沂源旅游资源开发与推广策划案正文.docx

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沂源旅游资源开发与推广策划案正文

沂源旅游资源开发与推广策划案

前言

近年来随着经济文化的迅猛发展，人们的旅游需求也日益增长，对旅游景区的选择也更加挑剔，一些分散落后的老景区急需进行深层次地开发与推广，利用全新的品牌效应来吸引消费者。

本策划案旨在开发与推广革命老区沂源县的旅游资源，打造鲜明的沂源旅游品牌，树立高品质的沂源旅游形象。

因此，本策划案在立足沂源实际，分析周边市场的前提下，提出了“人文生态沂源游”的崭新概念，为“人文生态沂源游”制定了周密的开发与推广计划。

一、旅游资源概况

（一）沂源旅游资源丰富。

沂源县历史悠久，人文景观与自然风光并茂。

1981年发现的沂源猿人与北京猿人同期，距今约有50万年，是最早的山东人。

织女洞、神清宫、荆山寺、商周故城遗址、唐山摩崖石刻、楼真观、闵仲祠等名胜古迹也都极具开发观赏价值。

鲁山森林公园1993年命名为“省级森林公园”，十一万亩防护林，松青竹翠，林密草丰，十三种野兽、七十九种鸟类（包括候鸟）栖居林中，有“鸟类王国”和“世外桃园”的美称。

沂源溶洞群被地质专家誉为“北国第一洞群”，有名的天然洞穴百余个，现已开发石龙洞、养神洞、珊瑚洞、玄云洞、九天洞等。

位于县城西南的田庄水库，总库容1.35亿立方米，是休憩、垂钓和开展水上体育活动的理想场所。

（二）沂源自然生态良好。

沂源县属暖温带季风区域大陆性半湿润气候，四季分明，年平均气温11.9℃，无霜期189天，平均日照时数2660.6小时，年平均降雨量720.8mm。

光能资源居全省之首，光照百分率为全国之冠，处在发展林果的最佳部位。

沂源县已被列入全国苹果、花椒、黄烟生产基地县，是全国果品生产百强县之一。

沂源苹果个头大、果型正、色泽鲜艳、风味醇厚、含糖量高、脆而香甜，年产量达1.4亿公斤。

葡萄色泽正、穗粒大、酸甜适中，年产量达5000万公斤，居全省第二位。

花椒粒大、色艳味浓，年产量达350万公斤，居全国首位。

佛手瓜种植已成相当规模，年产量达3亿公斤，是全国最大的佛手瓜生产基地。

（三）沂源具有光荣的革命传统。

战争年代沂源是沂蒙革命根据地的重要组成部分，是陈毅、罗荣桓、粟裕老一辈革命家战斗过的地方。

现仍存有一部分战争遗迹，也是进行革命传统教育的天然课堂。

二、开发与推广目标

（一）打造“人文生态沂源游”全新品牌形象。

“人文生态沂源游”品牌形象的产生，是对原有旅游产品进行升级换代，重新打包开发的结果，是传统竞争格局上的出位，力图用品质来打造旅游，以旅游价值最大化为导向。

本次开发与推广将从两个方面进行。

一是开发。

将原有景观统一规划，统一改造。

二是推广。

广泛利用平面和多媒体，大张旗鼓地进行“人文生态沂源游”新品牌的宣传与营销，从而塑造一个质优价美、闻名遐迩的品牌形像。

（二）广泛征集客源。

通过“人文生态沂源游”新品牌形像的宣传推广，使本市70%的旅游消费者、本省30%的旅游消费者、国内10%的旅游消费者和一定数量的国外消费者，熟知或认知“人文生态沂源游”品牌，并力争在本年度内实地进行旅游消费活动。

（三）本次开发与推广的特点。

1、将媒体宣传与网络宣传结合起来，造成“人文生态沂源游”的强大声势。

2、将人文旅游与生态旅游结合起来，不但度假观光，而且寓人文历史教育于旅游之中，使“人文生态沂源游”具有内涵与潜力。

3、将旅游与节日活动结合起来，定期举办各类旅游节日和民俗庙会，不但丰富旅游内容，而且使游客有参与、体验的机会。

4、将旅游文化与县域经济结合起来，不但解决剩余劳动力，而且带动旅游纪念品、餐饮、宾馆酒店、农林果蔬等相关产业的发展。

三、开发与推广环境分析

（一）开发的优势与劣势

1、优势：

独特的人文与自然景观。

一是以“沂源猿人”为代表的古人类文化景观，具有深厚的历史文化底蕴。

包括新、旧石器时代的文化遗址和商周以来的文化遗址以及佛教、道教为代表的宗教文化在沂源留下的大量的文化景观，比较有代表性的是明清时期的织女洞、神清宫、荆山寺、唐山摩崖石刻等。

特别是织女洞与牛郎庙，是我国唯一一处以牛郎织女传说为题材的古建筑遗址，它连同织女洞迎仙观前的沂源叶籽银杏、沂源猿人、沂源溶洞群组成了完整的旅游资源群，在全国都是独一无二的。

二是以沂源溶洞群和鲁山森林公园为代表的自然生态景观，具有天然的独特魅力。

鲁山森林公园为省级森林公园，有“鸟类王国”、“世外桃源”、“天然氧吧”之美誉。

沂源溶洞群在10平方公里之内已发现洞穴100多个，被专家称为“江北第一溶洞群”。

现已对外开放的有九天洞、玄云洞、千人洞、石龙洞、养神洞、珊瑚洞等，特别是九天洞化学堆积景观十分丰富，其中石花面积之广大、类型之多样，国内外无与伦比，被专家誉为“中国溶洞精品景观博物馆”和“天下第一石花洞”。

这一溶洞群与鲁山森林公园紧密相连，连同沂源猿人和西周文化遗址构成了省级风景名胜区--沂源猿人溶洞群风景名胜区。

此外，以九龙泉、上、下水帘为代表的山泉、瀑布以及点缀在山区谷地间的大、中、小型水库更为沂源的自然生态旅游增添了灵气。

三是以50万亩干鲜果基地为代表的生态农业、生态景观旅游具有广阔的发展前景。

其中北部“百里林果大观园”、中部十万亩葡萄基地，不仅为本县农业农村经济的发展奠定了坚实的基础，而且可以发展成为观光旅游的新景点。

沂源丰富的自然景观与人文景观互相辉映，构成了人与自然的和谐美，使沂源成为现代人休闲、渡假、疗养的好去处。

四是有国家对革命老区的多项优惠扶持政策，利于旅游资源的开发与推广。

2、、劣势

一是缺乏统一的管理，各自为政，造成了不必要的竞争与资源浪费。

二是景区景点比较分散，需要进行分类规划，特色引导。

三是景区旅游设施落后，需要进行交通、食宿、游乐设施的维修、更新与改造。

四是小农经济观念较重，认识不到生态优势与农家乐等特色，不利于大旅游的开发与推广。

五是经济基础相对薄弱，招商引资与开发资金存在一定困难。

（二）推广的优势与劣势

1、优势

“人文生态沂源游”品牌定位从一开始就把人文与生态结合起来，充分显示了较强的文化感情色彩，并且代表了一种崭新的旅游时尚。

随着社会经济的飞速发展，大众化消费市场已经稳健，新开发的“人文生态沂源游”不但可以吸引新一批的旅游消费者，而且可以巩固原来的旅游消费者群体。

“人文生态沂源游”新概念的提出，不但是对传统旅游模式的突破，而且还是对周边旅游品牌的挑战与竞争。

2、劣势

建立一支“人文生态沂源游”开发与推广新团队，需要一个创业与发展过程。

新运营模式与新品牌概念的提出，对消费者而言，需要有一个认识过程。

在本市旅游市场上，主要竞争对象是“开元溶洞”、“椎岭前景区”、“原山国家森林公园景区”等。

他们都有一定的历史与品牌影响力，相比之下，我们处于劣势。

在省内周边旅游市场上，象“青岛崂山景区”、“泰山景区”等，我们更是有很大差距，需要奋起直追。

在举行一些专业推广活动中，必然会增加广告成本，减少经营利润。

（三）机会与威胁

1、机会

挑战与机遇并存。

关键是如何去把握机会。

在城市化越来越发达的今天，一种渴望自然，亲近自然的风尚正在流行，而“人文生态沂源游”正是提供了这样一个旅游消费目标。

“人文生态沂源游”作为一个新品牌，具有一定的新奇吸引力，会增加旅游消费者的探知欲，扩大消费群体。

“人文生态沂源游”有独具特色的文化与乡情理念，也是与对手竞争的一个有利条件。

“人文生态沂源游”深厚的历史文化底蕴，如“沂源猿人”、“商周故城”，还有国内独一无二的“牛郎织女古庙遗迹”等，都是吸引旅游消费者的“诱饵”。

2、威胁

“人文生态沂源游”景区位置相对偏远，交通相对不利，其旅游线路，需经过本市“原山国家森林公园”、“椎岭前风景区”和“开元溶洞”等景区，会相应分流或阻碍一批旅游消费者。

“人文生态沂源游”刚刚开始开发与包装，有些接待条件或旅游设施可能不够完备，可能会影响到客源。

旅游市场竞争较为激烈，“人文生态沂源游”这个新品牌需要一个消费者认知的过程，短期内有可能客源不足，甚至产生亏损。

旅游开发投资较大，收回投资时间较长，会造成资金等方面的紧张。

（四）竞争对手分析

1、原山国家森林公园

原山国家森林公园位于沂源近邻博山城区附近，交通相对便利，开发历史比较悠久，也有固定客源，因此会对“人文生态沂源游”品牌的上市形成一定阻碍。

2、椎岭前风景区

椎岭前风景区也是位于近邻博山区的附近，有溶洞与湖泊及溪流古庙等组成，虽然面积不大，但也会对“人文生态沂源游”形成一定影响。

3、开元溶洞

开元溶洞位于博山南部，与沂源溶洞相距不远，洞内景观比较别致，附近还有庙会泉眼及集市等配套，有相对稳定的消费群体，也会对“人文生态沂源游”产生阻隔作用。

以上三个竞争对手都在本市，而且是邻区，而且都位于“人文生态沂源游”目的地上游，开发设施也比较完善，必然会起到阻隔与分流作用。

但这几个对手的景区环境面积不大，生态效应不好，人文古迹并不明显，价格定位与品牌效果也属中下，故对“人文生态沂源游”不会产生较大影响。

而这也恰恰给“人文生态沂源游”留足了推广发展的巨大空间。

假如能与之联手发展，形成一条龙旅游，不但形不成阻隔，而且还可能产生互惠互利、合作双赢的效果。

（五）旅游消费者分析

1、本省（市）城市消费者收入分析

学历\职业

工作资历

工作岗位

年均待遇

备注

专科、高职

大于两年、小于五年

全职（公司企业）

12000元

大学（本科）

大于两年、小于五年

全职（公司企业）

16000元

研究生

大于两年、小于五年

全职（公司企业）

20000元

公务员、教师

大于两年、小于五年

全职（机关学校）

24000元

私营业主

大于两年、小于五年

全职（个体私营）

120000元

从上表中明显看出，目标消费者的年均收入完全可以承担中高档位的旅游费用。

“人文生态沂源游”品牌景区内全程消费定价在2000—20000元之间是比较合理的。

目标消费者每年拿出20%的款项作为旅游费用是可以接受的。

稳定的收入与相对固定的假期，使上述消费者有能力、有时间来参与旅游休闲类的活动。

2、目标消费者总体特征分析

良好的教育或职业生活，较高的文化欣赏品味，能够积极乐观地安排自己的旅游休闲生活。

创新意识较强，注重品位，喜欢猎奇探秘。

注重人文与特色旅游，喜欢体验新奇剌激，尝试新概念旅游活动。

喜欢民俗与美食文化。

崇尚健康与生态旅游。

3、消费者接触的主要传媒分析

（1）电视

在收视行为上，18岁以上的消费者有九成每天看电视，平均日收看时间为2小时以上，而且大多集中在黄金时间段。

在选择节目形态上，第一是时事新闻，第二就是旅游。

因此在推广“人文生态沂源游”品牌时，电视是重要的媒介之一。

（2）报纸

经调查显示，60%以上的消费者是通过各类报纸来了解资讯。

对于高职大专以上文化层次，更是如此。

（3）杂志与广播

虽然杂志与广播的传播效果相对薄弱，但是却具有一定的专业性与时效性，专业旅游杂志有较强的针对性；尤其是广播覆盖面广，对中低收入者与在校学生有特殊影响力，因此也是宣传品牌的途径之一。

（4）网络

计算机网络的发展，因其突破时空限制的特点，而成为信息资讯传播的重要途径之一。

利用自己的专业网站和在其它网络上进行品牌宣传极为奏效。

电子邮件也是网络广告的方法之一。

四、开发推广价值与市场定位

（一）核心竞争优势

“人文生态沂源游”品牌的竞争优势在于得天独厚的旅游资源和别开生面的自然景观以及丰富多彩的民俗民间文化活动。

1、国内独一无二的旅游资源。

以“沂源猿人”为代表的古人类文化景观，特别是织女洞与牛郎庙，是我国唯一一处以牛郎织女传说为题材的古建筑遗址，它连同织女洞迎仙观前的沂源叶籽银杏、沂源猿人、沂源溶洞群组成了完整的旅游资源群，在全国都是独一无二的，具有深厚的历史文化底蕴。

2、江北最富观赏性的自然生态景观。