白酒业代专业培训系列.docx
《白酒业代专业培训系列.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《白酒业代专业培训系列.docx（25页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
白酒业代专业培训系列
白酒业代专业培训系列
（1）客户心理及行为
课程目标
*了解消费者决策过程及步骤
*举出影响消费者购买的因素
课程大纲
一、消费者决策过程
二、问题认识
三、找寻过程
四、方案评估
五、购买及结果
六、家庭购买影响
七、社会影响
市场交易的特性
*市场交易是一种价值（VALUE）
*消费者的欲望与期望是丰富的、多变的
*行销不断创造一个产品满足消费者需求的能力（效用UTILITY）
影响消费者主动收集资料及问题解决的因素
*重要性（Importance）
*差异性（Differentiation）
*时间压力（TimePressure）
消费者决策过程
*问题认识
*寻找资料
*方案评估
*讯息处理
*购买及结果
问题认知
*简单问题认知：
• 叶司用完 卖吐司
*稍具复杂问题：
• NESTLE 咖啡用完 欲卖MAXWELL咖啡
*复杂问题认知：
• 卖一部28寸彩色电视机
问题认识和影响因素
*问题认识
• 行销力量
（从记忆来）
*动机
• 生理的
• 安全
• 归属及爱
• 自尊及地位
• 自我实现
*参考团体
*家庭
*情境改变
找寻过程：
内部找寻
*满意程度
*购买行动间的时间
*选择方案的变化
找寻过程：
外部找寻
外部找寻的决定因素
*讯息的价值
• 决策重要性：
高价格，使用期间，明显性，安全
• 其他讯息可用性
• 对决策能力的信心
*找寻的成本
• 决策延迟
• 机会成本
• 讯息太多
• 心理成本
讯息来源型态
①一般
②行销控制
来 源
面对面 大众媒体
个人影响一般目的的 媒体
个人推销 广告
店头POP
资讯处理步骤
*爆光（Exposure）
*引起注意（Attention）
*理解及认知（Comprehension/Perception）
*放弃或接受（Yielding/Acceptance）
*保留（Retention）
决定“注意”的个人因素
*需求或动机
*态度
*接受程度
决定“注意”的刺激因素
*大小
*颜色
*密集度
*位置
*对比
*方向指示
*运动
*隔离
*介绍问题
*小玩物
*名人
认知理解的决定要素（DeterminantsofPerception）
*需求（Needs）
*情境（Context）
*顺序效果（OrderEffects）
*期望
*语言
方案评估A
（一）
1、方案评估过程
• 信念
• 评估标准
• 态度
• 意向
• 购买
方案评估A
（二）
2、评估标准
• 价格
• 品牌名声
• 方便性
3、评估标准特性
• 数字
• 显著性
4、利益点市场区隔——牙膏
• 减少蛀牙
• 口齿清香
• 价格便宜
方案评估A（三）
5、了解消费者的信念
• 信念——品牌形象
• 了解自己品牌的强点及弱点
• 策略运用
6、推论式的信念——价格及品质的关系
7、感觉性风险
购买因素
*购买意向
• 需要：
口渴，饿
• 思想：
想像，望梅止渴
*情境影响
• 实体环境：
噪音，灯光，温度
社会环境
• 购买理由
• 时间因素
• 事前条件：
心情，金钱
人格及生活形态
*人格（Personality）
一个人行为对环境刺激的固定反应
*生活形态（LifeStyle）
人们生活，花时间，及花金钱的形态
• 活动（Activity）
对媒体，购物，待人接物等行动
• 兴趣（Interest）
对东西，事物，主题，某种程度的注意
• 意见（Opinion）
– 人们对刺激的反应，它是来描述一种解释，期望及评估
家庭购买行为
*提议者
*影响者
*决定者
*购买者
*使用者
购买者的种类
（一）
*理性购买者（ObjectiveShopper）
• 高度教育
• 夫妻共同决策
• 放弃许多购买方案
• 拜访很多零售店
• 不易接受个人影响或讯息
*乖乖牌购买者（ModerateShopper）
• 很少拜访超过二家店头
• 低教育程度
• 年龄高
• 满足过去购买
购买者的种类
（二）
*货比三家不吃亏购买者（StoreIntensiveShopper）
• 年轻教育程度高
• 使用个人资讯
• 许多购买方案
• 拜访四家以上店头才决定购买
*人云亦云购买者（PersonalAdviceSeeker）
• 只拜访一定店
• 使用个人资讯
价格
*价格代表产品的价值与消费者交易的平衡点。
*消费者心里对产品的价值感与价格敏感度。
• 新产品第一印象
• 产品价值认定的习惯领域
• 与竞品之间的差异比较
• 对品牌、品质的认可程度
社会影响
1、社会影响的形态
• 规范性的社会影响
• 资讯性的社会影响
2、意见领袖的特质
• 人口统计
• 社会活动
• 一般态度
• 人格及生活形态
• 产品关连
3、参考群体
• 规范
• 角色
购买后的结果
*满意
*不满意
购买后不和谐
（PostChoiceDissonance）
*会产生的可能状况
• 不和谐的紧急超越界线
• 购买行动无法唤回
• 没选上的方案有吸引人属性并有品质上差异
• 有好几个不错的方案同时存在
• 高关心度
• 自愿的决定
*解决方法：
• 重新评估没有选择的方案并降低它的热切度
• 寻找资扭强化已选择的方案
行销启示
*继续追踪购买者的满意程度
*产品品质是行销责任
*严肃及负责处理客户抱怨
*建立实际的消费者期望
*提供产品使用讯息
*让品质成为销售重点
*提供售后保证
业代专业培训系列
（二）推销技巧
课程目标
*建立推销说明技巧
*强化推销概念
推销访问的程序
*设定目标
*访前计划
*访问顾客
*访后分析
*改善下次访问
访问顾客
*分成开场，商谈，缔结三个阶段。
各有不同的目的与目标。
• 开场：
目的在赢得顾客的好感，并建立融洽和谐的气氛后造成易于商谈的相互关系。
• 商谈：
目的在于帮助顾客分析其需求，并以充实需求的方式将产品提供的利益去说服顾客，然后帮助解决反对意见而达成沟通。
缔结：
目的在为顾客充实已经显在化的需求，而完成推销工作。
如果短程目标为非订货的工作时以达成目标而缔结访问。
PDCA管理循环
*计划Plan：
事先把自己想做的工作，明确化并把想要完成的状况设定好目标，同时也订好步骤，程序等。
*执行Do：
依照计划的内容按部就班地做下去，达成结果。
*检讨Check：
以达成的结果去比对分析原先订定的计划，查出偏差及检讨再加以纠正。
*查问自己AskYourself：
问问自己“如果从头再来一次要在什麽地方做得不同？
”并且再问自己“如果要做得更好，我要在何处再加以装备或学习。
推销访问就是这种管理技巧的应用。
推销前的准备：
目的
*扩大推销之效果:
把握推销对象及方向
*加速推销之效率:
较少投入而有较高生产力
• 从思考中拣出良好的策略，因为在激烈竞争之下即兴的策略不易成功。
• 事先预测可能遭遇的障碍，事先准备排除才能减少沟通上的障碍。
• 周详的考虑可以增加临场变化时能够伸缩自如去应变。
• 有了充分的准备以后，在情绪方面自然比较稳定，可以在访问中不慌不乱专心讨论。
访前计划的次序
* 检讨每个月的访问计划，并按客户资料卡整理次日的访问计划
* 拟定次日的巡访地区，店数以及对每个客户的各种品牌的贩卖标准以及收款目标
* 查核前次访问内容,参考顾客以及业务内容的有关事项及有无约定办理事项,如果需要补办,立即办理。
* 查核最佳访问时间,如果可能的话事先以电话约定时间。
* 依据长程目标确定此次访问的短程目标。
* 以过去的经验或以想像方式暂定顾客需求以及开场方式。
* 准备应用之“FAB叙述词”及支持资料。
* 预测可能提出之反对意见及处理方法。
* 暂定的缔结访问方式。
拟定推销目标
（一）
针对每个客户拟定推销目标时，请注意下列事项：
*提高店面占有率
• 并非以平均的营业额设定销售目标,应该把该种商品的全部营业额,放在脑子里来设定目标。
*关于有贩卖促进活动之商品
• 当然按贩促之种类也有区别，但通常可期待平均营业额的2──3倍之成效。
按客户之别，要设法达到该贩促所能达到的最大作用之目标。
*关于想强调的商品
• 新产品
• 其他商店销得很好，该店却无法成长的商品。
拟定推销目标
（二）
*考虑全面的铺货
• 业务员的基本任务（使命）应该是把被托付的所有商品的所有大小包装,在地区内所有的店铺货。
*推销目标及制造理由
• 按客户之别，可能有依你的推介数量而完全接受的，也有总是要讨价还价才决定数量的，假如是后者的话，在可能容许某些程度的调整时，可以事先先设定较高的目标。
走进店里以前的准备
*走进店里之前,要迅速敏捷的把每一天所准备的访问计划,作全面的总检点。
*核对店名及店东的名字，在开始谈话时，要能正确的叫出对方的姓名。
再查查收款单据以及是否超过信用限额，或现金折扣之适用期限。
开场交涉注意事项
*不要忘记经常保持微笑，必要时要清晰的自我介绍。
*造成友好而抑郁谈话的气氛
良好的开场白
*能够捉住注意力
*把结论提示在前
*以顾客利益为焦点导入商谈
*掌握竞争问题的重点
*可以处理一些反对意见的
柔和式开场话题
*天气
*兴趣
*新闻
*旅游
*名誉
*家庭
*球赛
业代专业培训系列（三）生动化演练
课程目标
*实际摆设商品
*动作符合基本要求
商品陈列的功用
*增加商品回转率。
*提高货架占有率。
*刺激、便利消费者购买。
*建立良好的通路关系。
*树立良好企业形象。
*卖场销售活性化。
商品陈列的基本手法
*充分利用空间，占有更大空间。
*陈列所有规格系列产品，位置有效集中。
*摆置人潮流动最频繁处，及接近消费者的视觉位置及触手可及之处。
*保持商品价值
?
产品的清洁与整齐码放，正面迎客。
‚产品的损坏品、过期、滞销品更换。
ƒ保持不缺货、不断货。
商品陈列材料（POP）介绍
恰当使用POP，
销售量可增加30%-50%
*POP就是指在卖场的广告物品，用吸引顾客注意产品工具。
POP广告物的作用
*POP可强化广告的基本讯息
*POP可提醒消费者有促销活动举行（例如：
减价，抽奖，或赠送农产品等）
*POP可使陈列更为突出
*POP或巩固宝贵的陈列空间
*货品陈列位置不佳时，可籍POP增加吸引力。
POP广告物的种类
*A、厂商提供：
• 悬挂式POP
• 柜台式POP
• 海报
• 吊旗
• 标签，贴纸
• 陈列专柜
*B、店头自制：
• 自行设计海报贴纸
• 促销通讯
*C、商品本身
• 外箱或商品本身
POP广告物的基本原则
*POP切勿遮盖货品或阻碍顾客拿取货品
*POP使用需照顾到店内环境及需要
*POP应保持清洁，避免过期
店头管理
*A、在计划上：
• 必须对区域内客户进行盘点分级
• 选定POP张贴对象
• 选定完成日期和时间表
*B、在执行上：
• 引导助理业代正确使用POP
• 重视业务执行，并随时追踪督导，列入考核
• 尽量配合电视广告或SP活动进行
主要的陈列地点
*入门第一眼看到的地方
*架头陈列位置
*顾客必经之路线位置
*同类货品中的相对位置
产品生动化管理范围
*货 架
*冰 橱
*落地陈列
落地陈列管理原则
*依据动线，摆设在所有竞品之前。
*所有陈列须有清楚、明显之价格标示与相关促销POP。
*产品不可放在接近热源或有阳光照射的地方。
*每次拜访时需清洁陈列区域。
*移走每一包非属本公司之产品及不良品。
*补充产品由后而前，由下面上。
*每一包产品均须正面朝前。
业代专业培训系列（四）货架管理
课程目标
*了解货架管理的重要性
*了解货架管理的注意事项
*会计算合理的货架空间
货架管理的目的
*增加铺货面积，提高市场占有率
*建立良好的销售沟通
*增加商品回转及坪效
货架管理原则
*产品必须陈列于动线与视线最佳的位置。
*产品必须集中，上轻下重垂直陈列，前小后大水平陈列。
*所有产品均须有价格标示。
*产品如须依品种陈列则须放置于动线、视线最佳位置或第一品牌之旁边。
*产品陈列面需与销售成正比。
*产品陈列需将正面朝前。
*每次拜访需进行产品回转及清洁工作。
货架管理的方法
*将每一品牌以垂直方式将产品陈列于货架上，形成系列产品的陈列面。
*优点：
• 外观整齐，可制造立体广告效果，争取最大的视觉吸引力。
• 可巩固产品陈列空间，明显抵御竞争品牌入侵。
• 可减低缺货现象，货品一不足，马上可察觉。
• 有助顾客购物，因包装规则，口味等一目了然。
合理的货架空间谈判
*方法1：
按销售量而定
*方法2：
按利润率而定
陈列空间管理的步骤
*设定陈列标准空间
*定期评估
*追踪改善成果
业代专业培训系列（五）客户管理
课程目标
了解客情维护技巧
*了解客户服务工作内容
*了解客户分级管理实施方式
*了解经销商权利与义务的内容
客情建立的重要性
开发一位新客户所花的力量是老客户的六倍
客情管理
*客情影响你销售进展。
*客情能维系以后继续跟你交易，把该收的帐收回来。
*把握关键时刻。
*服务的工作要发自内心，养成习惯，点点滴滴投入。
拜访客户应执行工作项目
（1）定期拜访
（2）张贴海报
（3）清洁产品
（4）落地陈列
（5）产品回转
（6）商情收集
（7） 记录库存
（8） 换不良品
（9） 讯息传达
（10）拿取订单
（11）货款回收
（12）建立客情
什么是“好客户”
1、好客户从不挑剔
2、好客户逆来顺受
3、好客户作人宰割
4、好客户是童养媳
5、好客户可以软土深挖
6、好客户真的好吗？
销售上的三个基本概念
*怎样帮助客户买好产品，以得到最大利益。
*客户喜欢自己做决定，讨厌任人摆布。
*赢得并留信客户的方法——建立客情。
好的服务工作
*好与坏由谁来评分
*好的服务就进让他感觉很“爽“
*因为“爽“会变成购买动机。
*服务做得好可以减少抱怨处理。
*自愿的，发片面人心的。
好的服务工作
*进货，订货，库存。
*翻仓。
*退换货处理。
*促销活动及后续服务。
*商品陈列
*客户交代事情处理。
*即进服务。
*偶而提供一些非工作相关的服务。
*不必付出金钱而你能邦他做的事。
客户在什么情况下不再购买
1、顶让不再经营
2、与其也同业有交情
3、因为价钱高
4、因为品质不佳
5、因为服务不好，印象恶劣
6、其它原因
* 你只会听到4%抱怨，其余96% 则默默离去，91%绝不再跟你打交道
哪些行为可看出客户不满
如何适当处理客户不满
客户管理
*销售责任区
*客户等级的划分
*客户目标设定
*时间投次
• 客户等级
• 客户目标
客户业种别
一、一般通路
二、餐饮通路：
三、封闭通路
四、批发通路：
客户业种别：
一般通路
*商场
*连锁便民商店
*地区超市
*连锁超市
*仓储式超市
*连锁面包店
客户业种别：
餐饮通路
*连锁餐厅
*饭店
*大型餐饮娱乐场所
客户业种别：
封闭通路
*学校
*交通航站
*单位小卖部
*风景点
*单位统购
*其它
客户业种别：
批发通路
*经销商
*大批
*小批
*批发市场
分级原则
*每半年进行升级评估（1月及7月）
*评估标准以半年平均月销量为基准
*以通路别为分级原则，销量达标准者可升级，未达者不降级
*此分级设定作为促销、活动及主管客户拜访之主要依据
客户A、B、C分级原则
批发客户
客户A、B、C分级原则
直营客户
拜访频率设定
批发客户
拜访频率设定原则
*拜访频率级别以客户分级为标准
*每周2访之客户拜访间隔需具逻辑性，如周（1、4）、（2、5）
*拜访频率调整须依分级标准调整后随同调整
拜访频率设定
直营客户
经销商绩效指标
经销商激励方法
*确保合理利润
*明确奖金制度
经销商的义务
*确认销售责任区
*提升产品形象
*经营管理的支援指导
*协助区域性促销活动
业代专业培训系列（六）目标管理
课程目标
*了解目标内容
*了解目标设定方法
*了解区域规划，路线规划与营业目标设定的关系
目标金字塔
*组织使命
*组织目标
*部门目标
*所目标
*组目标
*个人目标
目标管理项目
*销售：
• 达成比
• 新开客户
• 铺货率
*帐款：
• 应收帐款
• 逾期帐
• 坏帐
• 收现比
*表报：
• 客户卡
• 日报表
• 专案追踪表
*市场：
• 定期拜访
• 客户关系
• 促销执行
• 同业动态
• 店头执行
• 不良品
*其它：
• 出勤状况
• 服装仪容
• 参与感
• 向心力
目标设定基本原则
*具体的
*可计量的
*切合实际的
*可达成的
*有时间性的
目标设定基本考虑
*市场规模
*产品在市场之占有率
*产品在市场之成长机会
*竞品的市场活动
*客户数
*季节指数
*区域性差异
*新产品上市
*促销
*企图心
目标管理：
比较
1、与去年同期比
2、与上个月比
3、与竞品比
区域规划要素
（一）
*合理的工作时间
• 距离
• 客户数
• 拜访频率
*适当的成长空间
• 水平成长
• 垂直成长
• 通路组织发展
区域规划要素
（二）
*有效的市场管理
• 市场反馈
• 客户满意度
• 同业动态
*高度的成本效益
• 拜访效率
• 配送效益
• 路线数
区域规划要素（三）
*其他
• 地理条件
• 特殊限制
• 行政区域
路线规划
*资料搜集
*频率/时间/销量分析
*路线规划
*新路线频率/时间分析
*新路线编排/拜访日编排
*财务/贷帐/合约移交清册之建立完成
*依各路线拜访日重组成册
路线规划流程
频率、时间、销量分析
*依据“协同拜访记录表”及“销量表” 进行分析
*使用销售频率分析表（日表、汇总表）
*每条拜访路线单独使用表单
*分级及频率设定依标准进行
*使用分割前现有客户频率及时间分析表
路线规划与分析
*依据路线设立之频率/户数/时间标准进行计算，得出应有路线别
*将现有路线完整显示于地图上
*依据合理性、逻辑性分割原则将新设路线资料与地图上试行作业填入路线规划表
*汇总路线规划表资料转入分割后客户频率时间分析表，进行合理性分析，并作必要性之调整。
*依据路线规划表资料再行转入路线日拜访规划进行拜访日分割。
销售目标设定之流程
*每月20日各工作科组依据目标设定之基本考虑与原则，由下往上提出预估目标量与达成作法。
所长于报告提出后，召开所内业务会议，就报告之可行性进行讨论并要求清楚地说明销售预估来源。
*所长依据季节指数、区域特性及市场行销策略对预估目标提出合理性之修正，并于会中讨论次月工作重点与执行进度，达成共识，共同执行。
并将目标结果于22日前提报至分公司。
*分公司于收到呈报目标后，须再确认与评估，并于24日前呈报至总公司。
销售目标拟订演练
销货周转与通路库存
*客户别月回转率
*品项别月回转率
*客户别通路库存数量
铺货率目标设定及追踪
*摊点数
*竞品铺货率
*品项差异
业代专业培训系列（七）表报管理
课程目标
*正确填写报表
日常个人使用报表
*客户卡及新客户资料卡
*帐单借出表
*工作日报表
*月工作进度表
*出差计划表
*月销售进度表
*铺货率调查表
*应收帐款明细表
*预收货款明细表
*下月销量预估表
作业报表
*客户拜访记录卡
• 路顺图
• 客户总表
• 客户拜访记录卡
*日报表
*周报表
*月报表
管理报表
*新开客户明细表
*工作日报表及周报表
*应收帐款明细表
*预收货款明细表
*逾期帐明细表
*经销商运货统计表
*客户卡查核表
*生动化抽查表
*协同拜访表
*促销专案追踪表
*下月销量预估表
管理评估
*一、项目
• 销售
• 铺货
• 陈列
• 客情
• 预估
*二、比较
• 1、与去年同期比
• 2、与上个月比
• 3、与竞品比
业代专业培训系列（八）协同拜访
课程目标
*了解协同拜访的程序及注意事项
*练习协同拜访技巧
目的
*提升助理业代销售技巧
*了解客户需求及解决问题
技巧：
进入店前
*助理业代复述推销说明准备事项
*重点提示
• 客户资料
• 销售目标
• 上次问题点解决对策
技巧：
入店
*由助理业代主导
*对于助理业代任何表现均不评论
*回答问题以助理业代为主
*主要任务：
观察/
升级会员 