白酒业代专业培训系列.docx

1、白酒业代专业培训系列白酒业代专业培训系列（1）客户心理及行为课程目标*了解消费者决策过程及步骤*举出影响消费者购买的因素课程大纲一、消费者决策过程二、问题认识三、找寻过程四、方案评估五、购买及结果六、家庭购买影响七、社会影响市场交易的特性*市场交易是一种价值（VALUE）*消费者的欲望与期望是丰富的、多变的*行销不断创造一个产品满足消费者需求的能力（效用UTILITY）影响消费者主动收集资料及问题解决的因素* 重要性(Importance)* 差异性(Differentiation)* 时间压力(Time Pressure)消费者决策过程*问题认识*寻找资料*方案评估*讯息处理*购买及结果问题

2、认知*简单问题认知： 叶司用完 卖吐司* 稍具复杂问题： NESTLE 咖啡用完 欲卖MAXWELL 咖啡 * 复杂问题认知： 卖一部28 寸彩色电视机 问题认识和影响因素*问题认识 行销力量（从记忆来）*动机 生理的 安全 归属及爱 自尊及地位 自我实现*参考团体*家庭*情境改变找寻过程：内部找寻*满意程度*购买行动间的时间*选择方案的变化找寻过程：外部找寻外部找寻的决定因素*讯息的价值 决策重要性：高价格，使用期间，明显性，安全 其他讯息可用性 对决策能力的信心*找寻的成本 决策延迟 机会成本 讯息太多 心理成本讯息来源 型态一般 行销控制 来 源面对面 大众媒体个人影响 一般目的的 媒体

3、个人推销 广告 店头POP资讯处理步骤*爆光(Exposure)*引起注意(Attention)*理解及认知(Comprehension/Perception)*放弃或接受(Yielding/Acceptance)*保留(Retention)决定“注意”的个人因素*需求或动机*态度*接受程度决定“注意”的刺激因素*大小*颜色*密集度*位置*对比*方向指示*运动*隔离*介绍问题*小玩物*名人认知理解的决定要素(Determinants of Perception )*需求(Needs)*情境(Context)*顺序效果(Order Effects)*期望*语言方案评估A（一）1、方案评估过程 信

4、念 评估标准 态度 意向 购买 方案评估A（二）2、评估标准 价格 品牌名声 方便性3、评估标准特性 数字 显著性4、利益点市场区隔牙膏 减少蛀牙 口齿清香 价格便宜方案评估A（三）5、了解消费者的信念 信念品牌形象 了解自己品牌的强点及弱点 策略运用6、推论式的信念价格及品质的关系7、感觉性风险购买因素*购买意向 需要：口渴，饿 思想：想像，望梅止渴* 情境影响 实体环境：噪音，灯光，温度 社会环境 购买理由 时间因素 事前条件：心情，金钱 人格及生活形态*人格(Personality)一个人行为对环境刺激的固定反应* 生活形态(Life Style)人们生活，花时间，及花金钱的形态 活动(

5、Activity)对媒体，购物，待人接物等行动 兴趣(Interest)对东西，事物，主题，某种程度的注意 意见(Opinion) 人们对刺激的反应，它是来描述一种解释，期望及评估 家庭购买行为*提议者*影响者*决定者*购买者*使用者购买者的种类（一）*理性购买者(Objective Shopper) 高度教育 夫妻共同决策 放弃许多购买方案 拜访很多零售店 不易接受个人影响或讯息*乖乖牌购买者(Moderate Shopper) 很少拜访超过二家店头 低教育程度 年龄高 满足过去购买购买者的种类（二）*货比三家不吃亏购买者( Store Intensive Shopper ) 年轻教育程度高

6、 使用个人资讯 许多购买方案 拜访四家以上店头才决定购买* 人云亦云购买者( Personal Advice Seeker ) 只拜访一定店 使用个人资讯 价格*价格代表产品的价值与消费者交易的平衡点。*消费者心里对产品的价值感与价格敏感度。 新产品第一印象 产品价值认定的习惯领域 与竞品之间的差异比较 对品牌、品质的认可程度 社会影响1、社会影响的形态 规范性的社会影响 资讯性的社会影响2、意见领袖的特质 人口统计 社会活动 一般态度 人格及生活形态 产品关连3、参考群体 规范 角色购买后的结果*满意*不满意购买后不和谐(Post Choice Dissonance)*会产生的可能状况 不和

7、谐的紧急超越界线 购买行动无法唤回 没选上的方案有吸引人属性并有品质上差异 有好几个不错的方案同时存在 高关心度 自愿的决定*解决方法： 重新评估没有选择的方案并降低它的热切度 寻找资扭强化已选择的方案行销启示*继续追踪购买者的满意程度*产品品质是行销责任*严肃及负责处理客户抱怨*建立实际的消费者期望*提供产品使用讯息*让品质成为销售重点*提供售后保证 业代专业培训系列（二）推销技巧课程目标*建立推销说明技巧*强化推销概念推销访问的程序*设定目标*访前计划 *访问顾客*访后分析*改善下次访问访问顾客*分成开场，商谈，缔结三个阶段。各有不同的目的与目标。 开场：目的在赢得顾客的好感，并建立融洽和

8、谐的气氛后造成易于商谈的相互关系。 商谈：目的在于帮助顾客分析其需求，并以充实需求的方式将产品提供的利益去说服顾客，然后帮助解决反对意见而达成沟通。 缔结：目的在为顾客充实已经显在化的需求，而完成推销工作。如果短程目标为非订货的工作时以达成目标而缔结访问。PDCA管理循环*计划Plan：事先把自己想做的工作，明确化并把想要完成的状况设定好目标，同时也订好步骤，程序等。*执行Do： 依照计划的内容按部就班地做下去，达成结果。*检讨Check： 以达成的结果去比对分析原先订定的计划，查出偏差及检讨再加以纠正。*查问自己Ask Yourself： 问问自己“如果从头再来一次要在什麽地方做得不同？”并

9、且再问自己“如果要做得更好，我要在何处再加以装备或学习。推销访问就是这种管理技巧的应用。推销前的准备：目的*扩大推销之效果: 把握推销对象及方向*加速推销之效率: 较少投入而有较高生产力 从思考中拣出良好的策略，因为在激烈竞争之下即兴的策略不易成功。 事先预测可能遭遇的障碍，事先准备排除才能减少沟通上的障碍。 周详的考虑可以增加临场变化时能够伸缩自如去应变。 有了充分的准备以后，在情绪方面自然比较稳定，可以在访问中不慌不乱专心讨论。 访前计划的次序* 检讨每个月的访问计划，并按客户资料卡整理次日的访问计划* 拟定次日的巡访地区，店数以及对每个客户的各种品牌的贩卖标准以及收款目标* 查核前次访问

10、内容,参考顾客以及业务内容的有关事项及有无约定办理事项,如果需要补办,立即办理。* 查核最佳访问时间,如果可能的话事先以电话约定时间。* 依据长程目标确定此次访问的短程目标。* 以过去的经验或以想像方式暂定顾客需求以及开场方式。* 准备应用之“FAB叙述词”及支持资料。* 预测可能提出之反对意见及处理方法。* 暂定的缔结访问方式。拟定推销目标（一）针对每个客户拟定推销目标时，请注意下列事项：*提高店面占有率 并非以平均的营业额设定销售目标,应该把该种商品的全部营业额,放在脑子里来设定目标。*关于有贩卖促进活动之商品 当然按贩促之种类也有区别，但通常可期待平均营业额的23倍之成效。按客户之别，要

11、设法达到该贩促所能达到的最大作用之目标。*关于想强调的商品 新产品 其他商店销得很好，该店却无法成长的商品。拟定推销目标（二）*考虑全面的铺货 业务员的基本任务(使命)应该是把被托付的所有商品的所有大小包装,在地区内所有的店铺货。*推销目标及制造理由 按客户之别，可能有依你的推介数量而完全接受的，也有总是要讨价还价才决定数量的，假如是后者的话，在可能容许某些程度的调整时，可以事先先设定较高的目标。走进店里以前的准备*走进店里之前,要迅速敏捷的把每一天所准备的访问计划,作全面的总检点。*核对店名及店东的名字，在开始谈话时，要能正确的叫出对方的姓名。再查查收款单据以及是否超过信用限额，或现金折扣之

12、适用期限。开场交涉注意事项*不要忘记经常保持微笑，必要时要清晰的自我介绍。*造成友好而抑郁谈话的气氛良好的开场白*能够捉住注意力*把结论提示在前*以顾客利益为焦点导入商谈*掌握竞争问题的重点*可以处理一些反对意见的柔和式开场话题*天气*兴趣*新闻*旅游*名誉*家庭*球赛 业代专业培训系列(三)生动化演练课程目标*实际摆设商品*动作符合基本要求商品陈列的功用*增加商品回转率。*提高货架占有率。*刺激、便利消费者购买。*建立良好的通路关系。*树立良好企业形象。*卖场销售活性化。商品陈列的基本手法*充分利用空间，占有更大空间。*陈列所有规格系列产品，位置有效集中。*摆置人潮流动最频繁处，及接近消费者

13、的视觉位置及触手可及之处。*保持商品价值?产品的清洁与整齐码放，正面迎客。产品的损坏品、过期、滞销品更换。保持不缺货、不断货。商品陈列材料（POP）介绍恰当使用POP，销售量可增加30%-50% *POP就是指在卖场的广告物品，用吸引顾客注意产品工具。POP广告物的作用*POP可强化广告的基本讯息*POP可提醒消费者有促销活动举行（例如：减价，抽奖，或赠送农产品等）*POP可使陈列更为突出*POP或巩固宝贵的陈列空间*货品陈列位置不佳时，可籍POP增加吸引力。POP广告物的种类* A、厂商提供： 悬挂式POP 柜台式POP 海报 吊旗 标签，贴纸 陈列专柜* B、店头自制： 自行设计海报贴纸

14、促销通讯* C、商品本身 外箱或商品本身POP广告物的基本原则*POP切勿遮盖货品或阻碍顾客拿取货品*POP使用需照顾到店内环境及需要*POP应保持清洁，避免过期店头管理* A、在计划上： 必须对区域内客户进行盘点分级 选定POP张贴对象 选定完成日期和时间表* B、 在执行上： 引导助理业代正确使用POP 重视业务执行，并随时追踪督导，列入考核 尽量配合电视广告或SP 活动进行 主要的陈列地点*入门第一眼看到的地方*架头陈列位置*顾客必经之路线位置*同类货品中的相对位置产品生动化管理范围*货 架 *冰 橱 *落 地 陈 列 落地陈列管理原则 *依据动线，摆设在所有竞品之前。*所有陈列须有清楚

15、、明显之价格标示与相关促销POP。*产品不可放在接近热源或有阳光照射的地方。*每次拜访时需清洁陈列区域。*移走每一包非属本公司之产品及不良品。*补充产品由后而前，由下面上。*每一包产品均须正面朝前。 业代专业培训系列（四）货架管理课程目标*了解货架管理的重要性*了解货架管理的注意事项*会计算合理的货架空间货架管理的目的*增加铺货面积，提高市场占有率*建立良好的销售沟通*增加商品回转及坪效货架管理原则*产品必须陈列于动线与视线最佳的位置。*产品必须集中，上轻下重垂直陈列，前小后大水平陈列。 *所有产品均须有价格标示。*产品如须依品种陈列则须放置于动线、视线最佳位置或第一品牌之旁边。*产品陈列面需

16、与销售成正比。 *产品陈列需将正面朝前。 *每次拜访需进行产品回转及清洁工作。货架管理的方法*将每一品牌以垂直方式将产品陈列于货架上，形成系列产品的陈列面。*优点： 外观整齐，可制造立体广告效果，争取最大的视觉吸引力。 可巩固产品陈列空间，明显抵御竞争品牌入侵。 可减低缺货现象，货品一不足，马上可察觉。 有助顾客购物，因包装规则，口味等一目了然。合理的货架空间谈判*方法1：按销售量而定*方法2：按利润率而定陈列空间管理的步骤*设定陈列标准空间*定期评估*追踪改善成果 业代专业培训系列（五）客户管理课程目标了解客情维护技巧*了解客户服务工作内容*了解客户分级管理实施方式*了解经销商权利与义务的内

17、容客情建立的重要性开发一位新客户所花的力量是老客户的六倍客情管理*客情影响你销售进展。*客情能维系以后继续跟你交易，把该收的帐收回来。*把握关键时刻。*服务的工作要发自内心，养成习惯，点点滴滴投入。拜访客户应执行工作项目（1）定期拜访（2）张贴海报（3）清洁产品 （4）落地陈列 （5）产品回转（6）商情收集 （7） 记录库存（8） 换不良品（9） 讯息传达 （10）拿取订单（11）货款回收（12）建立客情什么是“好客户” 1、好客户从不挑剔 2、好客户逆来顺受 3、好客户作人宰割 4、好客户是童养媳 5、好客户可以软土深挖 6、好客户真的好吗？销售上的三个基本概念*怎样帮助客户买好产品，以得到

18、最大利益。*客户喜欢自己做决定，讨厌任人摆布。*赢得并留信客户的方法建立客情。好的服务工作*好与坏由谁来评分*好的服务就进让他感觉很“爽“*因为“爽“会变成购买动机。*服务做得好可以减少抱怨处理。*自愿的，发片面人心的。好的服务工作*进货，订货，库存。*翻仓。*退换货处理。*促销活动及后续服务。*商品陈列*客户交代事情处理。*即进服务。*偶而提供一些非工作相关的服务。*不必付出金钱而你能邦他做的事。客户在什么情况下不再购买1、顶让不再经营2、与其也同业有交情3、因为价钱高4、因为品质不佳5、因为服务不好，印象恶劣6、其它原因* 你只会听到4% 抱怨，其余96% 则默默离去，91% 绝不再跟你打

19、交道哪些行为可看出客户不满如何适当处理客户不满客户管理*销售责任区*客户等级的划分*客户目标设定*时间投次 客户等级 客户目标 客户业种别一、一般通路 二、餐饮通路： 三、封闭通路 四、批发通路： 客户业种别：一般通路*商场*连锁便民商店*地区超市*连锁超市*仓储式超市*连锁面包店 客户业种别：餐饮通路 *连锁餐厅*饭店*大型餐饮娱乐场所 客户业种别：封闭通路 *学校*交通航站*单位小卖部*风景点*单位统购*其它 客户业种别：批发通路 *经销商*大批*小批*批发市场 分级原则*每半年进行升级评估（1月及7月）*评估标准以半年平均月销量为基准*以通路别为分级原则，销量达标准者可升级，未达者不降级

20、 *此分级设定作为促销、活动及主管客户拜访之主要依据 客户A、B、C分级原则批发客户客户A、B、C分级原则直营客户拜访频率设定批发客户拜访频率设定原则*拜访频率级别以客户分级为标准 *每周2访之客户拜访间隔需具逻辑性，如周（1、4）、（2、5） *拜访频率调整须依分级标准调整后随同调整 拜访频率设定直营客户经销商绩效指标经销商激励方法*确保合理利润*明确奖金制度经销商的义务*确认销售责任区*提升产品形象*经营管理的支援指导*协助区域性促销活动业代专业培训系列（六）目标管理课程目标*了解目标内容*了解目标设定方法*了解区域规划，路线规划与营业目标设定的关系目标金字塔*组织使命*组织目标*部门目标

21、*所目标*组目标*个人目标目标管理项目*销售： 达成比 新开客户 铺货率 *帐款： 应收帐款 逾期帐 坏帐 收现比 *表报： 客户卡 日报表 专案追踪表*市场： 定期拜访 客户关系 促销执行 同业动态 店头执行 不良品 *其它： 出勤状况 服装仪容 参与感 向心力目标设定基本原则*具体的 *可计量的 *切合实际的 *可达成的 *有时间性的 目标设定基本考虑*市场规模 *产品在市场之占有率 *产品在市场之成长机会 *竞品的市场活动 *客户数 *季节指数 *区域性差异 *新产品上市 *促销 *企图心 目标管理：比较 1、与去年同期比 2、与上个月比 3、与竞品比区域规划要素（一）*合理的工作时间

22、距离 客户数 拜访频率 * 适当的成长空间 水平成长 垂直成长 通路组织发展 区域规划要素（二）*有效的市场管理 市场反馈 客户满意度 同业动态 * 高度的成本效益 拜访效率 配送效益 路线数 区域规划要素（三）*其他 地理条件 特殊限制 行政区域 路线规划*资料搜集 *频率/时间/销量分析 *路线规划 *新路线频率/时间分析 *新路线编排/拜访日编排 *财务/贷帐/合约移交清册之建立完成*依各路线拜访日重组成册路线规划流程频率、时间、销量分析*依据“协同拜访记录表”及“销量表” 进行分析 *使用销售频率分析表（日表、汇总表） *每条拜访路线单独使用表单 *分级及频率设定依标准进行 *使用分割

23、前现有客户频率及时间分析表 路线规划与分析 *依据路线设立之频率/户数/时间标准进行计算，得出应有路线别 *将现有路线完整显示于地图上 *依据合理性、逻辑性分割原则将新设路线资料与地图上试行作业填入路线规划表 *汇总路线规划表资料转入分割后客户频率时间分析表，进行合理性分析，并作必要性之调整。 *依据路线规划表资料再行转入路线日拜访规划进行拜访日分割。销售目标设定之流程*每月20日各工作科组依据目标设定之基本考虑与原则，由下往上提出预估目标量与达成作法。所长于报告提出后，召开所内业务会议，就报告之可行性进行讨论并要求清楚地说明销售预估来源。*所长依据季节指数、区域特性及市场行销策略对预估目标提

24、出合理性之修正，并于会中讨论次月工作重点与执行进度，达成共识，共同执行。并将目标结果于22日前提报至分公司。 *分公司于收到呈报目标后，须再确认与评估，并于24日前呈报至总公司。销售目标拟订演练销货周转与通路库存*客户别月回转率*品项别月回转率 *客户别通路库存数量铺货率目标设定及追踪*摊点数*竞品铺货率 *品项差异 业代专业培训系列（七）表报管理课程目标*正确填写报表日常个人使用报表*客户卡及新客户资料卡*帐单借出表*工作日报表*月工作进度表*出差计划表 *月销售进度表 *铺货率调查表*应收帐款明细表*预收货款明细表*下月销量预估表作业报表*客户拜访记录卡 路顺图 客户总表 客户拜访记录卡*

25、日报表*周报表*月报表管理报表*新开客户明细表*工作日报表及周报表*应收帐款明细表*预收货款明细表*逾期帐明细表*经销商运货统计表*客户卡查核表 *生动化抽查表 *协同拜访表 *促销专案追踪表*下月销量预估表管理评估*一、项目 销售 铺货 陈列 客情 预估* 二、比较 1 、与去年同期比 2 、与上个月比 3 、与竞品比 业代专业培训系列（八）协同拜访课程目标*了解协同拜访的程序及注意事项*练习协同拜访技巧目的*提升助理业代销售技巧*了解客户需求及解决问题技巧：进入店前*助理业代复述推销说明准备事项*重点提示 客户资料 销售目标 上次问题点解决对策 技巧：入店*由助理业代主导*对于助理业代任何表现均不评论*回答问题以助理业代为主*主要任务：观察/