抓住项目营销这个牛鼻子复习过程.docx

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抓住项目营销这个牛鼻子复习过程

抓住项目营销这个牛鼻子

------赤水局“争先、创优、进位”取得实效

背景：

赤水位于我省西北部，距遵义300公里，距贵阳450公里，主城区与四川省合江县域仅一河之隔，是我省最为边远的县（市）之一，素有黔北边城之称。

赤水人口仅30万，工业相对落后，经济总量小，据《赤水市2011年政府工作报告》称，2010年该市GDP仅32.75亿元，财政总收入只有3.2亿元。

这样一个经济欠发达的小县，你也许会认为邮政业务在这里难以做大做强。

但今年以来，赤水局不等不靠，不观望不徘徊，紧紧抓住项目营销这个牛鼻子，高举“争先、创优、进位”的旗帜，坚持“务实、高效、开放、创新”的精神，千方百计促项目，聚精会神拓项目，在省公司确定的2011年十大项目中有七个取得了较大突破，其中，主题邮品项目完成销售额62万元，同比增长19.20%，销售额在全区县市局中排名第一；函件项目开发招商引资商函、邮资封、礼品册等多种产品，形成收入万元；思乡月项目完成进销差29万元，同比增长11.53%；邮储余额项目，全年累计净增余额1.05亿元，在没有大项目支撑的背景下实现了稳步增长；代收烟草款项目，累计代收款1.2亿元，形成收入18万余元；邮储短信项目完成19092户，同比增长22.11%；自邮一族项目累计发展840户，在全区县市局中排名第一；航空票务项目，累计销售机票张，在全区县（市）局排名第；报刊大礼包累计销售341个，形成收入3.40万元；创新模式与书商合作，共销售图书码洋13万元，创造了三大专业齐头并进，全面开花的良好局面。

截至11月底，该局业务收入在2010年的基础上累计增收万元，超计划进度个百分点，收入完成进度在全区县局中排名第二。

其中，农村支局增长较快，11个农村支局平均增幅达%，高于全区农村支局平均增幅个百分点。

抓住项目营销这个牛鼻子，该局2011年经营工作一路高歌猛进，业务发展扶摇直上。

目前，该局已成功跻身全省十强县局行列，全省排位由2010年的第11位上升至第9位，顺利实现进位，为“二次跨越”创造了良好的开局。

优化队伍

“兵不在多而在于精”，要在项目营销上有实质性的突破，必须要有一支能硬仗的营销队伍，赤水局从队伍建设着手，按照专职营销与兼职营销相结合的思路，优化人力资源配置，为引领该局项目的全面开花起到了关键性的作用。

1、专职营销队伍建设。

如果把营销比喻为”打仗”，那么专职营销队伍便是打头阵的尖兵连，赤水局认为，必须倾力打造好这样一支先锋队伍，项目营销才有希望。

专职营销队伍赤水局以前也建过，但是效果不明显，感觉建与没建差不多，要么是营销人员走不出去，要么就是走出去却拓展不了市场，局限于亲戚朋友间游走,而且开发的业务品种单一，仅仅停留在老本行“揽储”业务上，其它业务的开发基本没有突破。

究其原因，主要有三点：

一是营销人员良莠不齐，影响整体队伍建设；二是管理不规范，形不成凝聚力；三是对营销人员定位不明确，不能形成长效机制。

对专职营销队伍的建设，赤水局主要基于以下认识：

一是邮政企业专职营销，既不同于传销式的大规模专职营销，又不能流于形式，单纯以“跑业务”为主。

必须走适合企业发展和业务发展的路子；二是对专职营销人员基本待遇，要坚持高看一眼、厚爱十分的原则；三是要根据业务的客户群体，合理确定专职营销项目。

为此，赤水局主要采取做法如下：

一是在专业营销人员的选聘上，从职工当中挑选了四名热爱营销专业、沟通表达能力强、综合素质高的职工到客户部，有效提升了队伍实力。

这四名同志都是女性，是名副其实的“娘子军”，说她们热爱营销，是因为她们发展业务都比较主动，一有机会就会围绕邮政业务侃侃而谈，并积极向客户推荐使用。

二是规范管理，严格各种形式、行为管理，制定了相关管理办法，特别是加强营销晨会制及营销日志制度管理，在初期，分管局领导和市场部主任都必须参加直复营销中心晨会，并逐个检查营销日志记录情况。

在对营销人员的日常管理和考核上，严格按照规范要求，统一着装，坚持晨会和例会学习制度，定期要求上报捕捉到的市场信息，同时，有计划地开展客户走访工作，切实加强了营销队伍的管理，让营销人员有归属感，增强了凝聚力和向心力。

三是高度重视并切实加强营销人员的综合素质培训。

为此，该局通过加强与保险公司的合作，整合保险行业培训师资的优势，定期邀请专职讲师进行授课，授课内容涉及沟通技巧、营销话术、商务礼仪等多方面。

对于业务培训，该局要求营销人员必须做到客户提问对答如流，并能随机应变，根据客户需求随时改变营销策划。

通过集中培训、远程培训、网上自学、业务交流等多种方式，大大提升了营销人员的综合能力。

如今，客户部的姐妹们个个都是营销“战场”上的排头兵，项目攻得进、拿得下，俨然就是市场上的“绿色娘子军”。

2011年，客户部累计开发个项目，创收万元，劳动生产率高达万元/人。

其中：

今年初的生肖邮票金砖营销项目，客户部一下子就销售了块50克金砖、块10克金砖，销售额累计达到万元，占全局销售额的%（该局金砖销售额占全区销售额的%，排名全区第一）；自邮一族项目，通过方案营销，共签约汽车租赁（出租）公司、汽车运输公司等集团客户家，累计发展会员300余户，占全局的三分之一（该局自邮一族项目完成情况居全区第一）；函件方面，成功策划赤水八中校庆七十周年项目，形成收入万元；开发社保局新农保宣传挂历项目，金额达万元；抓住赤水大招商的机遇，开发招商引资商函万元；思乡月项目，销售额达万元，同比增长%。

直复营销中心成立之初，营销人员的营销方式，主要以亲情营销、关系营销为主，仍然是单纯的“跑业务”形式，长期下去，必然会产生资源枯竭、客户厌烦心理。

为了保证直复营销中心持久长远发展，使客户经理由亲情、关系拜访客户向陌生拜访转变，营销体系建设必须要和大客户服务工作结合起来，今年三月份，赤水局在城区范围内，按照大客户标准（行政事业单位、大中型企业，储蓄存款在10万元以上的个人用户）和设置级别，初步确定了个大客户，按区域划分为四个片区，分别由四个客户经理按照属地维护的原则，对大客户进行建设和维护，逐步形成以大客户服务为主要工作任务，适时开展营销的综合营销服务体系。

实施客户属地维护制度以来，该局营销工作呈现出井然有序的态势，业务开发趋于健康和专业。

负责段客户维护工作的客户部主任金绍莲感慨地说，以前的营销工作常常是多头开发，一个大客户常常是几个同事轮流上门做工作，这没办法，因为大家头上都有计划任务，都会借助各种人际关系和渠道来抓客户，自然而然就形成了内部竞争的开发局面，同事之间常常会因为一个客户而争得面红耳赤，这大大地降低了邮政的品牌价值，再好的产品或营销方案在客户面前都会显得非常被动。

多头营销的结果，往往是客户本来决定要做业务的，最后干脆谁也不得罪，谁也不答应做。

现在不同了，哪个区域由谁开发，单位作了明确规定，再也不会担心同事来“抢”市场了。

2、兼职营销队伍建设。

专业营销队伍虽然战斗力强，但由于专职营销人员总体较少，覆盖范围相对狭窄，拓展面有一定的局限性，必须对其进行有力的补充。

为此，赤水局十分重视兼职营销人员的培养，按照支局长+专业部门负责人的模式构筑体系，将支局长和各专业部门负责人按照专职客户经理的标准来进行培养和管理，在壮大营销队伍人员规模的同时，有效提升了团队的整体营销能力。

胡小红是赤水局旺隆支局的支局长，任职时间仅两年，谈到营销体系建设，她感慨万千，这两年上级组织的各种营销知识培训和营销实践让自己得到了很大的进步，她向我们讲述了她开发函件业务的故事。

对于农村市场来说，开发函件业务不是一件易事，企业少、经济不活跃、市场对函件业务认知度低等多方面的因素，长期以来制约了函件业务在农村市场的发展。

今年以来，胡小红通过认真走访市场，搜集市场需求后发现，只要找准目标、找准方法和切入点，函件业务在农村市场也是可以做的。

2011年1月，胡小红通过镇政府经发办（招商办）了解到，一名姓的房开商即将在旺隆投资开发房地产，修建上千套商住房进行销售。

这一信息立即让胡小红意识到，房开商必将在售房前对其产品（商住房）进行大肆宣传，包括房屋地段、户型、价格等，支局可以外出务工人员名址库为切入点，向其推介数据库商函业务。

经过认真分析，胡小红决心进行走访和攻关。

在走访过程中，胡小红了解到，一次性修建上千套商住房进行销售，在旺隆镇尚属首次，因此销售工作具有一定的难度和不确定性，他们在前期已经进行了大量的户外广告投放，并印制了大量的宣传单在镇上散发，但收效甚微。

此时，机敏的胡小红及时为对方分析了原因，主要是因为在农村，大多数人都已外出务工，家中仅剩下老人和小孩，当家的人不在或不知道售房的信息，买房的事自然就定不下来。

要设法让在外务工的人员知道这个信息，才有可能促成销售。

在建议得到肯定之后，胡小红适时向对方推出了邮政数据库商函业务，成本低、有效性高、覆盖面广的优势，最终得到了房开企业的青睐，对方一次性订制了2500枚邮资封，形成收入6000元。

与此同时，对方还在支局开立了储蓄账户，用于售房款的归集，有力地带动了支局储蓄余额的增长，可谓一举两得。

2月份，胡小红还抓住镇大招商的机遇，及时向旺隆镇党委政府推介，开发了招商引资商函业务，创收12400元。

类似胡小红这样营销能力强的支局长，赤水局还有很多，如长沙支局长赵汝国，围绕包工头做工作，大力发放有效绿卡，使支局邮储余额全年净增额突破2000万元；延安路营业部主任漆永梅，带领营业部的姐妹们倾力攻关大客户，思乡月项目累计销售月饼13万余元；马村支局杨兴芬，通过熟人引路，以服务感动客户，在出票价格不具备优势的前提下，使客户主动签约，全年累计售出机票200余张。

强化管理

1、出台措施，对全年项目进行预安排，为项目推进作保障。

今年初，该局先后出台了《关于印发2011年专业项目营销工作计划的通知》、《关于下发〈2011年重点工作分工一览表〉的通知》等文件，规定专业项目营销及重点工作要责任细化到人，与绩效挂钩，明确了各专业项目储备的方向，为全年各专业涉及到的项目作了预见性的安排；与此同时，在各大项目的考核上，建立了重奖轻惩的激励机制，如对局机关员工思乡月、贺卡等项目不再下达硬性指标，只奖不惩，充分调动了广大干部员工项目营销的积极性，为各大项目的顺利推进提供了政策上的保障。

2、从细处着手，确保项目运作不掉链。

细节决定成败。

特别是像思乡月、邮票金砖等大项目，涉及环节多，项目的订单、库存、配送、欠款催收等众多环节需要进行科学的管理，一个环节出现纰漏，就有可能会造成整个项目的失败。

为此，该局高度重视细节的管理，注重管理过程的精细化。

如该局的“思乡月”项目，通过市场部门与财务部门的有效监控，使每一环节均有人把关，每一环节均有两种预案，项目运作没有出现一笔账实不符，没有出现一起无法供货，没有出现一笔长期欠款。

与此同时，通过科学的管理，对各个单位推进项目的进度起到了有效的推动作用，为确保项目的顺利完成提供了坚实的保障。

3、转变考核方式，为持续健康发展打基础。

长期以来，邮政企业采用的营销方式，主要以全员营销为主。

这种营销方式，对邮政企业的发展，特别是在初期对邮政储蓄规模扩张起到了很大的作用，这主要是由于邮政储蓄用户群体为广大城乡居民，根据业务性质只能采取全员营销方式。

随着现在邮政业务范围的拓展，一些用户群体为特定的少数商业用户的业务，如商业信函、企业形象册等，由于具有一定的专业技术性，如果仍然采取全员营销的方式，发展起来就比较困难。

同时，由于在全员营销考核上，长期采取重奖重罚或奖罚相等的原则，职工压力较大，形成互相争夺客户的不良发展局面。

赤水局在建立专职营销队伍后，将原先的全员营销考核方式，由原来的奖罚相等改变为重奖轻罚或只奖不罚的方式，减轻甚至取消了营销对职工工资的考核，这种考核方式改变的目的，是将原先由企业强行加给职工的营销任务压力，即外部压力，转换为职工作为企业主人翁，本身应该具有的“一荣俱荣，一损俱损”的企业责任感的内在动力。

全员营销考核方式改变后，企业下达给职工的营销任务，其实只是一个虚数。

这个虚数，仅作为考核职工奖金的一个参照，营销任务完成与否，对职工工资没有影响。

这样做的好处，一是将职工在长期以来，由于营销任务重而产生的疲惫感，以及由此产生的对企业发展漠不关心，甚至产生的对抗、逆反心理进行释放，并转换为主动为企业发展而积极努力工作的动力；二是为专业营销体系建设创造了一个良好的氛围和环境，避免了内部不良竞争的局面，为项目实现可持续发展提供了坚实的保障。

事实证明，该局这种考核方式转变的实践，对业务发展不但没有造成影响，反而使各项业务迸发出了从来没有过的生机，业务发展趋于健康、持续。

4、加强项目通报和督导，出现偏差及时进行调整。

为确保项目按既定时间完成，该局严格杜绝“甩手掌柜”现象，对项目推进过程中有差距的单位采取现场指导、电话督促、管理人员挂帮、诫勉谈话等多种形式，加强单位负责人的管控力度，一级管一级，实现了齐抓共管的局面，保障了各大项目的如期完成。

上下联动

大客户实行属地维护和开发，实际上是对跨界开发、内部无序竞争的一种控制，但是对于一些大项目，需要对这种模式进行优化，使部门与部门之间、部门与支局之间开展合作，上下联动，共同开发项目，提高项目开发的能力和成功率。

该局客户部与官渡支局联动开发赤水八中校庆七十周年项目，可称得上是这个模式的典范。

今年初，客户部主任金绍莲在到官渡支局搞业务宣传的过程中，通过支局长欧德容了解到今年是赤水八中建校七十周年，校方将举办校庆活动。

得知这一信息后，金绍莲便立即与支局联手策划，制定营销方案，从年初便积极与校方进行接触。

在接触过程中，了解到赤水八中为举办此次庆典，将邀请众多毕业于该校的领导、专家、学者、企业家等社会各界人士及市内外的领导，邀请人数将近千人，对每位邀请的佳宾将赠送一份精美礼品。

闻此商机后，他们立即向校方推介在宣传、策划、设计上的优势，为校方免费设计了校徽，同时建议校方使用中国邮政的“贺卡”产品作为邀请函，并借助邮票这一兼具艺术与收藏价值的载体，制作浓缩赤水八中七十年发展史的礼品册，得到了校方的高度认同。

但在进一步的营销中，客户部与官渡支局发现开发这个项目的商家不只邮政一家，校方也在同其它商家进行接触，筛选最适合的方案。

于是，他们加紧了项目跟踪的步伐，不时与该校领导进行沟通，但校领导一直以事务较多为由，使该项目长时间未取得进展。

眼看已进入10月份，全年剩下的时间只有两个月，而校方一直未主动与我方商谈合作事宜。

客户部与官渡支局决定调整策略，化被动为主动，“推”着校方来启动该项目。

10月中旬，在得知校方已确定校庆时间，并拟邀请该市摄影界有名气的市委宣传部副部长傅树湘到校摄影的前提下，金绍莲主动与傅部长取得联系，在得知傅部长有空的前提下，金绍莲决定将傅部长这个专业人士“请”上门，为赤水八中提供专业的摄影作品，以制作礼品册。

赤水八中校领导在得知金主任为此所做的努力后，非常感动，立即答应同赤水邮政合作，结合本校的实际，制作近两千册宣传册（无名址商函业务）、近千份贺卡邀请函。

与此同时，赤水八中校领导还表示，愿意长期使用邮政的贺卡产品来制作成绩通知单，以加强与学生家长的沟通。

至此，“赤水八中70周年校庆”项目已告一段落，目前，赤水局设计人员正在进行紧张的设计之中，预计12月份将交货。

尾声

当前正值岁末年初,赤水局正在对2011年的项目营销工作进行总结，对2012年的项目开发进行预安排。

该局负责人表示，2012年将继续提升队伍能力，积极融入地方经济的发展，在代理金融等专业上争取大上项目，上大项目，推动赤水邮政经营工作再上新台阶。