捷豹路虎2019年度品牌营销推广方案.pptx

捷豹路虎2019年度品牌营销推广方案.pptx

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,捷豹路虎东区2019Q1区域营销方案,From:

PEM,01策略分析MARKETINGANALYSIS,营销策略MARKETINGSTRATEGY整体策略实施战术营销内容MARKETINGPROGRAMME创意概念行销内容公司简介COMPANYINTRODUCTION,目录CONTENTS,华东区域消费者形态,极具个性化的现代价值观，偏爱“与众不同”，“大路货”很难打动他们比较看重品牌、口碑、国外经验所带来的“信赖感”以及产品本身所蕴含的“科技”关键词：

个性化、品牌度,沪,苏,浙,务实、精明、性价比非常精明、皖务实的传统价值观对“物有所值”有着异乎寻常的敏感和追求创业的父辈更多倾向于传统、理性务实，他们的下一代趋于现代消费,浙江、江苏、安徽,经济发展地域分布分散，私营经济发达，私营业主多，受上海影响深远,上海,华东地处长三角经济圈，市场潜力大，消费能力强。

华东地区是成功者的阵营！

华东区域保有市场庞大,各省乘用车总保有量,数据来源：

百度大数据,要想证明自己的成功，,那就占领华东！

8,思考原点激活消费者！

凛冬将至！

2017年中国GDP增速6.9%，2018年预计为6.6%，2019年预计为6.3%。

中国GDP的“6时代”,中美贸易战,中美由合作共赢转向竞争对抗的趋势愈发明显,起风了，寒意来袭,万科2018秋季，宣布未来三年的目标是活下去去地产化，强调收敛和聚焦战略、大刀阔斧人事改革公司更名将地产去掉、万科楼盘降价跑量成为常态,为活下去而战,房地产老大哥的焦虑,市场趋势对比Datasource：

（2007-2018）狭义乘用车增长率豪华车增长率,7%,-2.7%,13.9.7%,07年08年09年10年11年12年13年14年15年16年17年18年,整体市场同比增长,豪华车市场同比增长,豪华车市场虽然风景独好，但车市凛冬已至,备注：

基于保险数据,市场份额与BBA差距明显，在豪华车市场处于边缘化位置,数据来源：

客户提供,过冬，我们准备好了吗？

问题1:

传播与主流市场消费人群缺乏共振,新消费者时代下的“新中产阶级”,他们更多的是我们称之为的80，90后,我,“我要我不同”,标签有助于帮助消费者实现标新立异的梦想,“生活小确幸”,“我不想为别人而活，相比而言，我的感受更重要。

”“你秀我也秀”自我意识的体现，大家都在秀秀秀“非凡青年”对追求更大胆梦想的渴望，延迟的满足并不是他们的信念,新形象，新产品，拥抱新的消费中坚，带动新潮流借奔驰新C，GLA,GLC，新E的上市，新S，用全线新产品树立全线形象,奔驰,竞品分析,奔驰携手格莱美最佳MV获奖导演DaveMeyers打造全新说唱MV，以freestyle的风格宣扬个性、打破、重塑等概念,更潮流、更个性的品牌活动满足年轻人的喜好,与年轻人共振：

2017-2018，GLA持续赞助英雄联盟全球总决赛，与两亿年轻玩家的“英雄联盟”,从油腻中年男人的大奔到潮流型男的华丽转身,BeMyWonder派对,M嘉年华,BMW活动多为体验式，持续塑造新时代的年轻驾驶者形象2017爵士上海音乐节,竞品分析,2017BMWX之旅,全新5系上市,捷豹路虎传播分析,更像是在秀自己缺乏与消费者的共振，也缺乏消费者的参与度,问题2:

渠道覆盖力弱，低线市场覆盖不足,东部区经销商网点对比,数据来源：

品牌官网,问题3:

区域推广更偏重总部层面的campaign在区域的落地,偏形象的区域营销缺乏有力的传播辅助,自我审视,自我审视,展厅客流不足XE/F-PACE/L462/L560/10月到店客户未全部留资XJ/XFL/F-PACE/路虎全系转化率低XEL/XE/E-PACE/L462/L460,数据来源：

客户提供,问题4:

渠道利润降低，渠道信心不足,上半年销量创新高，但更多是“7折虎，8折豹”以价换量,经销商盈利能力低,盈利车型销量下滑团队收入水平下降人才流失加剧经销商利润下降,经销商盈利水平提升，是提升经销商信心的核心上半年的以价换量，导致经销商盈利水平降低，下半年的销售加速下滑，进而造成经销商团队整体信心不足经销商盈利水平下降加剧经销商的危机感，士气受到打击,经销商信心有待提振,4大核心问题，导致整体,品牌沟通缺乏与消费者共振市场覆盖不足，市场下沉不足区域推广缺乏以销售为导向渠道利润持续下滑，经销商士气下降,针对捷豹路虎的四大切实问题,我们要在东部区市场做最务实的营销！

“提振集客质量，提升销售质量”,集客质量是提升销售质量的保证,销量质量是品牌盈利的保证，销售质量是经销商信心的来源,2019年Q1订单预期2797,转化率达成既定目标20%,2019年Q1客流目标13985,2019年东区区域销量&集客目标,2018年Q3实际LEADS11907JAG：

5382+LR：

6525实际留资率JAG：

92%LR：

86%实现进店客流100%留资,=,重点车型策略,XFL/L550/RRS,巩固维持稳定,保持现有的良好销售状态,XEL/XE/E-PACE/L462,提升全力进攻,提升转化率,F-PACE/L462/L560/RR,挑战突破困局,打开上端，提升展厅客流,01策略分析MARKETINGANALYSIS,营销策略MARKETINGSTRATEGY整体策略实施战术营销内容MARKETINGPROGRAMME创意概念行销内容公司简介COMPANYINTRODUCTION,目录CONTENTS,如何寻找突破、实现销售逆转？

东区整体战术：

三场战役提振集客质量，提升销售质量,增值集客战运动体验战置换促销战,从产品力价值到品牌力价值的提升，创新营销集客,新春换车契机保有量市场换车契机,通过品牌增值提升强化低线市场的攻击力产品露出、体验的区域下沉,话题引爆，增加触点让消费者快速关注,产品露出，体验提升集客和体验，形成燎原之势,销量达成销售冲刺,1月上旬-2月初,2月下旬-3月中旬,3月中旬-3月底,通过制造事件话题迅速引发关注，提升知名度，借势提开展细分市场的精准渗透升体验和集客，包括低线市场的渗透,品牌认知提升及线索导流,带动终端客流+销售,未来之路捷燃不同捷豹路虎贺岁片,未来之路，捷燃一新新春置换惠,未来之路捷燃不凡试驾型巡展,消费者激活三部曲,增值集客战“造势提升”阶段,运动体验战“市场渗透”阶段,置换促销战“全面收割”阶段在产品体验同时，即展开高意向客户收割针对细分市场的精准渗透，全面开发低级市场，漏网收割,01策略分析MARKETINGANALYSIS,营销策略MARKETINGSTRATEGY整体策略实施战术营销内容MARKETINGPROGRAMME创意概念行销内容公司简介COMPANYINTRODUCTION,目录CONTENTS,话题引爆，增加触点让消费者快速关注,产品露出，体验提升集客和体验，形成燎原之势,销量达成销售冲刺,1月上旬-2月初,2月下旬-3月中旬,3月中旬-3月底,未来之路捷燃不同捷豹路虎贺岁片,未来之路捷燃一新新春置换惠,未来之路捷燃不凡试驾型巡展,通过制造传播性话题，塑造产品形象，提升美誉度，达成传播利益通过辐射更多目标人群，促进有效集客，达成集客利益通过产品深度试驾体验，达成体验利益,体验利益实现产品深度试驾体验,传播利益制造传播性话题，塑造产品形象、提升美誉度；,集客利益辐射更多目标人群，促进有效集客,话题引爆增加触点策略思考：

要体验、要声量、更要集客！

打造有传播价值的话题设计有集客价值的体验平台活动策略思考源点,在东区打造一场大营销,知名导演亲自操刀，招募主角，带领一流团队全程督导，制作贺岁大电影100台车，千人试驾，媒体、KOL同时发声，让更多人听到、更多人了解、更多人参与借用媒体、KOL、消费者的力量，让活动传播量于自有平台（抖音、朋友圈等）呈几何式增长,推广策略,打造集深度与广度为一体的众多话题，引发全网热议，利用互联网实现大集客,知名导演亲自操刀，招募主角，带领一流团队全程督导，制作贺岁大电影,100台车，千人试驾，媒体、KOL同时发声，让更多人听到、更多人了解、更多人参与,大集客,大名气,大阵势,大传播借用媒体、KOL、消费者的力量，让活动传播量于自有平台（抖音、朋友圈等）呈几何式增长,一场东区的营销大事件,作为物质富足的东区80,90后见证了中国社会多姿多彩、全面繁荣的新时代,国家大事,社会人文,消费品牌,2013,1999,2001,2003,2005,2007,2009,2011,【市场经济】：

1992年中共十1997年，香港回归四大提出发展社会主义市场经济,2001年，中国加入世界贸易组织（WTO）,2008年，北京成功举办奥运会，并首登金牌榜首,1988年，第一本外国时尚杂志进入中国,1994年，亡命天1996年，中国1998年，由萌芽杂志社涯成为中国首部引第一家网吧在上举办的首届全国“新概念进的好莱坞大片海诞生作文大赛”举行,1985198719891991199319951997经历了这些举世闻名大事件的中国人更加自信，更加开放,丰富多彩的业余文化生活为丰盈的精神世界培育了更好的土壤,他们在消费世界里的选择与国际接轨，并且越来越同步化,2015,2016,2010年，世界博2015年，北京成览会（EXPO）成功获得2022年冬功在上海举办奥会的举办权,2008年，中国2012年，中国2012年，2015年微信覆2016年“移网民数量超越美成为奢侈品消费全民SNS盖90%以上智能动直播元年”,国，位居全球第第一大国手机，月活跃用网络直播用户户达到5.5亿。

已经超过3亿,2016年，第二届世界互联网大会在乌镇召开,作为物质富足的东区80,90后见证了中国社会多姿多彩、全面繁荣的新时代,创意思考,不同于前辈，时代赋予他们思想独立富有经济远大抱负,中国大国梦想成真,寻求感官和味道的新奇创新,多渠道接受资讯,竞争、压力、奋斗的一代,随时随地网上链接,马云、是偶像,向往异国热爱旅行,GenGMeenM我e世我代世代,与以往任何年代所不同的是，体现在东区80-90后身上就是强烈的自我意识觉醒资讯同步、亚洲流行上身不同于前辈，时代赋予他们思想独立富有经济远大抱负,创意思考,当今社会环境每一个中国人凭借着智慧与渴望成功的动力，在新时代创浪潮中开创自己的奇迹中国开放的经济环境和互联网大潮的到来，给了每一个中国人创造的机会每一个人凭借自己的才华和实力，开辟出自己的事业版图成为新时代浪潮里的一个符号,汪滔热爱飞机模型的，2006年创立大疆科技,程维初创期的滴滴困难很多，但坚持却创造了奇迹,周源创办知乎，敢于抛弃已有的所得，自立门户,创意思考,每个时代精英，都有自己的千面生活,如何让捷豹路虎燃情展现这些时代精英的千人千面？

创意思考,这一次我们要找的人,徐逸哔哩哔哩弹幕视频网董事兼CEO80后创业者2009年创建了兴趣网站MikuFans（B站雏形）二次元文化的忠实粉丝2010年大学毕业后全职投入B站创业从程序、销售到社区运营一手挑,徐立商汤科技联合创始人、CEO80后创业者2014年以香港科学园为创业基地，成立商汤科技本硕毕业于上海交通大学，博士毕业于香港中文大学在视觉领域国际顶级期刊上发表40余篇论文首届“网易未来科技人物大奖“创新商业领袖”得主,张旭豪“饿了么”网上订餐平台创始人80后创业者2009年在校期间创办饿了么网上餐厅上海交通大学毕业硕士研究生饿了么市值超过60亿美元，是当之无愧的外卖王17年收购了百度外卖，一跃稳站外卖市场50%以上的份额,新的时代赋予他们思想独立,新的时代赋予他们富有经济,新的时代赋予他们远大抱负,未来不在未来，未来已经点燃,未来，是一种精神，是不断前行，渴望成功的心点燃昂扬激情，不同的未来，已经觉醒未来之路，捷燃不同2019捷豹路虎贺岁片展现未来中国引领者勇于