中国广告市场遇冷的若干思考.docx
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中国广告市场遇冷的若干思考
2012年中国广告市场遇冷的若干思考
根据昌荣传播于2012年8月发布的最新数据，2012年上半年整体广告市场同比增长4.2%[1]，为近年来最低增幅，中国广告市场进入发展的慢车道。
其实这一冷势早在2011年底中国传媒大学广告主研究所的广告生态调研中已经初露端倪。
根据2011年中国广告生态调研的数据显示，面向2012年接受调研的广告主预期营销推广费所占销售额比例降至10年调研以来的最低点。
因此我们认为，这是继2008年金融危机之后新一轮的中国广告主营销推广费用审慎收缩的重要信号。
2008年的全球金融危机给世界市场以及中国市场带来的负面影响至今都令人印象深刻，聚焦2012年全球经济下行的走势，相比2008年，其对于中国广告市场的影响是有所缓解还是有所升级呢？
就目前来看，情况并不乐观。
在2008年的金融危机中，中国的广告市场呈现明显的“马太效应”——强者恒强，弱者更弱。
像强势媒体如央视、龙头省级卫视等权威电视媒体以及一直发展强劲的互联网都表现不俗，而报纸、杂志增势减缓甚至下滑的态势有所加强。
2012年中国的广告支出达420亿美元，仅次于日本的470亿美元，emarketer预测，按照当前的势头发展，中国将在2014年超越日本，成为亚太地区最大的广告市场。
虽然在全球广告市场的增势对比中依旧处于领先阵营，但我们无法忽视的是各媒体广告经营增势的大幅减缓，即便是强势的电视媒体与互联网也呈现增势减缓的迹象。
如电视媒体增幅仅有4.7%[2]，是历年来的最低增幅，像湖南卫视这样的强势媒体也出现了广告收入9年来的首次下滑；而互联网也暂时告别连年高速增长的势头，仅实现25.7%的增长。
因此，我们对此有一个基本的判断，那就是2012年的经济冷势将持续更久，而经济转“牛”的路径将更加充满挑战。
就广告市场的发展而言，关键就在于作为出资方的中国广告主在经济下行的大背景中对于营销推广持一种怎样的态度。
对于国家来说，求发展与调结构一直是一对矛盾，一方面要保持政治稳定，一方面又要追求经济健康。
[3]在社会大背景中产生的种种矛盾在得到较好的解决之前，广告主对于是选择持续出手还是审慎收缩，将会长期处于一个观望的状态，与投资市场的“持币观望”大同小异。
危机前保持观望无可厚非，问题的关键在于中国广告市场要选择一种怎样的态度或姿态来面对，是消极等待还是谋略在先、行动在后。
一战略预判决定未来
（一）预判一：
中国经济倾向“软着陆”
我们的观点认为，消极地等待其实是消极地等死，应该调整心态，用一种积极、主动的心态对待变局。
至于中国的市场前景，取决于一个重要的判断。
言及2012年的走势，中国经济是否会“硬着陆”一直都是各界关注的焦点。
尽管存在种种的言说，但我们的观点仍倾向于“软着陆”。
当严重的政治问题和经济问题交织在一起的时候，企业家输不起，政治家也输不起，中国整个社会更输不起。
尽管存在诸多的问题，但可以肯定的是中国经济“硬着陆”的可能性很小。
理由其实很简单，一是30多年改革开放所积累的社会资本，二是政经合一的强力的行政主导力。
两者的结合虽然诟病多多，却可以全力避免因经济的“硬着陆”而导致的社会崩盘。
[4]近期随着央行宣布降息所释放出的信号，以及最近楼市、车市的回暖动向，我们有理由相信中国经济“硬着陆”的可能性已经越来越小。
央行降息意味着各方开始关注到宏观经济市场环境的恶化，上层已经认识到了防止经济的持续恶化是如今中国经济发展的当务之急，并为之予以政策助力，以期用最小的代价来抑制中国在经济转型过程中出现的种种问题。
这就相当于为下半年经济的走缓拉升吃下了一颗“定心丸”。
虽然进入2012年伊始，中国媒体广告投放额增幅大幅减缓，广告市场疲软的症状明显，但是无论广告主抑或媒体、广告公司都不应该消极备战，错失了实现未来品牌跃升的契机。
（二）预判二：
中国经济复苏需要广告业
一方面，中国巨大的经济体量为中国广告业发展提供了最基本的物质支持。
国家统计局的统计数据显示，2005～2009年，中国GDP连续5年位居世界前五强。
2010年我国国内生产总值为397983亿元[5]，首次超越日本成为全球第二大经济体。
2011年在全球经济低迷的情况下，仍保持了9.2%[5]的增幅，稳居全球第二大经济体之位。
国家工商行政管理总局统计数据显示，2011年我国广告经营单位达到29万余户，广告从业人员达167万多人，广告经营额达到3125亿元，分别比2010年同期增长21.80%、13.03%和33.54%，我国广告市场总规模跃居世界第三。
尽管中国广告市场体量日渐庞大，但中国广告营业额占GDP比重自2007年起就呈现逐步下滑态势，尽管2011年回升至0.66%[6]，但仍远低于美国等广告业发达国家2%的比例。
大国经济体量与广告市场规模的落差显示出中国广告业仍存在巨大发展空间（见图19-1）。
图19-12001～2012年中国广告经营额占GDP比重
另一方面，中国经济的回暖复苏也迫切需要广告业的帮助。
2012年，中国经济遇冷，在经济大环境下一阶段好转运行之前，想要经济重回高效运转的轨道上，拉动内需是被一致认同的方向，拉动内需将充当经济转型的火车头。
内需，特指市场需求、民生消费需求，而绝非有限的政府拉动内需能力。
民生消费需求分解到最后，其实就是企业与消费者之间的有机互动、生产与消费之间的正向互动。
广告恰恰就在生产与消费之间充当了商品营销者的角色。
在企业生产出越来越多的商品之后，如何扩大商品的销售从而促进商品的再生产？
企业必须要仰仗于广告的咨询传递和品牌指引作用，使其商品为广大的消费者所熟知和购买。
所以，在经济的走缓拉升过程中，广告所能发挥的营销作用和投放额上升的空间也将会越来越大。
这对于广告来说，无疑是利好。
（三）预判三：
危中有机，调整突破、优势转化
危机前已然孕育了变化、调整的要素。
但蓬勃的发展会抑制、削弱变革的动力。
任何媒体无论大小都无法摆脱经济环境的制约。
大环境不好，厂商持币观望，这是包括湖南卫视在内的所有媒体均要面对的一个现实。
然而，除了适应外部环境的压力之外，湖南卫视在2012年还需要化解来自内部的多重压力：
其一，要适应和消化来自广电高层的“限娱令”“限广令”之类的新近出台的政策；其二，以娱乐先导的节目板块也到了审美疲劳需重新定位的节骨眼；其三，领军者退位，新领导把舵，也有一个“换届”磨合期。
其实，湖南卫视的困局也是很多卫视当前遭遇到的，有些台反映较强烈，有些台稍好一点，从顺风顺水到内外交困可以说是今后广电媒体的一个常态，关键是看领导者如何应对。
大环境在逐步变冷，往年那种高歌猛进的状态已经不复存在；小环境也在变冷，人员老化、知识陈旧和机制僵化必然带来整体节目创新的滞后。
直面这个困局，最需要的是一种沉着应对的态度。
在充分认识形势严峻的前提下进行经营策略调整，摆脱内外交困的困局。
湖南卫视有足够的节目制作力量储备，有选购与引进电视剧的丰富经验，也有台网联动的新媒体运作知识，这是作为一家成熟的电视媒体在市场运行过程中获得优势的关键所在。
正是这种积累和优势，可以帮助湖南卫视走出困境，收复失地。
当互联网广告刚开始崭露头角之际，有学者预言报业将死，而且把死亡日期也宣告了。
虽然这只是一个主观的有待考证的预言而已，但是，它的出台对于报业极具杀伤力。
近年来，也有传媒人士开始预言电视将死，放言互联网广告将蚕食传统广告特别是电视广告的市场份额。
对待这些预言应该采用不盲从、不迷信的态度。
第一，任何事物都有生命周期；第二，技术的发展会渗透影响全局，新旧界限日益模糊。
我们不但要看到新兴媒体节节胜利，同样也要看到新兴媒体的不足之处。
2012年5月份，通用汽车宣布取消在Facebook的广告投放。
此前，索罗斯的投资机构、宝洁也有类似的举动。
Facebook在美国IPO股价没有如预期般一飞冲天，反而惨遭收场，让投资市场大跌眼镜。
日渐进入“冰河期”的全球市场对待火热的互联网也趋于冷静和客观。
过分依赖大众媒体的传播，会造成传播效果的“板结化”；同样，只依赖新兴媒体尤其是互联网媒体，传播过程的品牌解构与信息碎片化在所难免。
所以，多样的组合，实事求是地使用才是正途。
2012年的广告投放增速下降和一些媒体广告出现的大幅度滑坡，一方面深刻反映了广告主的清醒，在市场走势尚未明朗的情况下，广告主自然会对广告投放实效有着更高的要求。
使用最少的经济投入、花费最小的传播力气、收获最优势的传播效果，这是广告主在经济尚未全面回暖的现实面前，对于广告投放不断提升的要求。
而广告主的谨慎，必然对广告服务能力提出更高的要求，需要广告经营者调整自身的资源和经营体系。
另一方面，也从侧面反映出大众对于媒体工作的认识进入了一个崭新的阶段。
随着传播知识的丰富，盲目崇拜大众媒体神力的观念逐步消退。
无论是传递产品信息与品牌价值的广告主也好，还是作为接受信息最终为广告埋单的受众也好，彼此间所认同的是，媒体无所谓新旧，也无所谓大小，关键是看能不能为我所用。
最后，还不得不提到广告主的声誉建设。
新媒体时代是个最好的时代，也是一个最坏的时代。
当它带给广告主很多的传播机遇的同时，也使得广告主面临着前所未有的声誉风险。
在高度透明、双向互动性极强的沟通环境下，媒体需要协助企业建立好品牌风险防控体系，协助企业与利益相关者进行良好的沟通，实现以利益交换为核心的品牌建设向以利益共同体建构为核心的声誉建设的升级。
二战术适应决定生死
（一）把握大国化孕育的诸多机遇
1.大国经济孕育大品牌需求，广告“造牌运动”升级
“在产业力量层面，中国在国际舞台上的竞争力已经升至第27位，中国企业也在世界500强中占据一席之地，从中国制造到品牌收购，中国企业的国际话语权不断提升。
产业力量是广告业的重要支撑，作为广告信息的源头，企业直接决定了广告的市场需求”[7]。
“大国化”的中国经济，为广告业带来了“大企业”的力量支撑。
大国经济催生了一大批企业巨头，但众多的企业巨头中不少仍旧是“品牌矮子”。
2012年《财富》杂志评选的最新世界500强榜单中，中国企业数量达到73家[8]（不含台湾地区），首次超过日本成为仅次于美国的国家。
但根据2011年底世界品牌实验室评出的最新世界品牌500强中，中国企业却只有21家[9]上榜。
经济实力与品牌实力之间的巨大落差，反映出中国企业需要大品牌支撑自身全面发展的迫切性。
并且在中国经济稳步增长的过程中，这种品牌上的需求日渐升级，与中国企业的“走出去”“强品牌”“大品牌”的需求相呼应，广告“造牌运动”需要升级。
中国企业的强烈需求中任意一个若能予以有效满足，都会带给媒体、广告公司以坚实的生存支持。
2.大国经济孕育新兴传播需求，广告主队伍不断扩容
大国经济孕育的不仅是中国企业对于“造牌运动”需求的质的升级，还培养了众多新兴的传播需求，不断有新的广告主加入品牌营销传播的队伍。
首先，政府等相关机构近年来加入了品牌传播的大军。
政府成为新的广告主，体现了国家层面对于品牌的重视和对广告的正视。
政府广告大军中也划分了不同的层次。
一方面，上至国家层面，继2009年底商务部将“中国制造”的广告投放到CNN等国际主流媒体之后，2010年国庆前夕国务院新闻办公室通过国际主流媒体面向世界公众发布中国形象广告。
我们相信在“大国化”的需求下，后续的国家性的对外传播会越来越频繁。
另一方面，下至地方各级政府层面，围绕地方旅游业展开的旅游品牌的传播活动如火如荼。
如在2012年中央电视台的招标会中，旅游业成为崛起的一匹“黑马”。
其次，向来高姿态的央企也开始成为新的广告主。
近年来，央企对广告的看法经历了从漠视到重视的变迁。
央企在品牌上的不断投入同样可以在央视近年来的招标中一探究竟，正是由于央企近几年稳步增长的投放态势，2012年央视将央企纳入重点客户名录进行进一步的开发。
一方面，以中国移动等三大运营商、中粮集团、南方航空等为代表的品牌传播相对活跃的央企，在品牌传播上的需求实现升级，要求提升品牌形象的同时追求更多实效；另一方面，像中石化、中石油等一直有品牌上的投入，但是危机频发、形象不佳的央企，在通过品牌传播改善形象的需求更为迫切；同时，广大的以B2B为主的央企品牌建设相对薄弱，但是在近年来“走出去”的过程中频频遭遇无品牌、弱品牌带来的市场拓展上的不利，因此其塑造强势品牌的需求也日渐凸显。
最后，新兴产业的崛起为中国广告主队伍注入了新鲜的血液。
据《中国企业家》杂志2012年6月发布的“2012年中国企业未来之星”调查显示：
过去三年，入榜的21家未来之星企业表现惊人，平均增长率超过200%。
而这些入选的企业均是中国新兴行业中的佼佼者，覆盖了互联网领域的电商、搜索、网络、软件平台等，还囊括了教育培训、环保、动漫等朝阳产业。
它们不再将品牌传播的行为局限于网络、线下，而是延伸至电视等传统媒体。
因此，新兴产业的发展潜力巨大，品牌传播需求正处于极其旺盛的时期。
3.大国经济反哺国家软实力，广告产业迎来新战略机遇期
正如前文所述，中国正处于大国经济崛起的过程中，但中国在综合国力上与发达国家相比还有很大差距，硬实力与软实力的鲜明对比促使中国当前更多地将目光转向软实力建设上。
中国形象广告的对外传播就是中国决心增强软实力建设的最好例证。
同时，强大的经济基础可以为我国软实力的打造提供强力支撑。
就广告市场发展机遇而言，新的产业发展契机正在不断凸显。
首先，国家正在通过国际化企业、国际化品牌的打造在质的层面提升中国的影响力。
我国《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》中提出要“推动自主品牌建设，提升品牌价值和效应，加快发展拥有国际知名品牌和核心竞争力的大型企业”。
“十一五”规划及党的十七大报告中也指出，培育中国自己的跨国公司和国际知名品牌是落实科学发展观、转变经济增长方式的重要任务之一。
因此企业品牌的塑造上升至国家战略层面。
其次，大国经济下，中国将文化产业发展提升到了新的高度。
中共十七届六中全会提出“加快发展文化产业，推动文化产业成为国民经济支柱性产业”，“支柱产业”的定位引发了广泛关注，是国家有关文件中第一次将文化产业提升到如此高度。
而广告等创意产业作为文化产业的重要组成部分，势必将在文化新政下获得更多的发展机遇。
最后，在广告实践的推动方面，国家工商总局积极推进商标战略、广告战略的实施，督促各省市建立广告创意园区，并针对文化创意产业降低市场准入、提供多重优惠政策。
这些助力文化创意产业发展的政策都直接拉动了广告市场的正向发展，不亚于为广告业再次正名，促进了广告业在社会地位上的提升。
（二）把握数字化技术推动的媒体产业变革
1.数字化改造传媒产业链
同所有技术层面的演进一样，数字化既是挑战，也是机遇。
一方面，由于互联网技术的发展，新兴媒体崛起，给传统媒体带来了不小的竞争甚至生存的压力；另一方面，传统媒体本身正在经历数字化技术的洗礼，不断朝着全媒体的运营方向转变。
因此，无论是新旧媒体，数字化都正在推动着媒体产业发生变革。
抛开媒体变革的表象，我们可以看到数字化技术对媒体产业链最本质性的改变是发生在其生产、传输和需求的三大环节中，从而诞生了三大“无限”——无限生产、无限传输、无限需求。
首先，由于内容生产环节的技术在不断革新，因此媒体生产、集成和分发、传播方式出现了极大的改变。
与此相对应，无论是在传统媒体、网络新媒体还是通信移动媒体方面，媒体产业的内容产量都获得了长足的增长。
尤其是在网络媒体方面，内容海量的特性非常明显，一方面是因为UGC（用户生产内容）的增加，一方面是基于网络的无限分享属性。
例如，优酷的流量有40%来自UGC，而土豆这方面的比例更高，达到50%。
[10]
其次，在这个过程中，传统传媒产业的传播方式和传输渠道的稀缺性被打破，多网络、多终端、多渠道的新形势出现。
“三网”融合的推动将会使这种无限传输的特征在今后表现得更为明显。
[11]
最后，在需求层面，仅仅从受众的需求来看，在技术的推动下已然成为一个巨大的需求市场。
截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿人，互联网普及率为39.9%；其中通过手机接入互联网的网民数量达到3.88亿人，相比之下，台式电脑为3.80亿人，手机成为我国网民的第一大上网终端。
[12]
2.媒体组织的超大型转变
数字化技术带来的三大“无限”蕴藏的正是媒体组织变革的机遇。
为了消化和匹配“无限”，媒体组织需要向规模化的方向和更高的定位发展。
首先，无论新旧媒体都在经历规模与体量上的超大型转变。
例如广电媒体开始以“百亿”为指标，报刊出版集团是“双百亿”的门槛，网络新媒体则在2012年出现“寡头”垄断的雏形。
尤其当传统媒体不再纠结于事业与企业双重属性的束缚，将目标定位做大做强不断前进之后，规模化发展成为衡量其成功与否的一个重要指标。
[13]
其次，媒体需要超大型的战略定位。
例如，就中央电视台的媒体运营和定位而言，在全媒体的大势所趋下，超大型的战略定位不仅要求其跳出电视媒体平台的窄化定位，向全媒体延伸触角并统筹规划，还要求其从内容生产、内容集成和分发、广告经营和产业资本运作等，真正形成“大台”的架构。
而报业的全媒体布局也正是以相近的战略定位指导自身完成转变。
最后，麦克卢汉提出的“地球村”概念正在今天变为现实，国际化的发展是媒体超大型发展不可或缺的部分，只有比肩国际大型传媒集团才能真正完成超大型媒体的转型。
3.变革中如何紧抓机遇实现突破
正如前文所述，数字化技术带来的除了挑战还有机遇。
在媒体组织经历巨大变革的必然趋势下，如何在变革中抓住机遇实现媒体组织的重生、崛起或再度升级，是媒体需要深入思考的问题。
如果能够积极适应变革的大势，就能充分发挥优势或转化劣势，促进新的竞争格局的形成。
首先，体制机制的调整改革势在必行，这主要是针对传统媒体组织的运营来讲。
传统媒体实现大变革首先应理顺其事业与企业双重属性的关系，平衡官商两面的矛盾，提升其市场化程度。
第一，需要找到合适的方式去除体制的包袱，如广电媒体理想中的“制播分离”，但具体方法各媒体都有差异；第二，需要在体制内实现资源的拓展与整合，如通过重组、合并等使新的媒体组织覆盖领域更广泛，形成较完整的产业链；第三，依据自身的发展需求规划改革方案。
其次，数字化技术下强调互动的特质其实对媒体内容的建构提出了更高的要求，无论何时对受众而言最重要的依旧是内容。
媒体在内容领域一方面需要在生产上进一步专业化，树立强势的内容品牌优势；另一方面要实现规模的平台化，即通过一个可以供用户选择、生产海量内容的平台吸引用户并对内容进行管控；再一方面，以“内容银行”的概念实现内容平台上用户之间互惠互利的交易关系。
再次，变革中需要借机全面提升媒体自身的传播能力。
除了市场化的提升、内容的强势外，媒体传播能力很大程度上受到媒体渠道的影响，因为渠道直接影响了所覆盖的受众面。
因此，全媒体的运作势在必行。
此外，传播能力的提升还需要面临国际化竞争的考验，能够与国际传媒集团开展正面竞争才能验证媒体组织的运营以及传播能力的高低，因为不论在哪一个领域，未来的竞争必定是全球化的竞争。
最后，经营上的建设同样是媒体变革的重头戏。
一方面，与国际传媒集团对比，国内媒体组织的收入结构十分单一，过分依赖广告经营；此外，境外收入占比非常小，与国际传媒大鳄也存在巨大的差距。
因此多元化经营迫在眉睫。
另一方面，媒体的产业化经营势在必行，通过资本积累使经营更趋于体系化的运作。
但值得注意的是，此产业化经营并非目前媒体向房地产等不相关领域的无限延伸，而是就其主业而言形成上下贯穿的媒体产业链条，维护其作为媒体的本质属性。
（三）把握广告主需求变化带来的机遇
1.传播行为注重精准实效
广告市场疲软，广告主营销费用出现紧缩，这激发其对传播活动精准、高效的追求。
而且消费者需求的整体审慎收缩，更偏向理性务实，这也导致了广告主的营销理念更加偏重销售导向。
目前广告主更看重有效、合力的传播方式，即注重多元、混媒的有效配合，围绕大创意对媒体运用进行整合，不单纯依靠单一媒体或过分注重媒体覆盖面。
广告主对各种媒体形式的重视，本质上反映了广告主在媒体策略上多元、积极且务实的意识。
广告主更注重通过不同媒体类型的相互牵动来谋求“多米诺骨牌”式的联动，不再过分强调覆盖面，而是转而注重传播的精准性。
在这样的理念下，传播平台和销售平台也逐渐勾连乃至融合。
目前，伴随着电子商务的发展，企业对电子商务的认知和应用也在不断加深。
而且数字媒体也在扮演着重要的角色，不仅充当了产品和品牌信息的传播者，而且成为产品销售的重要渠道。
广告主正在试水新的营销方式，即通过互联网、移动网络和数字户外等将广告信息渗透到消费者生活的方方面面，开展更精准、有效的传播。
2.传播内容注重黏着消费者
在新媒体环境下，消费者也在变化，智慧正在不断升级，传统的企业单方面的说服方式已经不再有效。
因此广告主在品牌传播的过程中，不再一直唱“独角戏”，而是把消费者放在与企业平等的位置上，有意识地引导消费者参与到品牌建设和传播的过程中来，和消费者共创价值。
当前，以互联网为代表的新媒体的发展为企业与消费者“共创价值”提供了有利的条件。
新媒体使消费者更容易发出自己的声音，广告主也鼓励消费者按照自己的理解去赋予产品更丰富的品牌内涵。
消费者在积极主动地参与过程中，通过微博、SNS、博客等社交媒体可以建立自己的传播平台，乐于传播和分享信息，为广告主带来了多级传播的口碑效应。
广告主在新媒体平台上，传播内容应该注意引发消费者的关注，激发消费者参与传播的热情。
在这个信息大爆炸的时代，消费者接触的信息浩如烟海，广告主的传播内容更注重话题性和对消费有利，激发了消费者的参与积极性。
广告主传播内容注重黏着消费者，根本目的是捕捉消费者，利用有效的媒体组合去获得碎片化的消费者的注意力，用内容来吸引消费者重聚。
3.传播管理的目标从品牌向声誉升级
经济危机让广告主看到了品牌的抵御风险能力，但是企业逐渐意识到，当今公众对企业社会责任越来越看重，因此企业树立一个负责任的企业形象更容易获得公众的好口碑。
另外，在新媒体时代，企业的危机更容易发生。
综观近期的企业危机事件，很多是源于网络社区或是经由网络的“放大效应”迅速传播，在短期内引起社会广泛关注，形成强大的舆论力量，最终将企业或者相关者推到了舆论的风口浪尖。
原本在传统传播方式下可以轻松解决的问题在网络环境下反而被急剧放大，以致常常出现“没事变成小事，小事变成大事”的状况。
每个人都是一家小型媒体，每个人都可以针对某企业或其产品发表自己的看法。
因而有人称，“每个网民都可能成为企业的潜在杀手”。
[14]
在这样的背景下，企业的传播管理从品牌向声誉升级。
企业注重从战略层面对公司声誉进行全方位管理，持续进行一定力度的传播，将公司的价值观、商业模式、产品和服务等及时和准确地传达给各方面的受众。
企业更注重履行社会责任，树立负责任的企业形象，同时也注重完善危机公关机制，以便将企业危机掌握在可控制的范围内。
三体系决定根本
上述的种种对策皆是应对市场遇冷的应急举措，但应急只能解决燃眉之急，最核心的问题则是整个中国广告市场要启动最根本的调整。
正如前文所述，当今中国的经济环境、国家背景、传播条件等都出现了巨大的变化，广告营销体系已经不能再用传统的知识体系、组织架构和营销手段来满足变化了的需求，因此，广告营销体系需要转型，其核心内容是基于“一个基本点”，“两项传播功能”和“三个基础体系”的新的商业模式。
[15]
（一）回归营销原点
这里的“一个基本点”是指从营销的原点出发，有效洞察、把握和刺激消费需求，这也是广告经营者生存的关键。
[16]当今媒体市场经济遇冷的源头在于经济遇冷，而解决经济问题的关键在于内需，真实的消费者需求才是拉动经济发展的关键。
需求不在，生产无用；需求不明，经营无方，这是“放之四海而皆准”的真理。
目前消费者那种大而化之的普遍需求已经碎片化，因此要重新洞察和刺激消费者的需求。
新媒体环境下，对潜在消费市场的激活以及对消费者行为的准确把握变得更加重要。
传统的广告与营销将大样本的受众调查
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