毕业论文之房地产企业网络营销策略探析.docx

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毕业论文之房地产企业网络营销策略探析

XXXX职业学院

专科毕业论文

题目房地产企业网络营销策略探析

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摘要

随着电子信息技术日新月异以及互联网的出现与迅速普及，运用现代互联网技术进行市场营销已成为房地产营销的重要方式，然而网络营销渠道的开拓给房地产企业带来机遇的同时，也不可幸免地与传统营销渠道产生冲突，并出现了一些与传统营销渠道不同的新问题。

本文探讨房地产网络营销特点、优劣势、网络营销对房地产业的阻碍及在网络营销中存在的问题，分析房地产网络营销的方式及现状，并提出了房地产业进行网络营销的一些对策，对房地产网络营销模式研究意义重大。

关键词房地产/网络营销/优劣势/手段

ABSTRACT

AstheelectronicinformationtechnologyischangingandtheemergenceoftheInternetandtherapidspreadofInternettechnology,usingthemodernmarketinghasbecomeanimportantwayofrealestatemarketing.Butthenetworkmarketingchanneltoexploittoestateenterprisetobringopportunitiesatthesametime,theyinevitablyandtraditionalmarketingchannelconflict,andthereissomeandtraditionalmarketingchanneldifferentnewproblems.Thispaperdiscussesestatenetworkmarketingcharacteristics,advantagesanddisadvantages,networkmarketingofrealestateindustryandinfluenceinnetworkmarketing,analyzestheproblemsexistingintherealestatenetworkmarketingisthewayandthepresentsituation,andproposedtherealestateindustryfornetworkmarketing,somecountermeasuresforrealestatenetworkmarketingmodelresearchisofgreatsignificance.

KEYWORDSRealEstate,InternetMarketing,Advantagesanddisadvantages,Means显示对应的拉丁字符的拼音

中文摘要................................................Ⅰ

英文摘要................................................Ⅱ

1网络营销的概述.........................................1

1.1网络营销的定义......................................1

1.2网络营销的特点......................................1

2网络营销的对房地产业的阻碍.............................2

2.1从开发商角度........................................2

2.2从消费者角度........................................3

2.3从开发商和消费者来讲................................4

3房地产项目网络营销优点及障碍分析.......................4

3.1房地产企业进行网络营销的优点........................4

3.2房地产企业进行网络营销的障碍........................6

4目前房地产企业网络营销存在的问题.......................8

4.1外部问题............................................8

4.2内部问题............................................8

5房地产项目网络营销方式探讨.............................9

5.1通过门户网站、专业网站及自建网站在网上对开发项目进行宣传..................................................9

5.2可对客户进行项目产品的网上调研同意意见反馈..........10

5.3可通过商品网上竞拍给项目造势、提升项目人气..........10

结束语..................................................12

致谢....................................................13

参考文献................................................14

1网络营销的概述

1.1网络营销定义

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是以实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为差不多手段营造网上经营环境的各种活动。

笼统地讲确实是以互联网为要紧手段开展的营销活动。

而房地产网络营销是利用计算机网络技术，现代通讯技术以及数字交互媒介平台进行房地产网络营销活动。

1.2网络营销的特点

（1）时域性。

营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时刻约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时刻和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。

（2）富媒体。

互联网被设计成能够传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，能够充分发挥营销人员的制造性和能动性。

（3）交互式。

互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。

还能够进行产品测试与消费者中意调查等活动。

互联网为产品联合设计、商品信息公布、以及各项技术服务提供最佳工具。

（4）个性化。

互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，幸免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。

（5）成长性。

互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有专门强市场阻碍力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。

（6）整合性。

互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。

另一方面，网络营销白武士建议企业能够借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨询向消费者传达信息，幸免不同传播中不一致性产生的消极阻碍。

（7）超前性。

互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。

它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的以后趋势。

（8）高效性。

计算机可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。

（9）经济性。

通过互联网进行信息交换，代替往常的实物交换，一方面能够减少印刷与邮递成本，能够无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面能够减少由于迂回多次交换带来的损耗。

（10）技术性。

网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网的基础上的，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，改变传统的组织形态，提升信息治理部门的功能，引进明白营销与计算机技术的复合型人才，以后才能具备市场的竞争优势。

2网络营销对房地产业的阻碍

只要稍加留意就会发觉，网络营销早已来到了我们生活当中。

在我们进入各大门户网站的时候，铺天盖地的广告迎面而来，有固定广告、浮动广告，有图标广告、半屏广告、全屏广告，各式各样，种类繁多；在各网站仍在不断摸索自己盈利机制的时候，网络广告无疑成了它们的“收人现金牛”。

既然网络广告无所不在，我们就有必要关注房地产网络广告的效果，分析其在房地产市场营销体系中所起的作用。

在当今房地产业激烈的市场竞争中，各房地产企业都在各显其能，用多重有效的手段宣传自己的产品，以吸引更多的消费者。

随着IT时代的到来，网络在房地产营销中的应用日趋广泛，对房地产业阻碍也日渐深远。

2.1从开发商的角度

（1）网络使房地产产品更符合市场的需求

对房地产开发企业来讲，房地产市场信息无疑是特不重要的资源，其中不仅包括以后市场的有效需求、购房者偏好的变化、目标购买人群的构成、竞争对手情况及竞争楼盘特征，甚至还包括流行的建筑设计风格、新兴建材的信息等等。

在房地产开发时期，网络有助于开发商在调研过程中猎取大量的市场需求信息，为市场细分及项目结构奠定坚实材基础，为房地产项目开发做出良好的导向，从而为市场提供更准确的产品。

在房地产销售时期，由于开发商与购房者能够通过网络进行快速、直接的沟通，开发商能够收集到购房者及潜在购房者对现有项目的反馈意见，实时掌握市场需求、消费者偏好以及对价格的承受能力等，从而能提高企业对市场的快速反应能力，从而提高决策的正确性和预见性，最终到达增强市场竞争力。

（2）网络降低了房地产的价格

网络有助于开发商在采购过程中降低造价，从而降低产品价格。

一方面，房地产企业能够利用网络获得建筑材料的价格信息，在对各种采购价格比较的基础上，择优采购。

另一方面，还能够借助于网络实现行业联盟，形成采购的规模经济，到达降低采购价格的目的。

（3）网络有助于房地产项目的宣传

与传统媒体广告相比，网络宣传的优势专门明显：

网络广告实时、成本低，传播范围广，针对性强，交互性强，有助于双向沟通。

房地产企业在产品开发的前、中、后期有打算地和公布楼盘相关信息，能够使购房者随时地了解楼盘的整体概况及差不多框架，从而使购房者感受到开发商及产品的可靠性，从而获得购房者的信赖、增强购房者对该楼盘的购买信心，同时也可能为开发商赢得更多潜在客户。

（4）网络使房地产营销方式多样化

利用网络，房地产企业能够提供多重售房模式，如：

网上订购、网上定制、网上拍卖、网上办理购房手续等，以方便客户。

其中，网上订购是由购房者先通过系统进行订购，经开发商确认拥有其所订购户位优先购买权的售房模式，这差不多被许多开发商推广使用。

网上定制是先由客户将其对户型、外形、地段、结构等的需求信息在网上公布，再跟开发商进行协商和确认，然后在网上交付定金，监督和了解施工进程，由开发商按照其需求和指示为其提供产品的售房模式。

2.2从消费者的角度

（1）网络为消费者提供更丰富的信息

通常，消费者在正式买房之前，往往需要考虑众多问题，如价位、位置、楼层、按揭付款计算、产权证办理手续、土地产权是否合法、公共设施是否完备、物业治理是否优良等等。

这些都能够在网上找到答案。

网络提供丰富信息的同时，也使开发商的产品之间的差异更为直观、全面。

过去由经纪人和房地产企业垄断的信息资源在网络上都能够查到，一些专业类的房地产交易网站，如成都市房屋治理局推出的“成都房管局公众信息网”、“房产114”等信息网站，都已建立了庞大的数据库并提供了条件搜索功能，搭建起房地产交易的咨询，为购房者提供了更多更准确的选择机会。

（2）网络为消费者提供更直观的信息

房地产开发商利用三维能够把期房及小区规划在网络上虚拟地展示出来，使购房者身临其境地感受到房间内部及小区的以后面貌；利用动画能够模拟购房者在乘车时看到的小区沿途景象，借以展示楼盘的便利交通等等。

这些直观的信息感受能够使消费者对产品有更清晰的了解，往往更能打动消费者购房。

2.3对开发商和消费者来讲

网络的方便还打破了区域性的限制，缩短了信息流通的时刻，降低了信息传递和处理的成本，也带来了更透明、更公平的市场竞争环境等优势。

3房地产项目网络营销优点及障碍分析

3.1房地产企业进行网络营销的优点

基于网络的自身特点以及与房地产业相互结合，同传统的房地产营销相比，房地产网络营销具有明显的优势。

网络营销改变了传统营销中信息的“推送”（Push）方式，而提供了一种“牵引”（Pull）方式，网络上的消费者既能够是信息同意者，也能够是信息发送者，营销信息针对的消费者能够有专门大的主动权，能够自主决定在什么时候扫瞄、到哪个网页去扫瞄、扫瞄什么内容的信息。

另外，消费者假如对互联网上的房地产广告感兴趣，能够点击相关的内容，得到更加详细的资料，如此营销者与消费者之间的关系发生了全然性变化。

房地产企业利用这种新型的营销方式有以下的优点：

（1）节约营销活动的费用

房地产企业在进行网络营销时假如采取建立互联网上的WEB站点方式，其成本要紧包括设立站点的成本、网络服务器软硬件费用、网络使用费和日常维护费用（包括网页的设计和维护费用），这些与开设专门房地产销售店面的昂贵的租金、装饰费用等相比显得专门不起眼。

假如直接应用已有的房地产网络信息服务商（ICP），或利用网络服务提供商（ISP）租赁网页空间，则成本更为低廉，同时房地产企业在互联网上从事有关房地产营销活动，参与服务商提供的各种营销工具，也将大幅度降低房地产广告信息制作和公布成本。

（2）提供24小时不间断营销服务

以网络为媒体的专事营销服务的计算机系统能实现24小时服务，3W（WORLDWIDEWEB）站点能够全天24小时，全年365天不知疲乏地持续工作，随时响应来自全国各地甚至全球的消费者的要求，这给平常白日工作繁忙的消费者带来了极大的便利，他们能够下班以后在家里连接互联网络，扫瞄房地产网站内容，了解房地产信息，选择自己需要的房地产。

（3）消费者能够互动地参与营销活动

在精心设计的网络站点上，消费者能够方便地把自己的意见及时反馈给营销者，能够在网页上留言，能够填写网页上的市场调查表格，进行购买要求登记。

每一个消费者都能够在网页上得到他所需要的详细资料，同时，营销者也能够收到各个消费者的反馈信息，并相应地调整网上的营销行为，使网上的营销活动更有效。

这种沟通是双向交互式的，在给予消费者有关房地产商品信息的同时，也回收了消费者的反馈信息。

（4）真正做到以消费者为中心

就传统营销方式而言，真正做到以消费者为中心还有专门大难度。

而房地产网络营销始终以消费者为营销的动身点与归宿点，重点强调互动式信息交流，消费者能够通过网络主动查询感兴趣的房地产的价格、地理位置、品牌、咨询有关信息。

通过BBS提问并及时得到解答，房地产企业与消费者保持密集的双向沟通和交流，大大提高了营销过程中消费者的地位，给予消费者前所未有的参与和选择自由，极大地强化了消费者的核心地位。

（5）利用多媒体的功能全面介绍房地产项目

与昙花一现的电视广告片段、小篇幅的报刊广告相比，房地产的网上营销能够做到立体式的全景信息展示，能更加充分生动地表现房地产的特质，作到有声有色，图文并茂。

现在互联网的软件技术能集现有各种媒体的功能于一体，利用文字、图形、图像、声音等多种表达形式来传递信息，甚至利用计算机虚拟技术让消费者能“身临其境”地体验自己所选房屋的大小、光线明暗、周围环境等。

因此，精心构思和设计的3W站点会给每一位访问者留下特不深刻的印象和美好的经历，激发每一个潜在的购房者的购买欲。

（6）目标消费群集中，能够实现高效营销

报纸、广播、电视等传统媒体的受众虽多，但人群分布过于广泛，年龄、收入等差距较大，导致房地产营销的实际命中率专门低。

而房地产网络营销要紧针对上网人群，据统计，截至2009年底，中国的互联网用户人数为1．4亿人，在全球仅次于美国。

他们的主力年龄是25-35岁。

而在以后几年内，这一人群也将是房地产的主力消费群。

与传统营销相比，房地产网络营销有更为确定的目标消费群。

（7）网络营销突破房地产营销的地域界限

　　由于房地产为不动产，具有地域的固定性，因此传统的房地产营销活动一般在房屋所在地进行，而今后商品房的出售，特不是高档不墅的出售，往往打破了地区的界限。

随着商品经济的进展，商品房销售对象不再局限于某些地区和某些部门，因此，房地产企业要想把自己建筑的各类商品房让全国各地的，甚至境外的购房者都明白，完全能够借助互联网这种远程信息传递形式。

通过详细地介绍商品房设计方案、装饰材料、设施功能、交通环境、价格、付款、购买方式等内容，到营销房地产的目的，及时连通国际市场，让原本地区性极强的房地产营销活动的空间拓展到全球范围，突破房地产营销活动的地域界限。

这一点尤其有利于开发档次高、目光远大、营销定位目标高的房地产企业

3.2房地产企业进行网络营销的障碍

（1）安全障碍

网络交易安全是制约着网络营销和网络交易进展的最大障碍。

网络营销的安全障碍要紧来源于网络的安全漏洞。

网络技术最初设计时采纳的是开放性的设计标准，所采纳的TCP/IP协议最初是建立在可信环境之中，在局部范围内应用的，而后来的全球化推广却忽略了这一点，造成对网络安全方面的考虑不足，形成了安全隐患。

尽管后来人们采纳了一系列的防范措施，然而效果甚微。

网络营销要在解决安全性问题的同时，还要解决交易信息的真实性和有效性，数据完整性，交易的不可抵赖性以及身份的可确认性等问题，如此才能保证网络交易活动的顺利完成。

（2）交易制度和交易政策上的障碍

目前关于电子商务交易的法律法规，在理论上还落后于实践。

一些网络交易的税费收取方法还有待于进一步研究，需要尽快制订出一个符合网络营销进展规律的治理方法。

同时各个国家和地区在网络营销的治理、安全、保密、认证等方面还没有一个统一的标准，这在一定程度上也延缓了网络营销的进展。

（3）法律障碍

世界各国至今还没有制订出有关互联网方面的完备的法律。

传统上的贸易合同都采纳书面合同的方式签订，或通过手写签名和印章来辨不。

但在网络营销活动中，电子货币、电子签名会使与有形合同相关的法律专门难再适用于网络交易，因此，网络合同的权利、义务和法律效力尚待进一步明确。

（4）基础设施障碍

网络营销基础设施的建设包括企业网络化、商业网络化、金融电子化、以及政府电子化等。

在大规模的商业网络、金融网络和政府网络形成之前，网络营销的进展空间是有限的。

整体基础设施建设速度的快慢，阻碍着网络营销进展的步伐。

（5）网络支付障碍

目前，国内的银行业务尽管在技术上差不多实现了互联互通，然而在用户的利润分享和资源的使用调配等问题上，一直没有一个统一的治理方法。

通常是一个消费者同时拥有各大银行的信用卡，却无法统一使用，本来应该是专门方便的信用卡，反而不是专门方便；而且国内的各个银行的网络应用平台与世界其他国家银行的不统一，更加不利于银行之间业务的互联。

（6）消费适应障碍

网络交易不直观，气味、光、风景等无法亲躯体验。

尤其是目前我国消费者的消费适应仍然是实地消费，这种多年来的消费适应和购物心理差不多根深蒂固，一时还无法逆转。

培养和建立新的消费方式还要花费一定的时刻。

（7）信用障碍

我国目前尚未建立起个人信用体系，与此有关的法律法规也未制订。

个人信用难于评估，而且由于网络本身的虚拟性，使网上交易的成功充满了疑问。

此外，企业之间的信用体系也不完善，企业与银行之间的信用机制也不健全。

4目前房地产企业网络营销存在的问题

4.1外部问题

（1）互联网络客观环境的限制

依照CNNIC（中国互联网络信息中心）的统计，我国上网用户突破1亿，在这些人当中有20%左右是学生，有15%左右是计算机工作人员，大多数消费者、房地产开发企业和房地产中介商对互联网的特点和进展趋势还未理解领会。

（2）消费者传统的消费适应的阻碍

人们原有的消费适应一时可不能改变。

在信息交流中，双方的信任程度直接阻碍交流的效果。

互联网为交流双方提供的是一种虚拟的不见面的交流空间，其开放性的特征更容易使人对网上信息产生不信任感。

（3）互联网的安全措施还有待完善

互联网开放性的特征更容易使人对网上信息产生不信任感。

这成为阻碍网上直销进展的重要障碍，网络营销活动需要更安全严密的技术保障。

4.2内部问题

（1）企业自身的internet营销技术还不能满足营销要求

尽管有些机构能够协助企业建立网址，设计网页，关心策划企业上网等事宜，但这些机构关心企业进行网上营销的动身点不同，如出于盈利、促销、爱好等目的，可能没有设身处地从企业角度对企业营销活动进行深入研究，并结合企业的整体经营战略提供全方位的技术支持。

因此，能取得较好效果的案例不多。

（2）开展网上营销的目的不明确，缺少打算性

有些房地产企业或项目上网可能仅仅是赶时髦，存在一定盲目性。

实际上，房地产项目在开展网上营销活动时，应明确企业建立网站的目标，做出完整打算，包括目的、市场调研、internet服务情况，所需的资源、资金分配、预期效果等。

（3）企业对上网营销的费用可能不足

利用internet开展营销活动的费用到底要多少，目前多数房地产企业仍没有一个准确的概念，潜意识里不愿花太多的钞票，认为其可有可无，无足轻重。

事实上，由于internet营销是建立在日新月异的internet技术之上的，internet技术进展会使企业在internet上的投资逐步增加，而一个经常需要更新和维护的网站费用可能更高。

只有不断更新，才能使企业网站在internet上保持较高水准，否则网站缺乏吸引力，不能取得良好的营销效果。

（4）企业缺乏有效评估internet营销活动的手段

企业应建立监控机制和相应工具，来评估网络营销打算的进展和成果。

扫瞄人数不能简单作为可靠的评估指标，更有效的参考指标包括查询成交人数、网页登记人数等。

企业必须注意用户对网址的反应，在必要时做出修改；不断调整网上营销策略是internet营销成功的关键。

（5）房地产网络营销的理论还未形成完全成熟的科学体系，还有待于不断完善和进展

然而网络新技术在房地产中的应用绝可不能因为这些缘故而停滞不前。

恰恰相反，思想前卫的消费者和营销者将会积极利用网络技术来猎取自己的优势。

房地产将成为网络经济中的一个重要方面。

5房地产项目网络营销方式探讨

5.1通过门户网站、专业网站及自建网站在网上对开发项目进行宣传

网上广告是网络营销的最差不多形式。

internet作为一种新的信息传播媒体，像电视广告一样能够开展营销活动。

建立企业网站是企业上网宣传的有效途径；internet让企业拥有一个属于自己、而又面向宽敞上网者的媒体，同时这一媒体是高效率、低成本的，这是超越传统媒体的一个特点。

企业网站信息由企业制定，不受传统媒体的时刻、版面等限制，也可伴随企业的进展适时更新；企业网站可应用虚拟现实等媒体手段吸引大众注意并与访问者双向交流，及时、有效地传递并获得有关信息。

5.2可对客户进行项目产品的网上调研，同意意见反馈