B.市场营销.doc

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登尼特营销司和营销中心规划

登尼特的推广是营销，咨询也是营销，营销是经营的表现形式，盈利是营销的目的，企业没有盈利不能生存。

因此，营销是登尼特经管发展的重中之重。

登尼特采用以网络为主、传统为辅、力求创新的营销策略，努力使每位员工在任何时间，任何地点，以任何方式，把“四个我”，以最低成本，带给可能有需要的人。

第一部分市场营销知识学习

第二部分市场营销司（对内）

第三部分市场营销中心（对外）

第四部分营销疑难问与答

第一部分市场营销知识学习

一、市场营销的概念

1、市场的概念：

市场（Market）是以人群为基本单位的，由于某个产品或服务可以满足或者可以达成一部分人群的需求，这部分人就是这个产品或服务的市场。

一般来讲，原指供求双方进行商品交易的地方。

企业市场是指企业的指向客户与相关需求。

2、市场营销的概念：

登尼特的市场营销（Marketing）指的是企业在市场变化和行业竞争环境中，为满足消费者要求和实现企业目标，利用各种咨询营销手段，把登尼特的服务整体地销售给消费者的一系列市场经营活动。

3、渠道营销的概念：

营销渠道是传统上的流通规划任务，就是在适当的时间，把适量产品送到适当的销售点，并以适当的陈列方式，将产品呈现在目标市场的消费者眼前，以方便消费者选购。

营销渠道主要包括四个方面：

商流（泛指商品的买卖活动）、物流（指商品买卖活动带来的物品流动）、信息流、资金流通。

4、登尼特推广概念：

在任何时间，任何地点，以任何方式，将四个我，以最低成本，带给可能有需要的人。

推广是企业生存发展的命脉，是企业业务中心的中心。

四个我：

我是什么，我做什么，我的优势，我的联系方式。

任何推广函件和业务说明书都必须包含“4个我”。

5、市场定位：

指对企业的产品（服务）和形象进行设计，使其在目标客户心目中占有一个独特的位置的行动。

也就是说，这里所指的“位”，是产品在消费者感觉中所处的地位，是一个抽象的心理位置的概念。

目标市场定位的实质在于对已经确定的目标市场，聪产品特征出发进行更深层次的剖析，进而确定企业营销，最终落实到的具体产品的生产和推销。

二、营销的理论

1、4Ps营销理论：

Product（产品）;Price（价格）;Place（市场或渠道）;Promotion（促销）。

2、4Cs营销理论：

CustomerNeedsandWants（顾客的需求和欲望）；Cost（顾客的成本和费用）；Convenience（顾客购买的便利性）；Communication（企业与顾客的沟通）

3、4Rs营销理论即关系营销理论：

Relevancy（关联—与顾客建立关联）；Respond（反应—提高市场反应速度）；Relation（关系—关系营销）；Return（回报—回报是营销的源泉）

4、市场产品周期：

产品或服务一般有四期：

导入期、成长期、成熟期、衰退期，管理者必须做好产品或服务品种革新。

二、营销四大要素

1、营销主体：

生产商、经销商、批发商、零售商。

2、营销客体：

营销客体就是市场：

客体包含消费者、零售商、批发商、经销商。

市场包括人物、地区、行业；市场准客户的来源与收集；

3、营销内容：

商品、服务

4、营销渠道：

经销商、批发商、零售商、购买者；长度：

直销、一级、二级；宽度：

独家、分销；定销；促销。

三、市场分析

1、营销时段：

推广、咨询、跟进。

业务推广部和业务咨询部都属于市场营销部门，但营销外包业务由推广部门接洽。

2、SWOT分析理论：

SWOT分析是将对企业内部资源以及外部环境进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。

SWOT包括分析企业的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）。

通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方。

3、市场分析：

同行分析、市场占有率分析、按照周期分析前景

4、产品组合：

产品项目、产品组合的广度、深度、长度、相关度

四、营销的重要性

1、营销的重要性：

营销的模式或市场的认同程度决定这企业的生死存亡。

市场是企业的生命，营销是企业的呼吸，创新是生命的源泉。

2、营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取相对的利润。

3、

五、市场划分与准客户收集

1、网上市场与网下市场

2、中文市场与英文市场

3、国内市场与国外市场

4、行业、地区、年龄、性别分类市场

5、市场细分的原则：

可衡量性、实效性、可进入性、反应差异性、社会性

6、准客户：

收集、整理和应用好准客户资料，脑库的企业库里将储存全球的准客户资料。

7、

六、营销方法与营销内容

1、营销模式：

传统、网络、创新X各种营销方法（详见附件）

2、营销渠道：

经销、代理、寄售、展卖、招标、拍卖、互购、对冲、直销、传销、互动

3、常用方法：

地图广告、火柴广告、移动咨询点、报纸、电梯广告、发帖、关键词

4、营销100法

5、营销内容的提炼：

最精简的、最引人注目的四个我，

6、

七、客户服务是营销的最高境界

1、客户（消费者）购买或成交的决策过程：

引起需要、收集信息、比较评估、实际购买、购后感受。

我们要围绕消费者的心理变化进行客户服务营销，即时实行软营销，而不是一味的硬营销

2、我

八、市场营销管理的过程

1、分析市场机会2、选择目标市场3、策划营销战略4、设计营销方案5、实施营销努力

第二部分市场营销司（对内）

一、市场营销司

1、市场营销司负责人：

营销司司长：

陈浩天副司长：

李田力司员：

吴红梅

2、市场营销人员（全职）推广还包括：

网站、编辑、市场营销

3、市场营销司的中心任务：

根据业务研发司定位的业务，利用自己掌握的推广方法，协助业务部门或咨询部门，完成销售任务

4、加大市场营销司建设：

建立30人全职营销团队并发展一城市一合作模式。

5、

二、市场营销司对各点各部的要求

1、条块经理必须会做营销，或者安排有人负责。

2、对市场营销的要求：

报告客户收集量、信息发出量、网络浏览量、网页不合格量、关键词排名、推广业务种类量、广告种类量、咨询回馈量、广告费。

分析效果。

3、条块必须做好推广对象和推广内容的准备。

4、研究网络营销内涵，争取做各大网络平台代理。

5、做好营销表格设置与管理；

6、营销互动系统已经建立：

工作安排

7、每月月底做好本月的营销统计，包括：

营销方式（传统、网络、创新），营销费用，营销效果，当地免费关键词排名。

8、各点各部做好报纸营销。

做好各类广告牌营销。

比如灯箱、的士等户外广告牌，各点各部要结合本点本部实际情况，选择合适的广告牌形式，联系并落实好。

加强移动咨询点，开办讲座

三、2012年的营销目标与营销策略

1、营销目标：

营销是经营的核心，因为营销创造利润。

2、营销战略：

网络为主，传统为辅，力求创新。

3、营销战略：

互动营销胜同行，互动营销是硬任务。

4、同行取态：

研究同行、学习同行、赶上同行、超越同行，与同行合作互补。

5、小刀锯大树，四两拨千斤；以最低成本创造最大价值。

6、营销成功之道：

方向明确，持之以恒。

7、全员营销：

企业中的每位员工都是小小的推销员：

上至总经理，下至每位员工。

侧重团队营销，以团队的力量制胜同行。

8、营销策略：

产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略、广告策略、心理策略、认同策略；填补（研究同行、学习同行）、并存（赶上同行、超越同行）、取代（脱颖而出、取而代之）；新产品价格策略、折扣价格策略、心理定价策略；无差异市场营销、差异性市场营销、集中市场营销；目标市场定位策略：

填补策略、并存策略、取代策略。

9、互动营销的策略

10、找到合适的营销方法，持之以恒就会成功

11、

四、营销费用的预算

1、营销费用必须占总费用的20%

2、各种营销方法费用分配

五、效果预测

1、客户来源分析

2、回头率分析、成交率分析

3、

六、营销司与上游部门、下游部门的对接

七、分点的营销任务：

比去年业绩提升%，或完成万净利目标。

九、如何做好营销编辑

1、任何关键词都需要一篇对于的说明书，如果来不及编说明书的，先以四个我短文形式放到集团或脑库的网上，避免关键词推广短路。

2、三编辑部要有营销概念

十、2011年营销的五大优点

1、网络营销做的比较好，各种关键词排名提升较快，年底尤其明显。

2、集团咨询量60%来源于网络

3、有一定的创新，比如移动咨询点、网页点击模式

4、初步形成了以营销中心带动全集团营销的模式

5、营销中心的工作模式与责任权重已经初步建立

第三部分市场营销中心（对外）

一、中心的建立：

中心设在南昌，以服务外包形式存在

二、市场营销中心负责人：

经理曹良玉副司长：

龚婷婷江文华付超辉

三、网络组组长：

付超辉英文组组长：

姜文华中文组组长：

付超辉

四、中心发展目标

1、能够满足集团、脑库、协会营销的需求

2、能够帮助各点做好本地营销

3、帮助南昌点实现盈利

4、建立36人团队，营销外包业务营业目标1000W

5、

五、中心业务定位

1、中心提供市场数据研究、宏观微观分析、提供分析报告、电话呼叫营销、渠道营销、电话预约、业务拓展、技术支持、电子商务与网络营销、网站建设与优化、关键词互动营销、客户服务、供求配对、订单预订、疑难解答、营销诊断与预算、营销战略规划、市场营销方案、品牌营销规划、营销传播规划等专业化服务。

2、重点推介脑库互动营销：

名片互动、名站互动和名人名企互动，互动营销可以作为脑库的突破点。

3、营销软件：

没有软件的互动

4、市场推广：

承接珠三角工厂推广业务，协会、银行、海外机构业务，大力推广业务。

南昌、成都可以大力推广此业务。

六、中心的建立

1、中心设在南昌，

2、

七、营销与上游部门和下游部门的对接

八、激励机制看《员工标准与奖惩标准》

第四部分营销疑难问题研讨

一、我每天应该怎么做营销？

1、网络推广（发帖、博客、代码、邮件、百度知道、贴吧、百度文库）

2、传统营销（移动咨询点、报纸、电梯广告、短信、电话）

3、研究同行营销同行

二、市场营销司与市场营销中心的区别在哪？

1、市场营销司主要工作是对内

2、营销中心主要是承包外包业务

3、市场营销中心有独立的营业模式

4、市场营销中心是营销司的一部分

5、

三、营销费用占固定成本是多少？

固定成本和变动成本的比率是否协调？

四、为什么后半年关键词排名在主要搜索引擎有很大改善？

1、营销中心关键词责任到个人

2、营销中心人员增多，推广技巧增强

3、定期的总结与分析

4、营销中心人员推广力度加强

5、充分调动人员网络营销

五、如何把营销工作真正落到实处?

条块经理应该起什么作用？

1、营销工作责任到个人，同时授权于相对应负责人

2、营销工作在完成与实施的过程当中，应该有一定的机制进行制衡

3、营销工作过程应加强沟通

条块经理起到的作用

1、起到工作的引导作用

2、要给团队有实际性的指引

3、及时传达集团策略

六、营销软件没有好的利用（比如博客群发软件邮件群发软件）

因为各种软件品种繁多，不知道如何选择好的一款

七、如何节省营销的公摊费用？

条块经理重视营销可以节省吗？

1、在一些情况应开源节流

2、正确的分析营销费用效果

3、充分利用营销资源

4、做好网络优化，节省网络广告费用

八、把部分营销费用转到员工身上员工是否支持？

支持把营销费用转到有贡献的员工身上

1、有效提高员工工作积极性