
研究发现，北京、广东、
上海三地区搜索引擎客户集中度 CR3 接近 45%，远低于 2006 年同期调研数
据 60%
2） 搜索引擎客户已经由过去中小企业为主的长尾巴时代逐渐过渡到大型企业的
全企业参与时期。
研究还发现。
55.9%的客户为小型企业，35.1%的客户为
中性企业，而大型企业的比例达到 9.0%。
3） 53.4%的客户首选XX为其进行搜索引擎营销的推广费用最高的服务商。
4） 过半客户通过直销方式购买搜索引擎服务。
客户对直销购买方式的满意度达
100%，对代理渠道购买满意度相对较低。
5） 中小型企业多采用直销方式购买搜索引擎营销服务，比例均超过 40%，大型
企业采用直销与代理渠道两种购买方式的比例相当
6） 80%以上的中小型客户购买关键词在 30 个以下，近 40%的大型客户购买关
键词的数量在 30 个以上。
7） 过半客户选择搜索引擎服务商时比较注重服务商的品牌、服务质量
8） 仅有 17.8%的客户采用第三方监测软件来评价搜索引擎营销推广效果
9） 27.3%的客户在 2009 下半年将增大搜索引擎营销推广费用，增投幅度在 10%-
50%之间的比例达到 63.1%
10） 5.3%的客户在 2009 年下半年不在使用搜索引擎营销推广服务，其中占到一
半的客户放弃使用的原因为推广效果不透明，有 30.8%的客户认为搜索引擎
效果难以判断阻碍其继续使用，仅有 3.8%的客户认为有点欺诈而不再使用
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搜索引擎营销推广服务
11） 96.55%的大型企业在 2007 年下半年会继续使用搜索引擎进行营销推广服务，
其 41.8%的大型企业会增大投入
12） IT 零售业、房地产行业、旅游服务业、网络服务业客户在 2009 年下半年继
续使用搜索引擎惊喜营销推广
1.5 搜索引擎的分类
图片搜索图片
图片搜索引擎是全新的搜索引擎，目前国内有安图搜。
基于图像形式特征
的抽取：
由图像分析软件自动抽取图像的颜色、形状、纹理等特征，建立特征
索引库，用户只需将要查找的图像的大致特征描述出来，就可以找出与之具有
相近特征的图像。
这是一种基于图像特征层次的机械匹配，特别适用于检索目
标明确的查询要求（例如对商标的检索）。
产生的结果也是最接近用户要求的。
但目前这种较成熟的检索技术主要应用于图像数据库的检索，在网上图像搜索
引擎中应用这种检索技术还具有一定困难
全文索引
全文索引引擎是名副其实的搜索引擎，国外代表有 Google，国内知名的百
度搜索。
它们从互联网提取各个网站的信息（以网页文字为主），建立起数据库，
并能检索与用户查询条件相匹配的记录，按一定的排列顺序返回结果。
根据搜
索结果来源的不同，全文搜索引擎可分为两类：
一类拥有自己的网页抓取、索
引、检索系统（Indexer），有独立的“蜘蛛”（Spider）程序、或爬虫（Crawler）、
或“机器人”（Robot）程序（这三种称法意义相同），能自建网页数据库，搜索
结果直接从自身的数据库中调用，上面提到的 Google 和XX就属于此类；另一
类则是租用其他搜索引擎的数据库，并按自定的格式排列搜索结果，如 Lycos
搜索引擎
目录索引
目录索引虽然有搜索功能，但严格意义上不能称为真正的搜索引擎，只是
按目录分类的网站链接列表而已。
用户完全可以按照分类目录找到所需要的信
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息，不依靠关键词（Keywords）进行查询。
目录索引中最具代表性的莫过于大
名鼎鼎的 Yahoo、新浪分类目录搜索。
元搜索引擎
元搜索引擎（META Search Engine）接受用户查询请求后，同时在多个搜
索引擎上搜索，并将结果返回给用户。
著名的元搜索引擎有 InfoSpace、Dogpile
等，中文元搜索引擎中具代表性的是搜星搜索引擎。
在搜索结果排列方面，有
的直接按来源排列搜索结果，如 Dogpile；有的则按自定的规则将结果重新排列
组合。
垂直搜索引擎
垂直搜索引擎为 2006 年后逐步兴起的一类搜索引擎。
不同于通用的网页搜
索引擎，垂直搜索专注于特定的搜索领域和搜索需求（例如：
机票搜索、旅游
搜索、生活搜索、小说搜索、视频搜索等等），在其特定的搜索领域有更好的用
户体验。
相比通用搜索动辄数千台检索服务器，垂直搜索需要的硬件成本低、
用户需求特定、查询的方式多样。
其他非主流搜索引擎形式：
1、集合式搜索引擎：
该搜索引擎类似元搜索引擎，区别在于它并非同时调
用多个搜索引擎进行搜索，而是由用户从提供的若干搜索引擎中选择，如
HotBot 在 2002 年底推出的搜索引擎。
2、门户搜索引擎：
AOL Search、MSN Search 等虽然提供搜索服务，但自
身既没有分类目录也没有网页数据库，其搜索结果完全来自其他搜索引擎。
3、免费链接列表（Free For All Links 简称 FFA）：
一般只简单地滚动链接
条目，少部分有简单的分类目录，不过规模要比 Yahoo！
等目录索引小很多。
2 搜索引擎营销的特点
搜索引擎营销的特点
1、搜索引擎营销方法与企业网站密不可分；
2、搜索引擎传递的信息只发挥向导作用；
3、搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式；
4、搜索引擎营销可以实现较高程度的定位；
5、搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售；
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6、搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化。
3 调研内容
3.1 搜索引擎营销定义
搜索引擎营销，是英文 Search Engine Marketing 的翻译，简称为 SEM。
就
是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息
传递给目标用户。
简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，
利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销
信息传递给目标客户。
3.2 调研内容
搜索引擎客户背景分析（第四部分）
搜索引擎客户的购买特征（第四部分）
搜索引擎客户的需求特征（第四部分）
搜索引擎客户的潜在需求分析（第四部分）
4 客户分析
4.1 搜索引擎客户基本特征分析
4.1.1 地区分别
4.1.2 规模分布
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CNNIC 报告显示，在使用搜索营销的企业用户中，有 86.0%的企业选择了
XX，选谷歌的广告主有 60.2%；其中只使用一个搜索品牌服务的企业中，72.2%的
用户选择了XX；同时使用多个搜索引擎进行营销的用户中选择使用XX的达
到 93.1%。
尽管搜索品牌高度集中，但是多家搜索营销服务商共存的市场需求
依然坚挺。
MP3 音乐搜索仍是用户主要需求
据 CNNIC 披露，搜索引擎用户呈现以下几种特征：
首先，男性用户比例占
据主导，但是女性用户比例有所提升，数据显示，男性用户所占比例为
56.0%，女性所占比例为 44.0%。
与 2007 年相比，女性搜索用户所占的比例提
升 1.0%。
在年龄分布上，30 岁以下的用户占搜索引擎总用户的 70.1%，其中，
18～24 岁的用户群体所占比例高达 36.6%。
其次，学生用户占据搜索总用户的
31.7%，其中高中学历群体占比最高，约占 30.3%，其次是大专和大学本科学历，
分别占比 28.8%和 25.1%。
由于 2008 年高中及以下学历的用户所占比例明显增
加。
CNNIC 分析认为，搜索引擎用户的收入水平高于全国网民的整体水平，具
有较高的商业价值。
目前，中国的搜索引擎用户中，1000 元以下收入的用户约
占 40.8%，月收入在 1001-2000 元的用户所占比例为 25.9%，月收入在 2000 元
以上的用户占总体的 33.3%。
与全国网民整体的收入水平相比，搜索引擎用户
的月收入水平高于全国网民的月收入水平，拥有较高的消费支付能力，搜索引
擎作为互联网的基础应用之一，具有较高的商业价值。
CNNIC 依据搜索频率的高低将用户分为：
重度用户（每天多次使用搜索引
擎）、中度用户（每星期至少使用 2 次）、轻度用户（每星期使用不到 2 次）。
报
告显示：
有 38.1%的用户属于搜索重度用户，43.5%属于搜索中度用户，18.4%
属于搜索轻度用户。
在用户选择方面，此次报告认为用户对XX的首选忠诚度最高，达到
96.0%；谷歌的首选忠诚度比例为 82.7%，与 2007 年同期相比，除XX之外，
其他搜索品牌的首选忠诚度都有所降低。
搜索引擎用户的应用主要以休闲娱乐
为主要目的，以休闲娱乐为目的的搜索中，音乐搜索的选择率最高，达
32.6%；生活信息搜索主要以新闻信息的搜索为主；而在专业工具的搜索中，专
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业资料的需求最高，选择率达 31.3%。
北京、上海、广东三地用户需求迥异
分析认为，不同地区的用户搜索内容也不尽相同。
在生活信息的搜索中，
搜索引擎对于三级城市搜索用户的新闻信息获取尤为重要，而对于一级城市的
搜索用户，其他生活信息和本地及出行信息的搜索需求高于其他级别的城市。
休闲娱乐搜索中，随着城市级别的降低，对音乐、网站、影视、游戏等内容的
搜索需求越高。
专业工具的搜索，则在一级城市和二级城市中的需求较高，这
与中国的大部分高校集中分布在一级、二级城市有关。
北京、上海、广州三地网民在搜索内容的需求上也略有差异。
生活信息的
搜索中，北京地区的用户对其他生活信息、与出行有关的信息和本地信息的搜
索需求较高；而上海地区的用户对奥运信息的搜索表现突出；休闲娱乐信息的
搜索中，其他城市对于音乐的搜索需求较高，北京地区的用户对游戏、博客的
搜索需求高于其他城市，上海地区的用户对图片、网站的搜索需求高于其他城
市，影视搜索在广州的需求较高；专业工具的搜索中，广州地区的用户对专业
资料和软件的搜索需求较高；北京地区的用户对外文信息、商业信息的需求高
于其他城市。
CNNIC 数据还显示，76%的搜索用户自评具有广告区分能力。
其中，62.0%
的用户认为自己能够将搜索结果中的广告大部分区分出来，14.1%的用户充分肯
定自己的区分能力，12.7%的用户自评只能区分小部分广告，大部分都不能区分
出来，另有 11.2%对自己区分广告的能力给予否定，表示无法区分搜索结果中
的广告。
广告主对搜索引擎认可度超过电子商务网站
CNNIC 在调查中发现，在对企业未来搜索营销意愿所做的调查中，选择
“会，而且会增大投入”的企业占 14.1%；“会，并基本保持现有投入”的
55.3%；“会，但降低投入”的占 4.6%。
选择不会的仅占 7.8%，不确定的占
18.2%。
此外，企业采用搜索引擎营销年投入在 5000 元以上的占 76.4%。
总体
而言，企业愿意继续采用搜索引擎营销服务，且年度投入要大于采用电子商务
网站。
报告显示，搜索引擎市场广告主年营业额大部分处在 100 万-5000 万元的区
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间，占到总数的 78.0%，其中年营业额为 500 万-2000 万元的广告主与年营业额
在 100 万-500 万元的广告主份额之和已经超过半数，达到 61.1%，在广告主构
成中占重要地位。
在搜索引擎市场广告主的行业分布中，制造业以 49.3%的比
例占据着绝对领先的位置；IT 业广告主的比例为 12.5%，其次是贸易行业和服
务业，分别占到了 10.3%和 6.0%。
除医药、化工行业之外，其他行业的份额均
未超过 5%。
在广告主选择搜索营销的主要原因中，营销效果是广告主选择评判的最主
要因素，认为“搜索引擎直接到达目标客户，效果高”的广告主占 45.9%。
另
外，广告主选择搜索引擎营销作为推广工具主要是基于长期营销目的。
宣传公
司形象，保持和提高品牌认知度占 62.1%。
而短期营销目的其次，如促进企业
产品、服务的短期销售占 20.2%。
搜索引擎的流量优势使其最大的营销功能就
在于帮助企业扩大知名度，为进一步打造品牌作好铺垫。
这一点与调查结果相
吻合，企业对搜索营销的认知准确。
调查发现，企业营业额决定了营销投放额的基数，但是随着企业营业额的
增大，企业采用搜索营销与电子商务网站的投入在增大的同时也表现出不同的
模式。
企业在搜索引擎营销的高额投放量一直高于电子商务网站，但是企业营
业额在 5000 万以上时，电子商务网站异军突起，其高额投放量显著增加，高于
搜索引擎营销的投放量。
分析认为，这种差异化的营销投放模式影响到两类不
同的营销手段，将进一步细分未来的市场份额和用户群体。
在搜索广告主的品牌选择中，CNNIC 数据称，有 86.0%的广告主选择XX，
选谷歌的广告主有 60.2%。
中国雅虎搜索和搜狐（搜狗）分别以 20.1%和 18.2%
紧随其后，有 4.4%的广告主透露会选择网易有道，而选择垂直搜索的广告主比
例仅为 1.9%。
4.2 搜索引擎客户使用行为分析
1、用户愈加采用长尾查询：
用关键词更多、更长的查询（对营销者来说，不
仅要定向到简单关键词，还有更多关键词的词语）。
对于 SEO 优化人员来说，
这是一个好消息，要想或多更多的流量，就得最大限度的利用长尾效应。
相比
那些竞争激烈的核心关键词，长尾关键词排名要容易得多。
2、搜索引擎得到了用户忠诚度：
82%的用户在第一次搜索不成功时，并不
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更换搜索引擎，而是用更多的关键词重新搜索。
搜索引擎技术方面的差异性似
乎已经不如品牌差异性那么明显。
确定你考虑使用的 SEO 关键词与你的最终目
标高度统一。
如果你提供某种服务或者出售某一产品，那么相关关键词就容易
确定—你的目的只是希望有人购买你的服务或者产品。
3、用户选择不同的搜索引擎完成不同的搜索需求：
尽管搜索引擎得到了用
户忠诚度，但是更多的人还是习惯用不同的搜索引擎完成不同的搜索需求。
这
也反映了不同的搜索引擎的品牌有不同的涵义。
比如XX更娱乐化，而 Google
相对更有商业价值。
人们习惯用XX搜索 MP3，用 Google 搜索国际论文。
随
着不同领域的垂直搜索的诞生，这一趋势更为明显。
4、90%用户点击在搜索前 3 页的结果。
一个好的网站必须满足来访者的基
本要求，这样才能留住客户。
如果在前三页找不到所需要的搜索结果，将近 90%的
用户会修正搜索关键词或者转向另一搜索引擎。
5、搜索引擎的用户信任有所提升，使用更多关键词的搜索也有所增多。
4.2.1 接触和购买渠道分析
4.2.2 继续购买行为分析
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4.2.3 搜索引擎未来预期
从当前的传统媒体和新媒体的发展来看，虽然处于多元媒体共存的态势下，
但新媒体，特别是网络媒体的影响力日益强烈。
相比传统媒体，网络媒体在一
定程度上已经成为了人们工作时间的第一接触媒体;而电视、报纸、杂志等传统
媒体则占据了休闲时间的第一接触媒体位置，但这一点也在悄然发生变化。
从中国搜索服务的发展来看，除了体现出与全球范围一致的特点，还逐步
走出了有中国特色的发展道路。
根据艾瑞咨询 iUser Tracker 的最新数据，并结
合中国细分搜索产品发展的轨迹进行总结发现，中国的搜索引擎运营商正根据
用户搜索内容的转变不断优化产品线，力图使搜索服务一站式满足用户多方面
的信息需求和内容需求。
基于用户需求的驱动，搜索服务正由单一的文字信息
提供服务向整合内容提供服务转型。
以XX产品开发轨迹为例，其产品线布局的理念在于开发不同细分垂直搜
索频道来满足用户的需求，通过捕捉搜索引擎对各网络服务的流量导向作用来
开发新产品，争取在一个网络平台上满足用户的多元信息需求。
当前的搜索服务正在不断扩充服务领域，从细分搜索服务的发展看，从脱
离民众日常生活的网络服务，向着贴近民众日常生活的内容发展。
特别是垂直
搜索服务开始关注于工作搜索、旅行搜索、生活搜索、比价购物等，并推出了
理财服务等与民生相关度颇高的服务，日益体现出搜索服务民生化的价值。
同时，中国的搜索服务正在完成由单一文字提供服务向整合内容提供服务
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转变。
从服务功能看，搜索引擎已经从单一的文字信息提供，逐步具有了下载
功能;并向传统门户靠拢，具备了新闻传播功能;在此基础上，又与社区紧密结合，
让用户原创内容能分享;同时，搜索引擎跟踪用户输入关键词的行为与偏好并以
此为企业用户服务;未来，搜索引擎将完善自身作为交易平台的价值，为商业交
易提供了可能。
从搜索内容看，当前搜索引擎所能搜索的数字内容，早已不仅是文字、图
片和音乐，视频搜索正被用户广泛认可，访问次数迅猛提升;依托超链接分析，
对人际关系的搜索表明搜索引擎实现了初步智能化;而对消费品的搜索，极大地
扩展了电子商务的交易可能。
一切都可被搜索
第一，未来搜索对象的变迁将导致信息集合泛化。
现在的检索对象已经从
文字扩展到图片、视频、知识、人际网络，但都是通过语言来表述事物特征的。
将来会有更多不能用语言表述特征的意识和精神能够数字化，因此同样能够成
为检索内容。
因此，搜索引擎未来发展的一个重要趋势就是，凡是能够数字化
表示的物质与精神，都将成为搜索引擎的检索对象，一切皆可被搜索。
对广告主而言，“一切皆可被搜索”意味着广告创意的实现有了无数的可能，
也同时将不再局限于当前的文案、图片和视频，未来将会有更新颖的广告形式
出现，更深入人心的呈现广告诉求，而这些新的广告诉求，都能通过搜索引擎
对用户产生第一影响。
第二，未来用户个性需求的表述将实现数字特征输出。
检索内容的丰富导
致用户在表达个性化需求时，不再局限于文字，而发展到视觉、听觉、行动甚
至是思维直接输出，与此相配套的是搜索引擎用户个性需求的表述将更为数字
化和自动化。
用户需求输出方式的改观将对广告主产生更为有利的影响，当前
用户无法用语言描述清晰的个性需求（例如对颜色，对气味、对质感），将在未
来变得可以清晰地描述，使得广告主在推广自身产品时的针对性更强，能够提
供恰好满足用户所需的产品，从而完成销量的促进。
综上，搜索引擎正秉承以上两个维度迅速扩张，并融入了门户和社区元素，
营销价值也因此得到提升，从以前单一的文字链竞价广告，逐步具备了图文广
告展示价值、视频广告播出价值、口碑营销传播价值以及电子商务的交易价值。
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